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       摘要：广告语翻译属于跨文化商务交际活动的范畴。商业文化的经济价值取向决定了译者在这一特定跨文化交际活动中须选择以译语读者为中心、以译语文化为取向的交际原则，在不违背译语文化价值取向的前提下，采取灵活多样的翻译策略，以期在语言和文化两个层面实现原作的广告功能。
       关键词：译语；功能主义；广告翻译；跨文化意识
       广告文化是商品社会的重要组成部分，几乎渗透到现代社会生活的各个层面。随着国际贸易规模的不断扩大，广告翻译在贸易往来和经济生活中的作用日趋重要。因此，有关广告翻译的研究越来越受到人们的重视。
       较早的广告翻译研究侧重翻译的技巧性研究，往往从修辞学的角度比较英汉广告的语言、文体风格差异，并据此提出相应的个案解决方法。但随着语用学、功能主义语言学和跨文化交际学等西方研究方法和理论的引进，广告翻译研究开始从单纯关注语言差异转而关注因社会文化差异而导致的广告语用差异和语用失效问题，并进而发现不同民族观察事物的视角和审美观的不同，往往成为影响广告翻译实现语言等效和社会语用等效的主要障碍。广告的目的是劝购，经济价值是其追求的第一目标。为实现这一功能目标，广告作者会仔细研究目标消费群体的审美趣味，精心设计可使其心动而有所行动的广告宣传语，并在其中融入本民族国家的文化价值理念，以满足本国消费者的需要。然而商品一旦进入国外市场，原作者为满足本国读者或消费者的审美需要而设计编纂的广告语，可能遇到因民族文化和语言差异造成的障碍，即使广告翻译得惟妙惟肖，取得了与原作完全的一致，却依然可能因文化背景、消费心理，尤其是广告修辞风格及审美趣味的差异而难以获得译语读者的青睐，使其劝购功能大打折扣，有时甚至产生适得其反的效果。换言之，适合一般文本翻译的标准和策略，往往并不适合广告语翻译。因此，对广告语翻译应依据怎样的标准选择相应的翻译策略和方法已成为我国目前广告翻译研究的重点。
       有关广告翻译的标准，目前有两种较具代表性的观点：一是从广告语言具有的共性和应张扬的个性出发，强调以原作为中心的翻译原则，认为译文应追求“意似、神似和形似三统一的效果”；二是从目的导向的功能主义原则出发提出的以译语读者为中心的翻译标准，主张“能实现广告主要目的的译文就是好译文”。两种观点显然都对广告翻译具有一定的规范和指导作用，但也同时存在某种缺陷。第一种可称之为理想的翻译标准，但可能会因两种语言文化之间存在巨大差异而难以实现原作的广告功能；而以译语读者为中心的功能主义翻译原则，可以将泽者从原作语言的桎梏中解放出来，获得最大的创作自由。不过，这种仅以功能目的为导向的翻译原则，在表面看似给译者留下最大创造空间的同时，却混淆了创作与翻译的界限，在“能实现广告主要目的的译文就是好译文”的标准下传达的是可完全等同于“创造”的无限制自由，对翻译实践的指导作用可能产生偏差，给胡译乱译者大开方便之门。
       本文从跨文化交际的视角分析译者在广告翻译中的主体性和主体地位，认为广告翻译属于翻译而非创作的本质决定，广告翻译仍然是一种有限度的创造活动，而译者的跨文化交际意识决定其在两种语言和两种文化的有限空间发挥创造性自由的程度，从而提出以跨文化意识主导的“知”、“守”、“执中”作为广告翻译标准预设的指导原则。
       一、译者在广告翻译这一跨文化交际过程中的主体性和主体地位
       主体与主体性密不可分。陈先达对主体性的定义是：“主体性是人作为主体的规定性，而不是主体作为人的规定性……人作为主体的规定性是主体性。主体性最根本的内容是人的实践能力和创造力，简言之是人所特有的主观能动性。”这一定义认为，只有具有社会性、实践性的人才有可能成为实践、认识和审美主体。而主观能动性是主体的综合特征。陈大亮则认为，主体性还有受动性的一面。“主体性说到底是能动性与受动性的辩证统一，也就是说，主体性只有在与客体的对象性关系中才能表现出来。”
       译者在广告翻译过程中始终处于主体地位。虽然翻译界对谁是翻译的主体始终没有取得统一的认识，但至少在广告翻译的过程中，译者的主体地位是不可动摇的。翻译研究中涉及人的对象有四个，即原文作者、原文读者、译者、译语读者。首先，从“主体性只有在与客体的对象性关系中才能表现出来”这一点看，原作者与译语读者之间构不成主客体关系，因为，原文作者的主体性和受动性均表现在与原文读者的对象关系中，译语读者既不是原作者创作欲满足的对象，当然也不对其创作构成制约。其次，在翻译过程中，作者与译者也不构成主客体关系。翻译是一种时空错位的交往类型，即作者与译者的非共时性沟通，译者与之沟通的是文本而非作者，只有人才可做主体的特点决定了译者在翻译中的主体地位。再次，原作的广告功能可否在译语读者中实现、或实现的好坏，都需要通过译者才能做到，因此，在译者和译语读者的关系中，译者显然也处于主体地位。
       广告翻译者比其他文本类型的翻译者具有更大的主体性或主观能动性。广告的劝购功能往往因民族文化、尤其是审美观的不同而导致语用失误或失败，这种目的功能与审美功能发生错位的现象是跨文化交际中常见的陷阱，这给译者的工作造成很多麻烦和障碍，但同时也给译者留下了更大的发挥主观能动性的空间。译者唯有知晓原作和译作读者的文化和审美需求差异，才可以决定是否或应该怎样在两者之间斡旋，以避开障碍，达到超越差异、实现广告功能的目的。
       二、以跨文化意识主导的“知”、“守”、“执中”作为广告翻译标准预设的指导原则
       只有具备较强跨文化交际意识的译者才可能将其主观能动性发挥到最大。主体性是能动性和受动性的辩证统一，意味着广告翻译虽然给译者留下了较大的主观能动性或日创造的空间，但这种主体的能动性也不是无限的，依然要受到客体的制约。换言之，广告翻译的创造性仍然属于有限的创作，译者既不可过分强调主体能动性，又不可过分强调客体的制约性。只有避免走极端，才能在两种文化和语言之间进行平衡、兼顾，游刃有余，从而在有限度创造的翻译定义范畴内，翻译出既能满足译语读者的美感需要，又能传达原作主旨的译作。
       要做到此，译者须坚持“知”、“守”、“执中”的广告语翻译原则：“知”即清楚地了解原语与译语文化、语言之间的差异；“守”指在翻译过程中坚守译语文化导向的标准和策略选择；“执中”指发挥译者的主观能动性，在原语和译语文化之间求得一种动态的平衡。在兼顾原语文化的基础上，坚持译语文化的价值取向，采取灵活多样的翻译策略，使译文在语言和文化两个层面实现原作的劝购、信息和美感功能。
       译语文化取向原则除要求译者具备两种深厚的语言功底外，还必须具有很强的跨文化交际意识。广告文本种类繁多，从企业名称、商标品牌，到广告
       口号、广告词，再到公司宣传页、产品说明书等等，不同类型的广告文本虽然都旨在影响消费行为，但影响的侧重点却不尽相同，或重在传播信息，或重在塑造形象，或重在诱导劝说。译者需依据各类广告文本的不同侧重点，适时调整自己的文化视角，在不违背译语文化取向的原则下，选择适合的翻译策略和方法，尽量使译作在语言和文化两个层面达到相对最佳的广告功能效果。
       三、译语文化意识是广告翻译自由驰骋务必遵守的底线
       旨在刺激消费的商业文化特点为广告类翻译留下了巨大的创造空间，而译语文化是灵活选择广告类翻译方法和策略时必须遵守的底线。和所有类型的翻译一样，广告翻译也力求尽善尽美，努力实现意似、神似和形似三统一的效果。但在实践中，跨语言、跨文化和明确的功能导向(刺激消费)特点使三者往往无法兼顾，因此必须有所扬弃。依据功能主义的原则，广告的目的是影响读者，刺激消费，因此，广告翻译只要能发挥最佳广告功能，达到预期的广告效果，就可以不受原作语言、修辞、风格、文体的束缚。换言之，广告翻译在无法实现三统一的完美效果时，主要应考虑如何以译语读者喜闻乐见的语言和形式实现广告的预期功能，而不是如何忠实原作的语言和表达方式。从这个意义上讲，尽管翻译就是叛逆，但在所有类型的翻译中，尤以广告翻译给译者留下的创造空间和自由度最大。不过，广告类翻译留下的创造空间虽大，但翻译毕竟不是创作，终究要有所限制。而译语文化就是广告翻译自由驰骋的底线，在不逾越这一底线的情况下，广告翻译享有最大的创作自由。在实践中，我们可以看到，译语文化导向往往在以下三个方面对广告翻译起到规范和约束作用。
       (一)迎合译语读者的文化习惯和审美趣味
       不同文化的读者有着不同的审美标准和审美习惯，如一则英文谚语所说，一个人的美食可能是另一个人的毒药。生活在不同文化背景中的人往往对美的事物、美的行为以及美的语言有着不同的看法，正所谓“梵经尚质、秦人好文”。在广告翻译中，类似因审美趣味差异而造成的矛盾常常出现，译者唯有选择顺应译语读者审美趣味的翻译方法和策略，才有望推出功能效果对等的佳译。
       以商标品牌的翻译为例。这类看似简单的翻译，却因其浓缩的文化内涵对译者提出了巨大的挑战。首先，汉语是表意文字，其意合兼象形的文字特点，或日“看”的文字特点，叫使中国人能够也喜欢通过产品名称看到产品的性质。而使用拼音文字的外国商标品牌，往往以人名甚至地名命名。这种因文字不同而导致的审美差异，是对译者的双语能力和跨文化意识的双重考验。例如，Avon是美国一公司推出的女性化妆品品牌，以莎士比亚家乡的艾汶河命名。英文品牌显然想借大文豪的名气达到两个目的：一是提高产品知名度，二是表现其高雅品质。可是，中国人知莎翁者虽不在少数，能将“艾汶”与他联系在一起的却寥寥无几，如译“艾汶”将无法实现原品牌的功能效果。今译“雅芳”，采取借谐音表意的音义兼顾手法，在字词选择上满足了中国人对女性化妆品品质的审美期待，虽放弃了原品牌借文豪打造知名度的创意，但顺应译语读者审美趣味的翻译却达到了一定程度的功能对等，不失为意、神、形无法兼顾时的一种有效变通方式。
       借谐音表意的手法——所谓表意表达的并不是原意，而是为增加商标品牌的广告效果而在谐音的基础上有意识添加的意义——因其广告效果好过纯音译或纯意译而在外国品牌汉译中越来越受欢迎。例如，transient和Benz的译名分别为“全顺”、“奔驰”，前者迎合了中国人喜用吉祥字眼的心理需要，后者则活画出了汽车作为运载工具所具有的快速而有力的特点，广告效果显然好于单纯的意译和音译。而汉字强于表意、弱于表音的文字特点也使外国商标品牌的汉译名不宜过长，超过四字的音译，即便字词选择不违背中国人的审美趣味，也应放弃。如In－terflora(花店)的全音译“英特弗罗拉”，显然不如缩译作“茵特”。
       照顾译语文化及审美习惯正在成为广告译者的共识，中国商标品牌的英译方式也在变化。许多翻译摈弃了传统上纯汉语拼音式的音译，显示出尊重并照顾外国人读音习惯的趋势。例如，美加净“MAXAM”，美的“MIDEA”，格力“Gree”等，都既非纯音译，也非纯意译，而是符合拼音文字特点、响亮易读的近谐音。而照顾译语文化和审美趣味的原则也使借谐音表意成为中国商标品牌英译的一个主要方式，如海信Hi－Sense，乐凯LUCKY，三生SUNSHINE，狗剩(芯片)GODSON等，均采用的是借谐音表意的翻译手法。其中以“狗剩”的翻译最有启发意义。这本是一群年轻人为自己开发的产品而起的名字，其创意源自“贱名好养活”的中国传统。无论音译Gousheng或意译Dog’s Leftover，都无法传达其文化内涵。而译作GODSON(教子)，虽离原文字面意思相去甚远，但传达的文化意象却具有异曲同工之效，因为基督教文化认教子的做法同样蕴涵着希望孩子成长顺利的美好意愿，和“狗剩”的汉文化内涵基本吻合。而借用西方文化中固有意象的做法，更容易给西方人留下深刻记忆，也更容易产生经久不忘的广告效果。
       此外，广告翻译需小心规避文化禁忌的陷阱。广告的目的是塑造正面、积极的形象，只有在读者中引起美好的联想才能实现广告所希冀的效果。但如前所述，文化的差异可能导致审美的差异，一种文化背景下被视为美好的形象，在另一种文化背景下则可能代表着丑恶。当年，日本某眼镜店执意要用一个中国人认为不雅的字做广告而引发了一场学生抗议活动；最近，麦当劳中国部推出一个让顾客跪地求打折扣的广告设计，本想取得“轻松幽默”的广告效果，没想到却因触犯了中国文化中“男人膝下有黄金，只可跪天跪地跪父母”的禁忌而惹起众怒。这些教训给广告翻译的警示是，广告译者必须具备跨文化交际意识，对可能引起译语文化反感的广告词和形象要敏于察觉并小心规避。
       广告类翻译充满了创造的空间，即便是看起来最简单的商标品牌翻译，也因文字和文化内涵的差异而给译者提出了诸多挑战。但是，这同时也为翻译提供了创造的机缘。如余光中先生所说：“真正灵活、真有灵感的翻译，虽然不能径就取代原作，却也不失为一种创作，一种定向的、有限的创作。”照顾译语文化习惯和审美趣味就是广告类翻译创作的定向和限制。
       (二)广告翻译追求的是译作语言风格的一致，而非与原作语言风格的一致
       广告文本的目的是一样的，都期望获得耐人寻味、经久不忘的效果，更希望读者被广告语言所打动而有所行动。但英汉广告文本因语言文化的差异，也在语言和修辞风格方面表现出一定的差异，如英语广告有时虽然也讲究文学色彩，但通常都选择大众化的词汇和简单的句子结构，通俗易懂、平易近人为其特色。而汉语广告则更讲究修辞典雅，喜用四字结构，讲究行文工整，对仗押韵。依据
       实用主义的翻译观，广告语篇翻译应以译入语文化和审美习惯为导向决定语言风格和修辞手段，不必完全忠实于原作。例如：There are so many pluses when you fly Thai.Our modern fleet of aircraft，spearheaded by the magnificent 747－400，is a plus.Our route network spanning over 70 cities in 36 countries is a plus.The charming nature of our cabin crew.born of a 2000－year－old culture，is a plus.泰航的这则英文广告采用平铺直叙的手法，句子结构简单，词汇通俗易懂。原译：“乘泰国航空公司的飞机有许多优势。我们以波音747－400为标志的现代化机群是一个优势。我们的航线遍及36个国家，70个城市，这也是一个优势。我们具有2000年文化传统，机上服务人员温文尔雅，这又是一个优势”。原译采用同样的语言风格，同样的句式，甚至也采取了重复同一个词的手段，可谓达到了意似、形似、甚至“神似”，但是，这种过于循规蹈矩的翻译，可能因缺乏广告修辞的活力和激情而难以刺激中国读者的消费欲望。试改译：“乘坐泰航飞机，尽显高贵品质!波音747－400引领下的现代化机群，遍及36国70个城市的航线，泰航可带您轻松游遍世界!温文尔雅的机上服务，让您领略两千年文化的悠长韵味!”改译并未忠实于原文朴实的语言风格，而是突出了中文广告讲究修辞典雅的特点，更能给中国读者留下耳目一新的印象。例如劳力士手表广告：A Rolex does more than just tell you thetime.原译：“劳力士不仅仅告诉你时间”。译文虽忠实于原文，但因受英语句型的束缚而显得平淡呆板，且过于直白的表述未能彰显原文双关语意味深长的韵昧。试改译：“劳力士手表，您的超时享受”。例如交通警示语：Better late than the late.原译：“迟到总比丧命好”。译文虽忠实传达了原文的意义，甚至惟妙惟肖地再现了原文的幽默风格，但不符合中文安全警示语要求的庄重风格。试改译(1)“迟到虽然不太好，生命安全更重要”；(2)“宁晚三分，不抢一秒；安全第一，生命重要。”改译(2)实际是已有警示语的套用，但效果可能同样好。
       以上三例改译，改变的都是原作的修辞风格，但顺应译语文化和审美习惯的翻译却更具有影响力和说服力，广告效果当然更佳。因此说，广告翻译不必苛求译文与原文的文字风格完全一致，但求译文本身语言风格一致、符合译语文化习惯即可。
       (三)从译语文化角度对原广告文本进行灵活适度的砍削增补和创译
       功能导向的商业文化特点，决定了广告翻译不存在“神圣文本”，包括形式、内容、修辞、语体风格在内的一切都在可商量之列。译者可在顺应译语文化的原则下，以灵活多变的翻译策略来实现广告所要求的吸引力、创造力、说服力和影响力等功能。
       一字一音一义的文字特点使中文具有信息含量大、占据空间小的优势，也使讲究工整对仗、韵律节奏成为汉语广告的特点。为实现对仗工整的汉语广告句式，英文广告汉译时常刻意采用超额翻译。例如手表：There’s never been a better time.掌握时间，恰到好处；例如三星：Taking the lead in a Digit－al World.领先数码，超越永恒；例如冰激凌：Spoil yourself and not your figure。不增体重，不变体形，放心牌冰激凌，让您吃着放心。
       这种在不扭曲原文信息的情况下进行的超额翻译(画线部分)，照顾到汉语重音韵节律、讲究工整对仗的句法特点，锦上添花式的创造使译文的广告意境更深远，也更能吸引和打动中国的消费者。
       而英文以语法逻辑严密见长，但多音节和需用虚词维系其逻辑性的特点，易使句子膨胀而影响广告效果。因此，英文广告喜用简单句、祈使句，和短小精悍、口语化的小词。要实现功能对等，中文广告英译时宜采用欠额翻译，有时甚至要以牺牲某些信息为代价。例如经贸洽谈会：各种形式的经济合作将使您的资本技术得到丰厚的利益。Look at theways you can benefit!例如都江堰：水患变水利，功德无量。Flooding turning into water resource.例如电暖气：冰冻三尺，屋内春意融融。Outdoors theearth frozen to a 3 feet depth：indoors warm andcozy like spring，在上述三例译文中，前两例采用的是欠额翻译，短小精悍的简单句方便记忆，更容易给读者留下深刻印象，删去一些信息的做法反而突出了广告的功能效果。最后一例采用了全额翻译，结果却因句子过长而使广告效果大减。试改译：“TheHeater keeps spring in and winter out.”这一欠额式翻译虽然删去了原文的比喻用法，但精简的译文更符合英文广告文字的修辞特点，且突出了产品的重要功能，广告的宣传效果实际上更为理想。
       此外，英文广告喜用省略信息的句子，翻译时若也采用省略句式，中文读者理解起来会很困难，依照广告翻译需尽量照顾译语读者的原则，翻译此类广告时还应依实际情况进行信息补充式的创译。例如VBC金属焊条：Trade names are acknowledged andmany many more!!!如照原文忠实翻译，该省略式的广告就成了：“品牌名得到公认，还有许多许多!”对中国消费者而言，“还有许多许多”传达的纯属无效信息，若想将其“更多优点尽在不言中”的隐含意思表达出来，需根据中文广告特点进行补充式的创译。试译(1)“VBC品牌举世公认，VBC产品誉满全球!”试译(2)“VBC广告做得好，不及VBC焊条焊得牢!”两种翻译各有千秋，都可为中国读者接受。但第二种译文在增加产品信息的基础上，还巧妙套用现成的汉语广告创意，直接点明了产品的性质，广告效果更佳。这种借已有广告品牌效应的创译可获得事半功倍的产品宣传效果。例如旅游景点：Baskin the Warms of the Philippines Bask…indulge…luxuriate…in beautiful whitesand beaches…Breathtaking scenic wonders…world－class facili－ties and efficient service，But best of all，bask inthe special warmth and comfort that is uniquely。
       wonderfully Filipino.原译：“沐浴在菲律宾的阳光里，美丽的白色沙滩上，沐浴在金色的阳光里，恣情嬉戏，尽情享受……美妙的风景，激动人心的奇观……世界一流的设施，高效的服务。不仅这些，最令人神往的是，你可以享受到菲律宾群岛带给你的独有的温暖、热情和舒适。”译文和原文一样采用了省略句的方式，但显得有点凌乱，而“在……里”、“不仅这些”显然是英文形合文字的语言特征，有悖希望营造高贵典雅气氛的整体语言风格。试改译：“快来享受菲律宾群岛的热带风情吧!白色的沙滩，金色的阳光，任你恣意嬉戏，尽情享受；美不胜收的风景，激动人心的奇观，使你依依不舍，留连忘返；世界一流的设施，高效周到的服务，让你尽享豪华。而最最令人心醉神迷的，还是菲律宾群岛可带给您的温暖、热情和舒适的独特感受。”改译对仗工整、极富音韵和节奏感，补足省略的信息虽然增加了字数，但增强的美感功能可足以弥补缺憾。
       另外，有些针对原文读者的广告，可能含有一些对译语读者毫无意义的信息，这时需要根据具体情况进行变通的活译。例如：Pepsy－Cola hits thespot，twelve full ounces，that’s a lot，twice asmuch for a nickel，too，Pepsi－Cola is the drinkfor you.原译：“百事可乐味道好，足足12盎量不少，五分钞票买24盎，百事可乐供您享。”原文为押韵的广告诗，译文做到了意似和形似，但英文货币和重量单位的忠实翻译对中国消费者没有任何意义，还可能误导消费者。试改译：“百事可乐味道好，花钱不多量不少。百事可乐最解渴，口干舌燥你尽管喝!”
       《泰晤士报》广告：We take no pride in preju－dice.原译：“对于您的偏见，我们没有傲慢。”该译文虽然注意到了英文广告想借与小说《傲慢与偏见》的互文性来达到吸引读者眼球的创意，但忠实的翻译造出的广告文字却让并不特别熟悉该互文性奥秘的中国读者感到费解。试改译(1)“公正的报道，我们的骄傲。”摈弃了互文性的译文句子更加精炼，广告意味也更浓，但未能译出原文的双关语创意仍是一大缺憾。事实上，We take no pride in pr ejudice蕴含着两重意思，一是说，我们不为偏见的报道感到自豪；二是说，无论偏见有多深的观点我们都不会怠慢。试改译(2)“公评天下事，笑纳百家言。”这一创造性的活译使报纸的宗旨一目了然，虽然与原文形式相去甚远，但却可以收获意似、神似和功能相似的最佳广告效果。
       四、结语
       在市场全球化的今天，广告翻译正随着铺天盖地而来的外国商品，成为影响一个国家的文化和语言发展的重要因素。在当今英语一花独秀的商业文化领域，“洋化”往往意味着英化或西化，所有语言向英语靠拢的结果可能是，世界将在失去语言多样性的同时失去文化的多样性。因此，每个广告翻译者身上都肩负着保护世界文化多样性的重担。从这个意义上讲，广告翻译这个看似最自由的舞者，实际上又是最不自由的，因为他不仅要戴着文化和语言的双重镣铐起舞，还要舞得潇洒，更要舞得不留痕迹，这才是最难的。这里不留痕迹当然是说不留“恶性西化”或肆意中化的痕迹。在施莱尔马赫“要么尽量不打扰原作者而让读者靠近作者，要么尽量不打扰读者而让作者靠近读者”的选项中。广告翻译应选择靠近译语读者，尽量发挥并展现译语的优势和特点，英译汉必须是道地的汉语，汉译英则必须是地道的英语，杜绝估屈聱牙、只可识其文而不知其所云的翻译。努力使广告翻译成为译语文化的财富，而非污染译语文化的文字垃圾，这应是每个广告译者应该为之奋斗的目标。