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       摘要：“绿色收视率”概念的提出及其受到广泛关注，反映了社会对当前电视媒介片面追求收视率引发的节目“文化空壳”现象的忧虑。“绿色收视率”理想的实现至少面临三方面的挑战：收视评估体系的各项指标数值难以准确科学把握；高素质的电视经理人才匮乏；电视媒体的成长环境与市场机制存在“硬性”冲突。有针对性地寻找突破是解决这些问题的关键。
       关键词：媒介；绿色收视率；收视率；挑战
       中图分类号：G221
       文献标识码：A
       文章编号：1001—8204(2007)04—0081—03
       在当前的信息环境中，被西方学者称为“第四权力”的新闻媒介能否充分且平衡地发挥监测社会环境、联系社会各部分、传承社会文化、提供娱乐等功能，对社会资源整合、群体力量凝聚、实现社会和谐至关重要。然而，电视业普遍存在的“收视率”霸权，使电视节目呈现“泛娱乐化”状态和“文化空壳”趋势。为了校正“收视率”的不当使用，有识之士提出打造“绿色收视率”的口号，并受到社会热切关注。
       “绿色收视率”是区别于渲染凶杀暴力的“黑色收视率”、渲染色情性犯罪的“黄色收视率”、渲染阴暗病态心理的“灰色收视率”的一个概念，实质上，它放弃了以收视率为唯一标准的单纯市场导向，在确保正确舆论导向、确保媒体对观众的影响力和对舆论的引导力的前提下，扩大覆盖面和提高收视群体，做到既有效体现节目的思想性和导向性，又杜绝媚俗和迎合不良收视倾向，坚守品位，为观众提供“绿色”文化空间，实现社会效益最大化的目标。
       从“绿色收视率”的测量方法上看，它是建立在“收视率”基础上的一个“绿色”的收视指标体系，将社会公益、观众评价等因素考虑进去，以收视率乘以绿色指数换算而成。按照央视做法，将节目评估体系里面的三个子指标体系——客观评价指标、主观评价指标、成本评价指标合在一起经过充分的加权计算，最后得到一个客观、完整的评估体系。其中，节目收视率、节目满意度、节目类别、所在频道、播出时段、经济收益、领导意见、专家意见等很多因素都在里面得到体现，收视率只是节目评估体系里面的一个评判因素。因此，“绿色收视率”显示出公正、健康的综合节目评价体系特征。
       社会对“绿色收视率”寄予厚望，希望以此促使电视媒体社会责任的回归。但是，冷静分析就会发现，“绿色收视率”理想的实现受到现实因素的多重挑战。若不能正确应对这些挑战，这一美好理想最后就只能是一场“乌托邦”。
       目前，影响实践“绿色收视率”理想的现实问题主要有以下三个方面：
       第一，绿色收视率“体系各项指标数值难以科学把握”。
       收视率体系是一个来自若干方面数据构成的数据组，要使收视率体系达到“绿色”效果，不仅要做到对收视率数值的准确测量，也要求收视率体系中各项指标加权比重合理配置。实践中，做到这一点相当不易。
       首先，准确客观的收视率数据难以获得。“收视率”是收视体系中的基础数据。它的科学可靠，是构建科学合理“绿色收视率”体系的第一步。然而，由于种种原因，我国目前收视率数据测量存在诸多令人遗憾的地方。主要表现在两个方面：一是调查方法存在缺陷。如目前流行的日记法和人员测量仪法，会受到“厌烦情绪”、“辨认准确度不高”、“回复率不完全”、“一户多机”等问题的困扰。二是抽样样本的构造缺乏代表性。我国的收视率调查一直存在城市化倾向，调查的所谓受众主体是指具有购买力的市民阶层，并不包括购买力弱的农民、城市民工等弱势群体，因此必然存在调查的收视率不等于总体收视率问题。这些问题直接损害收视率的权威性。2005年6月13日的《京华时报》报道说，第11届上海电视节组委会与央视一索福瑞调查公司联合推出的《中国电视剧市场报告(2005—2006)》中，依据收视率公布的“2004年中国电视荧屏上最‘火’的十部电视剧”名单，竟然与此前不久首届电视剧风云盛典揭晓的2004年收视率榜单差距很大。在两个榜单的前10位中，只有三部电视剧是共有的，其中，在央视一索福瑞提供的数据中排名第一的《大姐》，在另一组数据中竟排名第20位。值得注意的是，这两家调查机构被业界认为是目前国内最权威的。
       另外，电视媒体和调查机构的利益动机也可能使“收视率”数据失真。一些电视媒体出于对广告收益的考虑，公布的收视数据“掺水”太多；有些媒体与调查机构合谋，直接向受托调查公司说明所希望得到的收视指标。
       其次，收视率评估体系构建是否合理缺乏科学的考量标准。依照央视绿色收视率体系的构建方法，该评估体系的三个子体系的权重比分别为：客观评价指标占50％，主观评价指标占30％，成本评价指标占20％。50％的客观指标中包含了时段权重、频道权重、节目类别权重和收视率权重。也就是说，“收视率”在央视节目评估体系中权重比小于50％。此举目的在于将收视率置于合理的权重内，避免“收视率霸权”带来的种种弊端。与之不同的是，我国一些地方电视台在节目制播决策中制订的“收视率”权重比却是五花八门。例如，厦门有线台、湖南生活频道、南京电视台、江西二套、蚌埠台、郑州电视台等收视率权重比占70％～80％，而山西电视台仅占20％。由此我们不能不思考的问题是，这些电视台收视率体系各项权重比例分配有什么科学依据?“专家学者意见+电视台领导好恶”的决策模式能否确保收视率体系呈现“绿色效应”?
       第二，电视媒体受经济因素挤压严重，优秀媒介经理人缺乏。
       电视媒体的流俗也来自于多方面的压力：媒体改革使电视媒体原来的“事业单位”属性弱化，“企业”属性凸显，它们的生存和发展必须接受市场规律的严酷考验；电视业是一个高投入行业。据保守估算，一个县级台平均每年用于设备更新的花销是100万元，地级台要加倍，省级台要近千万，中央台则要近亿元；几十家省级电视频道上星打破了央视“一统天下”的覆盖优势，而省市甚至县台更是在你挤我压的窘境中各显神通你争我夺，“买方市场”的电视市场特征已呈显性；市场的“二八定律”更是使电视媒体一不留神就可能沦为竞争的牺牲品。在收视率的压迫下，有些电视媒体不得不降低自己的道德门槛，使一些原本高雅的节目开始流俗。以央视《百家讲坛》和《见证》为例，为了避免淘汰，《百家讲坛》改变了当初的高端定位，刻意在大众流行共振中选题；原本有记录历史性质的《见证》栏目，也放弃原先成就“经典”的梦想，舍掉具有学院风格的“严肃的、纯客观的记录”方式，重新考虑观众定位，寻找故事性强的题材，增加猎奇性和吸引力，比如缉毒、疑案等，只为拉动沉滞的收视率。某电视台一位负责人就此现象曾直言不讳地说：“连我们自己都在怀疑，我们每天送给观众的是精神食粮还是文化垃圾。如果媒体都可以底线下移，价值模糊，那么社会良知与社会公正就会加速崩解。”
       优秀媒体经理人严重匮乏与上述媒体行为异化密
       切相关。现实的媒体行业产业化、大型化、高科技化、区域化甚至全球化特征，刺激行业对优秀媒介经理人的巨大需求。但是有调查显示，目前这类人才十分缺乏。国内从业者55万人中经营管理人才不到1％，作为领军人物的媒体管理精英更是少之又少。这就容易造成媒体行为“义”与“利”的失衡：传统的媒体采编人员擅长把握内容导向，能把媒体办得很“雅”，但往往忽视“利”的谋求，导致媒体缺乏市场活力；一些从其他行业进入媒体的经营者可能很会“牟利”，但由于缺乏对媒介文化特质的了解，往往会以放弃“义”为代价，牺牲媒体应有的文化品位。这两种情况都不利于媒体的发展。尤其是改革过程中对传统观念矫枉过正的思维惯性导致对商业利益的偏重，给“绿色收视率”打造带来困难。
       第三，媒介环境尚不能与产业化要求对接。
       电视媒介要实现“绿色收视率”理想，要依靠市场条件走节目品牌化的发展道路。品牌的树立对市场环境要求很高，比如市场体系完备，竞争机制健全等。当前我国电视媒介市场化时间不长，媒介市场发育不够成熟，政府对媒介市场管理经验不足，由此引发多种问题：其一是市场资源分配人为失衡，直接制约弱势媒体绽放“绿色”。像中央电视台，它的地位决定了它在政策资源、人力资源、信息资源等多方面享有绝对优势。这些优势能使它在“衣食无忧”的情况下从容规划自己的“绿色收视率”蓝图。而对于全国三千多家市县电视台来讲，更多的是在为生存挣扎，“绿色收视率”离它们很遥远。其二是电视媒体的“婆婆”——上级主管部门管理失当，束缚了媒体的成长活力。上级主管部门传统的工作思维使他们在媒介管理中不敢放开手脚，有些过时的政策和管理方法已成为束缚媒体发展的绳索。像我国电视媒体条块分割的管理体制，就直接限制了媒介规模的扩张；媒体融资渠道的种种政策性限制也不利于媒体的快速成长；甚至某个领导人的长官意志就可能改变媒体发展的走向等。其三是电视媒体成长的法制环境存在缺陷，使媒体行业的无序状态得不到有效治理。例如，我国媒体法规尚存在不少“真空地带”；许多法规条文过于笼统，缺乏可操作性；管理者执法手段缺乏刚性等。这些都不利于媒介市场秩序的规范。有些电视媒体为了眼前利益经常打“政策擦边球”或者“法律擦边球”，扰乱传播秩序。电视违法广告屡禁不止就是一个典型表现，就连我国最权威的电视媒体中央电视台，居然也为烟草做广告。没有良好的媒介环境，“收视率”就很难披上“绿色”。
       尽管目前实现“绿色收视率”还有不少困难，但是也要看到我们有许多有利条件：电视媒介国有性质和长期形成的优良媒介文化传统(如“党性原则”、“两为”方针、“喉舌”意识等)，有利于从根本上确保电视媒体的正确发展方向；我国大力倡导建设精神文明的社会大环境也有利于有效抑制媒体不良行为。因此，实现“绿色收视率”绝对不是痴人说梦。
       解决阻碍实现“绿色收视率”理想的难题，可从以下几方面取得突破：
       第一，努力做到收视体系各项数值科学可靠。首先要尽可能获取可靠的“收视率”数据。专家和业内人士普遍认为，获得质量较高的收视数据，要解决好两个问题：科学抽样和控制质量。如增加样本量，加强样本的代表性，扩大抽样范围，使用收视仪等，这样可使抽样更趋合理；在调查操作上严格调查程序，规范随机抽样，统一一标准，遵从行业规范，培育收视调查市场，引入竞争机制，加强对调查过程的监督，设立公证机构等措施，可避免人为导致的不公正，减少调查数据误差。其次，在构建媒体收视评估体系方面，各子体系所占的权重比例应依据实际情况而定。因为我国地域广阔，各地经济文化水平发展不平衡，同一地域，办台层次也不一样，电视媒体能够获得的文化资源和政策资源也存在差异。究竟怎样确定这个比值才算合理，虽然目前没有成熟的计算公式，但要避免过于主观行事，在实践中结合各自实际情况逐步摸索。
       第二，加强优秀媒体经理人的培养。对只会抓节目质量的传统的媒介管理精英灌输经营理念，让他们熟悉资本市场，了解资源整合规律；对只重视抓经济而忽略媒体文化品位的经理人，要强化媒介理论知识学习。改革电视媒体传统经营体制，建立能够适应媒介市场规律的运作模式(如“总编—总经理”模式)。为优秀媒体经理人在实现“绿色收视率”过程中充分发挥才智提供保障。
       第三，政府要尽快有效地创造良好的媒介发展环境。首先，政府部门要完善媒介法规体系，增加政策法规的可操作性。市场经济是法制经济，齐备而富有可操作性的法规制度是媒体健康发展的“护航员”。尽快扭转立法滞后和法规制度过于笼统的被动局面，使媒介真正实现法制化管理。其次，要执法必严，违法必究。对违法违纪者的纵容无异于对不良行为的鼓励。管理部门要立足当前政策法规，准确理解内涵，严格执法，规范眼下混乱的电视媒介市场。再次，政府有关部门要更新观念，既不当“甩手掌柜”，也不做事事过问的“婆婆”，实现由管理型政府向服务型政府的转变，为电视媒体在新形势下健康发展创造良好环境。
       我国电视媒体主动提出打造“绿色收视率”的口号，本身体现了社会主义媒体勇于承担社会责任的决心。因此，尽管面临着许许多多的困难和挑战，但是通过各方面的通力协作，这一目标一定能够实现。
       (责任编辑　郑良勤)