[摘要]随着讯息的影响力与可信度降低、使用数据库营销的成本降低、顾客的专业度增加、营销传播代理商合并整合的增加、媒体成本的增加、媒体区隔细分化增多、同构型商品增加、零售商的力量增大、全球营销成为趋势等，越来越多企业愿意采用IMC(整合营销传播)。本文以中国电信“我的e家”为例，试图寻找对企业操作来说更适用的简化模型。以优化IMC传播方式。
[关键词]IMC(整合营销传播)；我的e家；传播方式
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1003-8353(2008)06-0070-05
一、IMC及其演变综述
营销传播在20世纪最后10年面临的严重挑战之一就是信息时代多元选择所形成的新型传播障碍，21世纪更是如此。作为对这种挑战的回应，整合营销传播(Integrated Marketing Communication，简称为IMC)成为新的信息社会背景下的一种主动性传播选择。
尽管IMC在认识上得到了学界和业界的一致认同，在实践中却遇到了诸多障碍。迄今为止，国内外真正成功使用IMC的案例少之又少。IMC是一个很好的分析工具，而在为成功指明方向、制定行动纲领时却显得无所适从。为此，IMC研究者们对IMC模型进行了不断的创新和完善。
从最初IMC开山始祖舒尔茨的IMC企划模型，到邓肯的IMC层级模型，从托马森(Thorson) ＆ 莫尔(Moore)的IMC架构，到Lin的IMC实施层级模型，再从费尔(Chris Fill)的IMC决策模型，到申光龙的IMC利害关系者理论模型等等。万变不离其宗，各IMC模型都是对IMC主要内涵的实现：都非常重视消费者数据库的建立与更新维护；都非常重视消费者导向，主张由外而内，把焦点对准消费者，从消费者中来，再回到消费者中去；都主张整合多样化的沟通渠道，任何与消费者接触的点都可能成为沟通渠道；都非常注重与关系利益人，尤其是消费者的接触管理。各IMC模型所包含的要素相差无几，差别在于他们不同的组合和作用结构。
这些模型都是对IMC的发展和完善，但笔者发现，除了舒尔茨的IMC企划模型在其《整合行销传播》一书中有成功案例的介绍外，其他模型均未发现有成功应用案例的介绍。
为促进IMC在企业中的应用，本文以中国电信第一个面向家庭的客户品牌“我的e家”为例，试图从IMC擅长的分析开始，分析问题，寻找对策，将对策结合已有IMC的模型，形成更切合实际、易于操作的企业特有的IMC模型。
二、对“我的e家”的分析
1、“我的e家”简介。“我的e家”是2006年底中国电信在实施企业战略转型过程中推出的家庭客户品牌。区别于通信市场上的已有品牌，“我的e家”是中国通信市场上第一个面向家庭的客户品牌。这一业务使家庭成员可以更加自由、便利地实现多终端、多账号无线及有线宽带上网。“我的e家”的目标消费者锁定电信住宅用户，定位于“家庭客户”，是一个提供更全面家庭信息的客户品牌。其主要产品是“e6”和“e8”两个套餐，即固定电话和小灵通或宽带业务的捆绑缴费，另有系列附加业务可供选择。中国电信构筑的“我的e家”情景包括电子管家、身份认证、家庭安防、电子支付、娱乐中心、家庭办公、远程医疗等，都与日常生活息息相关。“我的e家”的理念和口号是——“爱没有距离，家就在身边”。
2、对“我的e家”的4P分析。当试图对“我的e家”进行分析时，笔者发现由于其是从企业或产品自身的角度，由内而外进行定位和传播的，与整合营销传播的4C策略或者5R模型的“由外而内”传播思想有本质的差别，如用4C或5R进行分析都比较牵强。故本文仍根据“我的e家”传播的特点，用4P策略分析其传播的基本信息。
Production产品：“我的e家”提供的产品是e6和e8两个套餐。e6是固定电话和小灵通绑定，e8是固定电话和宽带网络的绑定，可供选择“互联星空”、“七彩铃音”、“电话管家”、“七彩铃音”、“电话伴我行”等增值业务。对于产品的定位并没有对消费者想要什么进行科学的调研和前瞻性研发，仍是基于已有的业务进行组合。
Price价格：根据所选的套餐和业务不同，价格在46-108元／月之间不等。对于固定电话和小灵通绑定带来的优惠资费，是在“我的e家”诞生之前就存在的，现成为“我的e家”一部分后，并没有实现更多的优惠或在资费方式上发生实质性变化。其价格优势主要对于那些市话非常多的人，在于小灵通或宽带绑定后，能实现包月。
Place渠道：办理“我的e家”业务的方式目前主要是三种：拨打中国电信10000号客户服务热线、登录中国电信网上客户服务中心或者直接到电信营业厅。而代办点还不具备办理“我的e家”的功能。根据调查问卷和营业厅人员介绍，目前大多消费者还是选择通过营业厅开通“我的e家”。中国电信的营业厅分布点并不多，如整个汉阳区，一共才4个营业厅，常常四五个社区走下来，路经两三个中国移动营业厅，也看不到中国电信营业厅的影踪。渠道的重要准则就是对消费者怎么方便怎么设置，因而对中国电信营业厅的选址和设置个数上就应当有基于成本的更深入研究，这点上中国移动的做法比较领先。而对于更低一级的渠道——代办点，尽管其不能开通“我的e家”业务，但这仍是消费者与品牌的重要接触点，应统一形象，提高其接触管理的水平。
Promotion促销：基于电信产品的特殊性，主要的促销方法有抽奖、赠送附加服务的免费试用、积分奖励、节假日的价格折扣，或开办多种业务的优惠等。其中最常见的是价格促销，即多种业务或连续长时间使用“我的e家”可获得价格上的优惠和积分奖励。
3、“我的e家”与“动感地带”的比较。可以看出，“我的e家”在定位和传播策略上深受“动感地带”的影响，尽管其自身定位为客户品牌，可并没有对应的产品定位和内涵，从其4P战略上来看，反倒更像业务品牌。加上消费者本身对客户品牌和业务品牌的区分不是很明晰，“我的e家”在其传播过程中并没有给出清晰的形象，更像在填写这样一个等式：“业务的捆绑+优惠的资费=品牌”。这其实也是“动感地带”在其传播过程中的问题所在。
“我的e家”与“动感地带”在很多方面有着惊人的类似。同样是主要以资费方式吸引消费者，同样主要通过广告和公关活动作为传播的切口，打知名度，业绩同样不俗。仅在江苏省。“我的e家”在9个月的时间里，开通用户突破100万户。中国电信集团移动通信办公室沈少艾副总裁指出：“2007年上半年，中国电信非语音业务的增长非常强劲，增值业务和综合信息服务增长达33.9％，非语音增长26.9％，占整个收入的比重达到1／3以上即34.5％”。这其中，“我的e家”功不可没。据到2007年底的数据统计，已有近1000万个家庭加盟“我的e家”。
但在品牌认知度、知名度和美誉度上，却不如业绩般让人同样乐观。在非“我的e家”用户当中，“我的e家”知名度非常低，在其潜在消费群(20-28岁年轻人)中，不到20％的人知道“我的e家”这个品牌，少数对
其品牌有印象的也是说不出“我的e家”是什么，甚至不知道他的产品是什么。在“我的e家”用户中，则同样存在着对品牌认知不够的问题，大于95％的现实消费者仅仅把“我的e家”当作业务套餐，并感知不到其品牌带来的附加价值，与设想的“尊贵享受”或“畅想自由”有明显的差异。
三、“我的e家”传播方式中存在的问题
1、大多数营销人员传播沟通的信息是大杂烩，不同传播工具发出的声音各不一致。对“我的e家”，大众传媒说的是一件事，价格促销发出的是另一个不同的信号，产品标签又是另一种信息，销售宣传单使用的是另一种完全不同的词汇，销售人员则一个劲地讲“价格”、“价格”、“价格”。各种方式混杂，大规模导向、矛盾的沟通等现象起因于一切围绕制造商的愿望转，而不考虑消费者的需求。
如在电视广告中诉求的是“我的e家”解决多人同时上网问题，尽享自由，网站介绍说的是其品牌的好服务带来的“尊贵享受”，营业厅业务人员介绍的是价格优惠，采用“我的e家”套餐比使用单种划算得多……同是广告，平面广告也和电视广告诉求的不一样，如果说电视广告是把“我的e家”当作一个客户品牌，进行形象包装，而平面广告打出的“1980包年”和“实惠”则更多把“我的e家”当作一个业务套餐进行传播，定位和品味与电视广告相距甚远。
这样一来，当受广告讯息影响，想通过“我的e家”获得“尊贵享受”的消费者，跑到营业厅一咨询，发现原来与之前的讯息相距太远，也许新的声音也能对他产生说服，但与预期的差距使其难免产生不规范不可靠的感觉。不同的声音其实成为了消费者在购买决策的信息处理过程中发出的最大噪声。如果说消费者通过各种媒体获悉的讯息将直接刺激消费者，形成消费者的购买动机，一旦在随之到来的信息调研过程中，获得的信息不是辅助理解和有利于加强之前的购买动机，而是另一种说法，那消费者在选择评价阶段就将很难选择该产品。
2、大众媒介传递的讯息混乱。不易被消费者接收和处理。且不论“我的e家”在进行公共关系活动中缺乏统一的轴心，更没有从战略角度考虑的章法，单从企业最为重视的广告，我们就能发现其传递讯息的混乱。
在30秒的电视广告中，以全家排队争等一人上网的机会为主要情节，后20秒内共有100来字的台词，在介绍其主打信息“全家多人同时上网，无限宽带，尽享自由”后，马上跟上“我的e家，中国电信”，并将广告的最后画面定格在“中国电信，世界触手可及”的广告语上，这使得消费者通过广告留下的最后记忆、印象最深刻的不是“我的e家”，而是中国电信。在重复接收到广告后，也只留下了“我的e家”说的是与上网相关的印象，并不知道“我的e家”到底是什么。其广告传递的信息多、杂，不易辨认，与常见的生活场景差距较大，这使得广告传递的信息并不易被消费者接收处理。
3、缺乏接触管理，营销传播工具有待创新和整合。如上文对“我的‘e家”的4P分析中所提到的，尽管中国电信是以“我的e家”和“商务领航”作为核心在进行着艰难的转型，但其对“我的e家”仍缺乏系统、规范的接触管理，并没有把目光的重点放在与消费者长远关系的建立和沟通上，而是紧紧盯着销售额和利润目标。没有对消费者各个阶段接触点的规范化管理，没有注意到其在每一个可能的场景、接触点上给消费者留下的印象，更没有对消费者进行跟踪服务。
而从“我的e家”所选择的大众传媒及其凌乱的诉求来说，它还只是把所谓营销传播工具的整合当作是所有材料并用的沙拉。比如通过问卷显示，“我的e家”大部分用户对其开展过的公关活动没有印象，即便接收到了电视广告信息，半数以上的人认为“我的e家”的电视广告内容并没有帮助他们正确地理解“我的e家”的品牌内涵或产品信息，不知其广告所云。足见，“我的e家”花了大血本在昂贵而激增的大众媒体上，却没有花心思去研究目标消费者接触最多的接触点，以开发新媒体，真正对包括产品、渠道、店内陈列等在内的营销工具进行整合。
四、“我的e家”有效实施IMC的对策
作为一种系统化的操作方法，整合营销传播正如邓肯所说的，既是一种战略观念也是一种执行过程。也就是说，它是运用一种全方位的整合方式来考虑营销传播需求，并以单一取向的手法来呈现一个品牌、一家企业或者一项服务。正因为要全方位地把营销传播整合成单一取向，因此系统化就成了整合营销传播实施过程中的一个重要特征。结合“我的e家”的实际情况和品牌特征，下文提出对“我的e家”有效实施IMC对策的系统化步骤。
1、以数据库为基础，识别顾客价值。整合营销传播的基础是一个完备的资料库，以充分了解消费者，这样才有可能有效地整合各种传播手段，以传递统一清晰的信息。而中国企业恰恰是在资料库的建立上非常薄弱，这就使得现在中国大陆进行整合营销传播的基础非常薄弱，其应用必然会因此受到相当程度的限制。但对电信行业，这点上有先天优势。因为消费者在购买“我的e家”产品时都会愿意留下自己比较详细的资料，至少诸如姓名、联系电话、住址等基本信息会真实填写。这给数据库的建立提供了契机。
数据库的资料至少应包括一些最低限度的硬数据(hard data)，如人口统计资料、心理统计、以往购买记录等等，此外像消费者态度类别、消费者与产品如何联系等态度信息，对建立和可靠实施整合营销传播是至关重要的。概括起来可用图1表示。
2、对消费者进行更科学的细分，精准定位。整合营销传播计划过程区别于传统方法的第二个主要方面是其采取首次细分方法时尽可能使用顾客和潜在顾客行为变量。行为方法比各种倾向或态度方法更清晰地表达出一个人未来会做什么。在对消费者进行细分时，区分出三大类：对营销品牌的忠诚用户，忠实于其他品牌的用户，和那些在品牌间摇摆不定的用户。基于我国国情和电信行业现状，本文建议对消费者进行研究时，细分出首次使用客户、重复使用客户和潜在使用客户。
通过对营业厅人员的访谈和问卷调查可以发现，客户首次接触“我的e家”时，最看重的是资费是否实惠，对于附加业务尝试性的心理较重。在首次购买的时候对各类套餐都会不自觉地往更经济的方向选择。如话费套餐，往往会按照理想化的标准尽量限制自己的话费，宽带网络的大小和时间也会保守估计地购买。
无论是电话还是网络等信息沟通都已经成为现代生活方式的重要部分，在我们的生活中占据的地位越来越高，其使用量呈明显上升态势。消费者在感知到话费和宽带的使用成本降低后，更会放松对自我的约束，而更加自由地使用这些信息沟通。故在使用过“我的e家”后，消费者可能支出的信息费用反而有增无减。这并不是单位成本增高了，而是在单位成本确实降低的基础上，使用量大大增加了。
再比如对于宽带，一开始消费者预期1M的带宽能够满足自己或者家人的需要，但当体验到小带宽速度较慢等带来的麻烦和焦躁后，会更愿意在增加不多的成本的基础上使用更宽的带宽。所谓“由简入奢易，由奢入简难”，消费者的消费层级往往是越来越往上走，而在“奢华”过后很难再降低对产品或服务的要求。同
样，从企业的角度来说，就反应为消费者的期望值和满意度。当消费者感知值大于期望值时，会有较高的满意度；当消费者感知值小于期望值时，满意度就会较低，而产生抱怨，造成对品牌或产品的不良印象。消费者的感知值受外界影响较小，而其期望值则与所接收的信息有密切关系。如果企业给消费者许诺了一个较高的预期，或者在一个特殊阶段给了消费者较好的服务，那么消费者的期望值就会随之提升。这就会增大企业让消费者满意的难度。同时，消费者高满意度的体验也会对消费者以后的购买决策产生重大影响，在经济条件允许的情况下，很难再接受低感知值的产品。基此逻辑，重复使用“我的e家”的消费者更加注重套餐的功能是否符合自己的需要，也对附加业务关注更多。
而对于潜在消费者，则希望能更全面了解品牌和产品的信息，以便他们能做出更理智更有效的选择。他们不希望因为自己漏掉信息，或得悉错误的信息而做出错误判断。潜在消费者也往往更容易对品牌或产品的各类信息都产生兴趣，已有情绪或抵触心理相对于他品牌的忠诚顾客要轻得多。
如上所述，不难发现对于“我的e家”的首次使用客户、重复使用客户和潜在使用客户的关注点和期望获得的讯息是不一样的。因而应深入研究消费者，对其进行更科学更合理的的细分，以进一步进行更精准的品牌定位和产品定位。
3、聚焦于消费者，分类进行接触管理。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是组织的销售或利润目标。所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。消费者和潜在消费者对一个企业是否成功进行判断的依据，不是营销人员是否熟练，也不是企业手中掌握多少资源，而是他们的感知。“顾客就是上帝”，说的不仅仅是要为顾客提供上帝一般感受的服务，从更深层次的战略角度来说，是从产品的设计、营销战略的制定到为顾客提供超过预期的服务，都应当紧紧以消费者为中心。
基于对消费者的科学细分，对品牌和产品进行精准定位后，也就找到了目标消费者，并对各类的目标消费者有了基本了解。接下来就要聚焦于目标消费者，投其所好地进行接触管理。
4、创新性整合多种沟通工具，发出“One Voice”。在整合营销传播的新时代，沟通战略是为营销组织中所有部门的沟通过程服务的必要成分。它迫使沟通过程的每个方面以统一方式、同一个性、同一利益、同一销售思想接触消费者。出自整合营销传播战略的每种沟通技巧强化了消费者信任其产品的因素。
每个细分群体都有自己的购买激励因素，结果是整合营销传播将为每个群体提供独特的竞争利益，这才是真正的整合营销传播。通过对顾客的分析得出关于什么群体是目标市场和如何到达每个群体的恰当结论。从战术上来说，这意味着一个沟通方式(如公共关系、广告、促销活动等)可以在维持其基本品牌形象的基础上，以最有效的方式为某个细分群体带来竞争利益。任何沟通活动都必须从属于战略概念，像包装、使用指南、标志——包括在展示会及各种亮相场合等，所有的东西都要统一格式和统一口径。
决定使用何种营销工具能实现之前基于与各类消费者的沟通提出来的营销目标，挑选不同的营销技巧，强有力地发出“One Voice”是这一步的重点工作。如果我们将产品、价格、通路都视为是和消费者沟通的要素，企业将拥有更多样、更广泛的营销工具来完成与消费者的沟通，其关键在于哪些工具、哪种结合最能够实现与消费者的沟通，建立关系，实现企业达成传播目标。
五、“我的e家”有效实施IMC的传播方式模型
舒尔茨等人清楚地阐明了整合营销理论成功的基本原则在“分割有价值顾客、商业利润分析、顾客与企业接触点检测、基于消费者不同点的营销、数据库在行为分割及企业管理方面的应用、创新战略设计、引导传播途径使顾客保持一个新的水平、顾客满意度及商业利润的获得。”这是对于整合营销传播理论高级阶段的应用，对管理和体制都比较科学、完善的企业理想化的要求。在实际应用中，对于不同层次的企业可以根据实际情况在不同程度整合应用。
通过分析中国电信“我的e家”，为解决其在传播过程中的问题，根据前文的论述，可以将“我的e家”有效实施整合营销传播理论的步骤及要点归纳整合成模型，如图2。
已有的各种整合营销传播模型较为复杂，并为适应不同的企业而追求全面和普适性，注重模型的通用性，而较少结合不同企业的特性。这对学术研究来说是应有的态度。但本文最重要的目的并不在于从学术严谨的角度提出新的整合营销传播理论模型，而是启示企业注重理论在实践中的指导和应用，在各种不同的整合营销传播模型中，如果要完整地套在某一企业上，也许任何一个都不是完全合适的。但其核心法则是不变的。企业可以在较为贴切的整合营销传播模型基础上，结合自身企业的特点，变通地应用模型。而本文提出的模型，就是基于对“我的e家”问题的分析，基于其行业和市场特征，从适用角度简化已有模型，提出便于操作的模型建议。