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       [关键词]公益广告；经济价值；企业形象；品牌塑造
       [摘要]广义的广告范畴包括商业广告和非商业广告。公益广告作为非商业广告的重要形式与商业广告有着本质区别。本文通过公益广告与商业广告的比较分析，从公益广告的投资主体、内容诉求、宣传效果等方面，阐明公益广告的直接诉求目标是社会效益，同时，还隐含着长远的经济价值；特别是投资公益广告的我国企业，公益广告的经济价值蕴涵于企业的品牌形象塑造和品牌价值提升，企业投资公益广告具有社会效益和经济效益双重价值。
       [中图分类号]F062.5　[文献标识码]A　[文章编号]1003－8353(2007)04－0173－03
       谈到公益广告，人们普遍认可的是它的社会价值，因为公益广告的传播动机是非商业性的，目的是向公众呼吁关注某一社会问题，倡导或支持某种社会风尚或社会事业，它所传播的内容及诉求目标在于社会效益。若论经济价值，人们更多地专注于商业广告，广告主通过广告推销自己的产品和服务，使企业获得收入和利润，广告经营者和广告媒体通过发布商业广告，也为自身带来经济效益，这一运作过程完全是在经济规律的作用下进行的。然而，公益广告较之商业广告在凸显其社会价值的同时，是否还隐含着经济价值呢?我国公益广告的现行运作机制是否对企业投资有经济因素的吸引力?企业投入资金制作不带产品和服务宣传的公益广告到底能够为企业自身和社会带来什么?通过对市场和社会的调查，进一步思考我国公益广告的价值和效益问题，会产生新的认识。
       一、透过公益广告与商业广告的区别看公益广告长远的、隐性的经济价值
       众所周知，从传播学的角度看，“广告是一种借助媒体来完成的、非人际的信息传播活动”；就市场学而言，广告是一种营销T具。但无论商业广告，还是公益广告，都需要资金的投入，从前期的调查、策划、创意、制作，到后期的媒体发布、效果测评，无不需要人力、物力、财力的支撑，只不过二者的投资主体有同有异，直接的诉求目的不同。
       其一，商业广告以推销产品和服务为主要内容，以创收盈利为目的。在这一广告活动中，广告投资主体将广告成本核算列入整体经营成本当中，广告作为重要的营销手段，彰显的是工具性的经济功能。换言之，如果广告主认为广告的投入徒然增加成本而不能获得利润，是不会制作发布广告的。显然，商业广告的经济利润诉求是明确的、直接的。而公益广告却与之相反，它不以推销产品和服务为内容，更不以创收盈利为直接目的，而是推销一种观念，这种观念是为大众为社会服务的。比如环境保护广告，表达的是一种对环境爱护的观念，创意内容是公众关心的环境问题，涉及的是公众都有责任的事务，体现的是公众利益，广告诉求目的不带有直接的商业性回报。
       其二，商业广告的投资主体一般是企业或个体，其出发点具有明确的私利性，广告公司和媒体单位利用自己所具有的技术和人才优势，在广告活动中起到了中介和传播的作用，三方实体分工明确、各尽其责，通过广告宣传企业的特定产品和服务内容，以开拓消费市场。而公益广告的投资主体则是多元化的，既有企事业单位、社会团体、个人，也有政府部门，其出发点具有社会公益性，目的是通过公益广告引导大众的思想趋向和行为。
       如上所述，商业广告的广告主投资广告是为了获取更大的利润，经济目的是明确的，而公益广告的广告主不会也不可能通过公益广告的发布而直接得到经济回报。那么，是不是意味着谁做公益广告谁就只是投入而无产出呢?除了公益性的社会价值外，是否还蕴涵着经济价值呢?我们的社会主流是崇尚文明、弘扬正气的，每一个对社会的贡献者，都会得到社会的认可和肯定，企事业单位、社会团体和个人都一样，在公益广告的发布宣传中，投资单位、广告公司、媒介刊播单位均参与了对社会的贡献，他们的自身形象在不知不觉中得到了社会的认可和弘扬，其产品和服务就会在公众心目中打下良好的印记，这种社会营销、关系营销带来的是长远的经济效益。有远见的企业家尤其注重企业形象的塑造，把自身的社会形象看作是企业的灵魂和生命，而投资公益广告较之商业广告更易得到社会公众的认可，随着企业知名度和美誉度的提升，企业形象在社会上很好地树立起来，公众情感自然迁移到其产品和服务方面，进而影响了潜在消费者，拓展了消费市场，企业通过公益广告间接获得了经济效益。由是观之，公益广告的背后隐含着巨大的经济价值，特别是对于投资公益广告的企业，它所蕴涵的经济效益是间接的、隐性的，并且是长远的，人们往往因关注其直接的社会价值而忽视了它间接经济价值的存在。
       从公益广告的宣传内容看，它的社会价值无疑是显性的、明确的，但透过社会价值的直接诉求可以深刻地感受到它所隐含的经济价值，甚至它所产生的巨大经济效益往往用数字是难以表述的。如“提倡戒烟戒毒”的公益广告，直观看仅仅是针对吸烟吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到社会环境中的其他人及其后代，无论是直接受众还是间接受众，它的警示作用是面向全社会的，是针对整个人类的，它所倡导的文明健康生活理念是对人类和谐、社会和谐、家庭和谐的极大贡献，同时，对吸烟吸毒者的警醒和劝止、对尚未涉烟涉毒者的警示和预防，所产生的公共卫生和家庭卫生的经济效益是无法用数字估量的，其延迟性的后续效益也是巨大的。再如，“提醒人们注意交通安全”的公益广告、“防火防灾”的公益广告、“爱护树木”的公益广告等等，在其变为亿万人民的自觉行动过程中，所避免发生的种种灾难，所产生的巨大效益丝毫不逊色于企业所创造的直接经济利润，而且，这种效益具有包含经济价值在内的多重内涵，其经济效益和社会效益的长远性、可持续性是不可低估的。
       从广告的历史演变看，“广告的产生和发展不但与政治经济的变革和发展有着密切联系，而且还受着社会思想文化的影响。如果进一步把一个个的广告现象进行剖析和研究，还会发现思想文化即观念形态的文化不仅左右着广告的发展变化，而且还渗透于广告的具体内容和形式之中。广告不仅是商品信息的载体，也是一种文化形式”。广告作为一种文化形式提示人们，公益广告还为商业广告的发展提供了崭新的思想和方法，使商业广告逐渐摆脱短期行为而变得成熟起来，向以公益事业为主题、以情感打动人的公益广告发展，广告诉求向富有人情味的情感诉求转化。如台湾维他露广告呼吁大家保护犀牛，伯朗咖啡以“自然的呼唤，请爱护动物”为口号提出保护水鸟的主题，而黑松沙士则以救鱼为广告的主要故事情节。以上三则软饮料广告，手法迥异，但都以公益事业为主题，并借公益广告打动了消费者，获得了商业广告难以预想的效果。公益广告的社会效益和经济效益呈正相的促进关系，公益广告的社会效益直接影响经济效益，甚至其经济效益远远超过投资公益广告的经济成本，有时公益广告的宣传效果又远在商业广告之上。
       二、公益广告的经济价值蕴涵在企业的
       品牌形象塑造和品牌价值提升中
       长期以来，企业将自己的使命规定在追求经济价值的范围内，但随着时代的发展和社会的进步，企业逐渐认识到自身在创造巨大社会财富的同时，也不可避免地对生存环境带来了破坏，作为社会成员之一，企业有责任和义务维护整个社会大环境，维护好大环境才能保全企业小环境，才能保持企业的可持续稳步发展。因此，把企业的生存和整个社会的发展紧密相联，对社会承担更多的责任和义务，积极投资公益事业，成为许多企业回报社会的选择，企业的使命有了更广泛的内容。另外，随着市场竞争激烈程度的加剧，变单一经营商品为经营品牌，塑造良好的品牌形象，创名优品牌，也成为企业的共识。优良的品牌形象是企业在复杂多变的市场竞争中占据有利位置的重要因素，品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富。衡量现代企业发展水平的整体实力，除了看其生产指标和利润，还考察其在整个社会发展中所起的作用及企业行为对于社会进步所做的贡献，企业投资公益广告是积极承担社会责任和义务的一种行为表现，成为企业塑造品牌形象提升品牌价值的重要手段和途径。
       我国的公益广告大多数署有企业名称和商标标识，与国际通称的公益广告有别。美国的公益广告多由政府和社会公共机构倡导并署名，鲜有企业署名。日本的公益广告得到企业的大力支持，但电视公益广告很少出现企业的名称，而是统·署名“公共广告机构”。公益广告的公益性决定了投资者不应以盈利为目的，因为公益广告的内容决不能有商业诉求信息在里面，否则，就违背了公益精神，但事实上，我国的企业在投资制作公益广告时往往通过某一类公益广告诉求而巧妙地传递企业的品牌诉求。与西方国家的公益广告比较而言，我国的公益广告运行机制尚处探索发展时期，在我国经济发展的现阶段，虽然参与赞助公益广告的企业带有利他主义的社会色彩，但还是要求相应的市场回报，而允许企业在公益广告上署名和标注商标，是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。鉴于此，2003年中央文明办等四部委在1997年四部委联合发文的基础上，再次联合下发了《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，文件规定：“企业出资设计、制作、发布的公益广告，可以标注企业名称和商标标识，但不得标注商品(服务)名称以及其他与企业商品(服务)有关的内容。”“电视公益广告画面上标注企业名称和商标标识，显示时间不得超过5秒，使用标版形式标注企业名称和商标标识的时间不得超过3秒。报纸、期刊、户外公益广告标注企业名称和商标标识的面积不得超过报纸、期刊、户外广告面积的1/5。”文件为企业投资公益广告标注名称和商标提供了政策依据，也有效地规范了企业行为。企业通过公益广告引起公众对社会问题的关注、思考、理解和认同，打破了商人“重利轻义”的刻板形象，站在公众的角度，以知心朋友的形象出现，消除了公众的疑虑，引起了公众广泛的共鸣与好感。由于共鸣多半是感情的产物，也是经验性的产物，共鸣与好感之后，就会博得信赖。企业获得信赖以后，公众会产生“肯定类推”的倾向，受到公益事业“光环效应”的影响，从而会考虑优先选购其产品或选用其服务。一些成功运做公益广告的企业包括广告公司、媒体巧妙地寻找公益广告经济价值的“契入点”，借此拉近、沟通企业与消费者的距离和情感，以情动人，潜移默化地使消费者产生肯定与信任，从侧面达到建立品牌忠诚度的效果。
       从社会的发展趋势看，随着以产品营销向以消费者营销为主导的转变，企业已超越了商业广告单纯利润最大化的目标追求，转而重视以社会公众利益为目标的公益广告，以塑造企业外部的公益形象。因为现代企业能否持续性发展，依赖于能否得到社会大众的认同与支持，企业形象能否深入人心。公益广告能让消费者在情感体验和心理满足中不知不觉地增强对该企业的信任，以潜移默化的形式使企业在受众心目中建立起一个良好的形象，提高企业的知名度和美誉度，许多有远见的企业家正是以这种先于他人的意识和智慧来构筑和强化企业长期盈利的能力。
       对公益广告的投入，工商界和广告界已认识到是一种十分有效的长远投资，持之以恒必有丰厚的收获。企业承担社会责任，从短期看是一种费用，但从长远看不失为一种有效投资，是一种长期的自利行为，一个善尽社会责任的企业必然有很好的形象，然后可以雇到很好的员工，可以很方便地推销产品，易于在银行筹得资金，进而获得利润。企业投资公益广告不但给本身带来满足与成就感，还可以通过广告的社会效应间接转化为经济利益，通过市场积累财富，再以财富去资助公益广告而博取名声，又通过名声更有效地在市场上积累财富。由于现代商业广告的信息传播过度，受众对商品广告产生了厌烦和不信任，出于自信和自尊，人们对于明明白白地试图引导他们态度变化的商业广告，总是或多或少地保持一定的警觉与抵触，而公益广告使受众在不知不觉中受到其暗示和引导，产生潜移默化的影响，在不设防的心态下接受广告信息。公益广告是企业接近公众并使之解除防范心理的最好形式，哈尔滨制药六厂的公益广告就是这方面的典型个案。哈药六厂的产品广告在2001年前采取最原始的密集式播放和明星巩俐的形象代言方式，许多人在心理上对其产生了抵触，从2001年1月1日开始，该厂在全国绝大多数省市级电视台全天候(包括黄金时间段)播出系列公益广告，每月一个主题版本，全年共12个主题，每天播出2－5分钟，全年公益广告费支出上亿元，约占当年广告费的一半。以如此资金主打公益广告，实现了以全新的方式和心态重塑企业形象的诉求目标，消解了公众的抵触心理，超过了产品广告的直接诉求所难以达到的效果。企业通过公益广告，一方面表达了对社会的真诚和关怀，强调了企业的社会责任意识和爱心；另一方面，媒体的频繁刊播强化了企业的商标印象，起到了自我宣传的作用，虽然不直接宣传自身产品，实际上提升了企业形象在消费者心目中的地位，从而使消费者由对企业的信任转为对企业产品的信任，成为企业产品的忠实消费者。可以说，企业积极介入公益广告赢得了公众的信任，也为自身的经济利益赢得了更多的机会。
       公益广告的形象是一种道德楷模形象，它传播的是健康文明的道德准则、行为规范、价值观念和人生方式，关注的是与公众利益息息相关的社会问题，对于以重德为尚的中国老百姓来说，有一种亲切正直的自然感召力。公益广告的这种社会亲善作用，使企业有效地实现了“自利”与“他利”的统一，给企业带来的利润是不可估价的。企业在获得强大的经济力量后不忘投身公益事业，制作公益广告，为社会公众利益服务，提升了企业的社会形象和品牌价值，反过来又促进了企业的发展，形成良性循环。这表明企业的广告意识和营销观念达到了一个较高的层次，已超越了单纯的广告推销意识，转而从关注社会、关注企业生存大环境的高度来传播企业影响力，促进产品的销售。
       总之，公益广告的直接诉求彰显的是社会价值，其间接的长远效益蕴涵着经济价值。我国的公益广告运行机制对企业投资具有社会效益和经济效益的双重因素和价值吸引力。企业投资公益广告，既回报了社会，体现了企业的社会责任和义务，又赢得了良好的社会形象，提升了企业的品牌价值，间接促进了企业的销售和服务，实现了社会效益和经济效益的双赢效果。
       责任编辑　王成利