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       摘要：在市场环境中，招生市场与就业市场的出现要求高校和企业一样应经营自身品牌，尤其是经过合并组建而成的高校，学校形象识别系统更应成为促进学校发展、提高竞争力的重要战略手段。导入CIS计划对整合高校具有重要的理论和现实意义，合并高校应当从理念识别系统、行为识别系统等五个方面建立和实施CIS计划。
       关键词：整合高校；CIS计划；高校形象识别系统
       中图分类号：G40－058　文献标识码：A　文章编号：1000－5242(2008)06－0148－05
       20世纪90年代以来，全国高校掀起了合并整合的热潮，到目前为止，全国已经有1000多所高校参与了整合，其中河南省共有34所高校参与了合并和重组。高校合并是高校整合办学资源，增强办学实力，提高整体办学水平的有效措施。但是，由于各种原因，合并也给高校的管理和校园文化建设带来诸如利益分配、办学理念、工作方式、管理制度等多方面的冲突，使部分高校合并后出现了“貌合神离”的尴尬局面，并在一定程度上影响了合并后的高校正常有序的发展。为了避免由于整合给高校带来的弊端，很多高校管理专家、学者纷纷从体制改革、师资配备、文化建设、校名更改等方面进行了理论探讨和实践尝试。
       对高校整合的研究，在起始阶段理论界主要是围绕着整合的必要性、合理性进行研究。随着高校整合的全面推进和深入发展，研究工作开始侧重于经验总结和推广实验，其主题主要涉及高校合并的模式、合并的过程、合并后的发展方向等方面。上述研究都不约而同地着重关注了高校整合后形成的多校区管理的特殊性、复杂性及新出现的一些问题。但是，前期的研究也存在着不足，如多数研究偏重于“应然”下的理论分析，忽视了“实然”下的理论论证和实践操作。关于如何把CIS计划导入高校这一问题的研究，目前学术界仅仅处在理论探索阶段，从为数不多的文献中我们就可以看出这一点。目前，从这一角度进行研究的文章有金肖梅的《试论我国高等学校管理中CI策略的导人》，刘志侃的《高等院校形象识别管理系统初论》等。
       我认为，高校合并后所出现的新质及其特殊性和复杂性，昭示着高校整合的重点应当从外延层面的扩大转向内涵层面的丰富，从形式上的合并转移到文化和精神上的融合。笔者首次借鉴CIS理论，把它导入整合高校的校园文化建设中，这可以从理论上探讨CIS对整合高校在树立外在形象和凝聚内在合力方面的作用。
       一、CIS计划在高校的导入及其内涵
       (一)CIS的概念
       CIS是英文Corporate Identity System的缩写，较准确的汉语翻译是企业识别系统。其中，CI是corpo－rate Identity的缩写，可以理解为机构或企业的识别。CIS的含义是企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施，是企业与公众沟通的一种有效的手段。其主要特点是：企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上，通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化、标准化、个性化和专有化，从而形成和强化了企业在公众心目中的良好形象。企业导入CIS是为了塑造并向社会公众传播企业形象，不断增强企业的形象潜在的力量。具体而言，就是在产品本身趋同化的情况下，以品牌价值的差别来强化企业和其产品的形象。
       (二)高校CIS的内涵
       在市场环境下，高校招生市场与就业市场的出现，要求高校和企业一样应经营自身品牌，尤其是刚刚合并组建的高校，如果要提高自身的社会知名度并赢得社会的美誉，那么高校自身的形象与品牌建设自然就成为大学之间竞争的关键因素之一。1984年，浙江美术学院从日本引进一套CIS资料并在教学中使用，随后国内各个美术大专院校纷纷在CIS资料原有的平面设计、立体设计教学中加入了CIS视觉设计的教学内容。近年来，高等教育的市场化使大学问的竞争加剧，各个高校开始关注并且将CIS导人了学校管理中。2001年，同济大学在国内高校中率先制定了同济大学形象设计手册，对学校的校名字体、校徽、校色等都作了具体规定。2003年11月，青岛科技大学成功导人CIS，建立了大学形象识别系统，该校的办学理念及学校标态、象征图案、标准色、标准字等都有了统一的设计，大到建筑物装饰，小到纸杯、信封、名片等都有了统一的样式，整个基础设计系统和应用系统共有50余种要素。
       对高校CIS的具体内涵，目前国内学者也进行了探讨和论述。其中，周宏武在《高校导入CIS策略刍议》文章中认为，高校CIS的内涵主要由学校理念识别、学校行为识别、视觉识别、环境识别等构成。口’陈黎在《高校形象识别的建构与管理》文章中认为，高校形象识别具有非功利性，塑造高校形象的根本目的和直接效果，是使大学精神注入人才产品的内在价值之中，内化为人才产品的理论底蕴、思维方式、科学精神、道德操行等。综合目前学术界的观点，笔者对高校CIS作了以下界定，高校形象识别系统应当由五个子系统组成：(1)MIS，即理念识别系统。它是高校整个形象识别系统的核心和灵魂，是学校制定一切发展目标的前提、基础，它包括学校的办学宗旨、办学方针、校训、校风、学风、教风等。(2)BIS，即行为识别系统。这是学校理念识别系统的外化和表现形式，通过各种行为或活动来体现学校的理念，它涉及学校所开展的一切活动，是规范所有师生员工行为的准则。(3)VIS，即视觉识别系统。这是学校理念识别系统和行为识别系统在视觉上的具体化、形象化。它主要通过视觉识别符号将自己的办学信息传达给社会公众，从而树立良好的形象。它包括基础设计系统和应用设计系统。(4)AIS，即听觉识别系统。它是通过听觉刺激传达办学理念、品牌形象的识别系统。听觉刺激在公众头脑中产生的记忆和视觉刺激相比毫不逊色，而且一旦和视觉识别系统相结合，将会产生持久有效的记忆。它包括学校的校歌以及宣传口号等。(5)EIS，即环境识别系统。它包括校园建筑、标志和环境。目的是通过创造优雅、整洁、有特色的环境，营造良好的育人氛围。
       二、整合高校导入CIS计划的现实意义
       (一)CIS计划的导入对整合高校解决现存的问题具有重要的现实意义
       高校合并是联合办学的最高形式，是世纪之交中国高等教育管理体制改革的重大举措。自从1992年江西工业大学和江西大学合并为南昌大学开始，到2000年12月，全国有556所高校合并调整为232所高校。截至2006年，我国已有1000多所普通高校、成人高校进行了调整、重组和合并。但是，高校合并不仅仅是对学校“招牌”的重塑，而且还伴随着权力调整和利益整合。合并后的高校打破原有的秩序，各项工作都需要进行大规模的调整，这势必会形成一些不稳定的因素，如制度的冲突、利益的冲突等，都可能
       在师生员工的日常活动中折射出来，一旦处理不妥，矛盾就可能被激化。整合之后的高校在文化领域存在的冲突主要以下几个方面。
       1.高校办学理念和办学定位的冲突。高校在整合之前，各学校基于不同的办学目标和教育实践，形成了不同的教育理念和行为方式，这些教育理念与行为方式或许能够匹配原有的学校体制，但却未必适应合并后学校新的发展需要。主要表现在：首先，学校的重新定位和办学理念的冲突。各高校的原有定位都是在过去的学校环境中形成的，有着一定的地域性、认同性和针对性。高校合并后，各学校原有的定位，在现行条件下可能既有合理的地方也有不合理的地方，因此其继续存在的内涵必须扩展。其次，合并后各高校培养目标上的冲突。合并前各学校对人才培养的目标有自己的定位，随着高校的合并，学科、专业的调整，高校发展目标与原有的目标定位之间会发生冲突。
       2.制度文化之间的冲突。由于合并前各学校都有自己的独立的人事、财务、教学等方面的制度；合并后会产生这样或那样的冲突，导致学校师生员工在教学科研等活动中无章可依、无所适从，从而使师生员工对学校的信任度降低。
       3.行为文化的冲突。主要表现为校风与学风的冲突。不同高校之间的校风总会有一定的差异，特别是不同性质的高校之间的校风差异更加明显。比如，一位中央工艺美术学院的教授反映，进入清华大学学习的工艺美术学院学生明显地感到不适应清华大学的学习环境。因为学习美术专业的学生多数艺术气质很强，其专业要求学生具备丰富的想象力和创造力。而清华大学的那种严谨、务实的学风对美术学院的学生来说就显得单调、刻板。
       4.情感的冲突。打破原有院校格局，按学科重新进行学校内部院系调整，会引起行政人员、专职教师思想情感的剧烈震动。高校整合之初，对于每一个师生员工而言，会产生不同程度的不适应。一部分教职员工担心学校合并以后，原来的院校形成的管理体制被打破，教学、科研、创收等工作会受到影响；参与合并的各高校一般都有自己独立办学的历史，一下子被重新组合，部分教职员工在情感上难以接受，在归宿感、价值观等方面可能会发生暂时错位的情况。
       合理配置资源，形成交叉优势，推动学校各项工作快速度、高质量发展，是摆在每一所整合院校面前的任务。如果没有文化的整合，合并高校就会像一盘散沙；如果没有文化的创新，学校的发展就缺乏推动力。因此，文化的整合与创新不仅是学校发展的目的，也是学校发展的手段。CIS是对学院精神的提炼和凸显，是深层次的学校文化的组合。系统地导入高校形象识别系统，将会有利于增强师生员工对学校的感性认识，有利于学校树立良好的个性化形象，这会使学校更容易产生凝聚力。
       (二)适应高等教育竞争的形势使得整合高校导入CIS计划成为必需
       1.增加学校群体凝聚力的需要。树立良好的学校形象对于广大教职工的教育起着潜移默化的熏陶作用。一个积极向上、宁静有序、健康和谐的视觉文化环境对学生的健康成长及发展必然产生巨大的影响。新组建的高校不仅要实现形式的融合，更要实现精神文化的融合。高校导入CIS计划，对办学定位和培养目标加以整合，实施CIS的理念识别系统的教育，将有助于广大师生员工形成向心力和凝聚力，增强了他们的归属感，使整合高校发挥出合并后的强劲优势。
       2.适应高等教育竞争的需要。近年来，高校招生工作越来越趋向市场化，同一发展层次上的高校的招生竞争更是激烈。如何有效地吸引优秀生源，已成为高校实力比拼的第一道关卡。一年一度的高校排名榜，更让高校间的竞争激烈。尤其是那些为了通过合并而提高竞争能力和资源重组的高校，将会面临着更多的挑战。很多高校在合并后更改了校名，这使得社会各界、学生、家长不了解学校的情况。因此，整合高校要想在竞争激烈的环境中取得发展，叫响自己的名字，打响自己的品牌，除了依靠自己专业特色优势外，还必须制定一套完整的CIS，增强学院整体形象的个性和统一性，加强形象宣传的一致性和视觉冲击力，让社会认识、了解、选择。所以说良好的CIS是高校最根本的竞争手段之一。
       3.尊重高校品牌的需要。高等教育的竞争从根本上说是教学和科研质量的竞争，但目前社会对高校的期望除了占主导因素的办学方针、教育质量外，还包含了更多的内容，例如，高校品牌、校园环境、文化氛围、校容校貌和现代化教学设施等。高校的品牌意识也在逐渐加强，高校的社会形象也得到重视，如前不久清华大学为了正本清源，明确规定学校公司一律不允许用清华命名，哈尔滨工业大学等一批高校对自己的校名校徽进行了商标注册等，这充分表明了高校对CIS这种无形资产的尊重。
       三、整合高校导入CIS计划的构建
       目前，全国已有一些高校导入和实施了CIS计划，但高校导人和推广CIS计划应建立在严格的调研和科学的评估基础之上，应实事求是地从高校的实际出发。笔者认为，整合高校构建CIS应当从以下几个方面着手。
       (一)构建先进的理念识别系统
       理念识别系统主要是指高校的办学方针、发展战略、指导思想、学校精神、核心口号、校风等。如清华大学努力追求世界一流大学的建设目标，“自强不息，厚德载物”的校训，行胜于言的校风，严谨、勤奋、求实、创新的学风以及爱国奉献、追求卓越的清华精神，在文化层面上系统地阐述了学校理念。这是高校导入形象识别系统战略运作的原动力和核心部分，是高校在长期的发展过程中形成的学校精神的继承和发扬。
       1.完成办学目标和学校定位的组合。合并后的大学应该对高校进行定位，但不能盲目定位。目前，有很多高校的合并是为了“追风”而“一哄而上”，学校除了想成为综合性大学而壮大地盘外，似乎没有很清晰的办学目标。所以，合并前并没有考虑参与合并的几所学校在定位上存在的不可磨合的差距，以及学校自身办学条件与建立综合性大学的差距。合并后原来各学校的定位与发展目标已不再适应新组建大学的实际需要，必须重新定位，确立方向，形成共识。学校合并后，确立一个科学的、符合实际的、为大家所认可的、能够凝聚人心和激发干劲的战略目标是至关重要的。学校进行教育质量大讨论和学校发展规划大讨论，不仅要为高校发展找到切实可行的奋斗目标，更重要的是，通过大讨论统一思想认识，增强认同感和向心力，激发全体教职工的积极性和创造性，使学校的发展规划赢得全校教职工的认同和支持，为高校深度融合奠定思想基础。
       2.建设校园精神，用校园精神激励广大师生。大学校园精神，是指大学在一定的社会历史条件下，为谋求生存和发展，达到既定的教育目标，在长期的校园文化创造过程中积淀、整合、提炼出来的，反映学校广大师生员工共同的理想目标、精神信念、文化传统、学术风范和行为准则的价值观念体系和群体意识。校园精神是校园文化的灵魂，它对高校师生具
       有无形的不可低估的凝聚力和感召力，它是理念识别系统的核心。认识并体验到彼此具有共同的理想追求、价值观念、道德情操和行为规范，会使同一所高校的师生之间产生强烈的归属感、责任感和荣誉感，他们会自觉地把自己的思想情感和前途命运与学校的发展紧密联系在一起，从而形成一种无形的、强大的向心力。整合高校要获得成功，一个重要的因素就是要对合并前各校原有的文化进行整合，重构一种新的文化范式，并通过各种识别系统体现出来。比如，明确校训、提炼校训，在此基础上开展学校精神的大讨论；加强优良校风的建设，并充分发挥讲坛、网络阵地等各种文化媒介的作用，培育高校校园精神文化，加强大学生人文素质和科学精神的教育，这些都是培育高校校园精神文化的有效手段，它会使新校园精神在重建整合的过程中随着学校的发展不断地补充、调整、更新。
       (二)构建严谨规范的行为识别系统
       理念虽具有丰富的内涵，但如果不对它加以实施与应用，它将毫无意义。因此，需要由行为识别系统来具体体现和实施。学校行为识别系统主要指校纪校规、学校培养模式、工作管理流程、工作关系规范等。建立行为识别系统应当做到以下几点。
       1.切实提高学校的办学质量和办学水平。质量是高校发展的根本。学校质量的内涵非常丰富，它除了指毕业生的质量，还指教学、科研等的质量和水平以及整合后的学科建设水平。因此，整合高校通过引进人才、教学改革等手段来提高学校的办学质量和水平，将有利于塑造学校良好的社会形象。
       2.开展塑造学校良好形象的公关活动。建设好公共关系是为了塑造学校良好的组织形象，公共关系是通过沟通传播等手段影响公众的一门科学和艺术。整合学校应通过比较自身的形象与期望的目标形象从而找到差距，有针对性地开展公关活动并及时宣传报道自身形象，实现“外树形象、内聚合力”的目的。这不仅提高了学校的知名度，同时也赢得了社会的赞誉，为学校的可持续发展营造了和谐的人文环境。
       3.抓好校园行为文化构建。在原来各高校校园文化建设的基础上，进行校园文化的整合，实现校园生活的内容创新，校园文化的形式创新。加强校园文化设施的建设，努力营造良好的校园文化氛围，如学校的建筑风格、绿化程度、环境特色等；要组织和开展能够促进学校学科融合和校园文化融合的丰富多彩的活动；大力加强校园文化社团建设，丰富学生的文化生活，拓宽学生的知识结构，充分发挥校园文化在学校合并过程中的导向功能、辐射功能、凝聚功能和约束功能。
       (三)构建独特的视觉识别系统
       视觉识别系统主要指学校的视觉形象，如校徽、校名、校色等。视觉识别系统是将高校的办学理念、文化特质、学科特点等抽象因素转换为具体的符号概念，充分体现办学理念、展示学校个性和体现美感。
       首先，设计好视觉识别系统的基础部分，它包括学校标准字、标准色、象征图案、校名、校徽等。其次，对应用部分进行设计，包括办公用品、环境、建筑物、公关礼品等方面。在设计时应当注意：一方面，设计要尽量体现学校的办学理念、办学宗旨和人才培养目标，要求能引人注目、寓意丰富、易识易记，具有一致性、相对稳定性、整体性；另一方面，其传播方式尽可能多样化，构建好视觉识别系统后，就应该充分发挥行为识别系统的传播作用，利用各种宣传媒介、各种活动及时将学校信息传递给外界，给公众形成独特的视觉印象。
       (四)构建富有冲击力的听觉识别系统
       听觉识别系统是通过听觉刺激传达学校的办学理念、自身品牌的识别系统，包括校歌以及宣传口号等。校歌可以增强学校师生员工的凝聚力，向外部公众展示学校风貌，如学校网页首页的背景音乐、校友歌等。与此同时，整合高校还应该有自己的规范口号，用以规范师生员工的行为，要发挥全校师生员工的智慧凝练出具有鼓动性的口号，用于宣传鼓劲。
       (五)构建浓厚文化氛围的环境识别系统
       环境识别系统是整体性的环境体验，规划与设计的内容包括布局规划、建筑景观、环境小品、环境设施等。加拿大教授斯蒂芬·利考克在《我见之牛津》中深有感触地说：“对大学生真正有价值的东西，是他周围的生活环境。”阿什比说：“大学是遗传和环境的产物。”大学应是充满灵性的智慧的摇篮，它理应有馆藏丰富的图书馆，设备先进的教学大楼和实验大楼，风景如画的校园环境，从而构成活的有灵性的校园文化环境，或者说形成一个能“泡出好菜的泡菜缸”。从某种意义上说，环境的影响往往具有传授式教育不可替代的特殊作用。因此，加强环境识别系统的建设对于整合高校的学生成长，建设积极和谐的校园文化氛围有着重要作用。
       所有整合高校几乎都面临着新老校区的改造和建设问题，这包括两项任务：一是合并单元的重新规划；二是新校区的建设。对于有多年历史的老校区，首先要保护能反映学校发展历史和学校校园精神的特色建筑和标志性建筑。可以在原有基础上通过校园建筑物的新旧结合，进行环境设施等细节的设计，这既是保持传统与发展创新的结合，也是实现形象定位的整合与提升。对于新成立的学校以及新创立的校区，可以通过完整的系统的规划来实现环境的识别系统的建设，可从校园内具体的建筑物，如雕塑、喷泉、花坛以及环境标识等方面着手，精心设计建造一些体现学校历史和精神的雕塑、文化艺术模型，创造地方特色与现代风采交融的校园环境。这些物质文化的升华和再创造，能够对全校师生员工的身心产生潜移默化的教育作用。
       构建整合高校形象识别系统并不是最终的目的，构建好该系统后，能通过一系列的管理活动进行整合、落实，真正发挥该系统的作用。另外，形象识别系统是学校长期发展战略的重要组成部分，一旦确定后不应轻易改变，要保持其一贯性。但是其内涵也应不断发展、充实。因此，整合高校在塑造良好形象后，必须注意不断维护和发展。
       责任编辑　焦薇缜