摘要：日本出版业的现状是出版规模不断缩小，已经连续7年呈负增长。出版社的正常项目收益率低于1980年代，大经销商之间的“销售额竞争”激烈，书店营业额连续7年也呈负增长。出版流通机制分委托供销制和二次销售制两种。
关键词：日本；出版业；效益；负增长
中图分类号：G239
文献标识码：A
文章编号：1000—5242(2007)05—0179—06
日本出版业已经持续了7年的负增长，这一产业如何发展，业内人士正在痛苦地摸索着。本文拟从对出版科学研究所的《出版指标年报》中的统计数据进行分析入手，进而对日本出版业的现状与目前面临的问题，以及如何才能走出低谷展开深入的探讨。
一、日本出版业的现状
1．出版社的现状
据日本《2005出版年鉴》统计，目前日本仍在从事出版经营业务的出版社为4260家。从经营规模上看，其中从业人员在10人以内的出版社为2219家，10人以上、50人以内的为1002家。日本出版社中中小型、甚至作坊式的出版社占88％。4260家出版社中，有3315家集中在东京，有480家为日本书籍出版协会会员。从销售规模上看，300家大社占去了80％，中小出版社的经营规模相当小。所有出版社的编辑业务，几乎都依赖于2000家专业编辑机构。
据日本出版科学研究所调查，一年中推出1种以上、5种以内新书的出版社为3700家；推出5种以上新书的为1500家。据矢野经济研究所的《出版社经营总鉴》统计，2001年300家知名出版社的正常项目收益率为4.5％，远低于1980年代的两位数的收益水平。该资料还分析指出，在销售额和利润率居前10位的出版社中，利库路特、贝蕾施科等信息产业型、教育产业型出版社增长势头强劲，讲谈社、小学馆、集美社等传统型出版社的收益日见滑坡。
2．经销机构的现状
出版社——经销商——书店这一形式，是日本出版业的主要流通形态。日本出版社的商品，有65％是经这种流通渠道进入读者手中的。据统计，大经销商的日均业务处理量为书籍200万册，杂志450万册。经销机构兼备各种功能，如订货、进货、销售、分送、调剂余缺、仓储、信息收集传递、收款、融资等。日本的这种出版物分销机构是在杂志配送的基础上发展起来的，它可以在全国范围内将大量杂志和新书以统一的差价(一般为8％)同时分送到任何一个销售点，这种分销方式，在全世界是首创。然而，由于分销商不受理消费者个人的订单，从读者立场来看，它暴露出两大缺陷：一是“读者无法直接得到自己想要的书”，二是“对读者个人的消费需求反应迟钝”。
“直接面对面地满足读者的需求”，这是出版界的共同理想。尽管大经销商启动“读者订单绿色通道系统”后局面有所改观，但要在真正意义上达到直接面对读者个人需求的流通水平，还有相当长的路要走。近3年来，出现了各种类型的网上书店，在某种程度上扮演了“直接面对读者的流通渠道”的角色，但是从经销额来看，它毕竟只有600亿日元，相当于书籍销售总额的6.5％。
近年来，大经销商之间的“销售额竞争”日趋激化，东贩、日贩的寡头垄断趋势日见明显，中小经销商的经营步履维艰，专营图书经销的铃木书店的破产就是一个典型的例子。“销售额竞争”的激化，必然导致书店规模的扩大。这样做的结果，反而会加大市场的商品库存积压，减缓资金回收、周转速度，甚至会增大退货还款的比例。出版社错过销售时机，显然和这种“销售额竞争”有一定的关系。本来，经销商只是介于出版社和书店之间的中间环节，它起的作用就是出版社向书店销售自己的商品过程中的批发代理，这决定了它的经营性质就是受托销售。正因为如此，经销商不需要大额的周转资金。但问题是，它必须履行垫付职能。当然，经销商欲扩大物流规模时需要的投资额大，流通运营成本也高。经销商的企业特征是薄利多销。
目前，加入经销商协会的企业为32家(企业总数为50多家)，其中，东贩、日贩两大巨头的业务量占去了分销总量的80％。与为数不多的大经销商建立固定业务往来的书店多达8000家。下面是日本主要经销商10年来的销售额(表1)。
全日本书店总数为17000家，其中7000家为全日书店商工联合会会员。书店总数中，大部分为店堂面积不足165平方米的小书店。
据媒体调查显示，仅在2003年，不得已而转业、停业的书店就多达1673家，与此相应的是同一年中，新开业的大型连锁书店为376家，店堂营业面积净增17160平方米。近10年来，书店营业面积增加了1980000平方米，按书架的每坪(相当于3.3平方米)单价为50万日元计，净增的市场库存能力高达3000亿日元。
但是，相当于新开业连锁书店4倍的1436家小书店却在1年间转营或停业，这意味着日本街头每天有4家小书店消失。显然，日本“出版流通的最前线”出了问题。
大经销商日贩曾于2001年对全国116家书店法人、411家店铺的经营资料作过比较分析，并将搜集的数据收进了2001年的《书店经营指标》。数据显示，该年度书店的销售毛利润为24.5％，但“销售费用、一般管理费用支出”却增加了25.25％，两者相抵后营业利润为-0.98％。在此基础上加进营业外利润，当年的利润仅为0.03％。从经营规模上看，年营业额在3亿日元以上的书店当年也只是“略有盈余”，至于年营业额低于3亿元的书店，其艰难的情形就可想而知了。
为什么会出现这种情况呢?以下几种因素的作用不容忽视。
●经中介经销商的转销体制(即按定价销售的体制)的动摇。
●购书集点卡营销方式的普及所导致的实际分销利润的降低。
●“新旧书店”和“漫画咖啡屋”的冲击。
●公共图书馆图书外借册数上限的提高。
●使用手机导致运营成本提高。
●店堂内盗书致书店受损(仅此一项，每家书店的年均损失高达200万日元)。
值得一提的是，日本网络书店情况要好得多。日本分站的年营业额已达200亿日元，仅用两年时间就跃居日本网站书店首位。而传统的书店，尽管不断出现营业额达亿元规模的书店，但总的来说，大书店、大出版社的经营状况都不容乐观。具体营业额情况见表2。
二、日本的出版流通机制
日本出版业的商品流通，基本上由委托代销制和二次销售(即定价销售)制这两大渠道完成。
1．委托代销制
所谓委托代销制，指的是“在可退货还款的前提下，委托经销商、书店在规定期限内销售出版物”的制度。它包含以下方面的具体内容：新书委托(又称普通委托)：经销商和销售点之间的规定期限为105天(3个半月)，经销商与出版社间的委托期为6
个月。杂志委托：对月刊，经销商与销售点之间的规定期限为60天，出版社与经销商之间的期限为90天。对周刊，经销商与销售点间的规定期限为45天，出版社与经销商之间的期限为60天。长明委托：规定期限长于一般为6个月的普通委托的委托(无商品退补义务)。常备寄托：以在销售点陈列期不少于1年为先决条件的特殊出版物(有补充商品义务，但出版社不负责仓储)。包销制：按销售点订单发货的出版物(不得退货，订单制)。预约制：长期销售的高价出版物(如全集、百科辞典)的预约销售(包销、不退货)。具体的交易条件见表3。
需要说明的是：①虽说是“委托代销”，但事实上，与书店的结算期都在委托生效后的下个月。
②所谓“有条件的支付”指的是，在约定结账日之前由经销商向出版社支付部分款额，以暂时填补出版商的周转资金缺口。故有人认为，这种资金支付方式助长了出版社推出低质量新书。
③包销制：在截止期的确定上，有多种方式，但原则上都采取“下月结账”方式。而且。委托商品以外的商品、特订品、店堂补充品一般都采用包销制。
2．二次销售制的基本内容
二次销售制又称“二次销售价格维持制，指的是由出版社或销售主体确定零售定价，经出版商、经销商、书店达成《二次销售价格维持协议》后，最终按零售定价销售的制度”(反垄断法第23条)。二次销售的商品有：著作、其他书籍、杂志、报纸、唱片、音乐磁带、音乐CD。
销售网络中的经销商、书店，为整个业界共享。一般说来，流通利润的分配方式是书店占商品价格的22％—24％，经销商占8％。
与其他商品相比，出版物的品种多样，且生产批量小，消费需求的随机性大，对这类文化商品的价格的确定，人们在认识上有很大的差异。下面是经销商对不同印刷物的报价(表4)。
需要说明的是：①实际价格百分比在出版社和经销商的合同中确定。
②对地图册等，往往按62％计；对医学书等，一般确定为80％；对文库本，一般比例为68％。
③合同双方初次交易时，往往条件比较宽松。如，当交易实际价格为68％—69％时，就出版社所委托商品，还附有计件返款5％；对下端客户送来的订单，实际结账额中的20％—30％可以推迟6个月支付。
④有时，实际价格的百分比按书籍定价分为不同的档次，一般情形是，定价在780日元以下的，适用69％—77％的比例；定价在780—1700日元的，适用70％—78％的比例；定价在1700—4200日元的，适用71％—79％；对4200日元以上的书籍，适用比例为73％—81％。
三、日本出版业存在的问题
据日本出版科学研究所《出版指标年报》中的数据，2005年经经销商推向市场的出版物的销售总额为2兆1964亿日元(比前一年下滑了2.1％)，其中书籍为9197亿日元，杂志为1兆2765亿日元(较前一年减少了1.8％)。
总的说来，出版物的市场规模在不断缩小，1960年至1975年时为两位数增长，1976年至1996年为一位数增长，从1997年开始连续7年呈负增长。出版业销售额突破l兆日元是在1976年，突破2兆日元是在1989年。1970年代初，杂志的销售额首次超过书籍，此后一路领先，成为出版业发展的推动力。1980年代10年间的平均增长率为40％，1990年代10年间的平均增长率仅为5.1％，2005年的估算销售额，事实上已经跌落到了15年前的水平。从实现的销售额估算值看，1996年达到了顶峰，为2兆6563亿日元；从书籍的销售册数看，1988年达到顶峰，为9亿4349万册。2002年的销售册数是7亿3944册。
与此同时，上市新书的种类数，却在不断增加，2005年达到76528种。也就是说，平均每天有近280种新书被送往书店。上市新书种类数的增加，意味着新书委托陈列期的缩短，同时也意味着“退货率”的上升。按说这种现象是不可回避的“现实”，然而事实却并非如此，从战后书籍“退货率”的增减看，并不能证明“新书种数的增加与退货率的上升之间存在正比例关系”。具体情况可参考表5、表6。
笔者认为，导致书籍退货率高达37.7％的主要原因，应该到委托销售制下的经销商与书店间的交易条件中去寻找。
在一般情形下，新版委托品的结账期限，“出版社和经销商之间是6个月，经销商与书店间是4个月”，但在实际交易行为过程中，经销商都要求书店在“下个月全部结清”。也就是说，日本的所谓“书籍委托销售”制度，事实上是一种“带有可退货条款的购销合同”。从书店方面看，尽管是“4个月后结算”，为了避免出现“拖欠”，新书的退货“以早为好”。这样一来，必然导致全行业的退货率经常保持在一个较高的水平上。另外，出版社和经销商间的委托合同中，结算期定的是6个月，但事实上，对于那300多家大出版社，经销商得在进货后的第2个月“纳付某部分货款”，这种做法，在某种程度上也助长了负增长条件下的“新书种增加”。
对二次销售制的上述弊端，业界在某种程度上已经习以为常。按理说，现在该是有关三方坐下来重新商谈新世纪出版流通对策，努力开创一个良性运转的新局面的时候了。但是，眼下他们还没有任何采取实质性行动的迹象。
四、日本出版业的振兴之路
日本经济大环境处于低谷，导致出版社、经销商都面临生存危机。为使出版业走出困境，我们的思路是：
出版业必须优先着手解决的问题是“对选题严格把关”，以使新书品种猛增、让流通机构无所适从的势头刹下来。
一般情况下，日本出版社在确定新书定价时，是以生产成本价的3倍为大致基准的。要实现这种定价，就必须以二次销售、委托代销制为前提，现在的问题是，这种低利经营，已经使经销商、书店难以支撑。既然“出版业的最前线已经濒临崩溃的边缘”，我们就必须对确定书籍定价的思路进行反思。下面是定价与生产成本的构成(表7)。
据日本书籍出版协会调查结果显示，书籍的本体定价一般都在直接生产成本的3—3.5倍。比如，一本书的本体定价是1000日元(读者购买时还需另付消费税)。那么，这本书的直接生产成本就是460日元，出版社对经销商的报价就是本体价的70％。经销商以每本700日元为进价的书按每本780日元的价卖给书店，书店将进价为每本780日元的书，按“本体价+消费税”，即“1000日元+消费税”的价格卖给读者。经销商的毛利为8％，书店的毛利为22％。这个数字相当低。
看来，业界应该引进市场竞争机制，努力建立“以书店订单为主体的书籍配送”体系。与此同时，还应该致力于除经销商、书店以外的销售渠道的开发，努力使书籍销售方式实现多样化。
出版业界还应该扭转经销商对中小出版商、新加盟的商家采取歧视性措施的局面，克服现存委托代理制、二次销售制的弊端，搞活流通体系。
作为书店，应该对“如何建立销售责任制”、“如何实现书籍的低进价包销”展开探讨，努力降低退货率。
眼下令人担忧的是，在书店经营日趋萎缩的背景下，经营专业书店的“专业书店人”越来越少。之所以出现这种局面，和书店目前采用的“自动发订单系统”不无关系。这种设备，无法对书店正在销售的书籍今后的销售走势作出评估。
以前，在出版界、书店这个“爱书人”云集之地，不乏精通书籍经营之道的行家。而眼下出版社抱怨“缺乏专门人才”，它将会给出版业未来的发展投下阴影。
有人批评日本的出版业是“被委托代理制、二次销售制护航的船队”。美国的出版业，基本上实行的是“自由价格制(非二次销售制)”和“包销制”。当然，眼下美国的出版业也面临“高退货率”的难题。我们要向美国学习的是他们出版界勇于向市场挑战的“果敢姿态”。
书店是“书与人结缘之地”，如果像今天这样书店经营支撑不下去，就谈不上将来“出版业的发展”。战后日本出版业的发展，是从战争的废墟中起步的，应该说，当前出版业面临的困境，比当时要好得多，发展的机遇也大得多。探索振兴出版业的道路，应该从“出版的初衷”，即对泛滥的社会信息进行筛选，把有价值的信息传递给读者这一宗旨着手，在此基础上，构筑未来出版业发展的蓝图。
另外，抛开“流通的自由”去谈“出版的自由”是没有意义的，这同时也意味着，离开了“搞活出版流通”，就谈不上“出版业的未来发展”。
[责任编辑 姬建敏]