摘 要：中国古代的服饰具有广告的属性和特征，它是古代广告媒介的重要形态之一。中国古代服饰广告历史悠久，并经过了一个漫长的发展和演进过程。中国古代服饰广告丰富多彩，色彩、款式、图案、纹饰等构成服饰广告的主要元素。中国古代服饰广告文化是中国民俗文化的重要组成部分，有着重要的文化意义和社会意义。
关键词：中国古代；服饰广告；广告文化；民俗文化
中图分类号：K203
文献标识码：A
文章编号：1000—5242(2007)03—0139—08、
对于中国古代的广告媒介形态，广告史学者的研究多集中在古代的吆喝广告、声响广告、幌子广告、招牌广告、印刷广告等方面，对于服饰这一广告媒介少有问津。一些文化史学者和艺术家们对于服饰的研究则多是关注它的文化属性和艺术美感。从目前看，学者们对于古代服饰的广告特性关注很少，只有少数的学者关注到了古代服饰的媒介特征，如李娜的《中国古代服饰的媒介特征及传播属性》(《青年记者))2006年第16期)等，但却未涉及它的广告属性。实际上，古代广告媒介形态众多，“古代社会的人们传递信息，经历了肢体语言，有声语言以及文身、饰物、舞蹈等以身体为传播媒介或载体的广告传播形态”。服饰在长期的历史发展过程中也成为广告媒介重要的一种形态，其媒介功能在中国古代社会漫长岁月里被不间断地保留和延续下来。服饰从最初作为人遮羞御寒和装饰的实用美化的功能，发展到阶级社会，各种社会的、政治的、文化的等人文因素进入到服饰文化系统中并得到确认，服饰随之成为“昭名分，辨等威”的一种工具，成为身份地位的象征。服饰的色彩、款式、图案纹样等成为区别不同等级的重要标识。服饰的信息传递和广告告知功能不断被强化，服饰在古代社会已真正成为了等级贵贱的一种符号，成为集礼制、政治、伦理、教化、等级、地位、宗教、民族等为一体的符号象征。古代服饰广告是中国古代广告文化和民俗文化的重要组成部分，是中华民族礼治精神、审美情趣、人文传统和民俗文化的反映。研究古代服饰广告，对于从一个侧面了解和把握中国博大精深的传统文化和丰富多彩的民俗文化有着重要的社会意义和文化价值。本文试从服饰广告起源、服饰广告的发展演进、服饰广告类别及其社会意义四个方面加以论述。
一、服饰广告溯源
中国古代服饰的源头肇端于华夏先民社会生活的历史。服饰现象作为人们生活观念的外化，其发展经历了一个漫长的演进过程。《礼记·礼运》记载：“未有火化，食草木之实，鸟兽之肉，饮其血，茹其毛，未有麻丝，衣其羽皮。”《庄子·盗跖篇》日：“古者，民不知衣服。夏多积薪，冬则炀之，故命之日知生之民。”。《墨子·辞过》也说：“古之民未知为衣服时，衣皮带茭，冬则不轻而温，夏则不轻而墒。”原始时代人们的服饰极其简陋，只是用一块兽皮或树叶围在腹下膝前，正如汉代班固在《
白虎通义》所说：“太古之时，被韦，能覆前不能覆后。”服饰只是人与动物区别的标志，是使人从自然界独立出来并彰显其个性化的生存方式。
人类在经过了漫长的近似动物的生活之后，开始进入了有服饰的历史。18000年前，山顶洞人已开始用骨针缝制兽皮遮体蔽身，并用石子、兽牙等制成项链作为装饰。这说明旧石器时代晚期已有衣着穿戴，并在防寒御暑的基础上，有了装饰自己、美化生活的意蕴，中国服饰文化由此发端。到了新石器时代，人们已经能够用陶、石纺轮，纺捻麻线，织成麻布，缝制衣服。在距今七八千年的裴李岗文化中，就曾发现陶器上有大量绳纹印痕，证明当时人已经会纺线，并会把线合成绳，裴李岗遗址还发现有陶纺轮也证实了这一点。仰韶文化时期，各处遗址发现的陶纺轮、石纺轮则更为普遍。如姜寨遗址第一期文化中，不仅发现陶纺轮15件、骨件47件、骨梭12件，而且在不少陶器的底部，还发现了布纹的印痕。在西安半坡遗址中，纺轮更多达52件，陶器上的印痕也分粗绳纹、细绳纹、线纹和布纹。传说神农之时，“衣皮之民”逐渐变成了“衣布之民”，至黄帝时有了较完备的衣裳冠冕之制。《世本·作篇》言“胡曹作衣”、“胡曹作冕”、“伯余作衣裳”，黄帝的大臣胡曹和伯余被认为是最初制作衣服的人。《云笈七签》卷100《轩辕本纪》也记载“(黄帝)时，有臣胡曹造衣，臣伯余造裳”。华夏服饰文化至此时进入到一个新的阶段。就衣饰最初的作用而言，其原始功能是蔽寒暑。《淮南子·汜论训》日：“伯余之初作衣也，绞麻索缕，手经指挂，其成犹网罗。后世为之机杼胜复，以便其用，而民得以掩形御寒。”正如《释名·释衣服》所说：“衣，依也，人所依以芘寒暑也。”保护生命，掩形御寒，装饰自身，都在原始社会成为服装主要的功能。”但服饰的广告告知功能也随着部落的产生不断滋长，服饰逐渐成为氏族的标志。古代氏族是以图腾来区分的，服饰的最初功能也包含了图腾的某些特征。图腾崇拜是原始人蒙昧意识时期的重要特征，限于当时的认识水平，原始人认为万物皆有灵魂，每个氏族为了生存和发展，都会相信图腾是自己氏族的祖先，或认为某种动物或植物与自己的祖先有密不可分的依存关系，从而加以崇拜、祭祀，并把认定的图腾作为本氏族区别于其他氏族的标志，将其佩戴在身上，以便在氏族之间发生冲突和其他活动中将本氏族成员与其他氏族成员区别开来。氏族将图腾附于服饰之上，从而也使服饰的改进有了某种可能，即服饰的款式、图案开始逐渐发生演变。服饰也逐渐成为某种礼仪的体现，成为身份地位的象征。“原始社会的部落长和巫师、卜人，在某种情形下，为了象征权威与特定身份，如同《周易·系辞下》所说‘黄帝尧舜垂衣裳而天下治’，衣服式样必不同于普通人，或已宽博拖沓，不大合乎日常生活需要。此外在军事活动(包括围猎)和祭祀活动中，主持人及参加者服饰也与平常不同。”这种不同，随着历史的发展、阶级的出现、等级制度的建立而逐渐形成制度，衣饰的作用由此开始发生显著的变化，并逐渐成为标明身份等级、区别贵贱的象征。从周代开始，服饰制度作为礼制的一个重要组成部分，成为从表象上来区分统治阶级及其内部等级和被统治阶级的符号。《汉书·艺文志》日：“衣，身之章也。”颜师古注“衣所以明贵贱”。衣冠成了法权的象征，衣饰本身的颜色、形制、图案、质料等成了区别贵贱等级的标志。甚至连衣服上的装饰品也逐渐纳入到礼治的范畴。服饰自身的这种告知属性和广告的特征逐渐明晰，中国古代的服饰广告由此开始了它的演进历史。
二、服饰广告发展的历程
服饰在原始时代和阶级社会的初期，由于物质生产的匮乏，文化不够发达，服饰的功能以“用”为主。随着社会文明的发展和完善，服饰也越来越成为一种国家和社会意识的载体。自从黄帝时制定较为完备的冠冕制度起，中国古代服饰广告就开始了它的演变的历史，可以分为如下四个阶段。
1．夏商周时期服饰广告的奠定
服饰广告自黄帝制定冠冕制度时肇端，在以后的时代不断得以发展。《
宋史》记载：“舆服始于黄帝，成于唐虞，历夏及商而备于周。”服饰的性质和功能从夏朝开始有了一个本质的变化，与国家政治体制的建立相适应，礼服制度逐渐建立，服饰由实用性逐渐转向伦理功能。《
说苑》说禹“士阶三等，衣裳细布”。衣饰在夏朝时已作为官僚等级的外在标志。商周时，服饰作为标识等级、服务礼仪规范的外在形式，形成了一套严谨而系统的制度，尤其是区分等级的上衣下裳形制和冠服制度以及服章制度逐步确立。商代人的身份已有等级的区别，商代人的衣着材料、式样及配饰遂有种种的差异，商代的奴隶主和贵族，平时已穿色彩华美的丝绸衣服。这可从河南安阳殷墟发现的玉人、石人雕像以及四川广汉三星堆发现的青铜人像等为数不多的反映商代服饰的文物中得到反映。西周分封制确立后，等级制度也形成。与之相适应的冠服制度在这一时期逐步完整完善，春秋战国之交被纳入礼治。春秋战国时期，不同等级的人们衣着已迥然有别，上层人物衣着宽博，下层社会成员的衣着窄小。王公、大臣、客卿皆一身华服，佩玉、佩宝剑，各种带钩，彼此争巧，百姓穿葛麻布衣。这一时期，服饰上所绣之章纹成为区别等级的主要标识，而十二章纹遂成为历代帝王上衣下裳的服章制度，“日、月、星辰、山、龙、华虫作会；宗彝、藻、火、粉米、黼、黻絺绣，以五彩彰施于五色作服”。服饰中的这十二章纹图案遂成为历代帝王尊贵的象征，成为古代礼服中区别等级的主要标志。一直沿用至清帝逊位、袁世凯复辟称帝。
2．秦汉时期服饰广告的发展
秦汉时期，服饰作为区别等级的标识意义更加明显。秦是中国第一个中央集权的封建国家，国祚仅15年，但在历史上占有重要地位。秦朝创立了各种制度，其中包括衣冠服制，对后世影响很大。在秦始皇时代，规定三品以上官员穿绿色袍，平民穿白袍。官员头戴冠，身穿宽袍大袖，腰佩书刀，手执笏板(上朝用的记事工具)，耳簪白笔(上朝时用于记事)。当时的男子多以袍服为贵，袍服的样式以大袖收口为多，一般都有花边。百姓、劳动者或束发髻，或戴小帽、中子，身穿交领长衫，窄袖。
汉代国力强盛、经济稳定，人们对穿着打扮要求愈来愈高，衣冠服制也日趋华丽。特别是有了舆服制度，服饰的官阶等级区别也更加严格。仅史书中所列皇帝与群臣的礼服、朝服、常服等就有20余种。秦汉服装面料仍重锦绣，汉代服饰已从质朴逐渐走向华丽，贵族们“衣必锦绣，锦必珠玉”。平民只能穿本色麻布衣，不许穿彩色，“散民不敢服杂彩”，到西汉后期才允许用青色绿色。汉代衣饰的等级之分可见一斑。
魏晋南北朝时期，基本沿袭汉代服装，但等级服饰有所改变。两汉冠服制度因战争导致的财力困乏已难维持，冠帽为幅中所取代。魏文帝时，制定九品官位制度，“以紫绯绿三色为九品之别”。此制度历代相沿杂用至元明。南北朝时，民族的融合带来民族服饰的交融，北方民族短衣打扮的绔褶渐成主流，不分贵贱男女都可穿用，服饰的等级性有所打破。
3．唐宋时期服饰广告的兴盛
隋唐是中国封建社会政治、经济、文化高度发展时期。丝织、漂染技术有了极大提高，尤其是唐代织锦，无论在织造技术或花样图案上，都已达到前所未有的高水平。加上对外开放以及丝绸之路的开通，中西结合，相容并蓄，使唐代的服饰华丽清新，充满大唐风范。近年在新疆吐鲁番、巴楚及甘肃敦煌等地发现了大量丝织品实物，品种花式极为丰富，染织技术精湛。在新疆出土的彩绘木俑服饰中，还出现了缂丝，比文献记载早几百年。唐代纹样不仅继承了传统，而且吸收了西方艺术形式，别具一格。唐代服饰颜色、纹样的告知功能也进一步强化，唐承隋制，天子用黄袍及衫，黄袍被视作封建帝王的御用服饰，这种规定一直延续到清朝。唐高祖以赭黄袍代作常服，以后因天子用赤黄袍衫，于是逐渐禁止臣民衣服用赤黄之色，并以品级定袍衫的颜色，即所谓“品色服”。在唐代，柘黄色为最高贵，红紫、蓝绿、黑褐等而下之，白色则没有地位。品服上的花纹表示官阶。《
旧唐书》记载：武则天时期召集官员赐予“绣袍”，在官服上以成对的禽或兽为纹饰，“左右监门卫将军等饰以对狮子，左右卫饰以麒麟，左右武威卫饰以对虎，左右豹韬卫饰以豹，左右鹰扬卫饰以鹰，左右玉钤卫饰以对鹘，左右金吾卫饰以对豸，诸王饰以盘龙及鹿，宰相饰以凤池，尚书饰以对雁”。男子冠服的特点主要是上层人物穿长袍，官员戴幞头，百姓着短衫，女装富有时装性，且受西北民族影响而别具一格。盛唐流行袒胸露背装(襦裙)、披帛、花鞋及胡服，服饰工艺精湛。
与唐代比，宋代服饰趋于拘谨、内缩不展、刻板保守，式样花色不十分丰富，色彩也不如隋唐时期那么明快鲜艳，而是显得质朴、洁净、自然、规整。宋代男子服饰大致有官服、便服、遗老服(合领大袖的深色宽身袍衫、东坡中等三式。官服面料以罗为主，服色沿袭唐制，服式大致近于晚唐的大袖长袍，首服为平翅乌纱帽，官服沿袭唐代章服的佩鱼制度，有资格穿紫、绯色公服的官员都需在腰间佩挂“鱼袋”，袋内装有金、银、铜制成的鱼，以区别官品。女装裙要较低，更注重装饰和刺绣花纹，喜梳高髻，盛行戴花，出门戴盖头。总之，宋代服饰的特征是等级性鲜明、装饰性强，尤其是在服饰的形制与色泽上，严加区分。
辽夏金元时期服饰分别具有契丹、党项、女真及蒙古民族的特点。对传统服饰的等级性有所冲击。党项族妇女多着翻领胡服，领间刺绣精美。契丹、女真族一般穿窄袖圆领齐膝外衣，足下着长统靴；女子穿窄袖交领袍衫，长齐足背，都是左衽。元代民族服饰式样品种多，汉官服式多为唐式圆领衣和幞头；蒙古族官员则穿合领衣，戴四方瓦楞帽；中下层时兴腰问多褶的辫线袄子，戴笠子帽。一般妇女穿半窄袖，圆领或无领袍衣。元代衣饰材料精细，贵贱差别悬殊，高级大官服多采用鲜明红彩织金锦。且沿袭金制按花朵大小定品级高低，下级办事人只许用檀褐色罗绢。平民一般禁止用龙凤纹样和金、彩，只许用暗色纶丝。
4．明清时期服饰广告的鼎盛
经过了辽夏金元时期民族服饰的冲击和破坏，到了明朝建立后，汉族衣冠得以恢复，并强化了其等级标志。明代以汉族传统服装为主体，明太祖朱元璋称帝后，为了恢复汉族的礼仪，便制定了以周汉、唐宋为准则的新服饰制度，以袍衫为主要服饰，而官员则以“补服”为常服，头戴乌纱帽，身穿圆领衫。所谓“补服”，是指在袍衫前有一块方形刺绣图案的官服，文官图为飞禽，武官图为猛兽，用袍衫颜色和图案分别来区分官阶品位。明朝官服以朱为正色，用“补子”表示品级。平常穿的圆领袍衫按衣服长短和袖子大小区分身份，长大者为尊。首服皇帝戴乌纱折上巾，官员朝服戴展翅漆纱幞头，常服戴乌纱帽。明代贵妇的服饰中增加了披风，穿着高跟鞋，且装饰
极丰，“祖母绿”、“猫儿眼”、“红蓝宝石”等被大量应用。清朝以暴力手段推行剃发易服，按满族习俗统一男子服饰。官服主要为长袍马褂，居官有职者必穿满服，即箭袖、蟒服、披肩、纬帽(似斗笠，上有翎顶)。四五品以上官员还项挂朝珠。满族妇女穿长袍，外加以绣花的短小马甲，后渐变为汉族妇女的旗袍。
民国时期，传统服饰制度发生变化，中国服饰的广告属性逐渐衰弱并趋于消失。民国初年，中山服与长袍马褂并行不悖。后来，中山装成为男子主体服装。女装多为袄裙套装，20世纪20年代以来，旗袍成为时装而不衰。女装在50—60年代受前苏联影响，连衣裙一度风靡城市。1978年改革开放后，中国服饰面貌焕然一新，既体现时代精神，又具有民族特色的服饰快速发展起来。
三、服饰广告的类别
古代服饰广告类别众多，服饰的色彩、款式、纹样、装饰品在古代是区别身份地位的象征，这些构成了服饰广告的主要类别。
1．服饰色彩广告
色彩是区分贵贱等级的一种标志，是服饰广告的一个重要元素。先秦时期，贵族与平民在服饰色彩上就有严格的区分。据《诗经·豳风·七月》记载：“八月载绩，载玄载黄，我朱孔阳，为公子裳。”先秦时的王公子弟喜着红色，一般人穿黑色，平民穿褐色，于是“褐夫”便成了贫苦人的代名词，“释褐”便成了告别贫寒、步入仕途的同义语。从周代开始，服饰色彩就被纳入礼制的一个重要方面，色彩被赋予了象征高贵与卑微的因素。春秋时期，“齐桓公好服紫，一国尽服紫，当是时也，五素不得一紫。”战国时期规定紫色为君服。红色、紫色都是贵人之色，所以，《论语·乡党》记载孔子曰：“红紫不以为亵服。”西汉以后，红紫成为官服的固定色，穿红挂紫成为仕人追求的目标。《史记·历书》记载：“王者易姓受命，必慎始初，改正朔，易服色。”后世人们受阴阳五行学说的影响，长期将青、红、皂、白、黄五种颜色视为“正色”。黄色最尊贵，象征中央；青色象征东方；红色象征南方；白色象征西方；黑色象征北方。有些朝代规定正色的服装只有帝王官员才能穿戴，百姓只能着本色或深褐色的葛麻布衣。如西汉中期以后，黄色为皇帝专用，任何人不得使用。唐代时期，人们认为赤黄近似日头之色，日是皇帝尊贵的象征，所谓“天无二日，国无二主”，黄色服饰为皇帝专有，成了皇帝的象征了。《野客丛书》记载：“唐高祖武德初，用隋制，天子常服黄袍，随禁士庶不得服，而服黄有禁自此始。”唐朝对官员服色的规定就更为详尽，上元元年(674年)，高宗又“敕文武官三品以上服紫，金玉带；四品深绯，五品浅绯，并金带；六品深绿，七品浅绿，并银带；八品深绿，九品浅青”。一至九品职官服色各异，清清楚楚地显示出等级身份、品秩大小，服色成为社会身份的鲜明的符号。百姓只能穿黑袍、白衣，“白衣”就成了平民的代名词。刑徒只能服赭衣，倡优穿皂袗子。妇女服饰的颜色以绿为上，“公主、贵人、妃以上，嫁娶得服锦绮罗縠缯，采十二色，重绿袍”。品色制度自唐代形成之后，对后世产生深远的影响。五代、宋等朝代广泛借鉴、采用。宋初公服“宋因唐制，三品以上服紫，五品以上服朱，七品以上服绿，九品以上服青”。宋神宗时，“去青不用，阶官至四品服紫，至六品服绯，皆象笏、佩鱼，九品以上则服绿”。明初，“国初服色依散官，与唐制同”。由此可知，以色彩来严格划分等级构成中国传统服饰的一大特性。衣服的颜色成了辨明贵贱等级的标志，成了服饰广告的重要元素。
2．服饰式样广告
式样是服饰广告的另一个重要的元素。古之服饰式样的一个基本形制是上衣下裳。裳就是裙子，《说文》日：“裳，下裙也。”上衣叫襦，有长短之分。在古代，统治阶级、上等人多穿长衫、宽衣博带，而劳动人民多穿短装。劳动人民穿短装便于劳动，本是自然之事，但在阶级社会，长衫却为统治阶级所垄断，老百姓不能问津，这就使衣饰式样也成了等级之分的标志，其告知功能昭显。鲁迅笔下的咸亨酒店，上等人穿长衫，坐着喝酒；穷苦的劳工们穿短装，站着喝酒。独有孔乙己，他虽然已穷困潦倒，站着喝酒，但因念过书，识得字，属知识分子，所以仍然穿长衫，成了咸亨酒店里的一个顾客典型。直到辛亥革命后，打破旧的封建等级，改去长衫，参照西洋短装，创制出中山服，作为公务人员的制服，也是官场活动的礼服。服装史上的这次革命，才使得服饰式样的广告告知功能终结。
3．服饰纹样广告
纹样符号也是服饰广告的主要类别，其象征意义与中国古代的礼制、审美及哲学思想紧密相连。传统的服饰都具有装饰纹样，一般采用最多的往往是动物、植物纹样。服饰图案的表达方式大致经历了抽象、规范和写实等几个阶段。商周之前的图案，与原始文字一样，比较简练、概括，并富有抽象的趣味。周之后，服饰图案日趋工整，上下均衡，左右对称，纹样布局严密，图饰的象征意义也越来越明显，唐朝时期这一特点尤为突出。明清时期，重写实，一簇鲜花、一群蝴蝶、飞鸟走兽，往往被刻画得细腻逼真，栩栩如生。但在中国古代，特有的图案属于特有的等级，龙纹、凤纹、鸟纹、兽纹、日、月、星辰、山川、火等纹饰各有专用，以隐喻帝王贵族的风操德行，日月取其照耀之意，山取其稳重，龙取其应变，火寓意光明。皇帝为龙，皇后为凤，文官为鸟，武官为兽。清朝居官者必穿蟒袍，蟒袍也因品级不同而有别。一、二、三品九蟒，四、五、六品八蟒，七、八、九品五蟒。在这众多的图案中，尤其是“十二章”在长期的历史发展中，成为我国古代最尊贵的服饰纹样，各章纹都具有鲜明的阶级意义和象征意义。日画太阳为圆形，日中画乌；月画弦状为新月，内饰以蟾蜍或玉兔；星辰以北斗七星表示；山为山形，龙为龙形，华虫画为雉；宗彝是古代宗庙祭祀所用的酒器，上分别绘有虎雌二兽，藻为水草纹，火为两个相背的半圆形火纹，粉米绘成米粒状；黼为斧形，黻为两个己字相背，呈两个对称的弓形符号。隋朝顾彪的《尚书疏》对十二章纹的社会寓意作了这样的解释：“日月星辰取其照临，山取其能兴雷雨，龙取变化无方，华取文章，雉取耿介，藻取有文，火取炎上，粉取白，米取能养，黼取能断，黻取善恶相背。”十二章在上古时代被全部施于冕服，到了周代，因日、月、星辰已画于旌旗上，就不复施于冕服上，故变章数为九章。到了汉代，按孑L安国的解释，天子之服十二种图案俱全，诸侯之服用龙以下8种图案，卿用藻以下6种图案，大夫用藻火粉米4种，士用藻火2种。上可以用下，下不可用上，界限十分鲜明。之后历朝历代冕服上施章纹及其章数不一，但从隋炀帝起，“肩挑日月，背负星辰”成了历代皇帝冕服的固定款式。这一纹样上的明确区分至明清时更为固定。通过服饰的纹样符号传达出古代社会不平等的社会讯息和古人的哲学观、审美意识及丰富的想像力。
4．服饰质料广告
质料也是区分贵贱等级的标志。在古代，绸缎
等丝织品为统治阶级所专用，《
诗经》中大凡描写到丝绸服饰的，其穿着的人都是贵族男女，丝绸服饰是贵族身份的一种标志。平民百姓只能穿粗糙的麻衣、褐衣。《孟子·梁惠王上》说：“五亩之宅，树之以桑，五十者可以衣帛矣。”只是一种理想而已。“秦汉时期贵族阶层的服装面料以丝绸为主，当时丝绸图案中的龙虎纹、对鸟纹、茱萸纹以及吉祥文字被广泛采用……”穷人穿不起绸缎，富商穿得起，但在等级森严的社会也不许穿。如西汉开国君主刘邦曾诏令全国：“贾人毋得衣锦、绣、绮、縠……”规定商人不得乘车、不得衣丝，以防恃富越分。明朝朱元璋也曾规定：“农可衣绸纱、绢布，商贾止衣绢布。农家有一人为商贾者，亦不得衣绸纱”，“商贩、仆役、倡优、下贱，不许服用貂裘”。质料本身成了区分贵贱的标志。
冠服成为区分等级的基本标识。“冠”在我国古代是关于等级地位的尤其重要和特殊的形制符号标记，有着非常严格的定制，它是贵族阶级身份地位的象征，平民百姓没有戴冠的可能。《礼记·曲礼上》言：“男子二十，冠而字。”《仪礼·士冠礼》也载：“令月吉日始加元服。”“二十成人，士冠，庶人巾。”冠是贵族通常的头衣(帽子)，古时男子长到20岁，要行加冠礼，类似后世的18岁的成年礼。但古时男子加冠，不是纯为保暖，而主要是一种礼仪，该冠不冠为非礼。《礼记·冠义》日：“君臣正，父子亲，长幼和，而后礼义立，故冠而后服备，服备而后容体正。颜色齐，辞令顺。故日：冠者，礼之始也。是故古者圣王重冠。”冠的等级已经与人的尊严礼仪联系起来。“非其人不得服其服。”从冠制看，其自身的告知属性和区分等级的表征已十分明显，不同等级的文武官员各有不同的冠服。汉代的冠与身份、地位、品阶相连，通天冠为皇帝所戴，远游冠为诸王所戴，文官戴进贤冠，武官是武弁大冠。进贤冠又以前面梁的多少区别尊卑。“公侯三梁，中二千石以下至博士两梁，自博士以下至小史私学弟子，皆一梁。”以后的朝代沿袭并不断的变化，至明朝，官员冠冕的等级区别变为：一品七梁冠，二品六梁冠，三品五梁冠，四品四梁冠，五品三梁冠，六品七品二梁冠，八品九品一梁冠。这一冠梁制一直延续到清朝为“顶戴花翎”所取代。可见，冠代表一定的身份、官阶，升了官就要换一顶更高级的帽子，罢官要摘掉乌纱帽。还有一种黑色的礼冠，是天子、诸侯、大夫典礼、祭祀时所戴的，叫冕。由延、旒、填、统等部分组成。盖在冠顶上的长方形的板，叫延；延的前沿垂挂着的一串串小玉珠，叫旒，其中以十二旒为贵，专用于帝王，诸侯九旒，上大夫七旒，下大夫五旒；在两耳附近各垂一段丝绳，叫统，天子、诸侯用五色丝，人臣用三色；在统的末端各系有一个宝石，名“玩具”，也叫“充耳”，充耳的质料，天子用玉，诸侯用石。从冠服的每一个构成元素看都有等级之分。唐朝时又规定：只有皇帝，凡正式的场合都戴着冕旒，而大臣只有五品官在祭祀的场合才能戴。因此，后世以“冕旒”代指皇帝。冠上的装饰品等级之分也很明显，尤其是在清代。清代的冠上的翎子装饰可谓是辨等威、昭品秩的标志，饰在顶珠之下，向后下垂拖着。翎子有花翎和蓝翎之分，花翎是用孔雀的翎毛制成的，俗称孔雀翎。翎毛尾梢的圈形鲜艳的斑纹叫眼，冠上插花翎以眼的多少分等级。最多为三眼，因此，三眼最贵，只有宗室贝子可佩戴。其次为双眼，再其次为单眼。蓝翎是以歇羽制成，其上无眼。地位较有眼的低。清人冠上的顶珠也是区分等级的又一标志。一品为红宝石、二品为珊瑚、三品为蓝宝石、四品为青金石、五品为水晶、六品为砗磲、七品为素金、八品为花金。
冠及冠饰的等级区分是如此的严格，但这只是帝王、官员等仕宦之间的区分，平民百姓根本就无享受冠冕的权利，而是只能用方巾包头，这种用方巾做成的帽子叫“帻”。“帻者古之卑贱执事不冠者之所服也。”南北朝时期，北周武帝为了方便作战，以三尺皂绢制作成专供军人戴的帽子，叫“幞头”，又叫“折上巾”，这种幞头在唐宋时期盛行，甚至在宋时这种幞头也被分为五等：直角、局角、交角、朝天、顺风。原来用于装饰性的巾角，现在却成了贵族等级的标志了，从出土的图像材料看，只有官宦人物才佩带直角幞头，至于公差、随从、乐人等多用局角和交角幞头。宋代的这种幞头帽子，逐渐演变成了后世的乌纱帽。
古人服饰上还有一些具有特殊意义的装饰和标记，如佩绶、束带、蔽膝和补子等皆是区分官阶的标识。秦汉时佩绶得到发展，产生佩挂组绶的礼俗。凡有官爵的人，还得把一条长度逾丈的经编带状织物折叠起来挂在腰后，名之为“绶”。绶以颜色、长短和头绪分等级，自东汉至明代因循相袭。绶以紫色为最，《史记·范睢蔡泽列传》中记载“怀黄金之印，结紫绶于要(腰)”。后用“紫绶金章”泛指高官显贵。蔽膝，是古人腹前所垂的一头兽头纹样的韦铧，古代奴隶主都把身前这种东西象征权威，并用不同质料、色泽花纹分别各人的等级。束带，是束在腰间的大带，本起固定衣服和装饰之用，后成为区分等级身份的标志了。如明代规定一品束带用玉带、二品用花犀……，后来又规定常服用补子来分等。明洪武二十四年(1391年)，规定职官常服用补子分别等级。补子，是一种徽识，以金线和彩丝绣成，高36厘米，宽34厘米，几近方形，缀于前胸和后背，文官绣禽，武官绣兽，以示差别。公、侯、驸马、伯用麒麟、白泽，文官一品纹仙鹤，二品纹锦鸡，三品纹孔雀，四品纹云雁，五品纹白鹇，六品纹鹭鸶。而武官一、二品纹狮子，三、四品纹虎豹，五品纹熊罴，六、七品纹彪，八品纹犀牛，九品纹海马。补子是带有明显符号意义的图案，这些形象俊美或气势威猛的动物形象，不仅体现了官员的威仪，也不失形式之美，还是区分等级的标志。清代继承了这一传统，文武官员的补子标识区分更加清晰，补子成了区分等级的重要的标志。清朝文官一品用仙鹤补子，二品用锦鸡，三品用孔雀，四品用云雁，五品用白鹇，六品用鹭鸶，七品用鸂敇，八品用鹌鹑，九品用练鹊。武职一品用麒麟补子，二品用狮子，三品用豹子，四品用虎补，五品用熊罴补子，六品用彪补，七品、八品用犀牛补子，九品用海马补子。清朝亲王及亲王世子用五爪金龙四团补，郡王用五爪行龙四团补，贝勒用四爪正蟒二团补，贝子和固伦额驸用四爪行蟒二团补，镇国公、辅国公、和硕额驸、公、侯、伯用四爪正蟒方补；凡都御史、副都御史、给事中、监察御史、按察史各道的补服都绣獬豸。这些自然界的飞禽走兽以及幻化的动物形象成了区分等级和地位的标志了，详见下表。
在古代，“贵贱之别，望而知之”。“贵贱有别，服位有等……。”违者要受处罚。孟元老《
东京梦华录》卷5《民俗》记载，宋初“其士农工商，诸行百户衣装，各有本色，不敢越外”。《元史·舆服志》规定：“服色等第，上得兼下，下不得僭上。”“违者职官解见任，期年后降一等叙，余人决五十七下。”《明律》规定：越级僭用服饰的，庶民笞五十，官宦则要重罚，杖
一百。《
明史》卷676舆服三还记载：文武官员如僭用头巾，要“革去冠带，戴平头巾，于儒学读书、习礼三年”。明万历二年(1574年)，严禁举人、监生、生儒“僭用忠静冠巾”，违者五城御史送问，明代的廖永忠以侯僭用龙纹遭极刑。清朝服色禁令也颇为繁琐严酷，“顺治三年，定庶民不得用缎绣等服。满洲家下仆隶有用蟒缎、妆缎、锦绣服饰者，严禁之。”雍正二年(1724年)规定：“官员军民服色有用黑狐皮、秋香色、米色、香色及鞍辔用米色、秋香色者，于定例外，加罪议处。”
四、服饰广告的社会文化意义
纵观几千年来中国服饰广告的历史，尽管千变万化，但通过服饰标识服饰者官阶品次的高低，确认服饰者的政治身份，始终是万变不离其宗的。不仅如此，在款式、纹样、色彩、面料等方面，还深深融入了民族的人文精神、礼治文化、审美情趣和民族特色。礼仪和服章之美同样是中国文化的特点和外部形式。古代服饰是权力的象征，既是民俗文化的一种形态，又是一种政治形态的文化。衣冠服饰是记载中华民族文化的光辉篇章，透过服饰广告可以了解一个时代和一个民族特定的政治环境、经济秩序和文化取向。
1．服饰广告的政治色彩浓厚
中国古代的服饰广告文化丰富多彩，富含人文特色和民族特点。就其功能而言，中国古代服饰不仅仅是作为取暖的衣物和美化的饰品，服饰实际上是一种身份地位的象征，是一种符号，它代表个人的政治地位和社会地位，使人人各守本分，不得僭越。“天下见其服而知贵贱”。因此，自古国君为政之道，服饰是很重要的一项，服饰制度也是立政的基础之一，规定是非常严格的。服饰制度得以完成，政治秩序也就完成了一部分。所以，在传统中国，服饰是政治的一部分，其重要性远超出服饰在现代社会的地位。服饰广告可谓是统治的工具。服饰广告文化的政治功能远远超过其使用价值和美化功能。
2．服饰广告的哲学观照
古人的哲学思想在服饰广告中有着充分的体现。《周易·系辞下》记载：“黄帝尧舜，垂衣裳而天下治，盖取之乾坤，乾坤有文，故上衣玄，下裳黄……”黄帝制衣裳取法于天地，在天未明时，天空是黑色的，所以上衣是玄色，而大地是黄色的，下裳如地，服色即用黄色，以此表示对天与地的崇拜，天与地的合一。由此也可以看出，古人对色彩的搭配并不出于审美，而是来自四方天地的对应，来自于宗教信仰。秦汉时代，是中国古代服饰广告发展的重要阶段，秦汉时代的人们将阴阳五行思想渗进服色思想中，其色彩审美深受“阴阳五行说”的影响，五行与五色、五德相连，黄帝士德尚黄，夏禹木德尚青，商属金德尚白，周代火德尚赤，秦属水德尚黑。自秦汉始，每个朝代的开国皇帝都要实行“易服色”的举措。服饰色彩符号所具有的象征意义逐渐体现，中国古代服饰成为改朝换代的象征。服饰与古人的哲学思想融为一体。古代服饰中的一些吉祥的数字符号也具有某些特定的象征意义。如《礼记·礼器》提到的“天子冕，朱绿藻，十有二旒，诸侯九，上大夫七，下大夫五，士三，此以文为贵也。”天子冕冠上的十二旒，象征天数，意味着皇帝是上天的代言人，诸侯和其他阶层的贵族只能按照礼制规定，使用与自己地位相配的数字符号，如九、七、五等。而服饰上的五彩丝、五色石等象征五行，帝王和皇后的服饰还有四时衣象征四季等。这些都与中华民族的心理和审美情趣相符，反映了中国文化的特质。
3．服饰广告中融入了古人的审美情趣
中国民族服饰以色彩鲜明、技艺精巧、风格独特而著称。各民族的服饰，风格款式迥然不同，反映了各个民族的审美情趣，这可以从人们日常的穿戴和习俗禁忌中表现出来。概括地说，汉族服饰细致中体现着传统礼教；北方少数民族服饰表现出浑厚质朴，威武粗犷；西北少数民族却奔放潇洒，凝重简约；西南少数民族则秀丽多姿，丰富多彩。每个民族的地理环境、风俗习惯、生产方式和艺术传统等特点，无不体现在衣冠服饰上。
服饰广告中民族元素的绽放。丰富多彩的中华服饰广告文化，是由各民族共同创造的。几千年来，中国各民族相互学习，互相交融制造出许多精美绝伦的服饰。这些服饰也充分体现了不同民族的文化特色和生活的现实。尤其是汉族和少数民族在长期不同的经济和社会环境中创造出了风格不同的服饰广告文化。《礼记·王制》称：“东方日夷，被发文身；南方日蛮，雕题交趾；西方日戎，被发衣皮；北方日狄，衣羽毛穴居。”上古时代，上衣多交领斜襟，但大体上，长城以南的古代中原人尚右，习惯上衣襟右掩，称为右衽；而长城以北的北方民族尚左，衣襟左掩，是为左衽。右衽传统和左衽传统，成为古代中原人和周边诸族在衣饰文化上的显著区别。中原服饰的深衣形制与游牧民族的上衣下裤，中原服饰的宽大衣袖与游牧民族窄小便利的箭袖，中原的鞋子与游牧民族的胡履等也都是民族服饰区别的重要标志。
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