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       摘要：当今世界开放性和多元化趋势日益明显，人们的观念日趋多样化，大众传媒通过“单向意见整合”使社会思想一体化已不可能，变革传统舆论引导方式势在必行。沿着历史文化脉络考察可以发现，以“单向意见整合”为特征的舆论引导源自文化精英主导的话语方式。还话语权予社会公众，让公众参与意见表达的舆论引导是传播社会学中“社会参与论”的题中应有之意，社会调查也表明这种舆论引导方式更为有效。公众参与意见表达的舆论引导既与以共同体自治为特征的良好治理方式相适应，又与发挥公众在文化建设中的主体作用的中央精神相一致，并与互联网带动下的交互式传播潮流相契合，因而是新时期传媒的正确选择。
       关键词：舆论引导；公众参与；话语权；共同体自治；交互式传播
       中图分类号：G206　文献标识码：A　文章编号：1001－8204(2008)05－0155－05
       所谓舆论，就是公众对社会的评价、对事件和人物所表达的意见，具有一定的一致性、强烈度和持续性，并对社会或事态的发展产生影响。它是某种共同性的社会心理和社会思潮的表露，同时亦是实现社会调控的制约力量。舆论是自发产生的，带有非理性的成分，它在表达公众意志的同时，也集中了各种短见和偏见。这是因为舆论的发展受生产力发展水平、社会形态、政治经济架构等制度性资源及民众民主意识的发展程度的制约，舆论方向对社会的政治、经济和文化生活常常产生重大影响，所以舆论引导备受各阶级、政党和社会集团的重视，从而成为我国宣传工作的重中之重。作为舆论主角的大众传媒是社会结构中一个十分关键的公共部门，它为整个社会的发展和进步提供了一系列具有导向意义的社会公共价值观念。因此，传媒环境是与经济环境、政治环境、文化环境和自然生态环境具有同等重要性的社会环境因素。
       大众传媒的舆论导向与社会发展紧密相关。随着经济全球化的飞速发展、手机和互联网的迅速普及，以及国际传媒的日益发达，当今世界所呈现的开放性和多元化趋势日益明显：信息来源多，传播渠道多，信息庞杂多样，各种思潮相互激荡，人们的观念日趋多样化。在更为复杂的环境下，大众传媒沿用传统方式进行的舆论引导其效果已大打折扣，通过“单向意见整合”使社会思想一体化已不可能。如何摆脱传统思维束缚，尽快改变陈旧的宣传观念，采取更为积极有效的方式正确引导舆论，以适应新的形势，为建设和谐社会创造良好的舆论环境，是摆在思想宣传工作者面前的一项重要课题。
       一、以“单向意见整合”为特征的舆论引导源于文化精英主导的话语方式
       传统的舆论引导以“单向意见整合”为特征，往往是政府借助大众传媒向社会公众传播相应信息，以便在一定时期、一定范围内形成一致性的注意，从而以统一的舆论、统一的意志、统一的行为，对事件的发展产生巨大推动作用。其传播内容多具有指令性、解释性(例如对政策法规的解释，对紧急事件、重大灾情前因后果、处理方式及其影响的解释等)、宣传性(配合指令性内容展开)特征，受众则多表现为无选择性接受。在革命战争时期和社会主义建设初期，这种以“单向意见整合”为特征的舆论导向在统一思想、凝聚人心、动员社会、鼓舞士气等方面曾经发挥了发动群众、组织群众的积极作用，但随着社会政治经济形势的发展，因其成效日趋衰减而亟待变革。
       在传统的子民(臣民)文化中，文化传播实际上是以官方圈定的内容来教化民众，作为官方意识形态的文化具有绝对权威性，其与政府律令一样采取自上而下的单向传播方式。政治化的文化对国民而言并无选择的自由，因为话语权并不在民众那里，是文化精英在主导话语方式。
       我们知道，大一统的政治秩序是中国传统政治哲学的根基。在这一政治框架下的知识分子强调君子代表君主行使其凌驾于社会的权力，希望通过直接认同和服务于超越社会的“国家理性”来实现自己的政治理想。于是，知识分子便成为一个超越“群臣士民”的特殊阶层：他们“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，所作所为是为了社会的整体利益。作为“社会良心”的抱负，以及人们习惯于把知识作为价值源泉，使得中国的读书人凭借对知识的垄断占据了道德和智慧高地，获得了指导社会的垄断性权力。这样，秩序就往往由超越了私利、掌握了“国家理性”的知识分子来设计。作为文化领袖，他们对民众进行启蒙、教育和培训，使之具有合理的整体观自然是必要的，但因缺乏对民众主体性的应有尊重(其中潜藏着对民众主体选择能力和创造性参与能力的不信任，即认为大众是蒙昧的、被动的、总是照单全收的文化受体)，久而久之，精英代替民众进行决策就成为这种具有拯救抱负的精英式批判话语主导下的中国政治和知识传统的重要内容了。
       近代以来，中国人的政治冷漠多半源自大一统的政治框架下精英代替民众决策，国家权力遮蔽基层社会自治，普通民众被剥夺了在社会共同体中参与公共事务的权利。民众没有参与，万事变得与己不相干，当然就会冷漠。救治这种冷漠，仅靠一些文化精英来“改造”老百姓的灵魂是不够的，更重要的是要让老百姓自己来组织自己的生活。我们必须承认一个基本前提，就是人对属于自己的东西最在乎，最愿意想尽办法去保护，这是再自然不过的人的本性。当老百姓自己可以决定自己往哪里走时，他们的智慧自然会进发、责任感自然会很强。人民群众具有丰富的创造力，这种创造力，植根于人民的利益追求，释放于人民的自由权利。随着传统的子民文化向公民文化转型，我们的政府不再把国民的精神世界视为一种“易碎品”，而是充分信赖并有意培育兼具权利、义务双重意识的公民判断力。当今中国开展的村民民主选举和社区建设，就是恢复基层社会自治功能的历史性一步。让公民真正有权利来处理身边的公共事务是构建基层秩序最好的办法。马克思主义告诉我们，人民群众是实践和认识的主体，从而也是创造历史的动力，改革和建设是创造历史的过程，群众的创造是改革的力量之源。无论是小岗村农民的包产到户，还是城市私营个体经济的复兴；无论是本土NGO(非政府组织)的生根发芽，还是基层民主的燎原星火(贵州省某村民主理财用的五瓣公章的出现就是很好的例证)，都首先发端于人民的自由创造。改革开放的每一项重大进展，都是自由秩序的扩展，都是民间智慧的崭获。
       沿着上述历史文化脉络考察可以发现，精英代替民众进行决策的传统映射到大众传播领域，便成为以“单向意见整合”为特征的舆论引导。在我国改革开放前的计划经济时期，劳动自由被剥夺，个人偏好被忽视，“消费者主权”不复存在，个人成为整体机器上的“螺丝钉”，人们的生活乃至思想在逻辑上都是被“设计”的，于是，以“单向意见整合”为特征的舆论引导便成为必然。我们知道，以“单向意见整合”为特征的舆论引导多是通过抑制多元使社会思想一体化以求稳定。而在和谐社会理念中，一种声音并不叫和谐，多种声音和弦而鸣，相互抑扬，形成曲调，方为和谐；相应
       地，舆论引导并不是要使社会完全归一，而是要在维护事物多样性的基础上寻求有机统一，是求多元条件下的和谐共处。民主社会和现代文明的一大特征就是思想言论自由，人们可以发出不同声音，提出不同想法，政府允许社会中存在各种思想和力量，正视、承认甚至鼓励反制力量，赋予民众各种手段限制政府权力。显而易见，如此社会才能平衡、和谐——万物的运动都依赖于正反互动，一旦失去相反的力量，反而不能运动，所以“单向意见整合”不利于社会进步。一个成功的现代社会不是通过杜绝多元而求稳定，而是善于协调多元而构建秩序——传统稳定观正因在当今复杂的社会环境下已难以达成而显得不合时宜，业已为现代秩序观所替代——稳定是被动的，秩序则是主动的；稳定是静态的，秩序则是动态的；稳定往往与活力相矛盾，而秩序则与活力兼容。我国当前的民主建设与政治发展需要公民利益诉求和意见表达渠道的畅通，需要公共信息资源的社会分享，需要批评空间的建设；社会秩序的形成也有赖于基层社会自治，有赖于兼具权利、义务双重意识的公民。显然，传统的以权力意志整合大众的做法已不适应当前的社会形势，我们的舆论引导宗旨也要转向在活跃的舆论环境基础上构建秩序进而促进社会的和谐发展。因而，开放社会的意见市场，开放公民的有序参与，尊重公民在媒介信息解码中的主体创造能力和批判精神，还话语权予民众，让公众意见得以表达，应是新时期舆论引导的题中之意。
       二、公众参与的舆论引导更为有效
       传播社会学中有一种理论叫“社会参与论”，也叫“受众介入论”，其主要观点是：第一，大众传播媒介应该是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒；第二，时代在进步，受众是变化的，许多人已不满足消极地当一名接受者，一种试图积极参与报刊的编写、广播电视节目的制作与演播的自我表现愿望正在增长；第三，让受众参与传播，正是为了让他们接受传播，因为人们接受他们亲身积极参与形成的观点，要比接受他们被动地从别人那里听到的观点容易得多，且不易改变；第四，参与传播也是受众表达权和言论自由的具体表现。上述观点已得到联合国国际传播问题研究委员会的认同，该委员会1980年的报告指出：“不要把读者、听众和观众在信息传播中当作信息情报的被动接受者，大众传媒的负责人应该鼓励他们的读者、听众和观众在信息传播中发挥更加积极的作用，办法是拨出更多的篇幅和更多的广播时间，使公众或组织的社会集团的个别成员发表意见和看法。”舆论引导让公众参与正是为了通过公众亲身参与观点的形成而使其接受并坚守下去，这要比让他们被动地从别人那里听取观点更为有效。传播学认为，过程与结果同样重要，必须让公众觉得他们对产生这一思想的过程有过影响，尽管最后所选未必是其初始意向，他们也会欣然接受。中国正在进入公众时代，人们的自我意识在增强，个人利益越来越受到重视和尊重，维护个体独立、尊重个体自由正在成为人们的普遍需求，舆论引导让公众参与已成为个性表达的需要和尊重个体的需要。如今公众意见正在影响整个社会的走向，公众参与的舆论引导自然会有好的效果。《大河报》2008年2月21日及25日先后报道了河南、湖北两省媒体联动，帮助“替母归还19年前良心债”的“校正”分别找到了收款人、汇款人。紧接着，郑州读者郭荣中也要模仿“校正”归还“良心债”。这些报道在读者中引发出强烈共鸣。人类的道德为何能不断成长?其中一个原因就是人类拥有利用语言或文字评判和传播道德的能力。一个人做了好事，就会得到他人的口头赞扬和传播，这种赞扬会逐渐形成为一种良俗、一种先进的价值观，当它成为法律和制度后，反过来又用强制的办法让人们遵守良俗，于是，人类的整体道德就会不断提升。从这个方面说，以语言、文字、声像为主要载体的现代媒体在社会道德提升中负有不可替代的责任，《大河报》、《楚天都市报》的追踪报道和社会效果就证明了这一点——不但让那位妈妈和她的儿子完成了道德拯救，而且凸现出兰明、乔云霞等让人感动的道德形象，而另一个多年前用不道德方式欠下外地一供货商2000元钱的老人，看到报道后也要偿还那笔良心债，无数读者也在这一系列报道中完成了一场自觉的道德洗礼，从而使这个道德故事像滚雪球一样不断壮大!从报道老百姓的生活中揭示出人心灵的美好与善良，遵循道德的舆论如此生成，要比从单一“宣传”的思维定式出发，为宣传一个主观意图，简单重复概念化、程式化的政治口号，居高临下地拿大道理向受众说教更为实在和持久。
       当今社会，公众介入媒介的欲求日益突出，而公众话语权的缺失会导致公众逆反，使得社会控制难度加大，舆论引导难以达到预期目的。2006年初，胡戈戏仿电影《无极》制作的网络短片《一个馒头引发的血案》在网上流行，“恶搞”现象从此进入人们视野。从传播的角度分析，有论者认为，“恶搞”昭示着受众地位的提升。尤其是互联网的出现，明显强化了受众介入、反馈、选择、接近和使用媒介的能力，为受众提供了在更大范围内参与传播和进行交流的可能性。这标志着我国已经进入受众本位时代：从点的方面说，受众作为独立个体的地位日益突出；从面的方面来说，受众参与媒体活动的程度日益加深，话语权从精英的手中转移到了受众手中。这两者都将导致社会控制趋向弱化。从美学的角度看，研究者认为，“恶搞”是典型的通俗作品，其奉行的美学原则是：力图打破任何规律，质疑这些规律向人们提供的任何知识，颠覆这些知识所培植起来的任何信念。在经典性影视作品生产出轻信的主体的同时，这类“恶搞”作品却鼓励观众对文化生产始终抱以怀疑的眼光。或者说，“恶搞”出的通俗性影视作品所追求的，并不在于这种作品究竟具有怎样的艺术价值，而在于它对所谓“官方真理”所持的“不合作”态度。这一艺术形式在舆论上获得同情，恰恰说明了一种现象，那就是人们对主流传播文化的怀疑和厌恶，对强加于己的东西之无奈，对主流文化中的虚假、恶俗感到痛恨。由于公众话语权缺乏，他们只能用解构的方式去“糟蹋”建构成的东西。
       有关社会调查也印证了公众参与意见表达的舆论引导会更为有效。从叶苗等对新闻业内人士的问卷调查可以看出目前新闻理论界、实务界对舆论引导的基本态度、看法和意见。其中关于舆论引导成功的要素问题，对于“作为一名受众，在重大事件的新闻报道方面，您更倾向于信任谁”的回答，高校新闻传播专业的师生与传媒从业者两组人员选择结果的排序相同，分别是“事件的当事人或亲历者”、“专家学者”、“官方新闻发言人”、“记者、编辑或主持人”、“其他”。这组数据提醒我们，在舆论引导中尽量充分展示当事人的声音，是达成效果的重要因素。而“官方新闻发言人”的信任率不高，说明政府新闻发言人制度建设还有待进一步完善，发言人的亲和力、公信力水平还须提升。另外，两组人员对媒体从业者的信任率都较低，这既体现了业界清醒的自我认知和反思精神，也说明我们媒
       体的公信力有待提高。
       三、公众参与是新时期舆论引导的正确途径
       1　与以共同体自治为特征的良好治理方式相适应
       随着高新技术的迅速发展，社会信息化趋势的日益显著，传媒对社会的覆盖面越来越大，对大众的影响也越来越大。人们的生活内容和形式甚至思维方式，都随着媒介的快速发展而发生了巨大的变化，舆论已在不知不觉中上升为意识形态。鉴于舆论与意识形态之间存在着“连体异构”的辩证关系，是上层建筑的重要组成部分，舆论导向与政治发展密切相关，所以大众传媒的舆论引导方式与良好的治理方式相适应是发展的必然。
       任何在现代社会中成功的文明，都含有强大的基层社会共同体的基因，使基层民众能够积极介入发展过程，这些民众有充分的权利处理自己的事务，而且他们的思想倾向决定性地影响到组织政策。Avner Greif在他的近著《制度与通往现代经济之路》中提出，建立在共同利益而非纯粹血缘关系之上的自我治理的组织是西方通往现代经济的成功之路。这种组织瓦解或弱化了家族、部落甚至国家权力在塑造社会中的作用，使得有共同信仰和利益的个人能够自我组织起来，有效地解决本社区内的问题，应付他们共同面临的挑战。这种组织，就是基层社会的共同体。当这种共同体过早地被国家权力所整合，丧失了自己的自治权后，社会的基本动力就消解了；而当这种共同体能够在现代国家的结构中保存自己的自立性和创造性时，就能促进社会的繁荣和国家的兴盛。党的十七大报告在论述发展基层民主、保障人民享有更多更切实的民主权利时提出，要健全基层党组织领导的充满活力的基层群众自治机制，扩大基层群众自治范围，完善民主管理制度，把城乡社区建设成为管理有序、服务完善、文明祥和的社会生活共同体。同时提出，要深化乡镇机构改革，加强基层政权建设，完善政务公开、村务公开等制度，实现政府行政管理与基层群众自治有效衔接和良性互动。上海市社区发展研究会常务副会长徐中振研究员指出：社区在组织结构上的根本特征是建构形成社区成员之间横向联系的、网络互动的共同体关系，并形成以社会资本为基础的社会支持系统。一个成熟的社区必然拥有丰厚的社会资本，它能形成社会网络，有效抑制社会生活中的失范、失序和失控现象；它能够凝聚不同社会阶层的力量，从理念、言论、行为等各方面共同支持社会的正常运转。因为人在社区中的社会化关系是社区人力资源和社会资本的最重要基础，积极的组织化的个体参与和互动构成了社会支持系统的微观结构，所以，“共建共享”和谐社会与和谐社区的根本基础、实现路径必然体现在广大社区成员的主体性参与之中。同样，作为公共空间的大众传媒要进行有效的舆论引导，与社区建设一样也离不开公众的参与，如若抛开公众意见而单方面引导，就会抑制创造力，使我们的民族缺乏批判精神，消解社会发展的基本动力，影响社会的正常运转与繁荣发展。正如“贤能政府”不能代替基层社会共同体的自治，舆论引导也不能仅仅是类似“改造国民性”的精英主导下的“教育与救赎”，舆论诉求方向的正义性来自民众的思考，媒体一味“观念先行”替民众决策不可取。
       2　与发挥公众在文化建设中的主体作用的中央精神相一致
       中共十七大报告强调文化建设要以民为本、植根于民，充分发挥人民在文化建设中的主体作用，让人民共享文化发展成果，使人民基本文化权益得到保障，肯定人民群众在文化建设和文化消费中的主体地位和作用。这就意味着文化创造不再是文化意识形态部门及少数社会精英们的意愿和事情，而是全体人民的共同事务。卢梭在其《社会契约论》中曾指出，舆论的实质乃是“公意”，其诉求方向具有最大的公正性和正义性。而有理性价值的、能够真正反映和协调全社会利益的舆论有赖于社会意见的充分交流、争论和磋商。处于转型期的中国社会要达到“和”的目标，就必须协调各种利益，综合不同意见，化解复杂矛盾，而这些都必须以尊重各种利益存在的合理性为前提。对于媒体报道来说，体现各种合理的价值判断，尊重各利益主体的价值选择，使各个群体都有发言的机会，是首先需要树立的理念。所以我们的舆论引导不应是以意见领袖自居、预设特殊视角的自上而下的指引，而应让公众参与传播活动，通过客观平衡的报道和自下而上与自上而下相统一的双向交流来达到影响社会舆论的目的，以体现出公众在文化建设和文化消费中的主体地位和作用。
       此外，社会发展的源泉是人民群众，离开了群众的创造性劳动，忽视对群众实践经验的虚心学习和科学总结，任何切实的改革方案都不可能产生，任何美好的设计也难以实现。同样，舆论引导也应从人民群众中汲取营养。舆论引导从层次上讲，包括政治引导、理论引导、人生观世界观价值观的引导(包括思想、消费、生活等方面)、风尚习俗的引导以及知识行为的引导五个层次。实践证明，大众传媒的舆论引导在稳定社会情绪、引领社会价值取向、推动社会重大实践等方面具有重要意义。尤其是大众传媒对社会的文化形态起着重要的建构作用，它通过引导舆论而使相应的社会文化形态内化为代代相承的社会性格。既然文化的本质是“人化”和“化人”，那么它就始终与人的现实生活结为一体，就存在和发展于人的具体生活之中。在重构社会文化的今天，我们的媒体更需要把眼光转向民间，向基层民众学习，从中挖掘、生发舆论引导的精神资源，激活文化内生先进的因子。
       3　与互联网带动下的交互式传播潮流相契合
       网络的交互式传播对传统传播方式产生了革命性的影响。Web2.0相对Web1.0更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的消费者(浏览者)，也是网站内容的制造者。Web2.0的核心理念之一是“个人媒体”，它摒弃了传统互联网“网络—人”的信息传播模式，按照“人—人”对话的模式，使网民从客体变为主体、从被动的受众变成主动的受众、从内容的消费者变为内容的创造者。Web2.0的核心理念之二是“去中心化”。在Web2.0的技术结构中，中心的意义被大大弱化甚至完全消解。其表现之一就是个体主导信息的获取渠道和方式，并规定信息的来源路径，传播系统内个体的主体地位被前所未有地提升。表现之二是对信息控制的弱化。传统门户网站可以通过对信息源的掌控，对传播内容进行取舍和编辑，而通过Web2.0的技术，用户可以获得更加全面而真实的信息。去中心化实际上就是更大规模的“使用与满足”，“允许个体根据自己的需要量身定做”。
       基于此，“公民新闻”(citizenjournalism)应运而生。公民新闻是指来自普通公民的非专业新闻报道。他们或是现场的目击证人通过现代科技，把自己所见、所闻、所感直接传送给大众媒体；或者自己创办小众媒介，实现在一定范围内的新闻生产与传播。博客被视为公民新闻的主要形式之一。有学者认为，公民新闻的出现是对主流媒介新闻生产权力的解构，其强烈的去中心化思想和民本特征，将对传统新闻学范式和具体新闻工作流程产生一定程度上的重塑。对传统新闻理论来说，高度个人化的公民新闻提出了一些新的课题：原来在传统媒体看来“不是新闻”的信息，现在可能成为新闻。在传统的新闻业务工作方面，公民新闻也显示出导致变化的潜能。首先，公民新闻成为新的信息来源，尤其是在国际报道方面。其次，博客有着改变整个新闻采编流程的潜力。传统媒体从业者往往认为新闻发表以后就完事了，但博客信息的发布意味着新闻才刚刚开始。互联网上，相当多的博客实际上充当着信息“过滤器”的角色。他们按照自己的需要遴选、翻译、编辑各类已发布的传统媒体资讯，而后发布在自己的主页上供他人阅读。这类博客往往有很大的访问量，从而延长了信息的生命链，改变了传统新闻传播的短暂性。这也说明，传统媒体对信息的编制方式与人们的真正需求还存在差距。有论者指出，随着网络传播的发展，传统的传播学研究的思维方式和方法也应有所改变：要从线性研究方法转变为以交互式研究方法为主；控制研究要从硬性控制转变为自由开放的控制方法；要从传受分离的研究模式转变为收受合一的研究模式；要从单一媒体研究为主转变为综合媒体研究为主。可见，变革传统的舆论引导方式，强化民本思想，让公众参与，按照公众的需要组织发布各类资讯，有利于更好地进行舆论引导。
       总之，舆论引导概念源自文化精英主导的话语方式，要变革舆论引导方式首先应还话语权予社会公众。我们的媒体只要将社会公众视为舆论主体，以“宽厚、宽容、宽松”的舆论环境自觉面对社会涌流的思想自由，秩序自会在由“合理冲撞”而达成共识中建立。当然，统合新意识形态的问题相对复杂些，如何在尊重多元价值判断的基础上维护核心价值观的主导地位，从而科学合理地控制话语权是一门非常高深的学问，仍需要在公众论坛中进行充分的讨论。
       责任编辑　郑良勤