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[意林专题——应对信任崩盘]美国“家政女王”的危机公关
作者:田 野

《意林》 2008年 第22期

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       在美国,提起“家政女王”玛莎·斯图尔特这个名字,可谓家喻户晓。由她一手创办的玛莎公司,经营项目涵盖杂志出版、电视节目制作及家居用品经营等多个领域,已经成为美国最庞大的家居帝国。人们对“玛莎”品牌和她本人都倍加信赖,并将玛莎视为“整个中产阶级的生活领袖”。然而,谁能想到,就是这样一个几乎“完美到脚趾头”的女人,几年前曾遭遇过一次相当大的信任危机,不但差点将她和她的“帝国”推向崩溃边缘,还使得她身陷囹圄,在监狱中度过了5个月的时光。
       时间回到2001年底,玛莎正乘坐飞机赶往墨西哥度假,一位多年老友突然打来电话告诉她一个“内部消息”:她持有股份的“英克隆公司”即将发布不利消息。玛莎立刻联络经纪人,要求他代为抛售其名下该公司的全部股票。同一天,她还给其他几个朋友打电话提醒他们尽快脱身。
       玛莎万万没有想到,就是这几通电话,让她惹上平生头一宗官司。2003年6月,美国联邦大陪审团正式对玛莎提起诉讼,次年7月,法院最终以涉嫌股票内幕交易并妨碍司法公正等罪名判处玛莎5个月监禁。消息传出,举国哗然!
       一时间,玛莎的杂志开始滞销,广告客户纷纷逃离,她公司的股价也大幅缩水。有些报纸开始对玛莎冷嘲热讽,甚至有人断言:玛莎和她的公司从此将彻底走向衰落。
       毋庸置疑,玛莎陷入了前所未有的危机当中。她跟自己的策划团队紧急商量,制定了一系列严密的危机公关措施。
       首先,玛莎迅速地转变了态度。她特意召开记者招待会,坦诚地声明自己尊重法院的判决,将迅速入狱服刑。同时她也表示自己将继续上诉,以争取减刑的机会。这一举动为玛莎树立了面对错误敢于改正的个人正面形象。
       接着,玛莎主动让出了自己在玛莎公司的董事长和首席执行官职位,恰到好处地保持了自己和公司的距离,尽量不让事件阴影笼罩在公司头上。此举让公司上下都为之感动,很多社会人士也对玛莎顾全大局的做法表示赞赏。
       虽然身陷牢笼,但玛莎并没有一蹶不振,而是表现得非常积极、乐观。监狱分配给她打扫卫生的任务,她干得一丝不苟。她给监狱厨房提出改善食谱的建议,还运用自己的特长义务帮助监狱修理机器。她甚至鼓励犯人练习瑜伽,在精神和物质上给予狱友们以帮助。玛莎的这些举动经媒体报道后,人们都惊呼:“家政女王”竟然把事业做到了监狱里!
       而更令人们没有想到的是,玛莎还在狱中雄心勃勃地酝酿着一个更大的计划——她要创办全新的电视节目,向人们讲述自己的监狱生活,教给人们在面对困难时如何东山再起。为期5个月的监禁,正好成了玛莎走上电视舞台的准备期。
       2005年3月,玛莎穿着一件狱友们亲手为她编织的毛衣重新回到了人们的视线中。两档电视节目《怎么办》和《学徒:玛莎·斯图尔特版》旋即与观众见面。在节目开播的新闻发布当天,纽约证券交易所中玛莎公司的股价竟然上涨了12%!玛莎惊喜地看到,人们对她并没有失去信心!
       玛莎一系列积极主动的举措和坦诚直率的话语,再次赢得了人们对她的信赖。出狱后,玛莎的人气不降反升。在《福布斯》杂志2007年公布的“娱乐圈贵妇榜”上,67岁的玛莎名列第三,地位仅次于脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞和作家J·K·罗琳。
       玛莎把本来对自己不利的事件转变成为一个良好的机会,向世人展示了自己美好的一面,成功保持了自身的商业价值,重新恢复了往日的风光。可以说,这是一个典型的危机公关案例。玛莎的故事启示我们:面对危机,如果能够正确处理,也一样可以把危险变为机会。
       (图/朱慧卿)