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[意林专题——应对信任崩盘]肯德基智解“广告危机”
作者:关艳平

《意林》 2008年 第22期

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       2006年,肯德基的一则47秒名为《鼓励篇》的广告引起了社会关注,讲的是两个男孩一个女孩备战高考的故事。在教室、肯德基店、教室楼顶等几个场景,红衣男孩悠闲自在地吃着肯德基,令不少人都为他着急:“没得救了,你还考不考试啊!”而另一名男孩小东则一直用功复习。不过在广告的结尾,考上大学的却是女孩和红衣男孩,小东意外落榜了。此广告播出后,遭到网民的一致抨击。一位学校老师表示,这个广告太弱智了,简直在侮辱学校,吃肯德基就能上大学,那还要老师干什么,这是在激励学生吃肯德基,而不是把心思放在刻苦学习上。有学生家长说,这个广告太离谱了,如果孩子吃肯德基能考上大学,我情愿他天天吃,虽然我不是很有钱,我也知道肯德基比较贵,但是我会尽力多赚钱的!一时间,肯德基成了媒体负面报道的焦点,成了“不付出也能获得回报”的支持者,在鼓励那些“游手好闲”的人。随后,很多人号召拒吃肯德基,肯德基陷入空前的信任危机,形象大幅受损。
       事件发生后,肯德基方面连续使出三招,凭借智慧终于化解信任危机,这很值得其他企业深思,尤其是中国企业。
       首先,在肯德基的中国网站上,他们专门派人和网友进行沟通,同时勇敢地承认广告的确有瑕疵,有值得商榷的地方。事实上,这点肯德基做得很好。因为,在企业面对危机时,舆论必然高度关注,报道时间也持续较长,同时追踪并努力去挖掘出更多潜藏的其他危机。所以,在这种情况下,企业要化解连锁反应对自身的冲击,要点之一就是要化解舆论对危机事件典型性的过分关注,那就要求企业及时和那些关心事件的人进行真诚沟通,勇于承认错误。这点,肯德基深知并做到了。
       其次,肯德基迅速作出调整。很快,一个29秒的修改版广告在各电视台与观众见面。广告变成大团圆结局:三个人都考上了,大家相约假期到北京相聚再一起吃肯德基。同时,肯德基还表示将资助那些刻苦学习并无力上学的贫困生。肯德基明白这样一个道理,除了真诚沟通外,还要出新招迎合舆论。因为,肯德基修改广告,不断口头上承认错误,还在行动上得到落实,这显然迎合舆论,让批评势头转弱,这时候再宣布资助贫困生,让人觉得肯德基不是在颠覆“付出总有回报”,而是一直在秉持这一理念。
       最后,肯德基宣布《鼓励篇》修改最佳创意奖活动获奖名单,这大大出乎人们的意外。熟知内情的人知道,这是肯德基在借势用力,化危为机。肯德基知道,在这场信任危机事件中,虽然对肯德基不利,并且持续有媒体高密度关注,但是这本身也是个机会,利用好这个“势力”,不但可以帮助肯德基走出困境,同时还可以为肯德基做一次免费广告。于是,肯德基就在其网站上进行一项活动,要求网友参与《鼓励篇》修改,对有创意的修改将给予奖励。这不,一个29秒的《鼓励篇》修改篇就出台了。这个创意一经媒体报道后,一时间修改过的《鼓励篇》再度成了正面报道的焦点,较之推出时候收视率上升好几个百分点。
       其实,危机永远不可避免,火烧连营也不可怕,高度的危机意识与出色的应对策略就是确保企业走过一切惊涛骇浪的最好护身符。
       (图/朱慧卿)