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       试想一下，当你经过一条美容街的时候，那些庸俗的“美美”、“芳芳”、“玫瑰”的理发店名字，突然换成“发改委”、“魔发师”、“最高发院”、“执发者”，那会让逛街变成一件多么有幽默感的事情——去年温州推出了一个“谁的店名最有创意”评选活动，上述名字不过是其中几个参赛店名的名字。
       卖饭并热爱足球的餐厅“饭·巴斯滕”、卖枕头的床上用品店“头等大事”、为街坊改善发型的理发店“发改委”，看到这些创意店比拼名列三甲的店名，我们不得不佩服精明的温州人的经商智慧。1948年，奥美公司挂牌开业的那一天，大卫·奥格威发表了一个公告：“一个公司的规模大小，取决于下功夫的大小”，而在名字上下功夫，正是开公司、开店前的“头等大事”。
       名字创意作用非同小可。1899年，英国联合利华公司，研制了一种新型优质的香皂，在产品进入市场的初期是失败的，原因是名字的问题，起名为“猴牌”（Monkey）。这个名字使这种优质香皂变成了货架上的过期香皂。后来专家出马，采用LUX作为香皂名称，全世界才将力士香皂和性感美女联系在一起。
       看看娃哈哈集团当初为名字准备的科学理由：“一、娃哈哈三字中的元音a，是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，容易记忆;二、从字面上看，‘哈哈’是各种肤色的人表达欢笑喜悦之词；三、同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了大江南北，把这样一首歌曲与产品商标联系起来，便于人们熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。”据说娃哈哈集团公司总经理宗庆后感慨良深：“娃哈哈如果没有‘娃哈哈’商标和成功的商标战略，就不会有今天的市场，也就不会有我们企业的今天。”
       那些专业人士是这样弄出一个好的公司名字的：“起名的时候，我们会从音、形等方面考虑，例如名字是否比较响亮，符合主题?它的形会不会难看？然后要在国家商标事务局网站上进行查询，看是否已经被人注册。除了注册过的不能用，通用词汇、道德问题、敏感词汇等，即使很有创意，也不好用。”
       1997年，香港聚龙集团董事长梁伯强无意中看到一则过时的新闻：朱基总理以指甲钳为例要求轻工企业努力提高产品质量。他瞬间发现了指甲钳除了剪指甲外的巨大作用，从而有了中山圣雅伦的“非常小器”品牌以及同名的相关公司。现在，这种专做“小器”的理念已经通过名字和指甲钳变成了生产指甲钳中国第一、世界第三的大企业，顺便成为商业经典。
       重庆有名的“猪圈火锅”，这个看上去和狗不理包子异曲同工的名字，不仅诉说了一个在猪圈旁的小火锅店发展壮大的故事，据说“猪圈”还有深刻的社会学、心理学含义，能和雀巢、鸟窝、羊栏一样，给人以回家的感觉。
       当一个公司在国内扬名立万，开始决定把世界其他没有它有创意的可怜公司作为对手时，公司名、品牌名的翻译关系成败。不说上海陆先生为“Coca cola”取名字的老掉牙故事一直被视为翻译经典；当“Sprite”初次出现在香港市场上时，有人根据港澳居民热爱吉利的常规，按谐声译为“事必利”，结果销售平平，后改名“雪碧”，一下子变成酷产品，然后大卖。很多时候，公司以及同名的品牌名字，在一个国家受用，别的国家就未必。中国叫“蓝天”，到了美国就成了“Blue Sky”，是收不回来的债券；在中国叫“鹿”，在巴西那是“同性恋”的俗称；如果用“仙鹤”更糟，在法国那是蠢汉和淫妇的代名词。
       一个有创意的公司名，是一个倍增器，是一个魔力盒子，是一个聚宝盆。当然，如果你有天下第一好的名字，但你没有宣传，没有实际运用，实际价值也等于零。
       （鲁晶晶摘自《新周刊》2006年第8期）