[摘 要]通过对问题管理的概念、发展与应用进行综述，得出结论：问题管理作为一门实践的学科，一种带有超前性的战略，体现的是全生命周期管理的思想，在以往项目管理中其潜在的作用被低估了。之后结合实践，从问题管理角度对合资医院项目的问题进行了分析。问题管理提供了项目管理中预防风险的一种可选的管理思路与方式。
[关键词]问题管理；合资医院项目；风险管理
[中图分类号]F270.7 [文献标识码]A [文章编号]1008-1763(2007)04-0076-04
一 引 言
中外合资医院在中国已有十余年的历史，2001年7月1日施行的《中外合资、合作医疗机构管理暂行办法》使中外合资医院政策有所明确。近年来，在医疗服务市场巨大潜力吸引下，酝酿、出现了新一轮的投资高潮。但目前医疗产业政策环境、行业环境与商业准则还很不规范，已建立的合资医院与盈利医院很多都面临困境。此时，兴建大型合资医院在政策环境、市场竞争、人力资源等方面都面临新的问题与挑战。
通常，项目竣工会成为一个分界点，其之前主要是项目管理的范畴，而之后企业管理的重要内容——公共关系的角色才逐渐重要。但对于某些复杂的项目而言，例如中外合资医院项目，需要模糊原本这种界限，因为对于影响项目的问题而言，不会因这一界限而推迟其转变为危机的时间。问题管理不仅是公共事务管理，不仅是问题沟通、不仅是战略计划、不仅是行政事务、不仅是投资关系、不仅是社会关系、股东关系、战略联盟、慈善事业或市场营销。它是所有这些的总体甚至更多。在中外合资医院项目中，问题管理的这种特殊能力可以得以充分展示，问题管理的理论、方法与工具因此得到拓展。
二 问题管理
问题管理问题是需要思维去处理和解决的对象或目标。一切有目的的思维和认识活动都是从问题开始的。管理活动也是从研究问题开始的。问题管理是项目风险管理的一个环节，是公共关系与危机管理中的一项重要内容、一种管理哲学。
(一)问题管理的概念
1．项目管理中的“问题”与“问题管理”
项目管理中的问题(issue)是处于争论中的或需要进行决策的事项。问题管理(issue management)是对那些处于争论中的，或由于不确定性、信息缺乏、以及解决方案权威性、约束力不足而悬而未决的事项进行管理。
项目是用来创建唯一性的产品或服务的临时性努力。临时性是指每一个项目都有明确的开始和结束。唯一性是指任何产品或服务以一些显著的方式区别于其他任何相类似的产品或服务。问题本身也是具备上述特征的项目，通过知识、技能、工具、技术等实现解决问题的目标。
2．公共关系与危机管理中的问题管理
最初，问题管理作为公共关系领域研究对象，被界定为企业对可能影响到自己社会与政策问题进行定义、评估以及反应的过程，以及问题管理作为环境潜在威胁的预警系统，尽力缩小社会与政策变化带来的突袭。作为企业内的合力，完善对特定问题的更系统、有效的反应。
上世纪90年代初，问题管理得到重新审视，在这一波研究热潮中，问题管理的概念更加普遍深入，与业绩联系更紧密。Tucker与Broom发现了问题管理逐步增长的全面性，“问题管理是为了企业及其股东利益以保有市场、减少风险、创造机会、维护形象(企业声誉)为目标的管理过程”。
美国公关事务委员会把问题界定为一个企业内部或外部的压力，如果这种条件和压力持续下去会对企业的行动以及潜在的利益产生重大影响，那么这个条件和压力就构成一个问题。
美国著名公关专家海恩思沃斯在《问题管理：发现与定义》中把问题管理定义为：“一种行动型的管理职能，它谋求确认那些可能影响某一组织的潜在的或萌芽的各种问题(立法的、规章制度的、政治的或社会的)。然后，动员并协调该组织的一切资源，从战略上来影响那些问题的发展。”他说：“显然，有两个因素形成问题管理的本质：第一，及早确认可能影响某一组织的各种问题；第二，采取有组织的行动，旨在影响业已确认的问题，并力求缓解其对组织可能造成的后果。”
鉴于问题管理的概念缺乏统一性，Heath得出结论：问题管理不仅仅是公共政策管理，或者问题沟通，例如企业间关系或政府关系。它需要将公共政策问题讨论纳入企业战略性商业计划与管理中。此外，问题管理一旦与战略性商业计划和企业社会职责的加强联系在一起，他就与传统的公共事物或公共关系区分开来了。
(二)问题管理的来源与发展
问题作为处理紧急、突发事件的反应策略和预警工具，始于上世纪70年代。世界石油短缺，石油价格飞涨，一些发达国家石油生产遇到困难。美国一些石油公司成立了专门的问题管理部门，分析还有哪些对企业可能产生影响的社会问题，以提前采取相应的对策。
此前John W.Hill的两本书成为奠定现代问题管理的基础。他关于四个问题管理信号的公共关系哲学内容包括：1)战略商业计划对于公共政策的威胁与机会十分敏感；2)高标准的社会责任；3)问题控制；4)问题沟通。他的哲学已有半世纪历史，但在商业道德、对称与敏感性关系管理领域仍旧具有生命力。
James K.也可以称之为奠基人，他的研究首次全面阐述了问题管理。1979年Brown的阐述目前仍被诸如RaymondEwing等人研究。这些专家认为问题管理不仅仅是沟通，它是建立在组织努力获得更高标准社会职责以减少内外部风险发生机理与动力的形势分析、战略计划和机智回应的枢纽性步骤。
从1972年Anthony Downs发表了关于问题关注周期的极具影响力的文章开始，理论界开始了对问题管理的关注。W.Howard Chase将问题管理的发展作为一个学科来看待，与Jones，Chase一道将问题管理的概念加人公共关系词典。
此后的三十多年，问题管理在专业与学术的很多领域拓展开来。并在在学术领域划分为两大阵营。
第一种是将问题与危机管理作为一个复合名词，出现在数不清的学术会议、大学课堂与大学课本中。真正的危机管理应始于危机防范，即发现问题、解决问题，消除隐患。这里提到的“问题”的定义是，有可能对企业生存和发展造成威胁的危机隐患或风险。所谓“问题”管理，就是以挖掘问题、归结问题、处理问题为线索和切入点的一套管理理念、管理方法和管理技巧。危机管理研究和应用的深化推动了问题管理的兴起“危机是没有管理的问题”，“忽略问题将导致危机”。“忽略问题管理，导致千里之堤毁于蚁穴的后果”。
学者把中国许多企业在媒体曝光丑闻后迅速倒下的原因归结为对问题管理的重视不足，成为温水中的青蛙。
第二种仍离不开公共关系的范畴。1982年问题管理协会主席Chase，将问题管理定义为：问题管理是理解、动员、
调整、引导所有战略性或方针计划性功能的能力，为了完成一个目标，有目的地参与影响私人和制度的公共政策的制定。
建立在1990年文献分析基础上，Heath与Cousino得出结论：问题管理需要综合地、带有商业伦理性地应用四个战略功能：在了解公共政策威胁与机会的基础上进行战略商业计划；高标准的社会责任；问题掌控；问题沟通。
回顾问题管理的历史，会发现：问题管理至少同上世纪末日益扩增的大型法人实体的发展历史一样长；其次，也有些研究者提供了一些支持性的理论与实践，将问题管理作为学科的补充。
(三)问题管理的过程
问题管理力求尽早确认可能影响企业的潜在或萌芽中的各种问题，然后动员并协调该企业的一切资源，对企业现有问题、潜在问题采取必要的行动，从战略上来影响这些问题的发展，因此，问题管理代表了一种超前行动的战略。
有效问题管理的系统目标设定。问题管理是对可能影响到组织的重要趋势和事件尽早发现、尽快做出反应的系统性过程。
Tombari建立了对问题关注程度与时间的战略问题生命周期曲线，对问题的关注经历了“未发现需求”“引起兴趣”“大量关注”“解决方案验证”阶段后，对问题的关注度发展可能有三种情况：第一种是确认解决方案失败而进一步加强对问题的关注；第二种是对解决方案有充足信心，降低了对问题的关注程度而转向关注其他问题；第三种可能则是既没有对问题加强关注，对解决方案也没有信心却降低了对问题的关注。其结果是问题在得到一时的缓解后，严重性降低，但在某一时刻还可能爆发。
(四)问题管理的应用
近年来，问题管理广泛应用于实践中，尤其在项目管理、危机管理等实践领域，如IT项目中的问题管理，基于问题管理的管理信息系统设计，或基于问题管理的质量控制。
在公共关系领域，可以认为问题管理是下列战略选项的前摄性应用：
战略商业计划：通过问题管理发现影响公共政策舞台的关键人群与市场中的威胁与机会来支持商业计划。
机构秩序化：理解并贯彻达到或超过预期的社会共同职责的标准。
侦查地形：需要解决的问题搜索、定义、控制、分析和制定预案。
组织话语权：公共政策对话中传达组织的主旨与基本原理，坚实的防守与聪明的进攻。
Bucholz等研究了对公共事务的四种反应：反对变革的对抗、接受变革的适应、影响变革的预行动、调整自身和影响变革的交互行动。
问题管理吸引了坚信只要没有破裂就可以改善的有悟性的和明智的参与者。有调查数据显示问题管理行为会影响到企业竞争力及其在同行中的威望。
三 合资医院项目中的问题分析
(一)合作方之间的利益、文化冲突
合作方之间的利益与文化冲突主要体现在投资战略差异、决策流程差异、项目流程管理差异以及文化差异。投资战略的差异体现在长期战略投资与短期风险投资的差别，前者将投资行为作为企业发展的步骤，以发展和持有投资项目为目的，而后者以资本升值为目的。投资目标的不同带来对项目关注点的不同，以及协调彼此步伐的努力的增加。决策流程主要是基于不同类型组织，例如体系化的跨国公司、灵活的私人企业以及公共事业组织，它们在项目决策过程、影响决策因素等方面存在着差异，有时会造成合作者之间的不理解或步调不统一。项目流程管理差异主要来源于不同国家／地区行业惯例的差异，合作方的专家受到固有知识及自己国家／地区法律法规约束，在项目流程上坚持己见，需要一定程度的磨合与妥协。
文化差异不仅体现在宏观的民族、国家层面上，也体现在微观的个人观念与行为层面上，例如直线一主动型的德国人，多向一主动型的意大利人以及反应型的中国人(Lewis，1999)。体现在跨国合作中的上述差异在处理不当的情况下会演变成冲突，甚至项目危机。
(二)合资医院设立的相关政策导向与约束
虽然2001年颁布的《中外合资、合作医疗机构管理暂行办法》使中外合资医院政策有所明确，但宏观卫生体制的开放还处于一个过程中，现有的相关法律法规对中外合资医院也存在一个接纳度的问题。处于变动中的中国卫生体制改革进程中，中外合资医院的政策环境十分复杂，发展中外合资医院需对行业政策导向有清楚的认识。
鉴于中外合资医院相关政策法规的完善还有很大空间，例如多种产权属性的医疗机构的定义、界定、运作规范及利润分配等均处于无法可依的状态。中外合资医院只有认识到自身的社会责任，才可能运用公共政策话语权来影响空白政策的制定，因此需要对发展需求、社会责任、话语权机会、话语权强弱进行认识。这也是公共关系问题管理的一种哲学。
(三)吸纳高质量人才的阻碍与对策
作为新建医院，人才方面需要解决的问题包括：需求人才的标准与人才结构、吸引不同人才的对策与建议以及可持续人才储备计划。
(四)增加消费者的组织合作与政策支持
差异化竞争策略是确保消费者来源的关键。中外合资医院应充分利用自身优势，以差异化服务取胜。例如，通过与国际保险公司的合作吸引本地、外地高端人群、海外就诊者；通过与领馆、国际商会、企业的合作建立坚实的营销网络；通过保健俱乐部、社会远程服务诊所等模式稳固消费者来源；打好中医品牌，通过与国际医疗组织等合作，组织外国消费者来就医……挖掘一切可利用的资源与可创造的机会，提出组织合作的可能性与步骤。
四 结 论
问题管理是一门实践的学科，作为一种带有超前性的战略，体现的是全生命周期管理的思想，在以往项目管理中其潜在的作用被低估了。对于所面临的问题已经超越传统项目管理范畴的、类似中外合资医院这类项目而言，问题管理提供了一种可选的管理思路与方式。公共关系中问题管理系统的管理哲学与思路应当在项目管理中得到更为充分的借鉴。