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       [摘要]在分析媒介产品属性的基础上，探讨了媒介产业相应的经营策略，得到了以下主要结论：在物质形态上，广播及无线电视是公共物品，有线电视、数字电视及网络媒体是准公共物品，报纸及杂志是私人物品，媒介产品承载的内容是公共物品，媒介产品集聚的“注意力资源”是私人物品；加快新闻信息的发布，增强新闻信息内容的独特性是所有媒体经营的策略、目标和方向。
       [关键词]公共物品；准公共物品；私人物品；时效性；独家报道；深度报道
       [中图分类号]G206.3　　[文献标识码]A　　[文章编号]1008-1763(2007)03-0121-04
       近几年来，随着我国媒介管理体制改革的不断深入，媒介产业化进程不断加快，不仅系列化、一体化、多元化以及集团化等经营模式的探索如火如荼，而且与资本联姻也风起云涌。与其他行业相比，我国媒介领域的改革尽管相对滞后，但进展迅猛，几年之间，上市媒介已成为我国资本市场中一股重要力量。长期以来，媒介产品在我国被视为纯粹的“宣传品”，作为宣传品，政府应该完全垄断，不应推向市场。目前，人们已经改变了对媒介产品性质的认识，认同了媒介产品的经济属性，把它视为公共物品或准公共物品。但对于公共物品而言，也应由政府来提供，不能交给市场，因为市场不能保障它的有效供给。一般来说，公共物品的“非排他性”使得消费者能够免费得到其产品和服务，必然产生“搭便车”行为，也就使得公共物品的生产者不能获取应有的回报。那么，媒介产业为什么能在一定程度上交给市场?人们对媒介产品属性的认识与媒介产业不断发展的现实产生了一定的矛盾和冲突，这种矛盾和冲突使得人们有必要重新审视媒介产品的属性，以便更清楚地认识媒介产业的本质，从而为媒介产业化提供相应的理论支撑，为媒介产业的经营管理提供相应的策略。
       一　媒介产品的属性
       目前，对于公共物品和私人物品的区分，主要是依据经济学家萨缪尔森的定义。按照他的定义，公共物品是指“每一个人对这种产品的消费，都不会导致其他人对该产品消费的减少。”由此得到公共物品的两个基本特性，第一个特性是消费上的非排他性(Non-excludability)，用数学术语来阐述，非排他性是指对于任何一个消费者i来说，他可支配的公共物品的数量X_i是该产品的总量X，即：X=X_i。
       公共物品的非排他性是显而易见的。从最为典型的公共物品——国防可以看出，每个人的消费量实际上为该国所有人的消费量。一般来说，引发公共物品非排他性的主要原因是，排斥他人受益在技术上是行不通的，或者在技术上是可行的，但排斥他人受益的技术成本非常昂贵，以致超过因此而得到的收益。
       公共物品的另一特性是消费上的非竞争性。产生这一特性的主要原因是，增加一个人产品消费的边际成本为零，换言之，每增加一单位产品的供给，并不需要增加成本，消费者的消费行为并不相互干预和影响。
       由于公共物品的这两个特性，使得公共物品的消费是不可分的，也就是说，公共物品的产权很难予以界定。这样，对于公共物品而言，不具备市场竞争的财产产权条件。在完全竞争的市场中，有限的资源得不到最优配置。按照经济学原理，由于公共物品的边际成本为零，其价格也应为零。因此，追求利润最大化的生产者，不具有供应公共物品的动机，因为一旦生产，他就无法排除其他人对该产品的消费，也无法收费。所以，公共物品只能由公共部门，或者通过协商产生的公共组织来提供。当然，公共物品通过公共部门的预算来供给，并不必然意味公共物品必须由公共部门来生产。目前出现的趋势是，把生产公共物品的合同承包给私人厂商，然后由其生产。
       事实上，同时具备公共物品这两个特性的产品并不多见。很多产品仅具备其中一个特性，或具有非排他性，或具有非竞争性。这一类产品理论上称之为准公共物品。在准公共物品中，又分为仅具非排他性的公有池塘资源物品(Common-Pool Re-sources)和仅具非竞争性的俱乐部物品(ClubGoods)。由于准公共物品具有非排他性或者非竞争性，其产品的提供也只能由公共部门来实现。
       在所有产品中，除了公共物品以及准公共物品外，其余便是私人物品。私人物品具有与公共物品完全相反的特性，即排他性及竞争性。私人物品拥有明晰的产权，具备市场交换的基本条件。所以，在通常情况下，私人物品由私人部门提供。
       那么，媒介产品的属性怎样呢?笔者认为对于媒介产品属性的划分，应从三个方面来分析。
       首先从媒介产品的物质形态来分析。广播和无线电视作为由电波信号传送的媒介产品，在消费上既没有排他性，也没有竞争性。广播电视节目只要发送出去，就无法约束和限制受众收听和收看节目，因为电波信号是无法分割的，或者阻碍和限制某一部分受众接受电波信号的技术要求或者经济成本很高。通常，在同一区域内，受众只要愿意并且拥有收音机及电视机，就能收听和收看广播电视节目。而且受众之间不存在竞争，不会因为更多的人收听和收看广播电视节目而影响甚至挤掉另一部分人收听和收看节目，受众之间并不相互影响。对于电台和电视台来说，也并不会因为受众的增加而增加成本，用经济术语来说，受众增加的边际成本为零。收听和收看广播电视节目是人们共同消费，任何人只要具备了相应物质条件，就能从中获知信息，享受娱乐。因此，无线广播和电视是公共物品。
       有线电视、数字电视以及网络媒体则都属于准公共物品，属于仅具非竞争性的俱乐部物品。无论有线电视、数字电视，还是网络媒体，都必须付费才能消费，不付出相应费用，将被挡在消费者行列之外，换言之，它们都具有排他性。但在一定程度上，它们都不具有竞争性。由于电视网络传输信号的光缆系统具有相当大的容量，在其容量范围内，消费者不相互影响，一个消费者的消费并不会影响另一消费者的消费，在一定范围内，消费者增加的边际成本为零。
       报纸、杂志在消费上既具有竞争性，也具有排他性。和面包等产品一样，报纸和杂志能够分割成单一产品。不付出相应的一定成本，消费者不可能从生产者手中获得相应报纸和杂志，也就不可能进行消费。即使信息产品的复制成本很低，但由于社会资源是有限的，因此所生产的报纸杂志是有限的，消费之间存在一定竞争，某一消费者购买了报纸和杂志之后，必然会减少另一消费者对该报纸和杂志的消费。因此，报纸杂志是私人物品。
       联合国在2002年考察了97个国家中各规模最大的5家报纸和广播电视的所有权，发现在广播电台中，72％是由政府拥有的，24％是由家族拥有的；在电视台中，60％是政府拥有的，34％是家族拥有的；在报纸中，29％是由政府拥有，57％是由家族拥有，只要8％是由个人拥有。由此看出，对于公共物
       品性质最强的广播来说，政府拥有的产权比例最高，而相反，公共物品性质最弱的报纸，政府所拥有的产权比例最低。如前所述，公共物品由于不具备市场竞争的财产产权，市场配置不能优化组合财产资源，因此，公共物品只能由公共部门，或者通过协商产生的公共组织来提供。笔者认为，在媒介产品中，从报纸、杂志到有线电视、数字电视及网络媒体，再到广播及无线电视，无论是媒介产品的竞争性，还是排他性都在不断减弱，从而使得媒介产品私人物品的性质在减弱，公共物品的性质在加强。
       从物质形态来看，无论报纸，还是杂志，都是纯粹的私人物品。作为私人物品，由于有明晰的产权结构，其产品完全可由私人部门来提供，但从联合国的调查中得知目前在97个国家中有29％的报纸产权掌握在政府手中，政府为什么干预报业市场，举办报社?这应从媒介产品内容构成的属性来分析。媒介产品所传递的信息及内容不仅具有非排他性，也具有非竞争性。媒介产品一旦发布出去，其所负载的信息就可以众所周知，即使没有购买媒介产品的人了解了媒介产品的信息也不存在侵权问题，而且也不可能去阻止没有购买媒介产品的人了解媒介产品发布的信息。媒介产品的信息具有共享性，因为新闻的首要功能是告知民众周围世界所发生的变化，特别是与民众日常生活密切相关的变化。新闻的这一功能是社会正常运行的必要保证，也是公民知情权的必要保障。知情权作为人权的基本内容之一，为各国政府所重视。我国政府也不例外。国务院提出：重要的事件要让人民知道，重大的事情要让人民决策。因此，媒介产品的内容属于公共物品。
       与一般产品不同，媒介产品的交换并不仅仅只是实现了媒介产品的价值，而且还集聚了“注意力资源”，这种“注意力资源”附着在媒介产品上，通过交换能为媒体带来收益。从经济角度来看，媒介产品并不仅仅只是商品，也并不仅仅只是宣传品，还是注意力资源品。附着在媒介产品上的注意力资源具有经济价值，可以售卖，社会上存在着大量的需求者。注意力资源在消费上，既具有排他性，也具有竞争性。注意力资源可以进行分割，不付费将得不到注意力资源的消费。注意力资源的聚积并不是自然天成的，必须投入生产，因而相对而言它是有限的。有限的注意力资源在消费上自然就具有竞争，某一消费者消费数量的增加必将减少另一消费者的消费数量。因此，这种附着在媒介产品上的注意力资源是私人物品。
       综上所述，媒介产品的属性在上述三个层面上是不同的：对于媒介产品的物质形态来说，广播及无线电视是公共物品，有线电视、数字电视及网络媒体是准公共物品，报纸及杂志是私人物品；对于媒介产品的内容来说是公共物品；对于媒介产品负载的“注意力资源”来说是私人物品。媒介产业之所以能成为产业，媒介产品之所以在一定程度上交由市场来生产，一方面是因为在媒介产品的物质形态并不是纯粹的公共物品，只有广播和无线电视是公共物品，另一方面附着在媒介产品上的“注意力资源”是私人物品。私人物品和准公共物品由于有明晰的产权结构，可以由市场来提供。但由于广播及无线电视等媒介产品为公共物品，特别是媒介产品的内容为公共物品，因此政府不能离开媒介市场：或举办媒介生产机构，或监管媒介产品的生产。
       二　媒介产业经营策略
       对于公共物品来说，因为无法排除那些不付费者消费而产生“搭便车”行为，但对于私人物品来说，则可以将不付费者阻挡在消费者行列之外。公共物品的生产无法取得相应经济回报，但私人物品的生产可以获取相应经济利润。因此，作为一个理性经营者，在生产经营活动中必然尽可能生产私人物品。在政府断奶并推向市场之后，我国媒介产品的生产也在追求社会效益的同时，追求经济效益。因此，在媒介经营管理中，也应尽可能减少所生产的媒介产品的公共物品属性，增加私人物品属性。
       从物质形态上去降低媒介产品的公共物品属性似乎很难，但从内容上去降低媒介产品的公共物品属性则是完全可行的。媒介产品的内容之所以具有公共物品属性是因为信息一旦公布出去，就可以众所周知。在信息未公布之前，媒介产品的信息内容具有私人物品属性，但发布之后，则具有公共物品属性了，而且发布时间越长，知晓信息的受众越多，媒介产品的公共物品属性就越强，换言之，媒介产品的公共物品属性是随着信息发布时间的延长而增加的。
       因此，对于所有媒体来说，应尽可能以更快的速度来发布新闻信息，从而减少其媒介产品的公共物品属性，增强私人物品属性。这是新闻的时效性，也是媒介经营管理者的经营策略。
       从目前媒介经营现状来看，各媒体之间大打时间战。全国各地的晚报虽然仍称之为晚报，但都已早晨上市。无论广播、电视，还是网络，现都已实行滚动新闻，而且从发展趋势来看，现场直播将为各个媒体在更广、更深的层面上使用，因为它一方面可以满足人们先睹为快的心理，另一方面可以增加媒介产品私人物品属性。时效性既是新闻的生命，也是媒体的生命，但媒介产品的时效性一方面取决于媒介经营管理者的经营理念和措施，另一方面取决于媒介信息产品传播手段。从信息传播途径来看，时效性最强的媒介当属网络，而时效性最弱的媒介应为报纸。在电视、网络等新媒体出现时，曾有人预言，报纸将退出媒介历史舞台，其理由大致是报纸在新闻信息的传播中具有时效性差的天然劣势，但报纸作为一种人们喜闻乐见的媒介不仅生存下来，而且还生存得很好。是什么原因使报纸能生存下来?增加媒介产品私人物品的属性主要有两条途径，第一条途径是抢时间，通过以更快速度发布新闻信息实现目标，另一条途径是抢内容，通过发布独特的新闻资讯实现目的。笔者认为报纸尽管在时效性上处于竞争劣势，但在内容独特性上却具有相应竞争优势，这是报纸得以生存的一个非常重要的原因。
       增加媒介产品内容上的独特性能够增强媒介产品私人物品属性，因此也是媒介经营管理者另一重要的经营策略。刊登独家新闻，进行深度报道，展开新闻评论，增强言论内容，都可以起到减弱媒介产品私人物品属性，增强公共物品属性的作用。独家新闻不仅有独家事实，更有独家视角、独家分析以及独家评论，从而形成有别于其他媒体的新闻资讯，避免因内容的公共物品属性而产生的“搭便车”行为。作为媒介经营管理者，应该重视和加强独家新闻的策划和报道。在信息高度畅通和便利的时代，真正拥有独家事实，垄断新闻资源，是一件非常艰难的事情，除非借助于政府力量。比如海湾战争期间，CNN报道了大量独家新闻，是由于当时其他外国记者被伊拉克当局赶出了境内，而只有CNN记者留了下来。大量的独家新闻是以独家视角观察、分析、理解新闻事实，或者以独家视角编发新闻报道而产生的。以不同侧面、不同眼光以及不同思维方式去分析、审视及剖析同一新闻事实，会发掘新闻事实的不同内涵，得到新闻事实的不同资讯。
       除了刊登独家新闻之外，进行深度报道是另一
       增加内容独特性的重要方式。深度报道不是简单的向受众提供新闻事实，而是将新闻要素进一步深化，实际上是对新闻信息拓展和延伸，从而形成不同于其他媒体的新闻资讯。拓展和延伸新闻信息不再是就事论事、一事一报，而是由此及彼、由表及里，既要探讨事情的来龙去脉、前因后果，又要揭示事物的意义和影响，预测其发展趋势和规律。作为媒介经营管理者，必须要重视深度报道，让深度报道成为媒介竞争中的“重型武器”。但深度报道要真正成为媒介竞争的“重型武器”，除了具备对新闻事实信息判断和价值判断的独特能力外，还必须在独立编辑及独立立场下，进行深入细致的独立调查。深度报道不仅需要耗费时间和精力，而且也需要投入相应的物质资金，有时甚至需要承担相应的风险，但深度报道能产生影响、塑造品牌，增强私人物品属性，从而使得媒介产品拥有真正市场。
       新闻评论是增强媒介产品私人物品属性的另一重要手段。新闻评论作为一种久已有之、相当成熟的新闻品种，并不仅仅只是媒体对社会事件、社会现象进行简单的报道和分析，而是撰稿者依据一定的观点和立场进行论述和评价，从而发表意见，提出建议，引领社会舆论。对于这样一种区分于其他媒体的重要手段，各家媒体应给予高度重视，特别在信息传送如此快捷、新闻事实快速为受众知晓的环境下，对热点社会事件、社会现象进行分析和评判，从而表达独到见解，更能增强自身媒介产品私人物品属性，更能赢得受众，赢得市场。
       独家报道、深度报道以及新闻评论是从内容上增强媒介产品私人物品属性的主要方式和手段，也是媒介经营管理者的主要经营策略。目前报纸在上述三种手段的使用上可谓乐此不疲，屡试不倦，但其他媒体却并没有对此引起广泛而足够的重视，它们仍停留在以时效性来竞争受众和市场的层面上。笔者认为这并不符合媒介产品经营的发展趋势和潮流。随着经济的不断发展，受众文化素质的不断提高，人们期待能更全面更深入地了解社会事实和社会现象，能透视社会现象看到问题本质，独家报道、深度报道以及新闻评论不仅能增强媒介产品私人物品属性，而且也更能满足受众需求。因此，笔者认为，加快新闻信息的发布，增强新闻信息内容的独特性是所有媒体经营的策略、目标和方向，只有这样才能增强媒介产品私人物品属性，从而一定程度上消除媒介信息“搭便车”行为。