文化创意与文化产业创新(笔谈)
编者按：近年来，随着国内外文化产业的迅速兴起，文化产业已成为国内学术界研究的新课题和新热点，这一问题的研究对于提高国家文化软实力，推动文化大发展大繁荣具有重要意义。但就目前的研究态势看，文化产业发展的学理性研究还远远不够，对于一些重要问题的探讨还不够深入，同时由于文化和文化产业本身的复杂性，如何利用文化创意，将丰富多样的中国文化资源进行现代转换，创造出具有中国文化特质且受市场欢迎的文化产品也有待于进一步探讨，基于此，本刊特编发国家社科基金项目《文化创意与文化产业创新研究》课题组的一组文章，以期能将此问题的研究进一步引向深入。
关键词：文化；文化创意；文化产业
中图分类号：G02
文献标识码：A
文章编号：．1001—8204(2008)04—0005—07
收 稿日期：2008—04—03
作者简介：汪振军(1963—)，男，郑州大学文化产业研究中心主任，郑州大学新闻与传播学院副教授，文学博士；张兵娟(1963—)，女，郑州大学新闻与传播学院副教授，文学博士；陈晓伟(1978—)，女，郑州大学新闻与传播学院副教授，电影学博士；李萱(1981—)，女，南开大学文学院在读博士。
基金项目：国家社科基金项目“文化创意与文化产业创新研究”阶段性成果，项目编号：07BZX072。
党的十七大报告在谈到文化大发展大繁荣时，特别强调推动文化创新，增强文化发展活力。中国是一个文化历史悠久、文化资源异常丰富的国家，如何将中国丰富的文化资源转化为今天人们喜闻乐见的文化产品，如何做好中国传统文化资源的现代转换，如何打造具有国际知名度的文化品牌，这是中国文化产业发展面临的重大课题。笔者认为，重视文化创意，突出文化创新是中国文化资源到文化品牌的关键。
一、文化创意时代已经到来
文化产业是21世纪的朝阳产业，它既有经济属性，又有文化属性。在全球化的浪潮中，文化产品已经走向全球市场。尽管文化产业带有工业化和标准化的特征，但在各国文化产业激烈竞争的情况下，文化产品更强调自己的个性和原创性，因此，文化创意就显得相当重要。
所谓文化创意是指文化的原创性、创新性，是指蕴含在文化产品和文化活动中独特的内容与崭新的形式。这种内容与形式，既有历史的积淀，也有当下的创造。西方创意经济的先驱、德国经济史及经济思想家熊彼得早在1912年就明确指出，现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创意。1986年，著名经济学家罗默曾撰文指出，新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，新创意是推动一国经济成长的原动力。另一位经济学家霍金斯在《创意经济》一书中提出了“创意经济”的概念，他认为专利、版权、商标和设计这四种工业就组成了创造性产业和创造性经济。另外，西方20世纪两个最重要的文化研究学派德国的法兰克福学派和英国的文化研究学派都对文化产业和大众文化的创造性问题提出了自己独特的看法。现在“创意产业”、“创意经济”已成为西方“文化产业”的同义语。越来越多的人认识到：文化+创意=财富，因为文化产业说到底是一种内容产业、精神产业、意义产业。
综观当今世界文化产业发展比较好的国家，有一个共同特点就是十分重视文化创意。英国过去曾以制造业闻名世界，上个世纪90年代开始转向文化产业。
经过十几年的发展，英国的创意产业已成为就业人口居第一位、产值居第二位的产业，设计、软件、计算机、出版成为英国创意产业的核心。同时，英国人重视从整体上进行文化创新，“创意城市”“创意英国”概念的提出，充分说明了文化不只是一种产业，更是一种整体进步。美国是当今世界经济强国，也是文化产业最发达的国家。目前，美国拥有全球九大媒体半数以上，控制了全球75％的电视节目生产和制作。美国影片虽然只占全球影片数量的6．7％，却占据了全球总放映时间的50％以上，美国电影大规模占领国际市场成为有目共睹的事实。另外，韩国的影视，日本的动画片也在世界影响巨大，逐步凸现出自身强大的文化竞争力，并成为新的经济增长点。这些国家的创意产业除了利用高科技和新媒体，更重要的是善于利用自己和别国的文化资源进行加工、再造、创新，形成具有特色的文化产品。由此可见，国际文化产业的发展已经不再是传统型的依靠资源的文化产业，而是更加注重技术与创意相结合的新型创意产业。
二、文化的竞争是创意的竞争
随着全球化进程的加快，经济文化化、文化经济化、经济文化一体化的趋势日趋明显，文化产业作为文化发展的新形式，已经突破了原有的发展模式。文化的竞争已经不是区域竞争而是全球竞争。广大的文化市场需求和人们日益多样化的文化消费方式使得文化生产必须体现高度的文化创意。中国文化作为世界文化的重要组成部分，历史悠久，积淀深厚，特色鲜明，资源丰富。党的十六大以来，中国文化产业在短短的几年内取得了令人注目的成绩。但从总体上看，与文化资源大国的地位还不相称，与发达国家文化产业的快速发展还有明显差距，在这种形势下强调文化创意，发展文化产业就成为提升国家软实力的重要途径。
目前，中国文化产业发展面临的突出问题是我们虽然具有得天独厚的文化资源优势，但还没有形成文化产业优势。我们是文化资源大国，但还不是文化产业大国。大量的文化资源还没有开发成有特色的文化产品，文化资源的利用还停留在粗放型的初级阶段，我们的文化产品还缺少独特的文化创意。文化资源被别的国家利用变成知名文化品牌获得可观经济效益的事例屡见不鲜。比如我们有8000年的贾湖遗址，美国人利用配方制作出了贾湖酒；我们有古老的花木兰传说，美国人却制作出了同一题材的动画片，仅票房收入就达20亿美元；我们有恐龙蛋化石，美国人却拍出了《侏罗纪公园》。由此可见，对于一个国家来说，仅有丰富的文化资源是不够的，还必须让这些文化资源转化成文化产品。在文化资源转化为文化产品的过程中，文化创意是最重要的中间环节。特别是在交通、信息、传播高度发达的今天，文化资源的独享性正在弱化，文化资源不再是民族所独有的精神财富。文化资源的利用完全可以打破地域限制，任何文化资源都可以在具有创意的思想中为我所用，并创造出独特的文化产品。因此，文化资源的开发、利用和竞争表面上看是文化资源的竞争，实质上则是文化创意、文化传播形式、文化表现方式和文化观念的竞争。
从经济学的角度看，文化产业是一种特殊的产业形态，其构成不仅有人力、资本、技术、市场等经济因素，还有理想信念、价值取向、道德情操、审美心理、文化意蕴等人文因素。文化是产业发展的基本内容和内在动力，人的智慧和创意成为文化产业发展的决定性因素。文化品牌的打造一方面固然要依靠文化资源，但更重要的是依靠创意。美国的迪斯尼公司，靠米老
鼠和唐老鸭两个卡通形象起家，现已成为一个集电影、游乐场、旅游、广播、电视、互联网、图书音像出版等于一体的庞大的跨国集团。其《狮子王》《海底总动员》《加勒比海盗》等经典大片享誉全球。仅2000年迪斯尼年收入就达234亿美元，有雇员12万人，其市场从美国向外扩张，在欧洲、亚洲及全球都有迪斯尼的身影。文化创意所带来的不仅是符号的创造和意义的彰显，还包含着巨大的品牌价值和经济效益。
三、中国文化产业的创意之路
发展文化产业必须具有全新的文化理念，这是成就品牌的关键。近年来，风凰卫视和阳光卫视在传播中国文化方面做出了突出成绩，主要原因是两位领车人物刘长乐和杨澜具有高度的文化自觉和清晰的文化定位。刘长乐认为，凤凰卫视之所以取名凤凰，是因为希望明明白白地打上中国的烙印，而同时又能体现南北荟萃、东西融合的文化理念。杨澜曾满怀信心地说：“我们要编织阳光文化的传媒帝国，我们盼望着梦想成真。”阳光文化力求为世界打开一扇“让历史告诉未来”的崭新窗口。正由于此，凤凰卫视和阳光卫视日益在人们心目中成为传播中华文化的知名品牌。
文化产业发展的根本在于内容和形式的创新。中央电视台的《百家讲坛》让传统的中国经典文化以通俗的形式走近大众，云南的《云南映像》开发丰富的民族歌舞资源，广西的《印象刘三姐》与河南的《禅宗少林》以山水实景演出的新形式让人身临其境、耳目一新。河南的《梨园春》着眼于豫剧做文章，创造了“戏迷擂台赛”的主体板块，大大吸引了广大的观众积极参与，充分发挥了电视节目的互动功能，成功实现了传统戏剧的“现代性转换”，收视率最高达35．7％。
利用文化资源的过程实际上也是再造文化的过程。比如美国人对中国花木兰传说的利用，不是沿用中国的孝道主题，而是突出女性对于自我价值的追求。同样，中国的文化产品在利用文化资源的过程中也要注意对原有文化的再创造。比如电视剧《
红楼梦》《
三国演义》《
水浒传》《
西游记》的拍摄，实际上是今天的人对于传统文化经典的再创造，因此，我们在拍摄中一定要有现代意识和时代眼光。
文化产业是符号经济，也是品牌经济。文化品牌不同于一般产品，除了高质量，还具有广泛的影响力和很高的附加值。美国好莱坞影片《星球大战》，最初的投入只有1000万美元，全球票房收入却达8亿美元，电影后产品的销售则高达90亿美元。韩国的《大长今》在中国热播后，形成了声势浩大的“韩流”，韩国的饮食、服装、文化、旅游一下子热了起来。文化产品的品牌效应提醒我们在文化生产时一定要有丰富的文化内涵、崭新的文化创意、深厚的文化底蕴、高尚的文化品位。
总之，我们只有具有了崭新的创意，中国的文化资源才能由静态的变成动态的，由过去的变成现在的，由一般产品变成知名品牌，才能实现古老文化的现代转换，中华文化才能呈现自身的生机与活力。