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       改革开放以来，在“振兴中华，教育为本”的指导思想下，全社会形成了尊师重教的良好氛围。在这样的前提下，我国教育期刊得到了蓬勃发展，达到空前的繁荣。据有关统计，我国以少年儿童（10-18岁）为读者对象的教育报刊就有245种。（少儿报刊协会会员单位报数，参见海心“中国少儿报刊业竟争面临升级”）。但随着社会改革的深入，政策的调整，市场的变化，我们的教育报刊又面临着新的机遇和挑战。教育报刊全面繁荣红火的格局被打破，有的做强做大了，有的仅能千方百计地维持固有份额，大量的则是订单的全面下滑。因此，如何认清形势、改变观念、调整思路、走出营销困境，是摆在我们广大教育期刊工作者面前的一个重要课题。
       一、问题及困境
       影响教育期刊新发展的原因是多方面的，从大的背景看，主要有以下三点。
       1、政策的困境
       改革开放的政策曾经为教育期刊的发展带来了繁荣兴旺的市场。“十年动乱”结束之后，中国社会满目疮痍，百废待兴，“人才荒”使得教育首先承担起振兴中华的责任。广大青少年的求知欲和升学梦，特别需要实用的快捷读物，于是教育期刊成了抢手货。但新的政策调整，不可避免地为教育期刊的发展带来一些影响。突出的又体现在下面二个方面：一是国家对报刊经营的治理整顿。国家有关部门针对报刊发行中的问题进行过多次大的整顿：1996年12月，中央“两办”发出《关于加强新闻出版广播电视业管理的通知》（厅字[1996]37号）。1999年8月中央“两办”下发的《关于调整中央国家机关和省、自治区、直辖市厅局报刊结构的通知》（即“两办”30号文件），2003年中央“两办”下发的《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》。根据这些文件精神，许多隶属教育厅的教育报刊纷纷从各省最高教育行政管理部门中剥离出来，分化整合，成立独立的经营实体。这类基础教育期刊原本是省教育机关养育出来的“儿子”，紧靠着教育厅这棵大树，以前各级教育行政机关都会为其发行讲话，甚至下文件、定指标，所以，它们的发行任务很容易完成，且量大的惊人。而在治理整顿下，这类期刊从“太子”、“格格”的位置一下子变成了没娘的孩子，当然就陷入了困境。如某省教育厅主办的一本小学生读物高峰订数有几百万一下子滑落到几十万，而一本中学生读物由原有的几万突降到不足一万。它们既没有各级党报的行政优势，又没有娱乐类杂志的市场优势。二是国家教育部门对中小学收费的管理。2004年3月，国家有关部门联合下发了《关于在全国义务教育阶段学校推行“一费制”收费办法的意见》，“一费制”是指在严格核定学校的杂费、课本费和作业费标准的基础上，由省级人民政府确定一个收费总额，然后一次性统一向学生收取的收费方法。学生一次交清后，学校再不能因任何理由，任何原因向学生收取费用。“一费制”开始在部分地区试行，2004年秋季开学后全国实施。在“一费制”下，原本就穷的各级中小学既不敢向学生收取费用订阅各种教辅资料，更拿不出钱来为学生订阅资料。而且，在这种形势下，学校的领导、老师怕承担“乱收费”的责任，还不能、不敢给学生宣传、推荐相关的学习资料。以前那种各个学校老师、学生到处找资料、订资料，甚至不少学校、年级资料人手一册的红红火火的局面好景不再。应该肯定，国家的政策是英明的，它对于规范、净化期刊市场，消除期刊发行的硬性摊派，切实减轻农民的生活负担，学生的学习负担有着极为重要的作用。但客观上对教育期刊的销售发行是有影响的。问题的关键是，不在于是向学生宣传、推荐了什么读物，而在推荐的读物是优是劣，有没有用。
       2、市场（读者）的困境
       客观地讲，中国报刊的市场是非常大的，中国是世界上人口最多的国家，有十几亿人口。然而，随着社会生活节奏的加快，人们需求的多元化，中国人读书时间却越来越少了，不读书的人越来越多了。2004年末，全国各主要文化媒体爆出一条令人忧虑的新闻：国民阅读与购买倾向——年人均消费持续增长，而阅读率则总体下降。5年来我国国民的读书率持续走低，2003年比1998年下降了8.7个百分点，其中城镇居民下降了7.8个百分点，农村居民下降了9.6个百分点。这里的“国民”当然包括教育报刊的主要读者——中小学生。学生的阅读率下降了，教育报刊的销售自然有问题。
       学生为什么不阅读了呢？有以下几方面的原因：一是升学的压力。中国还是一个经济比较落后的发展中国家。广大的中国学生（及其家长）从入学起就有一个明确的目标：学好功课，考上大学，将来有一个好的工作、生活环境。所以，从幼儿园直到高中毕业，十几年中他们的主要时间、主要精力都锁定在课本和作业里。一天到晚，功课排的满满的。晚上和周末，要么是参加学校的违规补课，要么是埋头于做不完的作业之中，还有不少家长不管子女愿不愿意还要送他们去参加各种各样的培训班、辅导班。一切围绕考试转，学生哪里还有读其它书的时间。二是娱乐（传媒）的冲击。由于青少年自身的心理特点及繁重、枯燥的学习生活的影响，中小学生在有限的自由时间里不再看正统的、严肃的书籍、杂志，而把目光转向了娱乐的传媒，其中最突出的就是看电视和上网。调查报告显示：中国2005年对各种媒体的接触率排在前三位的依然是电视、报纸和图书，但VCD（DVD）的接触率从前次调查的第六位上升到第四位，杂志、广播分别从前次调查的第四、第五位降到第五、第六位。有80.9%的中学生表示，电视是他们接触的主要媒体，最喜欢的节目是音乐节目、电视连续剧和动画片。上网也是许多学生的最爱，虽说也有查资料的，但他们更乐于玩游戏和聊天。学校附近的网吧充斥的基本上是青少年。三是家长、老师的限制。学生看课本、做作业、做试题可以，看课外书籍、报刊不可以，这是许多家长和老师（尤其是理科老师）的普遍心态。学生学习的目的就是应试、升学，学习方式就是围着课本转，围着习题转。第三次“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”结果显示，读者购书“为孩子、家人看”的比例明显下降，如1999年买自己看的68.4%，为孩子、家人买的29.1%，2001年买自己看的83.1%，为孩子、家人买的13.6%，2003年买自己看的83.2%，为孩子、家人买的13.7%。表明家长越来越限制孩子读课本以外的读物。
       3、自身的困境
       教育报刊的营销困境除前述二类大的社会原因外，还有报刊业内自身的原因。一是市场竞争的日益激烈。①同类报刊的竞争。中国教育报刊基本格局表现为三大块：教育行政部门主管（主办）的；高等院校主办的；出版社（集团）主办的。三大块报刊总数有近300种。在报刊杂志转制为企业推进市场后，必然会各自使出浑身解数，拼力抢占市场份额。但中国教育报刊因体制（多为行政派生）和时间（成长、发展不长）原因，绝大多数都没有品牌效应和个性特色。它们概括起来有三同三多：名字相同的多；栏目相同的多；内容相同的多。所以，现阶段教育报刊的竞争将是既激烈又无序、并效力有限的。②纯文学杂志的挤进。近年来，纯文学杂志的不景气，使得它们把目光也盯上了少年阅读的市场，派生出不少以青少年为主要阅读对象的刊物。如《山花》的《智言》等。它们的挤入，分割了一定的阅读市场。而且，这类杂志因不受专业的限制，在内容上更具备个性化、可读性，在形式上更具有灵活性、趣味性。③世界媒体集团的切入。中国报刊巨大的潜在市场，早就引起世界媒体集团的关注，并着手准备工作，进入大陆市场。有消息称，至少有60多家有外资背景的发行公司已经向中国的新闻出版总署提出了申请。如美国《米老鼠》1992年就与人民邮电出版社合作，成立童趣出版社，开始进入中国。随着改革开放的深入，中国与世界的进一步接轨，进入中国市场的世界媒体将越来越多。这些媒体集团以其新奇独特的异域内容，强大雄厚的经济资本，先进完善的营销观念与方法，将会成为我们本土教育报刊的强势竞争对手。二是营销理念的落后和营销人才的馈乏。前面已述，由于我们的教育报刊多为行政派生的，它又成长于中国特殊的社会背景下，发展时间又短，不说不能与国外的媒体集团比，就是与我国的电器等企业相比，我们的营销理念与方法也是落后的，我们多不懂现代的营销策略，没有深入的市场调查及科学的市场预测，更没有报刊专业的营销人员的来源和培训，一句话，社会的变革把教育报刊推向了市场，而教育报刊却缺乏相应的市场营销能力的储备。
       
       二、方法及对策
       改革、发展是必然的，改革发展过程中出现阵痛、难题与困惑也是必然的。没有变革就没有出路，而畏惧、止步于变革中的困境同样没有出路，社会发展如此，教育报刊的发展也如此。那么，面对走入市场后的新营销问题和困难，我们的方法和对策是什么呢？
       1、树立营销理念
       市场营销是一门集经济学、行为科学、心理学、现代管理学、社会科学大成的综合性的应用科学。20世纪50年代初，美国人就提出了“市场营销概念”的理论，指出它是公司效率和长期赢利的关键。后经几十年的发展、完善，1985年，美国市场营销协会给其一个全面、科学的定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规定和实施，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。”市场营销有四个基本要素和原则：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。即4P理论。有机给合运用这四个因素、原则是这一理论的核心思想。这是当今市场营销中影响最大，运用最多的经典理论。对于变革、发展中的中国教育期刊而言，当务之急就是必须抛弃固有的思维模式，树立新的营销理念，以适应市场的需要。就产品的生产而言，重点不是我们出版什么给读者，而是通过科学、细致、准确的市场预测、市场调查、市场分析，了解读者需要我们出版什么。市场营销拒绝生产、销售方的一厢情愿，强调的是消费者的欲望和需求。就产品的销售而言，也不是产品出来后流通到消费者手中的简单、传统的做法，市场营销应包括产前和产后的一系列经营活动。需要强调的是，期刊业的市场营销和传统意义上的发行是不同的，市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动，而发行仅仅是报刊业营销活动的一个环节或部分。二者目的虽说一致，但对象、目标、手段则有很大的不同。就工作地位、重点而言，也不是传统的侧重编辑的素质与质量、编辑决定一切，市场营销的新秩序是：读者——营销——编辑、出版。期刊业的工作重点是读者（需要），围绕读者的是营销部门，期刊社的其他部门再围绕营销，并为营销提供服务支持。就市场的定位、占有而言，也不是传统的跟风转，见好就上，互相比赛生产，而是运用市场细分理论，综合考虑读者需要和自身期刊的品质、功能、品位、价格的优势，确定自己在读者选择中的不可替代的地位。营销大师菲利普·科特勒有句名言：“每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有一些人特别喜欢的产品才有市场。”
       教育期刊既然走进了市场，那就应该遵循市场营销的理念和规律。只有这样才能使我们的企业在市场竞争中立于不败之地，并不断地做强做大。否则，用传统的小作坊、小商人的办法，只能使企业越来越缺乏竞争力，越来越走向死胡同，最后被市场所淘汰。
       2、提高报刊质量
       产品质量是营销的前提和保证。虽说现代营销理论强调“渠道”，认为“得渠道者得天下”（美国杜拉克），“渠道优于品牌”（陈春花），但那是对大企业、大品牌而言的，中国期刊业尚是处于发展、变革中的缺乏实力，缺乏影响而有待于广大读者认识、选择、接纳的对象。在这个阶段，如没有起码的质量保证，再先进的营销理论也解决不了问题。
       报刊质量的提高应体现在三个方面，一是内容的科学性、实用性。教育期刊的主要对象是基层教育工作者和学生，应承担帮助他们提高专业水平，提高人文素养的责任。期刊的内容应提供准确的科学知识，先进的教育理论，标准的语言规范等，如果内容陈旧甚至错误百出，那是会让读者远离和唾弃的。要最大限度地满足读者需求（新理论、新知识、新思维、新方法、新案例、新作品……），消费者只有感觉真正有用，他才乐意为你掏腰包。二是形式的观赏性、趣味性。现代社会因生活节奏的加快、生活压力的加重、生活水平的提高，消费者对产品的要求是很高的，不仅要求实用，还要求美观，要好用又好看。教育期刊的读者绝大多数是处于成长期的青少年，他们有着好动、好玩的心理标征，这就更加要求我们在产品的形式、形象上多花功夫。要做到装帧漂亮、精美，版式活泼、新颍，语言优美、有趣，色彩鲜艳夺目。如果长年累月，年复一年总是一会老样子，一种颜色，一种样式是吸引不了他们的眼球的，《少男少女》之所以受到广大青少年的喜爱，除内容的原因外，好看的形式也是重要的一点。这里涉及到营销学上的一个重要理论“产品包装”，包装已成为产品的重要组成部分，包装不佳难以适应消费者的需要，制约了产品在市场中的竞争，如中国生产的灯泡，仅为日本、新加坡同类产品价格的20%~25%，中国的维生素C只为泰国同类产品价格的20%。俗话讲，人靠衣服马靠鞍，人既然知道以漂亮衣服打扮自己，为什么就不能在期刊的形式美上多下些功夫呢？三是服务的优良性、完善性。产品的质量和声誉与服务也是有密切关系的，“客户服务在很大程度上能够反映出公司的价值，确保您以及您的员工能够坚持这一标准将使你获得期望的品牌形象和品牌声誉“（Jeanette Maw McMantang小企业大营销），中国海尔电器就是明证。作为期刊企业当然不可能和其它企业客户服务那样上门维修，更换配件，但有些同样是可以做好的，如，我们可以保证按时出刊，保持渠道通畅，尽可能使读者即时得到报刊，我们可以耐心地听取读者的咨询、意见，帮助他们解决疑惑问题，我们可以主动与读者沟通、交流，了解他们的需要、欲望，进一步完善、改进我们的期刊……
       3、强化营销队伍
       强化、壮大营销队伍应体现在两个方面。一是增加人数，扩大范围。教育期刊推入市场后，各个期刊社都加大了发行的力度，专职、兼职发行人员人数是各部门中最多的，甚至编辑人员都有了发行任务。这是期刊社发展的需要，是市场的需要，中国期刊协会会长张伯海先生在2004年7月中国教育报刊高级论坛的发言中就特别强调“要像重视编辑一样重视发行”。需要提请注意的是，发行队伍的壮大，应不仅仅局限在期刊社，甚至重点不在期刊社，而要把目光投向市场、投向社会，在各地广建发行网络，增加发行站、发行人员。在这方面《英语周报》的成功做法或许能给我们有益的启示。《英语周报》1983年4月才创刊，20年来，它在全国各地建立了近400个发行站，拥有一支3600多人的发行队伍，所以，它能全面、快捷、周到地宣传报刊，为读者提供发行服务。现在《英语周报》的发行量达到1060万份，年销售额实破亿元。二是提升素养、提高能力。客观地讲，与全国许多企业相比，教育期刊营销人员的素质是不够高的，首先，中国目前还没有专门培养期刊营销人才的高校和专业。懂得专业文化知识的人不懂得市场营销，而学了市场营销的又不具备专业的文化知识。其次，就教育期刊社自身而言，因财力、人数、时间的限制，它也不能对营销人员进行系统、有针对性的培训。所以，培训发行人员，提高他们的素养，应成为在激烈的市场竞争中的中国教育期刊的当务之急。这些培训至少应包括三个方面的内容：第一，市场营销理论与方法的培训。要懂得市场规律与需求，要懂得市场预测和分析，要懂得产品的策划与促销……传统的“一张嘴，两条腿”的发行方法显然是不能适应新形势、新市场的。第二，专业知识的培训。要懂得相关教育期刊专业的基础知识，要成为教育专业或教育行业的半个专家，要了解自己的产品，这样才能更好地宣传、销售自己的期刊。第三，其它学科知识的培训。前文已讲，市场营销是一门集经济学、行为科学、心理学、现代管理学、社会科学大成的综合性的应用学科，优秀的营销人员还需要具备这些相关学科的基础知识。
       最后，我想用《商界》2001年第3期卷首语中的一段话来结束全文：“我们曾经习惯用狂轰滥炸的广告打开销路，习惯在酒桌上赢得订单，习惯个人英雄主义式的决策与决断，习惯身先士卒事无巨细的工作作风……但是，当这些习惯不再与社会的发展产生共振，当这些习惯越来越成为你企业发展的‘肠梗阻’时，你必须跳出你的习惯，避免在一条道上走到黑的困境和尴尬。”
       石在中，男，华中师范大学文学院教师。