[摘要]什么是文化遗产资产?它有什么价值?如何保护和利用?这一系列相关问题成为全球文化、社会和经济领域共同关注的焦点。历史文化遗产资产正面临着一个两难境地：是强制性地保护其不受威胁和破坏，还是借助旅游开发方式在经营中实现传承和发展。这其实未必一定是“是”和“否”的取舍关系，应该可以在全面认识文化遗产资产的价值构成之后，以追求均衡的态度来统驭所有的利益相关者，包括遗产资产的管理者、文化旅游的经营者和文化旅游者。三方在经济规律、法律规范和道德约束的共同作用下，在面对利益冲突时各自做出不同程度的让步和妥协的前提下，以全人类的遗产资产得到保护、传承和发展为统一目标，能够实现文化遗产资产文化价值、经济价值和体验价值的合理均衡。
[关键词]文化遗产资产；价值构成；均衡分析
[中图分类号]G124 [文献标识码]A [文章编号]1003—8353(2008)04—0183—04
一、文化遗产资产的价值构成
1、文化遗产资产概念的界定
国际古迹遗址理事会将文化遗产作为一个宽泛的概念进行定义。它涵盖物质资产和非物质资产两大部分。因为无论是鉴定并保护这些遗产，还是开发并利用它们或者消费并体验它们都围绕着人类社会与文化遗产的动态关系展开，所以操作性定义使用起来更普遍也更方便。物质文化遗产包括所有具有文化价值的某种物质化体现的资产，例如历史城镇、古代建筑、考古遗址、文化风景和文化物件，或者可移动的文化财产(UNESCO，2000联合国教科文组织)。同样，非物质文化遗产定义为某一文化社区在历史基础上所创造的、由群体或个人表达的、被承认为体现了该社区的期望、并因此而体现了它的文化和社会身份的民俗或传统和流行的文化的总体内容，它包括了语言、文学、音乐、舞蹈、游戏、神话、仪式、风俗、手工艺品、建筑等其他艺术，当然也不能忽略信息的表达和传播形式。
针对文化遗产资产是遗产还是资产的问题，产业界和理论研究领域内存在颇多分歧，基于不同内涵的理解，“资源”属性强调该文化遗产资产的经济价值，有可开发和利用的价值，而“遗产”属性则强调该资产的非经济价值或者文化价值，可从其传承于先祖遗赠的特征渗透出义务和责任的意味。有研究显示，国际上除美国以外，大多数国家和地区通用“文化遗产资产”一词，这些争议也为日后的均衡分析的必要性埋下伏笔。
2、文化遗产资产内在文化价值
文化遗产资产之所以受到全世界不同国家和地区的普遍关注，主要是因为作为人类祖先遗存的各类样式的遗产，无论是有形还是无形的都具备相当的价值。一方面是内在的固有的、传承于过去、生存于现在、持续于未来的文化价值，另一方面是外在的衍生的、创生于需求、运作于交易、终结于收益的经济价值。当然还有介于两者之间，以能动的人作为关照对象的体验价值，比如怀旧，比如考证、娱乐。不可否认，文化遗产是凝聚于文化的内核，借助于体验的媒介，表现出经济的形式，疏忽任何一个环节都会使之僵化、沉寂于默默无闻中，或异化、喧嚣于声色犬马中，都会引起祖先们无奈的叹息。
文化价值是文化遗产资产的精神内核，是对过去、现在和将来世世代代的人们具有的审美的、历史的、科学的和社会的价值。所以目前全世界有许多国际性的组织机构分别承担着鉴别、规制、整理、展示、传播或保护它们的责任，例如：联合国教科文组织(UNESCO)，国际文物保护修复中心(ICCROM)，国际博物馆理事会(ICOM)，国际自然保护联盟(IVCN)，以及以联合国为基地的跨机构工作队。这些组织，还有遍布于全球各地的类似组织及分支机构，以全球化、全人类的视角，制定宪章或规划项目，确认、管理、保护人类共同的遗产，使文化遗产管理和保护成为有序的、结构性的、持续的过程。权威机构在对文化遗产资产的文化价值进行评估或鉴定时所依据的标准包括：资产的稀有性、研究或教学潜力、代表性、视觉魅力，以及与特殊人物、文化习惯或精神信仰的联系等。
3、文化遗产的经济价值
文化遗产资产的经济价值在遗产与旅游业的撞碰与结合中实现了有效的展示与提升。旅游是人类古已有之的社会活动，而当旅游行业将文化遗产资产纳入其资源行列，派生出“文化旅游”这一创新主题形式时，殊不知“文化遗产”与旅游的自发结合其实是由来已久了。从罗马时代以来，人们会访问历史遗迹和标志性的文化建筑，参加特殊的节事活动或参观博物馆，无论这些活动是出行的全部还是部分的目的，都因为旅行中包含着文化因素而成为一种特色鲜明的、经济与文化合理结合的典范。旅游在本质上是一种商业活动，而某些文化遗产资产能够进入旅游业的视野，无非是旅游经营者们看到了它们文化价值掩盖下的经济价值。一旦将文化遗产进行营利性的商业化改变或整合，以经济规律运作，创造出经济收益，其经济价值便得以实现了。并非所有的文化遗产资产都具有作为旅游吸引物的经济价值，其经济价值大小的衡量标准有一些共性的特征，比如：该遗产必须在所在地以外的其他区域范围内享有声誉或知名度，它要具备可供消费的体验，要有趣且独特，具有可进人性，同时还有一定的访问量的承载能力。文化遗产的独特性成为促成旅游者决策的关键诱因，而上述种种因素又共同构成旅游开发商和经营者决策的依据，文化遗产的经济价值以其商业化的市场表现间接地反映出来。
4、文化遗产资产的体验价值
如果说文化遗产的文化价值着重受到当地社区公众和管理者的关注，经济价值更得到旅游经营者的关照，那么体验价值则理所当然地牵涉到以体验的消费来满足个人需要的文化旅游者。这种体验价值在文化遗产资产商品化为文化旅游产品后以静态固着在旅游产品之中，只有在旅游市场的交换行为的激发之下，才能伴随着消费行为而以动态形式承担起由原始遗产资产的内在文化价值向外在经济价值的转化和回归的责任。寻求体验价值是旅游行为的首要动机，旅游者在亲身体验的经历中或者完成了对某种知识由无知到认知的质变或者实现了蜇伏于思想深处的某种夙愿，这些通过视、听、嗅、味、触等感觉系统获得的体验，本身即是一个有价值的目的，哪怕仅仅是为了娱乐，虽然有可能在文化旅游体验中创造出学习的机会，但是诸如博物馆、美术馆等以提供教育和文化启蒙而专门建造的设施也已经承认它们是属于娱乐业而非其它，它们为了创造体验价值而必须将遗产资产巧妙地处理和包装，以便使观众轻松地消费、愉快地满足，这是各类文化场馆进行布展设计的基本宗旨。
二、文化遗产资产利益相关者的均衡分析
1、均衡分析
均衡源自物理学，本意是指物体由于受到各个方向的作用力正好相抵消而处于静止状态。引入经济领域，则指由于各种方向的经济作用力相互抵消而形成一种稳定状态。这种稳定显然是种理想状态或者暂时现象。由辩证法中动静的辩证统一观点来看，事物绝大多数时间处于非均衡状态，或者总是试图向着均衡状态发展，其间各个主体在寻求自我最优决策时，不自觉地形成相互影响和约束，进而达到稳定的均衡。此时，每个主体不再主动改变决策，因为无论从系统整体的角度分析还是从当事人私人利益的量化分析，这种均衡
都已经实现了最优化决策。
所谓均衡分析法是假定外界诸因素(自变量)是已知和不变的，然后再研究因变量达到均衡时应该具备的条件，这里的假定或假设是由于均衡的瞬时性所决定的。在对文化遗产资产价值体系结构化分析的基础上，如果将文化遗产资产所处的社会与经济环境作为一个系统，以文化旅游作为背景，以管理者、经营者和旅游者为三方主体，那么三种价值在何种条件下能够达到最优化水平，即为均衡分析。
2、管理者与经营者利益的均衡
文化遗产的管理者和文化旅游经营者似乎经常以对立的方式存在，前者往往视后者为一柄双刃剑，一方面文化旅游者对于文化遗产日益增长的需求为保护遗产提供了政治和经济上的双重根据；另一方面，旅游访问量的激增，旅游开发的过度和不当，又成为遗产管理者们深恶痛绝的事情。在实践中，凡在文化遗产作为商品化的旅游产品供访问者轻松消费的地方，文化价值往往容易被商业价值贬损。因此，遗产资产的旅游化(tourismifica—tion)有时被妖魔化，甚至被封杀。双方互相怀疑和掣肘的关系并不奇怪，除了资源基础外，他们很少有共享的东西——价值观、意识形态、利益相关者群体、政治主管、以及最高目标都不尽相同。回顾历史，也会发现果然是文化旅游和遗产保护管理者利益交互占主导地位的过程，当追求旅游收益增加而牺牲太大文化价值时，管理者就跳出来，以占有者和私人管家的身份行使权力缩减或限制旅游访问量，而过度的保护与控制又使文化遗产僵化沉寂甚至被人疏远和遗忘，旅游开发的需要又浮出水面，下表显示了两者的差异。
难道他们之间真的存在不可调和的矛盾吗?并非如此，如果以开放的思想达成交互沟通，消除彼此的误解和猜疑，在相互信任和互惠互利的基础上，是能够促进双方逐步趋进于均衡状态，实现共生和双赢。
一般在为特别目的而修建的设施或设计的体验活动中，比如：博物馆、遗产主题公园、民族舞蹈表演、民间艺术展示等等，各利益相关者可以形成友好合作的伙伴关系。例如英国约克郡的维京中心，一方面它作为具有千年历史的村庄成为专家学者和学生们的考古研究基地，其大部分科研经费来自于中心的旅游项目收入；另一方面，维京中心允许参观者们在专家和管理者们的指导下，真实体验考古挖掘活动，使考古学揭开神秘面纱而变得大众化，双方权利都得到尊重和认同，双方利益也实现了最优化，这是利益均衡的典型表现。当双方对资源拥有共同的权利，旅游者的访问量尚未大得妨碍到遗产资产的品质，管理者的规章制度也没有严格到影响旅游活动的开展，即旅游者可以自由地浏览受到保护的历史景点，而不至于破坏其完整性，这就是中立的、和平相处、相安无事的关系。一旦旅游经营者的开发规划威胁到了管理者对遗产资产的准入权威或专有权，而管理者为保护遗产的支出又无法从旅游经营者的使用费中得到补偿，于是均衡即遭破坏。比如：迪斯尼公司曾经借助强大资金实力试图在葛底斯堡战场遗址附近修建一个美国历史主题公园，这是对遗产管理者权限的直接挑战，此时权利天平失衡，且愈行愈远，回归均衡的唯一出路就是文化旅游经营者集团必须对文化遗产管理的概念、理想和实践培养起一种意识，而文化遗产管理者也须对旅游的概念、运作方式等真正理解，双方共同努力，解决分歧，消除恶意，扩大共享权利和利益。
3、旅游经营者和文化旅游者的交易的均衡
旅游经营者与旅游者的关系更多是发生在旅游市场环境中，针对产品的真实性、价格的合理性及宣传的准确性等存在较量。
真实性，在管理者眼中是遗产资产权威性和文化价值的评价指标，而在旅游者眼中则是体验和“感觉价值”的依据。一般情况下，人们去参观文化遗产吸引物，无论是佛教寺庙、古代城堡还是特别建造的主题公园，实际上是为了印证或强化他们头脑中事先存在的模式化印象或浪漫想象，而不是考证史书中的记载。访问者可能对遗产吸引物知之甚少，但探索的动机使他们希望借以满足历史感或怀旧的心理需求，这种感觉或情感需求让旅游者宁肯相信目标吸引物脱离现实的表面上的真实性。比如历史名人故居，展示出来的是人们想要的、整洁的花园和干净的房间，却隐藏了猖獗的鼠虫和肮脏的后院。那么遗产资产在失去其真实性之前能经受住多大程度的商业化的改变呢?这除了要依据遗产资产本身的特性，还要结合不同旅游客源的心理特征。比如圆明园遗址，是保持其断壁残垣的现状，还是还原其宏伟奢华的原貌，再比如泸沽湖地区摩梭人的传统文化，是原汁原味地呈现原生态还是借助主题公园来再现?还比如欧洲游客和日本游客谁更喜欢参观人造主题公园?在经济价值体系中寻找答案，只能凭借显性的经济效益，毕竟市场表现决定企业成败。
当旅游经营者与消费者在实质旅游产品上取得一致后，还有若干延伸的部分值得商榷。比如产品价格。价格是价值的货币表现，但此处的价值又是如何界定的?是内涵于遗产资产之中的文化价值，是发生在消费遗产吸引物之时的体验价值，抑或是凝结了旅游经营者社会劳动的新增价值?比如秦兵马俑塑像，就其历史价值来讲个个是无价之宝，然而游客进人展室参观的门票票面价格是如何制定的呢?是不是应该将独一无二的文化价值，可远观却不可亵玩的体验价值，再结合发掘、展示、维护、保养等服务附加值，仔细估算、衡量、比较而得的市场价格呢?结论也只有拿到市场上去由供需双方的表现来评判。需要说明的是，文化旅游市场上的产品供方并非体验的提供者(文化遗产资产的所有者，或管理者)，而是体验的促成者(如旅行社，饭店等)，他们促成了各种体验的消费行为，本身却不必提供这些体验，然而旅游的绝大部分收入来自于体验的促成者而非提供者，这也正是旅游业区别于其他行业的特殊之处。
4、遗产资产管理者与文化旅游者的非经济性均衡
文化遗产资产管理者与旅游者更多在非经济领域发生关系，约束彼此行为的不是承包协议或旅游合同，而是有关法律条例、规章制度。在旅游者对遗产资产的可进入性的规定方面管理者享有绝对权威性，什么时候，对谁采取怎样的保护或控制措施，减少或取消访问量是遗产资产管理者固有的权利，手段可以是行政的、法律的，经济手段基本失效。同样旅游者应该在自己的合法权利不受侵害的前提下，遵守相关法律、规定，尊重管理者的干预，以此获得充分的自由。例如：法国拉斯考克岩洞的壁画，因为脆弱而变得十分珍贵，管理者有权保护真品不受破坏而将访客拒之门外，而游客在知情、理解、合作的前提下，接受管理者提供的人造替代品，这就是前面提到的旅游者能够接受并非现实性的真实性体验，他们的权利受到尊重，需要得到满足，双方以理性为砝码去寻找权利与义务的平衡点，或许能够实现彼此的均衡。
除了用立法和司法权为文化遗产资产设置被动保护屏障以外，管理者还应该运用科学方式在对遗产资产进行恰当的展示和解释的过程中完成传承和发展的职责。诚然，以旅游企业为媒介向公众间接地传播遗产的文化价值是可取的，但是不可避免地会陷入肤浅的，甚至恶俗的、过度商业化的泥沼，因此管理者主动掌握话语权，扮演发言人的角色，在控制信息的内容及传递形式的同时，也就控制了旅游者的行为，并进而可以规范旅游经营者行为，实现对遗产资产质量的全面管理。展示遗产资产是一门艺术，是追求娱乐性和教育性合理匹配的动态过程。例如特别建造的博物馆或艺术馆，既要表达艺术品内涵的深刻厚重，又要使用简洁易懂的语词和谐句，所以寓教于乐并非易事。文化旅游者在众多个性差异中，存在着一种共性需求：希望在娱乐之后获得教育。作为体验促成者的旅游经营商往往偏好娱乐性的短期参与活动，而作为体验提供者的遗产管理者却倾向于采用面向大众的教育手段实现文化传播的长期目标。至于文化旅游者乐于接受哪种方式则完全依赖个人喜好，在遗产资产展示的第一现场，管理者、经营者和旅游者都在努力地达成一种共同的均衡状态，以便实现个人利益的最优化目标。
三、结束语
对文化遗产资产价值进行均衡分析并得出令人满意的结论并非全部目的，真正的终极意义在于使得管理者、经营者和消费者之间在做出任何与文化遗产资产有关的行为决策时能够以系统的观点，充分考虑所有相关者的利益，依据整体性原则进行判断。文化遗产的价值只有与全人类的共同利益结合起来才有意义，否则，如果可以肆意牺牲任何民族或地区的民众的利益或者任意抹杀任何一个层面上的价值而去满足局部的、特殊的或者暂时的利益，那么文化遗产资产价值的均衡永远只会是一个梦想，一个可望而不可及的幻境。
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