李传章 王荣敏 王聿发
[关键词]聊斋文化；文化旅游；可持续发展对策
[摘要]聊斋文化作为一道独特的文化景观，是历史留给我们宝贵的精神遗产，我们既要合理利用它，也要切实保护它。因此，发展聊斋文化旅游业，必须坚持“严格保护，统一管理，合理开发，永续利用”的原则，走可持续发展之路。
[中图分类号]G124 [文献标识码]A [文章编号]1003－8353(2007)04－0189－04
聊斋文化旅游是淄博地区在整个旅游发展的大环境中迅速成长起来的独具地方特色的旅游产业。作为山东省的五大旅游景区和八大旅游城市之一，淄博市具有良好的文化旅游氛围，随着淄博市城市环境的综合整治和旅游基础设施的逐步完善，聊斋文化旅游作为一项有着巨大影响力和长久生命力的旅游项目，正逐步成为山东省特色突出的旅游精品。
一、聊斋文化旅游资源的类型和特点
(一)聊斋文化旅游资源的类型
“聊斋文化”资源是指以蒲松龄及其《
聊斋志异》等作品为核心而形成的一种独具淄博特色的地方文化资源。聊斋文化资源的表现形态主要包括四个方面的内容：一是蒲松龄的生平与思想；二是与蒲松龄相关的故里、故居及仙迹游踪等；三是以《
聊斋志异》为代表的系列作品，以及衍生出的电影、电视剧、戏曲、纪念品等；四是长期以来，前者对于当地的价值观念、道德取向及风俗民情的影响等。概而言之，与“文化”的形态相对应，“聊斋文化”资源可分为两个系统，一是非物质文化系统，二是物质文化系统。前者包括《
聊斋志异》、文集、诗集、戏曲、通俗俚曲及杂著《省身语录》、《怀刑录》等多种读物等；后者包括蒲松龄故居、故里、柳泉、蒲翁墓园以及因蒲翁而建设、命名的街道、园林、馆舍、艺术品，还有蒲翁长期坐馆的王村等物化遗迹。可以这样说，一部《
聊斋志异》使蒲松龄享有“世界短篇小说之王”的美誉，《
聊斋志异》中的故事更是家喻户晓、人人皆知，书中描写的鬼妖神怪的故事刺贪刺虐入骨三分，深受广大人民喜欢，有着广泛的心理客源市场，吸引着众多的游人到蒲松龄生活、写作过的地方凭吊寻踪。聊斋文化因此成为淄博市最具影响力的旅游资源之一，也是吸引国内外专项游客和省内大众游客的目的地，旅游人数逐年增多。
(二)聊斋文化旅游资源的特点
文化作为人类活动的写照和人类活动的结晶，由于时间、地域以及社会环境的不同，各类不同的文化形成了明显的差异性，具有鲜明的特色。聊斋文化是《
聊斋志异》的广泛传播而逐渐形成的一种地方文化现象，聊斋文化旅游则是以聊斋文化为依托而形成的旅游产业。聊斋文化旅游资源具有以下突出特点：
1．具有鲜明的地域色彩。人类的活动必须借助一定的空间才能进行，因此文化也就自然地具有了地域性特点。聊斋文化具有比较典型的北方文化特色，无论从《
聊斋志异》和蒲松龄的文集、诗集、杂著等所透露出的思想情感，还是聊斋俚曲所散发出的浓郁的地方特色，以及蒲家庄村落的围墙、四门、满井寺、柳泉、古井等留下的清代历史的遗迹，都是其他文化所没有的。目前中外学者对聊斋文化的研究越来越深入，蒲家庄是所有研究的“根”，是原汁原味的旅游资源，是聊斋文化研究者和《
聊斋志异》读者群必须游览的目的地。
2．具有突出的奇幻特色。奇幻性可以说是聊斋文化的另一个显著特点。因为从“聊斋文化”的核心文本《
聊斋志异》来看，它表现的题材大部分为神仙狐鬼故事，其特色如鲁迅先生所称“用传奇法，而以志怪”。其材料的来源主要有三个方面构成。其一，是古代神话及由此演变而来的历代奇闻异事，如神、仙、鬼、怪、奇人、异行等，这些怪异现象，构成了《
聊斋志异》的主要部分；其二，是先秦时代的寓言，以及后来的托物于事，因物喻志的素材；其三，是从街谈巷议、探异搜奇中采集来的民间故事，正如蒲松龄在《聊斋志异·自叙》中所说：“才非干宝，雅爱搜神；情类黄州，喜人谈鬼。闻则命笔，遂以成编。”因此，非现实性的奇幻色彩(即鬼狐文化)成了聊斋文化旅游资源的鲜明特色。
3．具有强烈的社会性。首先，社会性表现在用虚幻的形式反映了当时社会的现实，具有广泛的社会认同感。单从《
聊斋志异》来看，表面看来是谈鬼说狐，实际上却表达了蒲松龄对社会、对人生的看法，主要体现为“讽谑科举”、“鞭挞不仁”、“讽喻世情”、“寄托理想”等，表现出了一个有良知的知识分子对当时社会状况的深邃思考。这对我们时下社会有很多的启示意义。其次是雅俗共赏，社会影响广泛。以《
聊斋志异》为代表的聊斋文化可谓脍炙人口，广为流传，饮誉海内外，其影响力在现代社会还在不断增强。
针对聊斋文化旅游资源所呈现出的特点，我们可以将聊斋文化旅游发展定位为：“借助区位优势，打造文化品牌，发展休闲度假，培育特色旅游。”这一定位充分体现了文化和旅游相融共存的特点，它不但借助聊斋文化的辐射效应，推动淄博旅游的全面发展，建立以聊斋文化为核心的经济、环境和谐发展保护区，扩大就业人口，促进区域经济发展和社会稳定；而且还可以进一步提升聊斋文化的研究水平，扩大聊斋文化的影响力和知名度，提高聊斋文化旅游的品味、档次，进而形成淄博乃至山东的文化旅游品牌。
二、目前聊斋文化旅游发展过程中存在的问题
淄博作为一个重视旅游业发展的城市，各种资源因素在良好外部环境下，正朝着可持续发展的方向发展。聊斋文化作为淄博市的一种独具特色的旅游资源，在开发方面也有相当大的进步。但从可持续发展的角度来分析，仍然存在着一些不可忽视的问题：
1．区域生态环境尚须进一步改善。近几年，虽说淄博的生态环境较以往已经大大优化，但是，作为一个重工业城市，其支柱性产业如煤炭、陶瓷、琉璃、石化、矿产、机械、水泥等对生态环境的破坏仍十分严重，由此造成的大气、水质、噪音等污染在短时期内难以恢复正常。蒲松龄故居所在地一淄川境内污染企业占淄博市的二分之一，属于“灾区中的重灾区”，这一环境形象同游客所需要的环境质量差距极大。对蒲家庄来说，煤炭、水泥、矸石、矿石、石灰等是影响生态环境质量的主要因素，要实现聊斋文化旅游产业的可持续发展，提高聊斋文化旅游产品的整体质量，不彻底改变生态环境现状是不行的。
2．旅游交通网络尚须进一步开发完善。淄博市处于齐鲁大地“大十字”的地理位置，就铁路而言，它是胶济和张(店)东(营)、张博(山)、辛(店)泰(安)铁路的交叉点；就公路而言，它处于205国道及滨(州)新(泰)和济(南)青(岛)高速公路的中点。通过东西、南北十字型交通线，将北部的滨州、东营，南部的莱芜、临沂，西部的济南，东部的潍坊、青岛等城市群联为一个网络。这本是一个非常有利的空间位置，但是，迄今为止，与青岛、济南等重要旅游城市相比，淄博成为旅游目的地的交通条件尚未成熟，如铁路无始发列车，也不是终点站，游客进来比较容易而出去则比较麻烦，导致
部分游客放弃了来淄博旅游观光的选择。市内公共汽车交通旅游网不够完善，致使淄博在交通上成了过境地而不是终端地。游客多以本地游客为主，外地游客、海外游客所占比例较少。
3．聊斋文化旅游资源自身的配置、整合不足。聊斋文化旅游资源的内容是十分丰富的，空间分布是广阔的，但整合还不够。在物质文化形态方面，现在只把蒲松龄故居，聊斋城等作为淄博市文化旅游的一块金字招牌，对潜在的资源(如蒲翁故里、曾记述过发生山市奇景的奂山、曾经坐馆三十年的王村西铺、赴考过的济南等地)缺乏全面、积极的开发。就非物质文化形态方面来看，只注重了《
聊斋志异》、《聊斋俚曲》的挖掘，而聊斋诗词、文赋、杂著等还未充分挖掘、利用。因此，从整体来看，聊斋文化旅游资源的开发尚处于浅层次开发与局部开发阶段，旅游产品也主要以观光游为主，休闲游、娱乐游等未成规模，在旅游过程中单向性过强，参与性、互动性不足，未形成综合性的规模化经营态势。
4．聊斋文化旅游资源的管理机制不够顺畅。管理机制不够顺畅一直是困扰我国旅游业一个大问题，聊斋文化旅游也存在类似情况。蒲松龄故居是国务院2006年5月25日核定并公布的全国重点文物保护单位，归属淄博市文化局管理，蒲家庄及开发的聊斋城归淄博聊斋旅游发展有限公司管理，双方在聊斋文化认识和开发上意见不一，影响到旅游产业的顺畅发展。虽然市、区职能部门也做了大量协调工作，’但这一问题没有得到妥善解决，对聊斋文化旅游产生负面影响，使得聊斋文化产品这块金字招牌难以真正被托起。
5．旅游产品种类有待于进一步丰富。旅游产品是指旅游市场上，由旅游经营者向旅游者提供的、满足其一次旅游活动所需的各种物品和服务的总和，包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品、旅游服务等多种要素。就聊斋文化旅游产品而言，其内涵应该是丰富多彩的。从空间上说，包括蒲家庄、王村西铺、济南、宝应、高邮等；从精神上说，包括对聊斋故事、诗文、俚曲等主要内容以及从中表现出来的精神品格、道德伦理、价值取向的听、看、读、论；从时间上说，包括蒲松龄的生平阅历，明清历史风貌等。但目前的开发只偏重于故事和故居，旅游纪念品种类也比较单一，主要以蒲松龄像和开发的连环画为主，外加一些狐狸造型的陶瓷琉璃工艺品。
综合看来，聊斋文化旅游产品还主要是一种观光产品，是以“看”为中心的，产品档次低，规模小，游客在二三个小时的时间里即可参观完景区，由于周围缺乏与之配套的休闲、度假、餐饮、娱乐、购物等相应的消费场所与消费产品，如何将游客留住，则是需要进一步解决的大问题。
三、关于聊斋文化旅游产业可持续发展的相关对策
(一)聊斋文化旅游的定位和发展原则
1．聊斋文化旅游的基本定位：文化旅游是旅游产业发展的必然趋势，体现出文化和休闲相融共存的特点。因此，聊斋文化旅游要定位在高品质的民俗文化旅游上，体现雅俗共赏，要借助区位优势，打造文化品牌，发展民俗风情，培育特色旅游。
2．聊斋文化旅游可持续发展应坚持的原则：(1)开发和保护相结合的原则。聊斋文化旅游不应以牺牲环境为代价而应与自然和谐，在保护前人创造的人文景观和自然景观的前提下，为后代人建设和提供新的人文景观。
(2)外延拓展和内涵深化相结合的原则。聊斋文化旅游内涵发展一方面要坚持内涵发展，充分挖掘潜在优势，发挥现有优势，创造新的优势，把握后发优势。另一方面，必须适当加大外延，积极扩大旅游规模。
(3)聊斋文化旅游资源与淄川乃至淄博和山东旅游资源相结合的原则。
(4)文化旅游与生态旅游相结合的原则。聊斋文化旅游应本着人文精神，考虑长远利益，统筹人与自然和谐发展，坚持生态效益、经济效益和社会效益并重，实现在发展中保护好生态，在保护环境中发展旅游的目标。
(5)突出聊斋文化特色的原则。聊斋文化是一种独特的文化景观。实践证明，独特的文化内涵是旅游的灵魂和生命力之所在，旅游产品的文化品位越高，独特性越强，多样性越丰富，就越具有吸引力和生命力，越具有广阔的发展前景。
(二)要进一步整合旅游资源，使聊斋文化旅游纳入到山东旅游的整体中去，形成“大旅游”格局。实现网络化旅游局面
就山东范围来讲，西边，有“五岳之尊”的泰山、孔子故乡曲阜；东边，“人间仙境”蓬莱、“道教圣地”崂山等文化氛围都相当浓厚。聊斋文化旅游介于其间，要和齐文化一起，融入到山东文化旅游的大网络中去，让游客在拜孔庙、登泰山后，到淄博游聊斋故里、足球之乡，然后东去观蓬莱、戏大海。为此，必须整合文化旅游的精品线路，搞好宣传推介，让聊斋文化走出山东，走向全国。
就淄博来讲，历史文化中除了聊斋文化之外，还有“足球之乡”、“地下博物馆”之称的齐文化，极具特色的陶琉文化和孝道文化等。为此，聊斋文化旅游要融入淄博文化旅游中去，在旅游线路上加以整合，做到优势互补。
淄川区于2000年出台了《关于加快旅游业发展的意见》，把聊斋文化当作淄川旅游产业的“金字招牌”，提出了以“名著、名人开路，以‘三村’、‘五山’、‘三园’、‘一水’、‘一峪’、‘一溜’、‘一寺’引人，构筑淄川旅游产业的基础平台、整体框架和发展优势”的旅游产业发展思路。这里的“名著”即指《
聊斋志异》，“名人”即包括蒲松龄，“三村”之一即有蒲家庄，“三园”之一则有聊斋园，“一寺”即青云寺，是与蒲松龄有密切的联系的一座寺院。此外，蒲松龄坐馆三十年的王村西铺，《
聊斋志异》中出现过山市奇观的奂山，蒲松龄在其诗文中大加赞美的豹山、黉山、青石关等，都是可以加以开发以形成旅游网络的宝贵资源。
(三)开发和保护相结合，挖掘聊斋文化的有形和无形资源
1．在有形资源方面，对蒲松龄故居的保护和开发得到了各级部门的重视，非常值得称道。但对故里——蒲家庄的保护和开发现在还不尽人意。蒲家庄的一大鲜明特色就是清代建筑风格的古村落：农家四合院落，茅草青砖。但是近年来，村民在建设房屋过程中，添加了不少现代风格的建筑，破坏了清代古村落的风貌。原有一些清代的大院，由于隶属关系等原因，现在还不能整合在旅游资源中。
寻古访旧，探究历史是现代人旅游一种爱好，也是一种需要。天天生活在车流、人流中的现代人，喜欢进入古村落，寻访古旧的大屋、深巷、宅院，长满青苔的古井，听着悠远的故事，探寻倒流的时光。如今，中国“古村落”独特的历史、文化、经济、旅游价值正越来越为人们所认识，在全国各地，都很注重对古村落的保护和开发，古村落以其独特的魅力吸引着现代人趋之若鹜。
(1)本着“修旧如旧”的原则，重修蒲家庄的四门和城墙。蒲家庄的北门已破旧不堪，而且岌岌可危，随时会倒塌，必须刻不容缓进行抢救性修缮。南门现已倒塌，留给人们深深的遗憾，应该重新修复。要将大门的名字加在城门上，并
对其历史和变迁加以说明。
(2)古村落那种原始质朴的感觉不能破坏，要对村庄中的主要街道和建筑物进行认真规划，清理不符合清代风格的建筑，严禁在村庄内建设现代建筑，村落中的树木、街景、招牌等必须突出“清代”风格。
(3)要好好保护、大力研究开发具有清代风格的民俗，如服装、生活用品、婚丧礼仪、生活方式等等，并用一定的方式展示给游人，使游人在游玩的同时，能感受清代的文化和风土人情，开阔眼界，增长见识。
(4)建立清代科举考试展览馆。可以在蒲家庄开辟古院落，用一些现代的科技手段，再现中国古代科举制度的历史，让人们身临当年乡试、会试和殿试之境，同时了解科举制度的有关知识。
2．在聊斋文化的无形资源方面，我们需要下大力气研究、挖掘、提炼、开发，将无形文化资源转化为有形的旅游资源，以达到创新旅游产品，提高景区文化品味，增加文化魅力，以吸引更多游客的目的。
我们认为，可以从以下几方面人手：
(1)深入挖掘《
聊斋志异》中凄婉的爱情故事，通过一定形式加以表现，以吸引青年游客。
爱情作为人类精神最深沉的冲动，是人类社会中最高、最完美的境界，也是文学作品的永恒主题。蒲松龄在《
聊斋志异》中为我们构建了一座姹紫嫣红的爱情百花园：“有人鬼之恋，有情痴和生死恋，有知己之恋”，“有不涉及性的柏拉图式的精神恋爱”。今天的人们仍能从《
聊斋志异》千姿百态的爱情故事中得到启发，受到教育。《
聊斋志异》中魂魄相从、跨越生死、超越贫富乃至超越人鬼界限、人妖界限的爱情，如果通过适当的艺术形式呈现出来，对现代人的爱情观是一种深刻的净化，将激励现代人追求纯真的爱情，珍视真挚的爱情，当然会吸引更多的游客。
(2)挖掘蒲松龄笔下的女性形象，使游客感受中国女性的真、善、美和聪明才智。冰心有句名言：“如果没有女性，我们将失掉生活百分之五十的真，百分之六十的善，百分之七十的美。”由于现代社会，男性的社会角色还处于主导地位，旅游观光难免表现出“性别视野”，“女性化”的旅游目的地更能吸引游客。美丽的景色和美丽的女性更能使人流连忘返。《
聊斋志异》中就有许多美丽、善良的女性形象。她们非鬼既妖，热情奔放，开朗活泼，单纯善良，魅力非凡，每出来一个，不是“容色娟秀”，就是“风致嫣然”。她们有智慧、有胆识、并富有同情心，她们知恩图报，重情重义，比凡人更有人情味。可以这样说，《
聊斋志异》中的女性集真善美于一身，“她们不仅给古代文学人物画廊增添了一道亮丽的风景，而且能让现代人从她们的不同寻常的人生中，受到道德教益和启迪。”因此，在聊斋旅游景点的开发、环境的营造、旅游纪念品的生产上，如果在集真善美和聪明才智于一身的聊斋女性形象上下功夫，肯定会增加聊斋旅游的浪漫和性的吸引力。
(3)将聊斋故事中的神仙、鬼狐形象加以提炼，使之具体化，让游客体会神秘奇幻。
“神秘可以遮盖真实”，保持神秘的形象，会有更大的吸引力。蒲松龄在《
聊斋志异》中，用浓墨重彩刻画了一个个鲜活的神仙、鬼狐形象，讲述了奇趣百出的遇仙故事特具神秘色彩。在蒲松龄笔下，这些神仙、鬼狐似普通人，有浓浓的人情味，完全如鲁迅先生概括的：“和易可亲，忘为异类。”如《小谢》、《聂小倩》、《伍秋月》故事中的女主人公，就像我们邻居家可爱的女孩，一个个年轻貌美、真诚善良而又带些顽皮，极富诱惑力和吸引力。
虽然现代人多数人不信鬼神的存在，但鬼神的观念还是有的。在旅游中，我们如果能够将聊斋神仙加以形象化、具体化，能够开发一些惩恶扬善的鬼狐形象，打造一个“仙乡”的品牌，广为宣传，必将对各层次的群众产生极大的吸引力。
(4)进一步挖掘聊斋俚曲的内涵，扩大其影响。
聊斋俚曲已于2006年4月入选文化部首批国家级非物质文化遗产名录，作为蒲松龄创作的独具特色的地方小曲，自清代至今一直为广大群众所喜闻乐见。每逢正月十五扮玩，耍龙灯、踩高跷、跑旱船，蒲家庄一带的村民便将俚曲的片段作为扮玩的唱词。我们要将聊斋俚曲发扬光大，从演唱个别唱段为主，发展到表演系列的俚曲故事；要扩大聊斋俚曲的研究与表演队伍，克服表演人员老龄化现象，逐步扩大聊斋俚曲在民间的影响，并积极向更高层次推介宣传，真正实现非物质文化遗产的发扬光大，并赋予现代意义的形式与内涵，以吸引更多的游客。
(五)要打造聊斋文化旅游名牌。提升品位
首先，要注重旅游品牌的保护。过去，人们的品牌意识较为薄弱，品牌被人抢注的事情屡屡发生，在宝贵的品牌资源面前抱憾。聊斋文化也存在这种情况。“蒲公”、“聊斋”、“柳泉”等酒的品牌都不是蒲家庄和故居的，也很难从中受益。市场经济下，要有强烈的品牌意识，及时通过法律手段保护自己的品牌利益。
其次，要特别注重旅游纪念品的开发与宣传，努力打造聊斋文化旅游纪念品的品牌。
第一、旅游部门今后在开发旅游纪念品时，多在特色上下功夫，尽可能多开发一些富有浓郁地方特色、外形独特、做工精细、质量上乘、包装精巧、文化内涵较深、艺术品位和收藏价值较高、纪念意义较大的旅游纪念品，让游客能够睹物思景。如聊斋故事中的纯真爱情故事、神仙形象、鬼狐形象等等。建议每年在旅游黄金周期间搞一次旅游纪念品的设计比赛，或烹饪大赛等活动，这会对游客有更强的吸引力。
第二、旅游部门专门开设一处汇集全市各区县名优土特产品(如淄砚、剪纸、面人、陶瓷、琉璃、丝绸、内画、刻瓷、黑陶、周村烧饼、博山酥锅、马踏湖金丝鸭蛋、西河煎饼等)的专营市场，集中向游客推介。
第三、蒲松龄是第一个在作品中谈到淄川煎饼的，“聊斋煎饼”是一个很有开发价值的项目，必须引起相关部门的重视；要加强聊斋酒、蒲公酒、柳泉啤酒等企业联合，进一步做大酒的文章；开发聊斋食品、聊斋服装、聊斋歌曲、聊斋贺年卡、聊斋FLAsH、聊斋扑克等，通过电视及网络让聊斋之名深入人心，真正创造出聊斋文化旅游产品的名牌。
再次，不断提高旅游从业人员的素质，以提高服务质量，打造服务品牌。
景区文化内涵不仅体现在硬件上，而且还体现在员工的一言一行中。蒲家庄扮演了极为重要的角色，农民在办旅游的过程中不可避免地遇到人文素质问题。对于聊斋文化的把握和认识，对待游客的态度，经营中的诚信问题，都在影响着游客。为此，在聊斋文化旅游中，要加大对从业人员的系统培训，通过严格规范的管理，来提高他们的文化素养和职业道德，加深他们对聊斋文化、风俗民情的了解，提高旅游服务的质量。只有这样，才能给游客留下美好的印象，从而达到提升文化品味、塑造景区形象的目的。