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       摘要：文章采用文本分析和量化统计相结合的研究方法，通过定量与定性分析，考察了我国部分报纸对广西宣传报道的特点及问题，尝试性地分析了新闻宣传、区域形象与经济发展之关系。并提出了提升广西知名度、打造良好广西形象的若干建议。
       关键词：广西形象；纸媒；民族宣传：刻板印象
       中图分类号：G216　文献标识码：A　文章编号：1004-1494(2008)05-0079-04
       一、研究缘起
       2006年10月，“中国·东盟建立对话关系十五周年纪念峰会”、“第三届中国·东盟博览会”和“中国·东盟商务与投资峰会”相继召开。11月，“南宁国际民歌节”盛装登场。2008年2月，国家批准实施《广西北部湾经济区发展规划》。
       伴着“三会一节”的余韵，迎着“泛北开发”的春风，广西在国内外的知名度迅速提升。这一现状在人们心中的确立，主要得益于传媒的宣传报道。虽然形象并非仅仅由媒体来建构，但是后者所营造的“拟态环境”，无疑是形成公众对某一区域印象的重要源泉。
       不言而喻，地区形象是一种重要的无形资产。首先，高美誉度地区既能吸引外来投资者、观光客。更能吸引社会精英移居；其次，高知名度和高美誉度地区易获政策性扶持或倾斜，进而借外力促发展；第三，区域形象愈佳，居民的自我认同度及荣誉感愈强，愈利于促进社会稳定与整体和谐。可见，研究大众传媒的报道内容，进而分析区域形象的特点，无疑能够折射出重大的理论价值与现实意义。
       二、研究方法
       本文采用文本分析和量化统计相结合的模式，以全文检索方式贯穿2006年度，在代表性地区中选择代表性报纸作为抽查样本，以期提炼出代表性数据。抽样的纸媒为：
       1　《光明日报》，由中央领导和主办，是宣传部代管的全国性、综合性党报，也是面向知识分子的重要喉舌，历史悠久且极具权威性。
       2　《文汇报》，由上海市委领导的影响力遍及全国的大型综合性日报，发行量主要集中于沪、京、苏、浙、鲁、豫、冀等省市。
       3　《半岛都市报》，山东省第一份都市类晨报，在2005年“全球日报100强”中排名第58位，为长江以北地区发行量最大的都市报。
       4　《晶报》，深圳地区的城市新闻类都市报，同时覆盖香港及周边地区，在2005年“全球日报100强”中排名第96位。
       笔者之所以兼顾党报和都市报，在于确保研究的全面性；之所以选取京、沪、深、鲁四地，在于既能覆盖我国政治中心、经济中心，更可同时整合“泛珠三角"IX域和历史文化底蕴丰厚的山东地区。由于研究着眼于解析新闻中同广西相关的内容，所以广告(含房地产软文)和气象预报等体裁均被剔除。部分资料分析采用SPSS 13.0进行。
       三、研究发现
       (一)量化分析
       2006年，《光明日报》、《文汇报》、《半岛都市报》和《晶报》对广西的报道率分别为0.71％、0.15％、0.26％和0.18％。合计后的平均报道率为0.29％。
       从面积、人口和GDP(2005年)来看，广西在全国所占比例分别为2.47％、3.77％和2.22％。可见，表中的所有报道频率都远低于这几项指标。表明媒体对广西的关注度较低，而广西在受众中的认知度与其应有的地位也不相称。鉴于统计文章总数时并未剔除新闻之外的体裁，所以纵向评价广西新闻见报率的高低，其指导意义似乎不大。然而，横向比较四报，则《光明日报》的领先优势相对显著，这说明全国性党报对广西形象的反映更趋全面。参照新闻筛选的“接近性”原则，其余三家地方性媒体对广西的报道量偏少自然在情理之中。
       其中，《光明日报》、《文汇报》和《晶报》的波动形态颇为吻合。因此，广西形象可能会受到新闻同质化现象的影响，呈现一损俱损、一荣俱荣的特征。这恰好为培育和塑造良好形象开启了思路，即通过精心策划和正面引导，达至趋利避害的效果。此外，双变量相关分析得出的结果更加耐人寻味。
       可见：党报的分析结果呈正相关关系(《文汇报》较强、《光明日报》次之)；都市报的分析结果呈负相关关系(《半岛都市报》较强、《晶报》较弱)。具体而言，在当年“三会一节”召开的十月、十一月，党报对广西的报道量维持高位运行或呈上扬态势，都市报则保持相对低位乃至呈滑落趋势。“民歌节”期间，四家媒体几乎集体失语。当然，《光明日报》全年仍有六次提及此事，如5月21日“南宁民歌艺术节成为亮丽文化名片”等。
       另一方面，形象可细分为“行为层面形象”和“价值层面形象”两类。后者是指“报道内容对新闻主体行为反映之价值评判”，包括正面、中性和负面三种类型。经统计样本所归属层面的篇数，笔者最终测定出广西在媒体上的价值层面形象。
       总体而言，广西形象以正面(38.7％)和中性(34.4％)为主，而负面形象稍逊一筹(26.9％)。其中，《光明日报》上的广西形象最为正面(57％)，《半岛都市报》上的形象最为负面(75％)，而《文汇报》和《晶报》上的形象较为均衡，负面比重并不突出(38.1％，35.6％)。可见，全国性报纸和地方性报纸上的广西形象背道而驰：前者积极正面，后者较为负面(47.8％)。
       综观样本，尽管新闻主题的覆盖面较广，但是各自所占比重可能受媒体属性的影响较大。采用“列联表资料分析”和“卡方分析”检验这一假设时(表略)，由于后者检验结果有29.2％的单元格的期望值尚不足5，所以取修正后的“似然比卡方”的统计量。
       分析显示，媒体属性与其报道的广西新闻主题之间确实存在某种关系。排在报道总量前三位的是：法律治安(14.6％)、政治建设(11.8％)、文艺民俗和经济建设(各11.2％)。其中，《光明日报》的前三位主题是：文艺民俗、教育状况、政治建设和经济建设(并列)；《文汇报》：政治建设、经济建设、医疗卫生；《半岛都市报》：法律治安、医疗卫生、政治建设；《晶报》：法律治安、扶贫助困、政治建设和经济建设(并列)。可见，之所以负面新闻居多的法律治安类主题在报道总量中居首，是因为都市报偏爱软新闻，它们对本项指标的贡献率达78.1％；之所以正面新闻居多的“政经文教”类主题在报道总量中靠前，是因为党报重视硬新闻且坚持以正面宣传为主，它们对这四项指标的贡献率均超过七成。本结果进一步验证了前述价值层面形象的分析，即广西形象在都市报上偏向负面，而在党报中则以正面呈现。
       (二)定性分析
       1　广度有限，深度不足。在新闻体裁方面，简讯型和动态型的短消息是纸媒报道广西时的重头戏。以本案为例，图片占13.2％，而评论仅占3％。尽管消息对各类题材的涉猎最广，但也难免挂一漏万，往往擅于表述“是什么”而疏于阐明“为什么”，即在细节和深度上较之通讯和评论显得相形见绌。此外，由于消息对新闻背景等材料鲜有提及，读者往
       往难以衡量事件的轻重缓急，或者常常对新闻人物产生模糊性认识。既然报纸主要通过消息在横向上打造某一地区形象的广度，而凭借通讯和评论在纵向上建构其深度，那么，广西形象在纸媒上就势必呈现出广度有限、深度不足的表现特征。
       2.　人物欠丰满，事物遭定型。在报道对象方面，人物新闻(2l％)和事物新闻(79％)的量比明显失衡。都市报的人物报道(33.7％)和事物报道(66.3％)与党报的人物报道(13％)和事物报道(87％)相比，前者似乎略为平衡。但党报尤其是《光明日报》的人物通讯在“质”上更胜一筹，对广西人物刻画得既真实又鲜明、既生动又积极。尽管如此，量上的总体失衡状况不容忽视。加之人物新闻对报道对象的描写大多偏重概述手法，性格、年龄等要素往往不甚明晰，因而人物形象难免模糊与笼统。这种欠丰满的人物形象反作用于广西形象的结果，即受众的片面化解读。
       另一方面，事物新闻也折射出媒体对广西的某种“刻板印象”。以医疗卫生类主题为例，《晶报》的“接诊不力致患者死，桂闽两家医院被查处”、《半岛都市报》的“吃完米粉后54人疑中毒”和《文汇报》的“学校暴发甲肝疫情，广西一中学校长免职”，此类负面新闻为数不少，容易形成广西医卫状况“堪忧”的假象。又如教育类新闻，地方媒体和全国性党报的基调大相径庭。除《晶报》的特别报道“长征路上新希望”外，前者对这一主题着墨甚少，仅有的几篇无非是“艺校女生‘实习’陪酒调查”之类的负面新闻。而《光明日报》展现的广西教育则是一片光明：除“全国各地严查盗版教材教辅”一文涉及桂林某中学外，其余都是正面报道，且数量多、体裁全、篇幅长、覆盖广。显然，广西教育在纸媒上表现为两种截然不同的定型。
       3　经济新闻尚显薄弱，文艺报道趋于全面。在议程设置方面，“三会一节”是纸媒上广西政经新闻的重要组成部分。以经济在报道主题中所占比重最大的《文汇报》为例，41.7％的新闻涉及“中国·东盟博览会”和“中国·东盟商务与投资峰会”。倘若不考虑会展因素，经济报道显然相当单薄。
       值得欣慰的是，过去媒体报道广西时的落脚点偏重于农村，而今对城乡经济予以平衡报道的方式，使得人们将广西与老少边穷地区划等号的定势思维有所改观。《光明日报》不仅宣传了柳城蜜桔、田阳香蕉和横县茉莉等农村产业，还报道了防城港生产、玉柴发动机和沿海基础设施建设等非农产业，从而彰显出鲜明的时代特色。
       同时，纸媒对广西的文艺报道也不再禁锢于唱山歌和跳民族舞的旧框框，而是更趋全面。《光明日报》特辟“文化广西看点”专栏，推出系列报道，还介绍了壮剧、邕剧、交响乐、漓江画等多种艺术形式。北大教授曹文轩一语中的：“这个在经济上还不发达的地域，在文学上却常常是率领潮流的”闭。这理应是“文化广西”形象的最佳注解。
       四、结论与建议
       随着生活水平的提高和区域交流的加强，公众希望对其它地区深入了解的心情日益迫切。媒体资讯越是客观、真实与全面，就越能降低或消除受众因信息不对称而引发的交往风险。然而，人们通常是“先有定义，再有理解，而非先有理解才下结论”翻，所以媒介倾向于化繁为简地描述事物，某些先入为主的认知或观点就会左右受众对这些报道对象的理解。Boulding指出：某一形象和事实相符与否并无大碍。关键在于一个社会或国家介意其它社会或国家的看法，这种相互参照的印象常常转化为“现象”，进而诱发友好或敌对行为，我国部分地区在招工或招租过程中排斥某省人的情况亦同此理。因此，明确广西区域形象的定位，应是当前民族宣传工作最为紧迫的议题之一。
       在描述性层面，本文率先揭示：报纸呈现的广西形象具有一定的模糊性，并且“刻板印象”在某种程度上确实存在。作为占全国壮族人口89％的自治区，广西在媒体上的形象基本属于中性并偏向正面，但部分测试指标呈负面表征。在解释性层面，笔者发现党报和都市报在建构民族地区形象的力度方面存在分野：前者的报道立场相对正面和积极，后者则明显受到市场化因素的影响。在假设性层面，尽管占据区位优势，但“壮乡”发展速度仍显缓慢的现象，同区域形象、报道频率之间联系紧密，统计结果也部分支持这一观点。
       在分析新闻的产制流程时，Hall等人指出建构某些形象有助控制争端于一定的意识形态范围内，推而广之，运用议程设置理论，充分发挥新闻的“贴标签功能”，同样有助于塑造良好的广西形象。为此，笔者建议：
       第一，以杰出人物亮化广西形象。河南日报于2005、2006年相继推出“在沪创业的河南人”与“在京创业的河南人”系列报道，集中宣传本省外出务工创业群体中的优秀代表。用生动的事实树立河南人的新形象，受到各界关注和好评。而广西同样是“江山代有才人出”，倘若媒体撷取古今精英并广而告之，区域形象必将具体而鲜活。
       第二，以名牌产品促进广西形象。提起双星、海尔或啤酒，人们自然会想到青岛。因为经济不仅是上层建筑的基础，也是新闻题材的支柱，所以着力培育和扶植行销全国的优势产品，并将产地要素和品牌推广全面整合，广西的知名度就能远播四方，美誉度也可深入人心。
       第三，以公关活动提升广西形象。徐光春同志到任河南后。频频发起改善形象工程，不仅邀请海内外媒体前去参观，而且在京、沪、粤、港等地大做形象包装。广西也应把“请进来”和“走出去”相结合，既要做大做强“两会一节”等传统盛事，更要为争取更多的全国性或国际性大型活动而创造有利条件，并精心策划形式多样、切实可行的区外形象宣传活动。
       第四，以大众文化推动广西形象。随着“韩流”席卷全球.一个时尚唯美的韩国形象悄然树立。同样，广西卫视的“中国国际时装周”等活动，根据广西作家作品改编的《理发师》等影视作品，都为广西形象注入了时代品质。不过，要想形成有持续影响力的“桂流”，广西仍需推出更多的既叫好又叫座的大众文化产品，从而借助“软实力”建构广西的正面形象。
       综上所述，新闻生产过程处于宏大的社会语境中，倘若某一国家或地区在政经文教等方面的话语权相对微弱，那么它们也势必会处于媒体框架的边缘地带。因此，既振兴当地经济又改善外部形象，进而提升民众士气，这种施政举措已被不少地区积极采用。就广西而言，虽然各项事务成效显著、发展迅速，但摆脱贫困落后，改善人民生活、提升教育水平、营造良好环境等问题，一直是政府工作的重点与难点。有鉴于此，在运作媒体、引导舆论和塑造形象等方面，广西理应拓展更大的操作空间。
       责任编辑 任浩明