摘要：了解文化产品的差异性和特殊性是发展文化产业的逻辑前提。文章在分析文化概念的基础上，对文化产品的娱乐性、意识形态性、无形性和价值特殊性等特殊性质进行了分析，归纳出文化产品是一种同时具备公共物品和私人物品两种属性的特殊物品。
关键词：文化产业；文化产品；差异性和特殊性；逻辑前提
中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1004－1494(2007)05－0058－03
文化产业是按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列行业和部门的集合，或言，文化产业是国民经济中生产具有文化特性的服务产品和实物产品的单位的集合体。因此我国要发展文化产业，使文化产业真正成为弘扬先进文化并创造产值和利润的产业，并同时保证文化产业发展的正确方向，一个逻辑前提是要充分了解文化产品的差异性和特殊性。
一
文化产品作为具有文化特性的服务产品和实物产品。其差异性和特殊性源于文化本身的特性和复杂性。因此，在探讨文化产品特征之前，我们有必要对文化概念做一简单回顾，以准确把握文化的特性和复杂性，进而准确的探寻文化产品的差异性和特殊性。
“文化”既是一个最为普通的概念，又是一个最复杂的概念。所以关于文化的概念界定学者们各执一词。为把握该概念，可以从中外学者的相关表述中各选择个案进行说明。
我国有学者认为对于文化概念大致应从5个方面来界定：(1)文化即知识，这是关于文化最为常用，当然也是最狭义的表述，或言文化之日常语义，如称某人为“文化人”其实是说此人有知识；(2)文化是以知识为载体的思想、观念、精神、价值观等内容，这一定义不仅包括作为人认识成果的知识，还包括人从事知识创造活动的精神世界的内容；(3)文化是由一定的风俗、习惯、观念和规范形成的某一群体的生活方式或行为模式；(4)文化是指人类社会实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；(5)文化是人创造物质文明和精神文明的同时，精神文明对人本身的影响和塑造过程，即精神力量对人的教化过程。
国外则有学者认为文化是由一些人自己编织的意义之网。它包括以下内容：(1)一个民族的生活方式的总和；(2)个人从群体那里得到的社会遗产；(3)一种思维、情感和信仰的方式；(4)一种对行为的抽象；(5)一种关于一群人的实际行为方式的理论；(6)一个汇集了学识的宝库；(7)一组对反复出现问题的标准化认识取向；(8)习得行为；(9)一种对行为进行规范性调控的机制；(10)一套调整与外界环境及他人关系的技术；(11)一种历史的积淀物；等等。
对上述解释进行分析可见，文化的本质含义表现为两个层次：一是一定人群的生活方式；另一是精神文明以及精神文明对人的影响和教化。这两个层次与语义学角度关于文化的解释也基本相符。在中文中，文化一词在中国最早源于《易经》“观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下”，文化就由其中的“文”和“化”组合而成，“文”是静态的，“化”是动态的，“文化”是人的活动成果与人的活动方式的辯证统一。在西方文字中，文化(英文为eulture、德文为kultur)一词原指对土地的耕作，是“培育”、“耕耘”，后引伸为人的“品质和能力”，具有了“修养”、“文雅”、“智力发展”、“文明”等内涵，而做为cultur6和kultur词源的拉丁语cultura，其含义则兼有神明祭拜，土地耕作，动植物培养以及精神修养等。综上，可以将文化的本质含义简单概括为两点：生活方式和精神教化。
二
文化产品，作为具有文化特性的服务产品和实物产品，它与文化的上述本质内涵是息息相关的——也正是由此决定了文化产品差异陸和特殊性。
第一，文化产品具有娱乐性。所谓娱乐，包括较低层次的消遣型娱乐和较高层次的审美型娱乐。人们进行消遣型娱乐活动，追求的主要是感官和心理的刺激，以及身体上的享受，这一类型的娱乐活动典型的例子很多，如唱歌、跳舞及众多的体育运动等。人们进行审美型娱乐活动，主要追求的则是精神和思想的提高和升华，如读书，练习书法和听古典音乐等。
文化产品能够满足人民群众对消遣型娱乐的需求，是因为文化产品组成成分中相当部分属于消遣娱乐服务业的范畴，能够满足市民放松身心、活动肌体、交流情感的作用。不论是我国权威的统计资料《中国统计年鉴》，还是政府研究部门牵头撰写的《中国文化产品发展报告》，尽管统计口径略有不同，但其中作为统计对象的文化产品或者文化产业都包含了很多消遣娛乐服务业的内容。文化产品能够满足人民群众审美型娱乐需求，这是因为文化产品生产的很多产品不是普通的商品，而是同某一种学术或者某一种艺术紧密联系在一起的，往往渗透着作家、艺术家或其他作者的审美情趣、思想感情、愿望和理想，人们在享受这类产品时，同时感受感官的刺激、精神的愉悦和心灵的陶冶，从而实现了人对美的追求，也达到了美育效果。这正如马克思所说，艺术对象创造出懂得艺术和具有审美能力的大众。
娱乐性是文化产品最基本的属性之一。如果文化产品不具备娱乐性，人们不可能在消费文化产品提供的产品的过程中渲泄自己的情感，放松自己的肌体和精神，使自己的心理需求得到满足，人们就不会消费文化产品。但是我们需要注意的是文化产品的娱乐性具有两面性的效应，由于消遣型娱乐追求的是感官刺激，如果对其不加以引导和提高，就会对审美型娱乐产生冲击，甚至在很大程度上取代之，导致社会文化生活的狭窄化、单一化、享乐化，导致社会整体艺术修养和审美能力的下降，甚至导致社会道德的堕落。
第二，文化产品具有意识形态屑性。文化产品不可避免地会打上创作者的主观印记，创作者在社会生活中形成的观念、认识、意志、判断、感受等，都将通过其产品向社会表述；它包括作者赋予产品中的政治思想倾向、伦理道德观念和审美情趣等等。而大众在文化产品的消费过程中，必然被作者的观念和倾向所影响。所以，文化产品在通过商业化操作模式和组织模式，按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的过程中，会形成较强的意识形态力量，宣扬或否定某种意识形态，甚至通过诱致性变迁方式实现促进社会意识形态的变迁，在役有政治力量介入的情况下，文化产品对社会意识形态变迁的影响是自发的，无方向性的；在有一定政治力量介入的情况下，文化产品对社会意识形态变迁的影响则是有针对性的，从而加速了变迁进程。关于文化产品的意识形态作用，马克思说得非常形象：“诗一旦成为诗人的手段，诗人就不成其为诗人了”。
三
文化产品的意识形态特性在电影、电视和传媒产业上表现得最为突出。观众在观看电影和电视节目的同时其实接受了一次次意识形态冲击。例如我们会为《永不消逝电波》、《英雄儿女》中主人公的英雄形象肃然起敬。在我们流下热泪的同时，我们接受了社会主义精神和意识形态的洗礼。同样，很多看过《勇
敢的心》、《拯救大兵瑞恩》的人都体验了一次次美国价值观的意识形态冲击，很多观众在无形中就认可了这种价值观。
意识形态特性是文化产品最具有标志性的特征。由于意识形态性，文化产品的存在和发展就涉及到了文化安全甚至国家安全，涉及到了文化竞争力甚至国家竞争力，文化产品也就同国际竞争联系起来，特别是当文化在综合国力竞争中地位和作用越来越突出的时代背景之下，文化已经成为了一个国家“软实力”的主要构成部分。所以，当前各国政府对文化产品的重视程度日益提高，在文化产品领域内的竞争也日益激烈。
第三，文化产品具有无形性。文化产品包括两大类，一类是服务产品，如表演艺术(音乐、舞蹈)、语言艺术(文学)和综合艺术(戏剧、影视)行业，以及图书馆、博物馆、展览馆、广播、电视、电台提供的表演性演出服务、阅读展览服务、游艺娱乐服务和广播电视服务。另一类是实物产品，如造型艺术(绘画、雕塑)行业、出版和新闻业生产的美术品、工艺制品、书籍、报刊、音像制品和电脑光盘等。
对于文化服务，作为一种服务性产品，它没有物质载体，与其他有形商品相比，其无形性十分突出，这表现在以下几方面：首先，文化服务不能存储，也不能运输，文化服务的生产和消费同时发生，服务提供者与服务消费者如果不在同一场所同时进入服务程序，则服务交易就难以完成，对此，正如马克思所说的：“一个歌唱家为我提供的服务，满足了我的审美的需要；但是，我所享受的，只是同歌唱家分不开的活动，他的劳动即歌唱一停止，我的享受也就结束了”；其次，购买有形商品时，顾客可以在买前观察、触摸或测试，而购买文化服务时，顾客则主要依赖对服务供给者的认知程度或自身的即时感受做出决定；再次，对文化服务的需求不确定，不可能按计划生产供给；最后，不同消费者消费文化服务所形成的效用不同，不具备可比性。
文化实物产品虽然是有形的，但文化实物产品与一般的实物商品不同，其本质在于无形性的一面，所谓“形实而实虚”，首先，人们消费文化实物产品时消费的不是它的物质外壳，而是里面的精神内涵，目的在于满足人们的精神需求而非物质需求，其外在的物质形体仅起到物质载体的作用，起根本用的是其中无形的内涵。只要精神内涵存在，文化实物产品就能重复使用，重复消费，其效用不但不会降低。还可能提高。其次，文化实物产品的生产对官旨源、土地、机器等有形生产资料的要求较低，对人力资本的要求较高。因为文化实物产品的生产是以原创性的精神活动为根本的，虽然某些产品也是通过模仿性、复制性的生产过程生产的，但只有具有原创性的产品才能最终赢得消费者，一个文化产品的生产企业也只有以原创性活动为根本，才能成为文化产品市场中的赢家。因此，文化产品常常是知识和货币资本密集型的产业，没有知识难以生产出具有原创性的作品，没有货币资本则无法驱动人力资本的承载者——人的工作积极性。最后，文化实物产品的消费者、消费者的消费数量、消费者对产品的要求，都是无形的，不确定的。这是由于文化实物产品起作用的是无形的精神内涵，对它的评价自然也来自主观方面，而不同的消费者因生活、工作、经历、教育、家庭等多个方面存在不同，所以无法把握上述因素。这导致文化实物产品的生产和消费常常是个性化的，不象其它有形商品那样容易把握。文化实物产品和文化服务的无形性，决定了文化产业成为一种资源消耗少、污染小、无公害的新型产业体系，能够更适应可持续发展的需要。在物质性能源日益紧缺，环境污染日益严重的今天，文化产业是同可持续发展理念最为吻合的经济产业。
第四，文化产品的价值具有特殊性。任何商品都是使用价值和价值的统一体，但是，文化产品不同于一般意义上的商品，其使用价值具有个性和意识形态性，其价值更加难以量化。
一般商品的使用价值，在满足不同消费者的需求时应当起到同样的作用，所以商品之间能够进行平等的竞争；而文化产品的使用价值在于满足人们精神文化生活的需要，其实现与消费者的主观因素密切相关，因此文化产品的使用价值表现为个性化的使用价值——正如一部《
红楼梦》，可谓“经学家看见义，道学家看见淫，才子看了缠绵，革命者看了排满”。另一方面，文化产品的意识形态属性使得文化产品能反作用于社会，能够引起消费者的共鸣和呼应，对消费者的思想和行为产生巨大的影响，使得文化产品的使用价值具有了一定的意识形态性。商品价值是凝结在商品中一般的无差别的人类劳动或抽象的人类劳动，商品的价值量用生产商品时耗费的社会必要劳动时间来衡量。文化产品作为商品，其价值当然也遵从上述一般原则，但是文化产品是精神产品，而生产一件精神产品的劳动时间是难以确定的，这使得文化产品的价值，进而价格难以确定，无法准确量化。
文化产品的上述差异性和特殊性决定了文化产业成为一个经济效益和社会效益兼备的产业。这使得文化产业成为一把“双刃剑”——它在开拓文化市场，使文化产品的生产和消费社会化的同时可能为追逐最大经济利益而牺牲社会效益；它在大批量生产文化产品满足大众需求的同时可能把一种文化风格普遍化，从而压抑和抹杀人的自由个性；它在融入世界文化产业体系促进文化开放的同时可能为外来文化冲击民族文化打开方便之门；它在引进一些优秀文化精神产品的同时。可能把西方一些腐朽落后的价值观念和生活方式也带进来，给人们的思想观念和工作生活带来一些潜移默化的消极影响。我们发展文化产业必须做到追求经济效益和社会效益的统一。
三
鉴于文化产品自身的差异性和特殊性，因此我国在发展文化产业时要着重处理好以下几个问题：
第一，坚持贯彻发展先进文化的要求。提供文化产品和服务的所有生产部门都应视为传播先进文化的重要阵地，在提高党的执政能力的高度上切实发展文化产业。在指导思想上坚持按照邓小平理论和“三个代表”重要思想的要求统领文化产业建设，坚持为人民服务、为社会主义服务的方向和“百花齐放、百家争鸣”的方针，立足于改革开放和现代化建设实践，着眼于世界科学文化发展的前沿，大力发展先进文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，坚决抵制腐朽文化。
第二，坚持社会效益和经济效益的统一。我国发展文化产业在任何时候都要强调把社会效益摆在第一位，努力寻找两个效益的最佳结合点。充分实现两个效益的统一和结合。要在保证社会效益的前提下，注重经济效益；要提高文化产品和服务的质量，得到文化市场的认可，受到广大消费者的接受、欢迎和喜欢。如果只讲社会效益，不讲经济效益，文化产业的发展不可能持久；如果只讲经济效益，不讲社会效益，就会背离先进文化的前进方向，文化产业自身的发展最终也要受到损害。
第三，坚持一手抓市场繁荣，一手抓市场管理。文化市场的繁荣和管理是辩证统一的关系。我国在文化市场管理中，要牢牢把握繁荣与发展这个主题，逐步健全文化市场体系，完善文化市场管理机制。切实加强文化市场的宏观调控和监督管理，加大执法力度，严格整顿规范市场秩序，依法保护文化知识产权，积极支持维护合法经营。严厉打击各种文化侵权和非法活动，确保文化市场逐步走向良性、健康、有序发展的轨道，为文化产业发展创造良好的市场环境。
第四，处理好国际合作和民族文化产业发展的矛盾。当前，经济全球化趋势进一步发展，我国也加入了世界贸易组织，我国全方位的参加国际经挤合作和分工已经是必然和必要的选择，在这种背景下，就文化产业的发展而言，我国必须处理好国际协作分工和发展民族文化产业之间的矛盾。由于文化产业具有传播文化和意识形态的作用，而文化和意识形态是绝对带有主观性的，所以哪个国家在文化产业发展上具有竞争力，哪个国家在文化产品的内容生产上占有优势，哪个国家就在文化传播和意识形态竞争中具有优势，就能获得在国际竞争中“软实力”上的优势。
责任编辑 余 青
作者简介：张忠友(1976－)，男，山东东阿人，广西行政学院公务员培训处助理研究员，主要研究方向为政治学与公共管理；
张 勇，(1974－)，男，山东德州人，北京行政学院教务处讲师，博士，主要研究方向为国民经济管理。