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       摘要：文化产业是以市场机制为载体运行的文化，它的有效运行是产业的一般特征与文化自身特殊性的有机结合，是市场价值取向和社会人文价值取向的互动。文化产业运行机制的创新，其基本内容和基本形式是市场价值规律。而以人为本的科学发展观是文化产业运行机制创新的指导思想与核心价值，民族个性和文化安全是文化产业运行机制创新的重要社会人文价值取向。
       关键词：文化产业；机制创新；科学发展观；民族个性；文化安全。
       中图分类号：G114 文献标识码:A文章编号：1004-1494（2006）06-0091-04
       文化产业运行机制创新是文化产业体制改革的重要内容。文化产业不同于其它产业的显著特点在于，它不仅具有明显的市场价值和社会人文价值的双重价值取向，而且它的社会人文价值取向表现得十分直接和深刻。可以说，文化产业的本质属性就是它的社会人文价值取向。文化产业是以市场机制为载体运行的文化。文化产业运行机制的创新，在于把文化产业的一般特征与文化自身的特殊性有机地结合起来，实现市场价值取向和社会人文价值取向的良性互动。
       一、矛盾与协调：文化产业运行的双重价值取向
       文化产品的供求，一部分可以通过市场价格机制的调节。如满足公众直接、现实的文化需求的娱乐类、劳务类文化产品，价格成为文化需求的真实反映，它的生产可以根据市场行情及时做出相应调整。还有相当一部分文化产品的生产则是市场价格机制无法调节的，如那些具有超前性、基础性和公益性的文化产品，它们满足的是人们长远的、整体的文化需求，这种需求不是个体即期文化需求的简单相加，而是经过社会机制提升后表现为带根本性的社会需求，对于这类产品，价格信号无法反映其供求的真实信息，在这一文化领域市场机制是失灵的。
       市场价值规律里的价值是单一的交换价值，等价交换以文化生产过程中的劳动价值为基础，抽象掉了文化产品的社会价值，它只反映和调节交换价值，不反映和调节社会人文价值。社会人文价值是一种超经济的价值诉求，它是对商品使用价值的根本提升和相对约束，并为使用价值的创造和实现设置社会人文空间。在文化市场上，一些社会人文价值很低甚至反动、淫秽、没落的文化制品，由于有制作、包装、运输和推销等相当的“社会劳动”投入，它会有不菲的标价，市场价值规律对于这些产品的社会人文价值调节是无能为力的。因此，文化产品不同于其它产品的最为本质的属性就是其超经济的社会人文价值属性。寻求和创建文化产业运行的创新机制，认识文化产品和文化产业，难点不在于认识它们的一般性，即市场价值属性，而是在于认识它们的特殊性，即社会人文价值属性，认识文化产业运行的双重价值取向及其矛盾，处理和协调好这二者的关系。
       文化产品以精神观念的形态存在着，它不因附着物的消失而消失，也不因一个人使用而排斥另一个人的使用，这就使得文化产品在消费过程中表现出特殊的自我扩张机制，即文化产品的消费效用可以通过消费过程得以不断地自我扩散、强化和增值。这些特点是文化产品的社会属性在消费领域的动态反映，它使文化产品消费远远超出了单纯的物质消费领域，从而在广阔的社会空间上展开，并对整个社会产生综合的影响。因此，文化产品的社会人文价值是它的内在社会属性在价值层面的外化和凝结，同时也是文化产品的一般有用性在社会范围内的体现。虽然社会人文价值取向不是文化生产所特有的，但是由于文化产业所具有的特殊社会属性、特殊生产过程，它的特殊运行规律在文化生产领域就表现得更为明显和直接，也更为深刻。这就为文化产业运行机制的创新提供了客观依据。
       科学发展观是文化产业运行机制创新的核心价值，而以人为本是科学发展观的核心理念。它是一种对人在社会历史发展中的主体作用与地位的肯定，强调人在社会历史发展中的主体作用与目的、地位；它是一种价值取向，强调尊重人、解放人、依靠人和为了人；它又是一种思维方式，就是在分析和解决一切问题时，既要坚持历史的尺度，也要坚持人的尺度,人是一切活动的主体和最终目的。从我们党执政兴国的高度来说，科学发展观所强调的“以人为本的‘人’,是指中国最广大的人民群众;以人为本的‘本’,是指中国最广大人民的根本利益。”^[1]因此，人民性是中国特色文化产业发展的灵魂，也是文化产业运行机制创新的灵魂。
       以人为本发展文化产业实质上是在建设人的生存“软件环境”及和谐共存的“精神生态”，这也是全面建设小康社会的重要组成部分。科学发展观视野中文化产业的市场运行要求我们把人本理念注入其中：一是从发展的目的和文化的价值层面注入，把最广大人民的根本利益、人的全面发展，作为文化产业运行的出发点﹑目的和归宿；二是从手段和技术层面注入。进入后工业社会或知识经济时代，以市场机制为载体、以现代科技为手段的文化产业迅速崛起,人力资本在文化产业中起到了决定性作用。于是，文化产业发展手段也从“以物为本”转到“以人为本”。通过“人”的方式,特别是提高人的自主创新能力来推动文化产业的发展，坚持文化的包容性和开放性，保持文化自身的创新能力，使文化发展能够反映时代要求和先进生产力发展要求，促进生产力的解放，最终推动社会全面进步和人的全面发展。因此，以人为本也就成为实现文化产业稳健运行和更快更好发展的指针。
       实现政府对文化产业运行双重价值取向的协调，构建对文化产业运行宏观调控的创新机制，是文化产业有效运行的必要条件。独立的市场法人是文化产业运行的主体。就文化产业作为社会主义市场经济条件下的特殊产业而言,要求把国家的宏观调控与市场机制相结合,国家对文化产业市场法人的宏观调控和市场监管是文化产业全面、协调和可持续发展的要求和保证;就文化产业运行的内容即文化来说，全面性和协调性是它的内在要求。防止内容的片面性和单一性,把弘扬主旋律和提倡多样化统一起来,形成和谐发展的良好“文化生态”，以及文化产业与其他产业的良性互动和可持续发展。政府要逐步从对文化产业的直接管理中退出来，着重抓好宏观性、根本性、基础性的重大文化活动，解决文化产业中市场解决不了、解决不好的问题，尤其要强化战略规划、协调文化产业与文化事业的关系、搞好配套服务及建设外部环境，使文化产业保持健康的市场活力。同时，要充分认识和掌握运用社会人文价值规律，弥补和修正市场价值规律的自发性缺陷，实现市场价值与社会人文价值的协调与平衡。
       公益性文化事业以政府为主导，面向社会、惠及全民、造福子孙。经营性文化产业则应在经济形式和经营方式上打破国家包办文化产业的单一格局，发展以公有制为主体、多种所有制经济共同发展的文化产业格局,为最广大人民群众提供文化产品和文化服务,从而使文化产业在调整自身结构和布局，合理开发、使用、保护文化资源方面，增强可持续发展能力。以“韩剧”为主要文化品牌的“韩流”，在这方面给了我们很多启示。“韩剧”不仅在中国的年轻人中广受欢迎，影响还波及到日本，波及到菲律宾等东南亚国家甚至俄罗斯及中东国家。韩国其他产品也借文化产业发展、文化产品输出的“东风”涌入中国。现代著名的韩国品牌：三星、LG，韩国的手机、化妆品、汽车、服装、家电等都自然而然地成为中国市场的畅销品，而且贸易、投资也随之迅猛增长。韩剧传播的营销策略，使韩剧得到了二次甚至多次收益，已逐步形成了以电视剧为龙头包括旅游、出版、动漫等在内的“文化产业链条”。文化产业的发展带动了其他产业的发展,其他产业的发展,又反哺了文化产业,显示了文化产业所带来的巨大文化效应和经济效应,也展示了文化产业可持续发展和运行的良好前景。
       
       二、文化产业的民族个性：普世价值与运行机制创新
       在文化产业的运行中，常常会出现一种悖论，即：在探寻和追索文化的产业化途径与市场份额时，却在淡化和贬抑文化的乡土特色与民族个性，这就限制了文化实现产业化的通途和文化产品对市场的有效占领。因此，具有乡土特色与民族个性的文化产业化发展，是文化产业运行机制创新之途，是文化产业运行实现持久、快速和良性发展的必由之路。
       任何文化产业的有效实现，都是产业的一般特征和文化自身的特殊性的有机结合，都是在对产业规律和文化规律的正确认识、深刻理解的基础上，所进行的规模化生产与创造性劳动。正是在这个问题上，人们往往容易陷入误区，以至于在急切地将文化推向市场的进程中，却在认识和实践中频频遭遇盲点、惑点，乃至由于文化选择的失当而造成文化产业的败迹。概括起来大致表现为以下三个方面：一是从反传统中追求文化产业化。这主要表现在一些文化产品和文艺创作对优秀民族传统、文化遗存、伦理范式、学术成果等，采取了误读和肢解、抵抑和摈弃的态度，使我们的文化失去了历史的厚重感和思想的深邃性，失去了精神的依托和心灵的归附，乃至蜕变为无根的文化浮萍。一些文化产品和文艺创作，在多元文化架构和全球文化流动快频转换与超常跨越中，由于意识眩晕而造成一时的迷失自我，随波逐流、随境而适，从而使我们的文化由于失却主体而变得个性消泯、特色散佚、光彩黯然，乃至成为似是而非的文化另类。二是从盲目媚外中追求文化产业化。主要表现在一些文化产品和文艺创作接受“全球文化同质化”、“全球文化漂移说”，由此而产生了盲目媚外的文化，仿佛只有西方文化才是当今世界文化的唯一领跑者和风向标，才是最值得中国文化倾力效颦的时尚与顶礼膜拜的偶像。三是从解构民族精神中追求文化产业化。主要表现为一些文化产品和文艺创作缺乏崇信和弘扬民族精神的文化自觉性，常常流露出一种对民族精神的消解与鄙夷情绪，不去深刻地发掘和艺术地表现民族文化所秉有的深邃而丰博、崇高而宏伟的民族精神，却以不同的方式将这些民族精神肢解以至变形，并以演绎不完、戏说不尽的前廷秘史、后宫韵事、权力场上的勾心斗角和充满工具实用性与欲望引逗力的所谓“后现代解读”代之。
       马克思曾经说过：“凡是民族作为民族所做的事情，都是他们为人类社会而做的事情，他们的全部价值仅仅在于：每个民族都为其他民族完成了人类从中经历了自己发展的一个主要使命（主要的方面）。因此，在英国的工业、法国的政治和德国的哲学制定出来之后，他们都是为全世界制定的了。”^[2](P257-258)突出文化的民族个性和自身优势，之所以能够在文化产业运行机制创新中起到特殊而巨大的作用，是文化的特性和优势使然，也是文化自身的法则和规律作用使然。文化的真正价值与魅力，就在于它的个性化的创造精神和独具佳境的创新成果。而文化的这种个性化的创造精神和创新成果的原始基础与元初胚胎，正是涵蕴于文化的民族个性之中。任何文化都不是无源之水、无本之木，都注定要由特定民族的特定历史与特定生活所形成。在这个过程中，自然而又必然地塑造了不同民族文化之鲜明个性与特征，并因此而使世界上的文化如此丰富多彩、绚丽夺目。同时，也为文化在更大范围内和更高层次上实现创造与创新开辟了广阔天地，提供了丰富资源。任何时候、任何条件下，实现文化的繁荣与发展的本质意义与实际内容，都是要锐意强化和大力提升文化的这种天然的历史的民族个性与优势特征，而决不是也决不能淡化和消泯这种个性和特征。而要加大文化产业的发展力度，就必须处理好民族文化资源与产业发展之间的关系。
       面对世界文化的激烈竞争与格局频变，对自己的民族文化要有一种自省力和自信力。要以远大的眼光和宽广的襟怀，积极审视和汲取世界上一切民族所创造的一切优秀文化，更要把这些汲取来的域外优秀文化，真正变为丰富和强化民族文化自身的水分与养料，从而达到有效发展和卓然提升民族文化的目的，而决不是要被动地去充当异域文化的仆从，更不是要被他文化所同化、吞噬和易质，以至于在眩惑和迷失自我中将我们民族文化的个性、特点与优势涤荡殆尽，在多元文化并存与竞争的世界文化格局中沦为一个无根的族群。
       中国的民族文化不但要具有丰富的内蕴、恒久的价值、广泛的适用性和极强的再生能力，还要具有与西方现代工业文明和当代信息社会的高度契合性与强大亲和力。任何一种优秀文化传统，只有与时俱进，不断扬弃与更新，才能永葆青春与活力。因此，既不能抱残守缺、固步自封，又不能全盘照搬、食洋不化。要紧跟时代步伐，以我们正在做的事情为中心，以历史的眼光、开放的意识、平和的心态、宽容的精神，借鉴与吸收人类创造的一切文明成果，丰富和发展自己，创造既富有民族优良传统又有鲜明时代精神，既立足中华大地又面向世界，既正视现实国情又放眼未来的新文化。文化的继承性使文化的发展并不能脱离本原文化的根基。甚至以推出“文明冲突论”而著名的美国学者亨廷顿也说：“在历史上，文化时尚在文明之间传递，一个文明的创新总是被其他文明所采纳。然而它们通常只是一些缺乏重要文化后果的技术或昙花一现的时尚，并没有改变接受者的基本文化时尚。”^[3]在中国特色社会主义文化产业的运行中，继承与创新是统一的。继承是基础，创新是生命，两者不可偏废。正在兴起和发展的文化产业也证明了这样一个事实：即在文化全球化的进程中，面对全球化与本土化的冲突，传统伦理与现代文明的博弈，东西方价值观与审美观的碰撞，我们的民族文化不仅可以完全适应，还能够从协调互济中卓拔立世、脱颖而出，锻铸成有强大魅力和现代品格的文化精品。这是文化产业运行机制创新的立足点，也是文化产业得以良性、健康发展的根基。
       三、文化产业安全运行机制：文化危机意识与文化自主权
       树立文化危机意识,维护国家文化安全也是文化产业运行的一种重要社会人文价值取向，是文化产业运行机制创新的制导原则。对任何民族来说，文化的自主权都是必须充分注意的。特别是在全球化的大背景下，文化自主权对于文化产业运行机制的创新，更是如同眼睛和生命。
       文化产业已经成为国家综合国力的重要指标，而这种国力的强弱程度又与一个国家现代文化安全程度存在着密切关系，因此,文化产业就有着特殊的国家文化安全的意义。文化产业在整个现代国际事务中权重的增加诱发了全球性的文化博弈。很难设想，进入21世纪后，倘若没有文化产业，人类普遍的社会存在，人们的生活方式将会怎样。无论是广播、电视、电影、书报刊、光盘还是因特网，它们都以重要的方式存在于人们的生活之中，而正是这种生活方式和样式的存在，构成了当下生活方式的现代性。因此，对于这种现代性的制导，也就成为全球性文化争夺的重要内容。
       美国哈佛大学教授亨廷顿，在冷战结束后提出了“文明的冲突”理论，引起了全世界对文化安全问题的关注。20世纪90年代，在关贸总协定乌拉圭回合谈判上，法国针对美国提出的文化产品贸易自由化问题，提出了“文化例外”的政策，受到欧共体各国的拥护，并最终赢得了胜利。这一事件历时数年，自法国而扩大至整个欧共体国家，争论之激烈，是关贸总协定谈判中少有的。因而引起了各国政府的普遍关注。其中一个重要的原因，就是文化及其产品涉及各国文化的民族特性。问题的性质就其表面现象来看，仿佛是纯粹关于视听产品是否要被纳入服务贸易协定，而要害则是关系到对国家文化权的捍卫。文化是一个国家、一个民族全部智慧与文明的集中体现，是维系国家和民族的灵魂和精神纽带。经济全球化不仅深刻地影响着世界各国的经济竞争领域，也影响着文化领域的竞争。文化经济的一体化，可能使一些意识形态问题，被表面的经济现象所掩盖。西方发达国家正是利用其雄厚的经济实力和科技优势，将经济与文化有机地结合起来，通过各种手段和信息网络，向世界传播其价值观念、政治模式和生活方式。可见，发展文化产业不仅是一个文化问题、经济问题，更是一个涉及民族生存与发展的重大政治问题。
       文化安全之于国家安全的意义，在于文化安全在本质上是国家大战略的根本价值系统。任何国家战略的制定，都基于对国家目前形势和未来发展目标之间的分析、判断和定位。对目前形势的分析、判断所采取的技术路线可能完全不一样，这是由不同的主体所采取的不同的评价实物的指标体系决定的。文化是最能从根本上区别一个国家和民族的价值差异的，因此，不同的文化背景对于同一个问题完全可能得出截然相反的结论。而正是这种结论，左右了国家的决策者对于整个世界的分析和判断，包括对国家安全形势的判断。任何这样判断的尖锐对立，都可能直接导致国际冲突。由于国家不同的文化背景直接决定了人们观察问题的方法和世界观，维护文化安全也就成为了维护国家安全的重要组成部分。没有国家文化安全的国家安全是不存在的；没有国家文化安全等于使得国家安全失去了存在的灵魂和依归。因为文化是人们判断国家安全与否的最后标准，没有文化安全，也就从根本上失去了判断国家安全与否的价值体系。美国文化人类学家莱斯特·怀特认为，决定民族国家特征的，不是其内部种族的外部结构，而是固存于他们身上的特殊文化心理或意识。^[4](P145)美国学者弗赖伊则更明确地指出：“政治领袖必须在符合国家价值观的前提下才能形成政策，国家价值观只是个人价值观的集合。关于美国国家利益的问题只有研究国家价值观才能找到回答。正是这些价值观才规定了国家利益和国家的安全。”^[5](P7)这是一种国家文化战略和文化安全战略。文化安全作为国家大战略的全部价值，就在于它构成国家安全战略的重要方面。文化产业运行的创新机制,是需要建立在这种价值观念和就此形成的国家价值体系之上的。
       参考文献：
       [1]胡锦涛．在中央人口资源环境工作座谈会上的讲话[N]．人民日报，2004-04-04.
       [2]马克思恩格斯全集(第42卷)[M].北京：人民出版社，1979.
       [3]塞缪尔·亨廷顿．再论文明的冲突[J]．马克思主义与现实，2003，(1).
       [4]莱斯利·怀特.文化科学[M].济南:山东人民出版社,1988.
       [5]胡惠林.中国国家文化安全论[M].上海:上海人民出版社，2005.
       责任编辑任浩明