[摘 要]在简要回顾消费者行为理论中的自我概念研究现状基础上，提出并在理论推导出男性消费者自我概念MALES模型。根据男性消费者的自我分化演变过程，将男性消费者自我概念提炼为：权力自我、家庭自我、事业自我和交际自我，同时指出了这五种男性自我概念成分与营销沟通、品牌态度的全息投射关系。最后本文简单论述该模型的应用和需进一步研究的方向。
[关键词]男性消费者；自我概念；理论模型
[中图分类号]F713.55 [文献标识码]A [文章编号]1008-1763(2008)01-0058-04
一 引言
消费者行为学作为市场营销学的一门重要分支学科，魅力独特。它综合了管理学、营销学、心理学、统计学以及社会学的相关理论方法，已基本形成了一套自己的理论框架。其中，自我概念作为影响消费者购买的个体行为因素之一，在该学科中占有重要的地位。它往往用来解释产品观念(productconception)、隐含的行为模式(implicit bchaviorpatterns)、广告效应(advertising effectiveness)、广告感知(advertising perception)等。而更多的研究主要集中在如何解释品牌／产品偏好(brand/prod-uct preference)、购买意图(purchase intention)等方面。我们的研究目的是从不同角度对男性消费者自我概念进行全新的分析，提出一种不同于以往的男性自我概念模型理论，即MALES模型，并以此来解析消费行为。
二 前人研究评述与问题的提出
自我概念(self-concept)由哈佛心理学家詹姆斯在《心理学原理》(1890)中首先提出。后经过罗杰斯和马卡斯等人的发展，自我概念理论日趋完善和成熟。到了ShavelSOIl，自我概念已经不局限以往的单维度。Shavelson等人在实证的基础上提出了自我概念的多维度多层次模型。随着自我概念在心理学中的发展，其在消费者行为中的研究也逐步得到重视。莱维(Levy)被认为是消费者自我概念研究的先驱者，他认为消费者不是功能导向的，他们的行为在很大程度上受到商品中蕴含的象征意义的影响。之后出现的重要理论有自我强化理论(indi-vidual self-enhancement)、基于符号互动学派的环境自我形象(situational self-image)理论，以及被更多学者广泛认可的自我形象／产品形象一致性(self-image and product-image congruity)理论。
国外消费者自我概念研究往往避免性别的差异，而且没有从多维结构上进行研究。国内学者杨晓燕第一次通过实证的方法，提出并验证了女性消费者自我概念结构的“5F模型”，并用来解释女性的消费行为。男性作为消费群体的另一半在市场营销中占有重要地位，尤其在家庭高档耐用消费品和男性消费品的消费中起着决定性作用。本文拟在构建男性自我概念结构模型理论方面做一些尝试，以期能使人们从男性自我概念结构这一新视角研究营销理论与实践。
三 男性消费者自我分化过程
男性消费者的自我概念是在自我分化与整合过程中逐渐形成的，在该过程中，男性自我概念系统的各个组成部分之间形成了在和谐与冲突之间不断转化的关系，它是男性消费者自我概念系统结构动态演变的基础。个体消费者在社会化过程中，从婴儿时期只关注生理需要的“物质人”逐步发展为既关注物质需要，又关注社会关系、也关注情感需要的“精神人”。
对男性消费者而言，在对物质的、社会的、精神的自我认知过程中，自我概念进一步分化。物质自我的分化逐渐演绎出两种功能，在“成家立业”观念的影响下，男性的物质自我分化的第一种功能就是事业自我；随着年龄的增大，物质自我的第二种功能——家庭自我形成，在部分男性自我观念中，家庭的物质生活比自己的个人生活更重要，此时男性的事业自我又开始加强。
男性消费者需要得到情感上的满足，形成了男性以自我感受为主的情感自我；男性情感自我既包括了对家庭成员、特别是对妻子的情感需要，也包含社会朋友的认可，因此，精神自我又逐步分化成交际自我，通过家庭关系以外的社会关系来满足男性社会交往的需要。由上所述，精神自我的分化逐步形成了情感自我和交际自我。
哈利，基斯坦提出了“主导性男性特质”，认为在男性气质特征中，能够在关系中支配对方，是建立男性身份的最关键之处。这种“主导”的男性特质要求男性是权力的支配者。因此，男性消费者的精神自我中存在着权力自我。在社会关系、家庭生活、工作还是在消费当中，男性通过教育消费、提高职业形象以及购买高档消费品等方式来满足内心对权力的占有欲望。
在追求人际关系和社会地位的过程中，男性开始实现内心平衡的自我。在部分男性消费者那里，由于内心自我比较平衡，外在的物质消费成为多余，也就是说，如果男性比较关注内心平衡，则对物质财富的需要较低。可见，社会自我的分化结果形成了事业自我和情感自我。可见，自我概念结构的演变有一定的规律可寻(图1)。在受男性年龄、经历等主要因素的影响下，从单一的物质自我逐步分化演变成家庭自我(Ancestry-self)、事业自我(Enter-prise-self)、交际自我(Social-self)、情感自我(Loving-self)和权力自我(Might-self)。
四 男性自我概念MALES模型
中国男性的自我概念系统结构主要特征是由五个自我概念成分组成，这五种自我概念成分分别是男性在家庭、事业、社会交往、内心情感和权力中的自我形象。它们是男性先天和后天心理信息的表象，是决定男性消费态度的心理因素，也是男性消费生活方式的结果，而消费行为又是自我概念系统及结构的反映，因此，消费者的心理信息、自我概念和消费行为之间形成了系统的共振关系。这五种自我概念成分之间相互制约，也相互促进。角色、特征表现在自我概念系统内各种成分之间的冲突和平衡关系，其中，五种自我概念成分之间存在相互制约和促进的关系。男性消费者自我概念的系统结构与男性消费者对产品、品牌或服务的态度之间形成系统投射关系，消费态度是自我概念系统结构的外在表现，自我概念的系统结构是消费态度形成的心理基础。
为了描述清晰起见，本文分别用五个英文单词来代表男性自我概念的五种成分：家庭自我用“an-cestry(家族)”、事业自我用“enterprise(事业)”、情感自我用“loving(情感)”、权力自我用“might(权力)”、交际自我用"social(社交)表示。
自我概念也被称为自我形象，因此，男性消费者
的自我概念是男性消费者自我形象的心理原型，在现实生活中，五种自我概念在不同的男性消费者身上有不同的表现，其中，如果一种自我概念比较突出，则男性消费者形象就会表现为与这一自我概念相一致的形象。为了说明起见，在表1中，对五种自我概念成分进行了描述。
如前所述，男性消费者的产品和消费态度是男性五种自我概念的自我形象，男性消费者自我概念是在自我分化和整合的过程中逐渐形成的，自我分化的过程使消费者对自己的认识更加全面系统，根据消费者自我分化和整合过程来确定消费者自我概念系统结构也更加的系统和科学。消费者的自我分化整合过程是个体先天自我和后天自我共同作用的结果，它映射在消费生活上可以体现出不同的消费态度和品牌态度。也就是说，男性消费者对产品和品牌的感受与自我概念系统结构特征有关，如果产品和服务的形象与自我形象一致或有助于强化和维持自我概念，则对这类产品或品牌会产生积极的消费态度；反之，如果产品和服务的形象与自我形象不一致，甚至产生相互矛盾，男性消费者则对这类产品或品牌会产生消极的消费态度。
从营销角度看，企业的营销沟通战略和营销策略通常会以某一种男性或几种男性形象为基础，成功的企业沟通策略是所塑造的男性形象满足目标消费者的自我概念，但是，如果所塑造的两种男性形象之间是矛盾的，则不会对任何一类男性自我形象产生积极的作用。因此，企业的营销沟通与男性的自我概念系统结构也存在着对应关系。企业应该选择那些彼此相互促进，而不是相互矛盾的男性自我概念作为制定营销策略的依据。
男性消费者的自我概念系统是个充满矛盾和冲突的系统，反映到消费行为上也会表现出冲突和和谐的相互转化关系。在消费态度中，消费者可能会通过产品和品牌的购买和消费来体现自我概念的和谐、冲突状态。企业从市场营销的角度去解析消费生活方式的特点，研究消费者对产品及其品牌的态度，重点关注消费者对品牌产品和非品牌产品的态度心理因素，可以辅助企业的营销决策。
男性消费者自我概念与男性消费对产品类别和品牌态度之间、与企业的营销沟通策略之间形成的全息互动关系如图2。由于五种自我概念成分的五个英文单词正好组成了MALES这个英文单词，由男性自我概念系统结构建立的男性消费态度之间的关系模型称为男性消费者自我概念的MALES模型。
五 结束语
消费者自我概念作为一种心理原型，最终通过消费行为来表现。正如霍金斯在其《消费者行为学》中提出的决策过程模型中提到：“消费者自我概念和生活方式是影响消费者决策过程的心理因素，它们不能被看到，但它们的确存在，并发挥作用”。本文提出的这个男性消费者自我概念结构模型理论，可以为营销者提供市场细分、产品开发、广告诉求等方面的理论依据。比如可以根据男性自我概念结构运用到高档卷烟市场细分当中。应该说消费者行为学是一门不精确的科学，因此不可能全面、完美地解释任何消费行为。本文提出的这个MALES理论模型也同样存在着不足，比如不能解释是不是在任何场合都明显存在五种自我概念，是不是大部分消费行为中都能表现出自我概念倾向，也需要更进一步研究自我概念的动态变化，我们提出这个理论模型，希望能为今后的理论研究开先河，更需要今后理论和实践的证明及修正。