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       [摘 要]公共关系引入中国近20年，至今社会公众对公共关系的认识还存在着很多误区，这在一定程度上制约了公共关系在中国的良性发展。作为一种起源于美国的活动和学科体系，公共关系在美国的发展无疑对中国的公共关系研究发展具有极强的借鉴意义。本文试图通过对美国公共关系实践和理论的沿革论述，析出美国重要的公共关系学家的思想纹路，这不但为人们对公共关系思想、模式和管理的进一步认识提供帮助，还有助于当前公共关系业界了解专业理论发展的轨迹，更有助于关注公共关系的各界人士能够从美国公共关系理论体系的变迁及发展过程中了解、把握公共关系学科的系统发展脉络和内在逻辑关系，以期对全球化信息时代下中国公共关系实践和理论的健康发展提供借鉴。
       [关键词]公共关系；公共关系理论；美国公共关系实践
       [中图分类号]C93-05　　[文献标识码]A　　[文章编号]1008-1763(2007)03-0113-04
       当代美国公共关系理论主要指近三十多年来流行于美国公关学术界的三大学派思潮：格鲁尼格的“卓越公共关系与传播管理”理论、托斯和希斯的“语艺修辞学理论”以及舒尔茨的“整合营销传播”理论。它们分别是美国公共关系历史上传统的几个主要流派在当今社会的延续、再生和发展；因此要真正地理解当今这三大流派，我们还得从美国公共关系发展的历程、公共关系的主要理论及其嬗变说起。
       一 美国公共关系理论的发展过程
       对于一个成熟的公共关系职业和学科而言，最重要的是它必须发展出一整套使其区别于其他职业和学科的理论体系。作为现代公共关系起源之地，美国在公共关系的研究方面走在了世界的前列，多年来，不同的学者和具有理性思考的公关从业人员为丰富公共关系理论做出了重要的贡献。随着公共关系职业在社会上的广泛应用，客观上对公共关系理论提出了要求，即从理论上规范化、完善化、系统化、科学化。从公共关系在实践中的应用来看，美国的公共关系学者及其所代表的理论大体分为以下的类别。
       (一)创立时期的公共关系理论(20世纪20年代至40年代)
       美国后内战时代的工业、铁路以及公共事业的疯狂的和引人注目的发展，为20世纪的公共关系准备了舞台。这一时期既造就了大批量生产也造就了大众传媒，结果是为了推动商业利益，广告代理人应运而生，新闻代理人得到越来越多的使用。20世纪初艾维·李创立了公共关系事业，爱德华·伯尼斯将其发展为一门学科后，人们就一直在追求公共关系的职业化、专业化。1923年，伯尼斯在纽约大学开设了公共关系讲座，第一次把公共关系引入了大学课堂，公共关系教育和公共关系理论研究从此开始兴起。《舆论之凝结》一书被西方社会视为公共关系理论正式诞生的标志。故此，伯尼斯被公认为公共关系学的创始人，“公共关系理论之父”。在《舆论面面观》中，他首先提出了“公共关系咨询的双重作用”的概念。1952年他编纂了《公共关系学》，该书从理论上对20世纪美国的公共关系实践进行了概括与总结，并且使之成果化。其公共关系思想的核心是“投公众所好”。他认为，公共关系工作首先要确定公众的价值观和态度，并且投其所好，有针对性地开展工作。他提出了公共关系人员应该履行社会责任和义务的观点，伯尼斯的公共关系思想既着眼于“单向”传播，又偏重于维护组织利益。这些思想为公共关系学的建立奠定了理论基础，也为以后的学者对公众的研究提供了理论依据。其杰出贡献在于正式将原来从属于新闻的公共关系分离开来，把公共关系发展成了一门独立而又系统的学科，奠定了公共关系职业化和科学化基础。
       (二)成熟时期的公共关系理论(20世纪40年代至70年代)
       第二次世界大战给社会环境带来急剧的变化，这一条件也促进了公共关系加速发展。战后，以市场为轴心的各种横向联系空前发展，致使企业门户彻底开放；加上大众传播媒介和现代沟通技术的迅速发展，导致了企业通过市场和传播媒介与整个社会联成一体。因此，良好的公共关系和社会舆论对于企业的生存和发展具有至关重要的作用。在这种情况下，公共关系作为一种经营管理观念和功能，一种市场营销策略和手段，一种公众传播方式和技术也就迅速职能化了。战后的美国，电信、电视与运输的进步以及促使职业化增长的动力——校园后备力量和专业化服务的出现，公共关系理论和实践得到长足发展，该时期对学科化和职业道德的强调成为公共关系学理论发展的主要特点。推进研究和教育的基金会相继建立，《公共关系杂志》刊物的创立，一系列重要理论陆续出现，形成了完整的公共关系学科思想，标志着公共关系理论建构上的成熟。
       1．双向对称理论。美国学者卡特利普和森特先后出版了《有效公共关系》、《公共关系咨询》、《当代公共关系导论》等著作。在1952年出版的《有效公共关系》中，提出了“双向对称”的公共关系模式。他们认为公共关系的最终目的是要在组织与公众之间形成一种和谐的关系。公共关系就是一方面把组织的想法与信息传播给公众；另一方面把公众的想法与信息反馈给组织。只有这样，才能够达到双向沟通，从而产生对称平衡的良好环境。卡特利普和森特的《有效公共关系》一书被誉为“公共关系圣经”和“现代公共关系思想的基础”。“双向对称”模式超越了原来的“单向沟通”模式，科学地界定了公共关系“传播沟通”上双向互动特征，从而把“公共关系传播”与“宣传”、“广告传播”严格区分开来。“双向对称”模式迄今仍然属于现代公共关系活动采用的基本模式。
       2．公众分类理论。格鲁尼格教授根据社会学家布鲁默和哲学家杜威对大众与公众的划分，对公共关系的公众进行了界定，分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四大类。_3j他积累了30年的研究与思考，进一步依据四个独立的变量(对问题的识别、识别的受限制程度、涉人性程度及参照标准的存在与否)，提出了使其蜚声国际公关界的“公众的情境理论”，该理论把不同情境中的公众划分为八种，大大细化了人们对公众的认知，同时也使公关理论的专业化向前迈进了一大步。对公众的研究既是美国公关的一个重点(成果较为丰富)，同时格鲁尼格教授又是公众研究方向独树一帜的权威学者。
       3．公共关系角色理论。公共关系角色理论是借鉴了社会学、传播学等学科中“角色”的概念、范畴发展起来的公共关系传播主体学说，同时也是从公共关系管理角度对公共关系人员所做出的岗位分类，为公共关系组织人员的构成奠定了理论基础，在一定程度上解决了公共关系部门人员构成等现实问题。这是美国威斯康星大学和圣地亚哥州立大学的研究人员向美国公共关系协会(PRSA)中的458个成员调查后发现，公共关系人员表现为两种主要角色和三种次要角色。两种主要角色是传播的技术人员和传播的管理者；三种次要角色是熟练的专业技术人员、传播的推进者和问题解决的促进者。现代社会中公共关系部内部的职务、职别和职
       位的划分，就是随着公共关系角色理论的成熟而完善起来的。
       (三)完善和创新时期的公共关系理论(20世纪80年代至90年代)
       20世纪80年代后，美国公共关系管理整体研究呈现上升趋势，一批学者都对公共关系管理进行了研究，传播管理、关系管理、冲突管理、信誉管理、议题管理和危机管理“六朵金花”竞相开放，公共关系管理主题因受格鲁尼格公共关系理论(《卓越公共关系与传播管理》)的影响日益受到青睐而成为主要理论思潮。
       1．公共关系目标管理理论。公共关系目标管理系统地运用有效的管理技巧来运转一个组织，他具体规定所要取得的成果(后果、结果、影响)，因而为选择战略、监督工作表现和进展、评价项目的效果确定了标准。在美国公共关系界，公共关系管理都基于三项基本目标。他们是领先指标；线性指标；趋势指标。这二三方面的有机结合构成了公共关系管理的基本指标。
       2．语艺修辞学理论。美国塞雷克斯大学的托斯和休斯敦大学的希斯于1992年出版的《语艺修辞与批判视角中的公共关系》中的“语艺修辞学理论”是受近年来在西方兴起的传播学研究朝修辞学转向的影响产物。它的最初起源可以追溯到希腊亚里士多德的修辞学研究，古罗马人创造了这样的表达方式“公众的声音就是上帝的声音”，因此，西方公共关系学界认为亚里士多德的《修辞学》堪称最早的公共关系学的理论书籍。语艺修辞理论认为，公共关系是一个组织话语的“修辞者”，口号、标语、宣传、公共演说等所有与符号生产有关的业务都是公关人员的职责，组织形象和声誉管理更足公关工作的重中之重。在这种理论指导下，公关从业人员是代表客户出现在公众舆论“法庭”上的“律师”形象。
       (四)发展时期的公共关系理论(20世纪90年代末至今)
       20世纪90年代初开始，数字和电子沟通取得了迅猛的发展，也很快孕育了网络公共关系。公共关系从它产生的那天起，就与广告和营销存在着天然的联系，有效的公共关系通过维护和谐的社会和政治环境，在一个组织的管理中发挥出更具基础性、长期性的职能，为市场营销作出了贡献。
       1．整合营销传播理论。美国西北大学舒尔茨等人在1993年出版的《整合营销传播》中，以“整合营销传播”理论处理“行销推广”问题，执行层面则是“对所有有关产品或服务的消息来源进行整合管理，期使潜在与现行顾客采取购买行动，或继续维持其品牌忠诚度”。公共关系与营销的融合，最终使公共关系有了产业化的依托，而进入了“大营销”时代。
       2．网络公共关系理论。随着互联网的广泛应用，导致人类们传播沟通领域经历了一场革命，网络公共关系理论也应运而生。美国学者唐·米德伯格是第一代网络公共关系专家中的典型代表。他于2001年出版了《成功．的公共关系》一书并系统阐述了自己的网络公共关系思想。他认为“如果你想以一个合理的成本来吸引一个特定群体的话，公共关系是一个很好的工具。如果你需要面向大众，并且有足够多的资金进行投资的活，广告也是一个不错的工具”，现代商业活动，包括公共关系最深层次的本质已经因为互联网的出现而发生了根本性的变化。
       注意理论研究的公关学者，更注重实证的研究，尤其是对于公关项目活动程序上的研究，公共关系的几大经典性教材和许多专业性论文都有重点分析探讨。英国著名公共关系学专家杰夫金斯的公共关系工作六部法即：“估计形势——确定目标——确认公众——选择传播媒介与技巧——编制预算方案——评价结果”，在公共关系理论发展史上具有划时代意义。“六大步骤”对于公共关系工作管理和工作流程做出了科学规定，成为了公共关系实务上具有突出意义的理论创建。该理论在公共关系实践中的应用，推动了公共关系活动的程序化、层次化、规范化的发展。约翰·马斯顿以简单明了的形式提出公共关系的“四步操作模式”后，这一领域即以此为研究的范式。杰夫金斯的“公共关系工作六步法”与马斯顿的“四步操作模式”尽管两者有着许多相同之处，但是两者又是从不同视角对于公共关系进行了过程分析和剖析(前者是公共关系决策的过程分析，后者属于公共关系活动的过程分析)，建立起了公共关系过程的分析模式。也正因为这一经典操作程序，才使公共关系有了自己特定的研究门类和职业价值。1982年卡特利普和森特在公共关系管理上提出了“四段论模式”，哈纳和福特提出了“五段论”，以及格鲁尼格提出的“七步法”等都是对公共关系实践操作模式的补充、延续、丰富和创新。
       二　小结和启示
       从上面的叙述中我们可以看出，美国的公共关系思想的发展，先后经历了“凡宣传皆好事”的宣传时期，“以讲真话”而赢得信誉的时期，“投公众所好”的有针对性传播时期以及重视组织和公众“双向对称”而形成和谐关系的现代时期。无论是从传播沟通的功用体悟还是塑造组织形象的目的意义来说，美国公共关系思想的发展都可以认为是一般的公共关系思想演进的典型形态。
       从公共关系理论发展的视角来看，格鲁尼格管理学派认为公关要解决沟通与冲突问题，其理论架构完整，将公共关系由实务导入学术研究的领域，实证研究相当可观，成果丰富。该学派提倡理想性与实用性并重的“社会角色”功能，将“社会责任”、“公共利益”与“双向对等沟通”等理论导入公共关系运作的范畴中，对于增强公共关系的专业性与道德规范，确有不可忽视的贡献。强调公共关系“管理”和“咨询”的角色，将公共关系由技术层面，引入策略管理的领域；跳脱传统“公关等同于宣传”的项目，将“冲突管理”、“抗争运动管理”和“危机管理”引入公共关系的范畴内。托斯和希斯语艺学派主张公共关系要解决语艺修辞问题，它是“组织公共语艺”的实践者，由塑造组织的健康形象、或是其他公益提升形象，提供公共关系日程运作基础与实务准则，组织形象和声誉管理更是公关工作的重中之重，即要解决组织的语艺、修辞与形象问题，并以说服理论与文化研究为基础，发展出适用于公关研究的理论架构与研究方法。舒尔茨整合营销传播理论学派则强调公关要解决行销推广问题，透过信息的传递、增加品牌的知名度，增进、维持与顾客的互信关系反映现实市场的竞争形态，提供一个解决问题的新契机。整合多种行销传播工具，减少资源浪费，期望能发挥高度效能，为“应用研究”引入新的典范，其结合信息科技与传播行为，反映了2l世纪公共关系发展的趋势。需要强调的是，美国公共关系在其作为职业活动而存在的一段相当长的时间内，其研究发展还是较为迅速的，尤其是根植于美国浓厚的实用主义氛围之中和追求即时效果的驱动力之下，不论是当初开拓公关先河的企业界，还是投入理论研究的公关学者，都在公共关系的理论与实务操作领域内倾注了很大的精力。
       作为一种起源于西方的活动和学科体系，公共关系在西方的发展无疑对中国的公共关系研究发展具有极强的借鉴意义。尤其像格鲁尼格教授借鉴了美国社会学家默顿对社
       会学研究的传统，开展了有关公共关系宏观、中观、微观三个层次划分的理论研究，在一定程度上具有启发意义。
       1．公共关系是一个求新求变的学科领域。从上面我们对当代西方公共关系三大理论及其渊源的叙述可以看出，西方公共关系是比较讲究求变求新规则的学说，西方“公共关系”是一个动态开放的概念，西方公共关系的历史就是寻求用以很好地界定并维护组织与公众之间利益关系，运用传播技术开展持续饱和的活动，向公众心目中渗透新思想或新信心的历史。
       2．公共关系研究以实证导向为主。由于学科的性质、功能决定了公共关系注重应用性、市场性与专业性，其在理论方面的明显不足，以至于有的公关学者在1990年时还不得不承认，公共关系的“大部分实践是这样的贫乏，理论研究又是这样的无知”。公共关系理论发展的滞后，至今在基本概念上没有得到共同的界定，结果使广大公众难以正确地理解和运用公共关系，导致滥用公共关系的现象发生。由此可见，缺乏清晰的理论体系对于公共关系的发展是极为不利的，更为公共关系行业的规范化带来不良影响。公共关系实践水平的逐步提高，是离不开公共关系理论性支持和方向性引导的，理论开发还是有很大的空间的。
       3．公共关系跨学科领域研究成为趋势。公共关系是在广泛地吸收和融合大量社会科学理论的基础上构建而成的新兴学科，它以心理学、社会学、社会心理学、管理学、组织环境学、行为学、人际关系学、信息论等学科的相关理论为基础，应用了语言学、市场学、广告学、传播学、演讲学、写作学、谈判学等学科的相关方法和技巧，并借鉴了政治学、经济学、哲学、法学等科学的某些理论，因此，它是一门多学科相互渗透、兼容并蓄的综合性边缘科学。正因为公共关系学与多门学科有联系，所以跨领域研究成为趋势，公共关系行销和公共关系管理成为重要的潮流，其中危机管理、议题管理、形象管理和公共关系策略管理成为热门研究的主题。
       4．中国公共关系理论亟待提高。公共关系引入中国近20年，至今社会公众对公共关系的认识还存在着很多误区，尤其是公共关系理论问题并没有突破，这在一定程度上制约了公共关系的良性发展。中国公共关系理论成果目前还处在美国20世纪70年代中期的水平，理论体系正在建构之中，公共关系研究尚未迈入“独立学科”之列，公共关系学科正处在由不成熟向成熟过渡的转型期。在学科的转型期借鉴参考西方的理论研究成果是一个必然的阶段，在这个过程中我们可以把握西方公共关系研究的得与失，探索公共关系理论的新的生长点，其最终目的就是迅速完成与国际公关对接，实现信息跨越，进行全球沟通，探索新的公共关系概念，在注重本土化的同时与时俱进、共同发展。