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       ［摘要］广告文本像文学文本一样，是一个未完成的召唤结构，其意义的阐释有赖于读者的参与。但读者的前理解、审美观、期待视野等存在历时和共时的差异，他们所阐释的意义有所不同，广告复译因此成为必然。依据接受美学的理论，广告复译有四大策略：纠错性复译、改进性复译、构建性复译和指向性复译。正确运用这些策略有助于提高广告复译质量，有效实现广告的预期功能。
       ［关键词］接受美学；广告复译；复译策略
       ［中图分类号］H315.9［文献标识码］Ａ［文章编号］1008—1763(２００７)０2—0114—05
       一、引言
       复译，又称重译，有重新翻译，再次翻译的意思。从时间角度看，复译的情况有两种：一种是不同时期出现不同的译本，另一种是同一时期出现不同的译本。近几年来，复译成为翻译中一道亮丽的风景线，十分引人注目。文学翻译中如此，广告翻译中也如此。复译是事物发展的必然，而且也是十分必要的。贝尔曼（AntoineBerman）就曾把复译的必要性归纳为两点：一是原译中存在过多的失误和不足；二是原译过于陈旧［１］。鲁迅毫不含糊地说：“即使已有好的译本，复译也还是必要的……取旧译的长处，再加上自己的新心得，这才会成功一种近于完全的定本。但因语言跟着时代的变化，将来还可以有新的复译本的……”［２］（Ｐ３０３）波斯盖特（JohnP.Postgate）在1992年出版的《翻译与译者》中明确指出，译文随着时间的推移会逐渐“老化”，甚至无法让人理解。因此，即使是最优秀的译文也应该不断更新，每一个时代都需要有自己的译本以满足时代读者的需求［３］（Ｐ１９）。本文拟从接受美学的角度探讨广告复译问题。
       二、接受美学对广告复译的启示
       接受美学又称“接受理论”、“接受与效果研究”、“文学的接受与作用论”等。它20世纪60年代诞生于联邦德国南部博登湖畔的康士坦茨，其主要代表人物是被称之为接受美学中的“双子星”的姚斯（HansRobertJauss）和伊塞尔（WolfgangIser）。就其方法论而言，接受美学属于一种文学解释学。它是以现象学和阐释学为理论基石，以读者的接受实践为轴心的独立自足的理论系统。
       接受美学因发现文学文本的未定性和读者的具体化而全面改变了文学阅读的客观意义。接受美学认为，作品本身为阅读和理解的多样性提供了基础。作品文本不是独立的、绝对的、自为的存在，而是一个未完成的、不能产生独立意义的多层面和开放式的图式结构，充满了许多“未定点”与“空白”，这些“未定点”与“空白”就是作品中没有明确说明的地方。文本只不过是一种触发剂或媒介，其作用是引起读者的参与、共鸣和讨论。它的意义的实现，只能靠读者的阅读使之具体化，靠读者的前理解、期待视野、流动视点等多层次地将它的“未定点”与“空白”进行填补，使其未定性得以确定。姚斯在谈到作品概念时说：“一部文学作品，并不是一个自身独立，向每一时代的每一读者均提供同样的观点的客体。它不是一尊纪念碑，形而上学地展示其超时代的本质。它更多地像一部管弦乐谱，在其演奏中不断获得读者新的反响，使文本从词的物质形态中解放出来，成为一种当代的存在。”［４］（Ｐ２６）换言之，文学作品的概念具有两极，一极是具有未定性的文本，另一极则是读者阅读过程中的具体化。这两极彼此交融才能成为完整的文学作品。
       接受美学还认为，阅读和理解的多样性也与读者自身相关。因为，任何阅读的具体化都是以读者个人头脑中已经存在的某种意识结构为前提的，这种先意识是读者理解、阐述作品的立场、观点和方法的前提，它完全是个人的、主观的，正是这种先入为主的见解构成了因人而异的理解和解释，这样，对同一文本，不同的读者会产生不同的理解。此外，对于历史上同一个作家、同一部作品的理解和接受，不同时代的读者往往不尽相同，甚至有很大的差异。造成这种差异的原因，一方面在于读者期待视野的变化，另一方面在于文本的潜在意义不可能被挖掘穷尽。一部作品的意义不可能为某一时代的读者所全部阐释，都必须在不断延伸的接受之链中由读者展开。每一时代的读者都根据自己所处时代的传统，带着自己的“特殊视野”去理解、接受文本，导致不同时代的读者对同一文本有不同的理解、接受，从而体现了接受的历史性［5］。
       接受美学的诞生是一件划时代的大事，不仅对当代文艺理论起了转变视野的作用，也给翻译研究带来了一场深刻的革命，转变了传统的翻译观，为翻译理论提供了新的研究视角。
       将接受美学理论应用于广告翻译中，我们可以推知，广告文本是一个未完成的召唤结构，有着被“无限解释的可能性”，其美学价值永远是一个“非稳态系统”，它的生命力来自读者的认同。广告文本的意义、审美价值的阐释和发掘有赖于读者的参与。广告译者，首先是广告原文的读者和阐释者，其首要任务是对作品的“未定点”、“空白”进行填补，理解、发掘原作的内在价值或潜在意义，使其具体化。然而，不同的译者由于各自的社会文化背景不同，加之他们个人的生活经历、个性气质、知识结构、文化修养、思维方式、价值取向、审美情趣等存在差异，他们有各自的先见、先识的基础，阅读时带有自己的主观意识，所以他们所理解和发掘的原作的潜在意义也必然千差万别。
       湖南大学学报(社会科学版)２００７年第2期陈东成：从接受美学看广告复译同时广告译者又是广告译文的作者，他接受、解构原文之后，再将原文的信息转化为译文。在转化的过程中，他必须在头脑中闪过预期接受者对译本的需求和反应，想象他们正在阅读或聆听翻译［６］。因此，他必须考虑广告译文读者的期待视野、接受能力、情感需求、语言和文化审美习惯等，而这些因素并非是恒定不变的，而是因人因地因时而异，既有历时性又有共时性的差别。
       由此可见，广告译文是广告译者自己理解和发掘原文的潜在意义，再综合隐含读者的需求和反应所产生的结果，这种结果存在历时性和共时性的差异。所以，同一广告不同人去翻译或同一人不同时期去翻译，往往产生不同的译文。这样，客观上就会出现同一时期多种译文存或不同时期不同译文问世的局面，复译也因此层出不穷，经久不衰。
       三、广告复译策略
       广告翻译的目的是吸引消费者的注意力，激起他们对所宣传产品的兴趣，产生消费欲望并采取购买行动，从而使广告主赢利。广告复译旨在更好地实现广告翻译的目的。要达到这一点，就必须保证广告复译的质量。否则，不仅是读者对复译的评价降低，而且广告主的经济利益也会受到损害。提高广告复译质量，广告复译策略至关重要。广告复译策略即重新翻译广告时所使用的翻译策略，而翻译策略是指译者将文本从一种语言译为另一种语言过程中遇到某一问题时所采取的对策。它包括宏观的手段，如对全译、摘译或编译的选择，也包含微观的处理方法，如选择什么样的翻译技巧等。本文拟从接受美学观点出发，从四个方面探讨广告复译策略。
       （一）纠错性复译
       纠错性复译是为纠正原广告译文中存在的错误而进行的复译，旨在给广告译文读者提供一个接近源语广告文本意义的译文。例如：
       （1）原文：WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?
       Thiscan.
       原译：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？
       这罐。
       新译：哪种贮陈啤酒能称得上是地道的德国货？
       这罐能。
       这是一则贮陈啤酒的广告。现撇开原文中双关等语言特色不谈，单就其中lager一词辨明其意义。根据由陆谷孙主编、上海译文出版社1993年版的TheEnglish-ChineseDictionary（《英汉大词典》），lager源自德语lagerbier，即“贮藏啤酒”或“贮陈啤酒”的意思。这种啤酒是原产于德国和波希米亚的一种多泡沫的淡啤酒。原译将它译成“大罐啤酒”，完全属误译。新译纠正了原译的错误，给读者提供了一个接近原文真实意义的译文。
       
       （2）原文：Alliswellthatendswell.
       原译：烟蒂好，烟就好。
       新译：越抽越好抽，越抽越好抽。
       这则广告的原文源自莎士比亚喜剧的剧名《皆大欢喜》。其涵义是：结果好一切都好。香烟的质量主要在于烟丝、配料和加工，而非吸嘴。“烟蒂”是指抽烟剩下的烟头。说“烟蒂好，烟就好”不合逻辑，原译有误。这则广告的本意是说，这香烟越抽到后头越有味儿，正像“这酒越喝越带劲”或“这茶越喝越够味”一样。新译抓住了原文的实质，还了原文的本来面目。另外，新译中后部分貌似前部分的简单重复，但其实不然。前后两个“好”字读音不同（分别念“hǎo"和"hào"），意义也不相同，分别为：“使人满意”和“喜爱”。这加大了广告的解码难度，延长了广告的解码时间，增强了广告的趣味性，从而提高了广告的促销效果。
       （3）原文：吸烟请到吸烟区。
       原译：Thepassengerswhosmoke,pleasegotothesmokingarea.
       新译：Nosmokingexceptinthedesignatedsmokingarea.
       这是某机场候机室里的一则公益广告标语。原文目的是想告诉大家候机室里不准吸烟，如要吸烟，请到吸烟区。标语的用意中国人一看便知。但原译不仅没有传达出禁止吸烟的含义，反而有鼓励旅客吸烟之嫌。新译是一句非常地道的英文，真实地传达了原文的用意，英语读者一见即明。
       （二）改进性复译
       改进性复译是为了更准确地传达源语广告文本的意义而进行的复译，译者不是认为原译有错误，而是觉得它美中不足，并试图将其译得更理想，以便读者更好地接受和欣赏。例如：
       （1）原文：Pepsi-Colahitsthespot.
       Twelvefullounces,that"salot.
       Twiceasmuchforanickel,too.
       Peps-Colaisthedrinkforyou.
       原译：百事可乐击中要害，
       份量十二盎司，实实在在，
       花上五分镍币能喝上两份，
       百事可乐对你以诚相待。
       新译：百事可乐合口味，
       十二盎司一大杯，
       五美分，喝双份，
       百事可乐为你备。
       原文是按照英国民歌曲调谱写的一则百事可乐广告，押aabb韵，即以lot押spot，以you押too的韵，另外，Twelve与Twice押头韵，音韵和谐优美，行文流畅自如，读起来自然轻松，诗意浓郁，易于传诵。翻译这样的韵文，表现其风格特点至关重要。可以说原译和新译都较好地保存了原文的韵律，而且都比较注重押韵。但相对而言，新译比原译简单，更口语化。原译中的“击中要害”让人有点不知所云；“以诚相待”显得太正式；“五分镍币”的“镍”为难字，不宜使用。新译第一行强调了产品的质量。第二行对十二盎司加以了补充说明，因为中国读者大都对盎司的概念不熟悉。一盎司等于28.35克，十二盎司约0.34公斤，确实有一大杯。第三行不仅行内押韵，而且传达出了产品便宜实惠这一重要信息。第四行突出了消费者的地位，使消费者感到倍受尊重。总体上看，新译更准确地传达了原文的意义。
       （2）原文：ChristyTowelsrevivethedryart.
       原译：克里斯蒂毛巾再显干燥艺术。
       新译：洁爽毛巾再显干爽艺术。
       原文是一则毛巾广告口号，突出的是产品干爽的特性。品牌名Christy源自Christ，暗含“圣洁”之意，而它在发音上有点像crispy（干净利落，清新爽快）。新译据此将其表达为“洁爽”，而又将原译中的“干燥”改为“干爽”。“洁爽”和“干爽”两词既押韵，念起来顺口，又强调了产品的特性，广告面貌因此焕然一新。
       （3）原文：Itchangedourwellwatertowonderfulwater.
       原译：变井水为美妙的水。
       新译：变井水为净水。
       这是一则净水器广告。原文使用了头韵和重复修辞手段，读起来朗朗上口。原译虽然传达了原文的意思，但埋没了其匠心独运的创意。新译利用“净水”和“井水”谐音的特色，模拟原文的音韵效果，更能传达原文的内蕴。
       （三）构建性复译
       构建性复译是从一个新的角度来理解源语广告文本而进行的复译，其目的是为读者提供一个原译未提供的新的理解视角。例如：
       （1）原文：Cometowheretheflavoris.
       CometoMarlboroCountry.
       译文1：西部牛仔展风度，
       风度源自万宝路。
       译文2：万宝路香烟：
       追寻牛仔风度，西部潇洒走一回。
       分析广告，我们可以最少把握了这么两点：1）flavor既指万宝路香烟的独特品味，又指抽这种香烟的人特有的风度，这风度在牛仔的身上体现出来：他骑着高头大马，身着牛仔服装，嘴里叼着香烟，满脸刚毅，英姿勃发；2）MarlboroCountry是指抽这种烟的人所驰骋的天地，即美国西部。广告中展现出来的是广袤的荒原，蔚蓝的天空，飞奔的骏马，粗犷的牛仔，他们构成一幅极富阳刚之美的画面。“这一切象征着潇洒、豪放、自由、‘酷’味儿十足，是许多青年男性所追求的东西。”［７］译文1从整体把握，将各相关要素有机地联系起来，并利用汉语对偶、顶真、押韵等修辞手法，充分展现广告标题的“潜台词”：抽万宝路香烟的人就是与众不同，有着美国西部牛仔的独特风度。译文2在把握原文意义的基础上，从另一角度，巧妙利用社会上的流行语“潇洒走一回”，传达了原文的精神实质，同样展现了广告标题的上述“潜台词”。
       （2）原文：BetterLatethantheLate.
       译文1：慢行回家，快行回老家。
       译文2：宁晚三分，不抢一秒；别到阎王爷那儿去报到！
       原文是美国底特律（Detroit）机场至安娜堡（AnnArbor）高速公路上警示牌标语。它仿拟英语成语“Betterlatethannever"（晚来总比不来好）而来，而且利用了late一词的双关意义，late是“迟到”的意思，而thelate在这里指thedead。标语轻松、诙谐，话中有话，意在言外，既可给司机在紧张而又枯燥的路程中带来舒心一笑，又可使他们在愉快的气氛中得到有关信息和启迪，从而把握好方向盘。译文1把“家”作为切入点，在“回家”和“回老家”上做文章。“家”对绝大多数人来说是温暖舒适的处所，出门在外幸幸苦苦，能回到温暖舒适的家多好啊！但开车回家要小心，要注意安全，千万不能粗枝大叶开快车，否则的话，就会命归黄泉回老家。译文前后两部分对比分明，语气既庄严，又不乏幽默感，可以说它能实现原文的预期功能。译文2前部分巧用中文四字格，且对仗工整，音韵和谐，非常符合汉语审美特征，语气也非常庄严，足可达到警示目的；后半部分加入了具有中国文化特色的形象“阎王爷”，可谓将外国广告“本土化”了，而正是这一“本土化”策略传达了广告的幽默情调。
       （四）指向性复译
       指向性复译是为向某特定的消费者群体宣传和推销产品而进行的复译，它具有明显的针对性。例如：可口可乐公司1987年推出了以“Can"tbeatthefeeling"为主题的广告。为符合各国文化特点，迎合不同国家消费者的消费心理，这句广告词的翻译就特具针对性：在中国翻译为“挡不住的感觉”，在日本翻译为“我喜欢可乐的感觉”，在意大利翻译为“独特的感觉”，而在智利则翻译为“生活的感觉”。可口可乐饮料能誉满全球，畅销世界，除了其品质超群外，其成功的广告制作与翻译不能不说是一个重要的原因。
       
       现在我们来看另两则著名广告的复译情况。
       （1）原文：Justdoit.
       原译：要做就去做。
       新译：应做就去做。
       耐克（Nike）通过以“Justdoit”为主题的系列广告和篮球明星乔丹（MichaelJordan）的明星效应，迅速成为美国运动鞋的第一品牌。“要做就去做”是这种主题在中文中的直接表达，它抓住了现在青少年一代的心态：只要与众不同，只要自己愿意，要做就去做。广告很有鼓动性，促销效果不错。但这一译文在香港使用不久便被禁用，原因是不少消费者认为该译文有诱导青少年犯罪之嫌，纷纷投诉，后来改译为“应做就去做”才平息风波。香港作为华人社会，具有传统的价值观和自律心理，“要做就去做”这一广告口号被禁用也可以说是顺理成章的。但如果在标榜个性自由的美国，这一广告口号是不会令人大惊小怪的。这里广告词的复译是地域性文化差别所致。
       （2）原文：Goldlion——It"samen"sworld.
       原译：金狮——男人的世界。
       新译：金利来——男人的世界。
       原文是句中外称道的广告词，其中的商标名“Goldlion"最初汉译时被译为“金狮”。对中国大陆一般人来说，“金狮”应算不错的翻译。在中国文化中，“狮”是威武雄壮的象征，用做男性专用的领带商标，象征着男子汉的阳刚之气。而“金”则是商品社会中人们趋之若骛的色彩，也有“高贵、华贵”的意味。但在香港地区所使用的粤语中“金狮”与“金蚀”、“今死”谐音，对于特别迷信、平时说话喜欢吉利话的香港人，有谁愿意把“金蚀”、“今死”挂在胸前呢？新译“金利来”取自“Goldlion"的译音，带有吉祥、华贵的色彩，迎合了商品社会中人们对金钱、利益的追求心理。金来，利来，财源滚滚来，哪个香港人不喜欢呢？
       四、结语
       广告译文读者是一个不断变化的接受群体，广告复译可以满足他们不断变化的需要，反映他们的期待视野，缩短他们与原广告译文的审美距离。我们希望广告复译长盛不衰，百花齐放。一方面，广告复译不是胡译，不是混乱和盲从，不是自由的无度。任何阐释都必须基于文本所形成的阅读空间，所提供的理解的可能性。广告译者在文本阐释过程中，必须以文本所提供的信息为依傍，在与其对话的过程中进行再创造，这就如珠走玉盘，灵动而不越法度之外。也如孔子所说“从心所欲，不逾矩”，这里的矩就是一个限度。另一方面，广告复译不要囿于原文的字面意义，要尽力拓展想象空间，创造性思考，发掘原文的潜在意义，充分利用目的语的表达功能，做到创造性理解，创造性表达，从而产生为人所知、为人所好的理想译文。
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