文章标题 全文   多个检索词，请用空格间隔。

       
       摘要：准确把握网络品牌独特传播特性对于成功塑造网络品牌具有重要意义。网络时代的品牌传播有着独特的内涵，遵循着特定的规律。网络品牌传播既需要塑造个性化的深度品牌，利用多元化的传播媒体，遵循系统性的操作流程，也需要追求建立有价值的客户关系。作为一种新媒体传播的方式，网络品牌的传播特征与线下品牌的传播特征有着许多本质的不同，这些不同体现在传播竞争、传播扩展、传播范围和传播价值等方面。
       关键词：网络品牌；品牌传播；共性特征；个性特征
       中图分类号：G206　文献标识码：A　文章编号：1000－5242(2008)06－0119－06
       互联网的发展和应用，不仅改变了人类的生活方式，而且以空前的速度改变着企业的竞争环境与运作模式，改变着全球经济结构与产业发展模式。在美国权威的《商业周刊》杂志评选出的2006年全球最具影响力的100个品牌中，谷歌(Google)、雅虎(Yahoo!)和亚马逊(Amazon.com)等著名的网络品牌都保持了良好的增长趋势：谷歌是2006年最大的赢家，其品牌价值由2005年的84.6亿美元增长至2006年的123.8亿美元，增幅达46％，谷歌的排名也由2005年的第38位提升至24位；雅虎的品牌价值达到60.56亿美元，较2005年增长15.2％，名列第55位；亚马逊的品牌价值达到44.07亿美元，比2005年增长10.8％，名列第65位。由于互联网有着迥然不同于其他媒体的传播特性，网络品牌传播与线下品牌传播有很大的不同。为促进网络品牌的进一步发展，探索网络品牌运作的规律，本文对网络品牌和线下品牌在品牌传播层次进行比较分析。国内外理论界对网络品牌的内涵及其塑造的论述较多，但对品牌传播的规律性的研究相对较少，对网络品牌传播的研究更少。其中，熊澄宇、孙剑波提出了研究网络广告的品牌传播的重要性，并提出了在网络品牌传播中，受众的变革使传统的品牌理论受到挑战，基于网络媒体的品牌传播必须针对新一代受众的特点进行设计，基于网络广告的品牌传播必须纳入企业的整合营销战略中去。覃胜南、姜智彬在诠释网络品牌传播内涵的基础上，归纳分析了网络品牌传播的自然性法则、单一性法则和非延伸法则。为了推动网络品牌的有效传播，他们从品牌命名、品牌营销和国际品牌等方面论述了网络品牌的传播策略。江漪从探讨品牌网络营销的角度出发，试图以强化品牌形象的方式加强企业对品牌的管理意识，理解网络品牌建设的方法，以提升消费者对产品的忠诚度；文章结合品牌运作的理论、模式、内涵等角度，探讨网络品牌传播及其意义，为企业跨入网络时代提供正确理念，并进一步结合网络特性，阐述企业选择上网时如何发挥网络的最大资源和效益优势，引起企业对网络品牌传播的重视。姜智彬、莫智勇认为网络品牌传播过程中发生了范式转移现象，这种范式转移主要体现在：传播信源从有形到无形、传播扩展从外延到内涵、传播竞争从二元到单一、传播范围从本土到国际。
       本文从网络品牌传播和线下品牌传播相比较的角度，分析网络品牌在传播过程中遵循的品牌传播的共同规律，并探讨网络品牌传播在传播竞争、传播扩展、传播范围和传播价值等方面的个性特征。
       一、网络品牌传播的内涵界定
       1.品牌的内涵
       品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。它不仅包括品牌名称和视觉标志等显性要素，还包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验等隐性要素。在信息高度发达的现代社会，社会的诸多内容、现象均品牌化，“品牌”已不单单限于商业品牌，还包括城市品牌、区域品牌、院校品牌、团体品牌、个人品牌等社会品牌。如果说商业品牌可称为狭义的品牌，那么种种社会品牌则可统称为广义的品牌。
       2.网络品牌的内涵
       网络品牌所对应的是线下品牌，即传统意义上非网络传播的品牌。目前品牌研究的深度和广度都在拓展，但学术界还没有形成对网络品牌的权威定义。在借鉴品牌研究理论和网络传播实践成果的基础上，本文认为网络品牌是在网络上进行营销或传播的过程中形成的，受众对特定事物的精神属性和物质属性的反映的总和。网络品牌与线下品牌既有紧密联系又有本质区别，可分为业务网络品牌、媒体网络品牌和综合网络品牌三种类型。业务网络品牌把网络看作是一项业务，其营销策略和赢利模式都是针对网络业务而设计，如亚马逊在线和当当网；媒体网络品牌将网络仅仅看成一种传播信息的媒体，线下品牌将其原有的品牌信息移植到企业网站中扩大宣传，但其业务仍然游离于网络之外，这样便形成了媒体网络品牌，如基本没有网络业务却有企业网站的通用汽车公司；综合网络品牌是线下品牌将其业务扩展到了网上，网络业务和线下业务同时进行的品牌，如中国工商银行。其中业务网络品牌是严格意义上的网络品牌，即狭义网络品牌；媒体网络品牌和综合网络品牌只是线下品牌在网络上的延伸，属于广义网络品牌。本文侧重对狭义的网络品牌和狭义的线下品牌进行比较分析。
       3.品牌传播的内涵
       关于“品牌传播”的内涵，余明阳和舒咏平认为它应该首先是一种操作性的实务，即“通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度；而对品牌传播的基础、规律、方式方法的探讨总结，则构成品牌传播‘学’的内容”。经过进一步的思考，余明阳提出：“品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。”本文是在操作性和理论性相结合的层面对网络品牌和线下品牌的品牌传播进行比较分析，并试图揭示出网络品牌传播过程中的规律性。
       二、网络品牌传播的共性特征
       网络品牌和线下品牌的传播都遵循品牌传播的共同规律，都是运用多元化的传播媒体，将个性化的品牌信息，通过系统化的操作流程与目标受众进行沟通，以追求建立有价值的客户关系的过程。
       1.网络品牌传播需要塑造个性化的深度品牌
       线下品牌提供的产品类型包括商品、服务和理念。网络品牌提供的产品包括实体商品(hard goods，即网上销售的商品)、信息与媒体商品(soft goods，如网络版报纸)、在线服务(online service，如当当网提供的在线购书服务)。无论提供的是何种产品，品牌传播都必须以个性化的品牌信息为基础才能实现品牌深度。Marc Braun stein和Edward H.Levine在《Deep Branding on the Internet》一书中解释了品牌深度(brand depth)的概念。他们认为，品牌深度=(品牌热量+品牌压力)×时间。其中品牌热量(brand heat)由品牌本身的内在含义
       (meaning)、品牌激情(passion)和品牌独特性(u－niqueness)构成，它极大地独立于传播途径，是脱离传播本身的品牌热源。品牌压力(brand pressure)由产品、价格、场所、包装和促销等压力点构成，是由公司众多营销策略整合后对品牌所形成的集合力。传播对每个由品牌热力统合的压力点都产生重大影响，其中，最明显、最具力度的品牌压力战术涉及产品设计、产品质量以及产品性能或服务本身。为了更有效地打造深度品牌，这些营销要素必须恰当地组合起来，在同一个方向连同品牌热量一起发出持续稳定的压力，从而造就品牌传播的深度。
       2.网络品牌传播需要利用多元化的传播媒体
       在某种意义上，品牌传播就是控制与利用各种传播手段，从而与目标受众进行有效沟通。如何利用各种可控的或不可控的传播资源，是品牌传播制胜的关键。传播手段包括广告、公关、销售传播、人际传播，还有其他的各种传播媒介资源。由于传播通道的拥挤，品牌传播需要强有力的品牌推广，这是一个有效利用多元化的传播媒体进行主动传播的过程。而网络品牌由于现实的不可见性和缺乏情感特征而更容易被遗忘，所以更加需要品牌维护。在品牌推广与维护过程中，策划一些能够吸引公众注意力的公关活动显然是一条捷径，但任何品牌早晚都会用尽它们的公众潜力，所以进行广告宣传就成为保持品牌生命力的重要手段。利用互联网本身的方法，诸如导航台、新闻组、搜索引擎、电子邮件群组、图标广告、分类广告等来进行网络品牌推广和维护是很有效的方法。但到目前为止，传统媒体依然是包括网络品牌在内的所有品牌进行品牌推广和维护的最有效的媒介。传统媒体既包括电视、报纸、广播和杂志等大众传播媒体，也包括户外广告、交通广告和电子广告等户外媒体和POP广告、直函广告、促销式广告等辅助性媒体。在品牌传播过程中应该根据传播目标和传播策略有选择地组合使用这些媒体资源。
       3.网络品牌传播需要遵循系统性的操作流程
       不同的品牌传播总是有着不同的传播方法和传播过程。但所有的品牌传播所追求的不仅是近期传播效果的最佳化，而且是品牌效应的长远化，所以品牌传播总是在品牌拥有者与受众的互动关系中，遵循系统性原则进行操作。其基本程序为：审视品牌传播主体——了解并研究目标受众——进行品牌市场定位——确立品牌表征——附加品牌文化——确定品牌传播信息——选择并组合传播媒介——实施整合传播——品牌传播效果测定与价值评估——品牌传播的控制与调整……该程序构成了一个品牌传播的系统工程，并周而复始，使品牌不断增加活力，在系统性的传播与更新中走向强悍与长寿。如果说上述流程主要适应于线下品牌传播的话，那么美国学者塞奇在《网络时代的品牌：网络时代持久品牌5步曲》一书中提出的网络品牌塑造的5个流程(即发现阶段、构思阶段、文字表达阶段、视觉感觉及有形的表达阶段、执行阶段)，就主要揭示了网络品牌传播需要遵循的系统性操作流程。
       4.网络品牌传播追求建立有价值的客户关系
       品牌传播的核心目的无论在网上还是网下都是相同的，只是网络品牌的传播活动显得更加透明与实时。随着我们对品牌内涵的认识逐渐深入，这一特质已越来越明显——品牌传播的核心目的是与各利益相关者建立有价值的关系(而不只是沟通)。传统的市场营销以及品牌宣传主要集中于单向的传递：产品生产出来之后，向消费者进行劝说与宣传。Alan Mitchell在他的颇具影响力的《Right Side Up》一书中写道：“随着信息时代的到来，传统的以卖方为中心的世界正在逐渐颠倒”，并且“明天的超级品牌绝不是那些单纯应用最新的市场工具的品牌，而是那些创造品牌双赢体系的品牌”。从品牌内涵的发展中我们可以看出，21世纪以来品牌传播的目的是与客户(以及员工)创建某种有价值的关系，这远远不止于沟通。
       因特网的交互特性为品牌传播主体提供了与客户进行真实对话的机会。营销传播主体可以借助网络即时获得消费者的反馈，进行调查问卷，处理危机或者答谢消费者对品牌的忠诚。图1清楚地说明了网络品牌体验为消费者带来的互动变革。Ama－zon.com在这一点上做的比其他企业都好，它从巨大的数据库中分析客户的选择，从而为用户量身定制相应的服务，如推荐用户可能会感兴趣的图书及音像制品。Amazon.com还经常邀请用户为所阅读过的图书以及音像制品作评论，从而使这一理念更加深化。DELL也是一个成功的例子，它根据客户自己提出的配置进行配送。它在广告与宣传上的花费很少，从而使客户在满足自己要求的同时，获得了更低的价格。
       三、网络品牌传播的个性特征
       随着网络品牌的不断发展和壮大，人们认识到网络品牌的传播特征与线下品牌的传播特征有着许多本质的不同，这些不同体现在传播竞争、传播扩展、传播范围和传播价值等方面。
       1.网络品牌传播竞争的垄断性
       1910年美国有508家汽车品牌，现在只有两家：通用和福特；1990年美国有200个电脑品牌，今天只剩下康柏和戴尔两个品牌在世界范围内主导着这个市场。这就是线下品牌传播竞争的“二元法则”，即传播竞争的结果导致至少两个线下品牌结对竞争，主导着某一市场。在网络品牌传播竞争中，却是一个“赢家通吃”的品牌垄断的世界。在某类市场的网络世界里，只能存在着唯一的一个领导品牌，没有第二品牌的生存空间。如个人电脑的操作系统是Windows，个人电脑的办公系统是Office，个人电脑的会计软件是Quicken。这是由网上交易的“无冲突零售”的特点所决定的。、两个线下的同类品牌(如柯达和富士、可口可乐和百事可乐、耐克和锐步)得以共存不仅是由于服务于顾客的需要，更主要的是服务于贸易本身的需要。如超市不仅销售可口可乐，而且销售百事可乐，这样既增加了顾客选择的余地，也使得超市有了和可口可乐或百事可乐谈判的空间。正是“超市”的存在导致了线下品牌传播竞争的“二元法则”。然而在网络品牌传播中，顾客和品牌之间不再有超市，不再有中间商，不再有平衡的必要，也就不再有第二品牌生存的空间。处于领导者地位的网络品牌的竞争对手不再是同类的其他网络品牌，而是其他的线下品牌。
       在网络品牌传播竞争中，能否建立领导品牌是决定品牌生存的关键。领导性网络品牌不是第一个出现在网络中的品牌，也不是第一个赢利的品牌，而是第一个在消费者心目中建立起支配地位的品牌。如果某一领域已经存在领导地位的网络品牌，最好的竞争策略是缩小自己的定位而不是和它直接竞争。如亚马逊已经占据了“全球最大的网上书店”的位置，其他的竞争者可以定位于“全球最大的商业书店”或“全球最大的二手书店”等尚未存在领导品牌的领域。
       2.网络品牌传播扩展的限定性
       
       线下品牌的延伸包括狭义延伸和广义延伸。狭义的是指现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为，美国的品牌战略专家爱德华·N.涛泊(Edward N Tauber)称之为‘特许延伸’(FranchiseExtension)。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品之上的行为，还包括将现有品牌延伸到经过改进的现有产品之上的行为。线下品牌的品牌延伸是外延的延伸，是基于原有业务之外的扩展。它对于新产品(或改进产品)迅速进入市场并获得消费者的品牌认同有着积极作用，在实践中也有许多成功的案例。
       然而，网络品牌的传播扩展有着极大的限定性，遵循着“非延伸法则”或“内涵延伸法则”，即一个成功的占据领导地位的网络品牌，不可能再延伸到另一个领域并占据领导地位。亚马逊是第一家在网上销售图书和音乐碟片的网络品牌，它得到了市场的认可并控制了这个领域。后来亚马逊想建成为一个“终端网站”(人们在终端网站里可以找到他们所想要的任何东西)，从而促进公司的进一步发展。但随着时间的延续和竞争的加剧，亚马逊的品牌延伸策略被证明是不成功的，虽然这一策略在短期内获得了部分受众的认可并吸引了媒体的免费报道。亚马逊现在意识到了这一点，不再实行品牌延伸的策略。网络品牌传播扩展失败不是因为产品本身的问题，而是因为人们认知的原因。网络品牌传播的成功不是因为它有最好的产品和服务(当然也可能有)，而是因为它是市场领导者而主宰了特定的领域。美国的Alta Vista公司宣称自己是“网上最具实力和最有用的引导者”，无论能否做到这一点，它都不可能与雅虎争夺网络门户主导者的地位。因为，对于成熟的网络品牌来说，品牌主导是第一位的因素，然后才是品牌认知。人为地颠倒这一过程几乎是不可能的，除非领导品牌出现重大失误。对网络品牌领导者来说，它所要做的事情不是品牌延伸，而应该是：(1)继续保持品牌集中度。如亚马逊集中精力经营图书和音乐碟片，并保持警惕不要在经营方面出现重大变故。(2)增加市场份额并扩展消费群。一个领导品牌在市场份额方面的目标应该是主宰一个业务市场。占有25％的市场份额是主宰市场的最保守的目标，而现在许多网络品牌领导者并未实现这一目标。(3)进行全球化品牌传播。如今，互联网已是全球化的信息和通讯网络，海外的潜在市场容量将是难以估计的。如亚马逊在美国以外95％的全球人口中只销售它22％的图书，这说明其海外市场的潜力是巨大的。
       3.网络品牌传播范围的全球性
       麦克卢汉的名言“媒体即讯息”让我们了解到媒体不仅表达了它所承载的内容或信息，而且还是改变人际关系和行为的一种进程与功能的力量。线下品牌的传播媒体决定了其传播是在一定地理范围内进行的有限传播，其塑造的品牌也是基于一定地理范围内的地区性品牌。而网络是没有地理区域的限定的，网络媒体本身所包含的信息就是截然木同于线下品牌的全球化传播。
       在网络品牌的全球化传播中，英语语言的强势是一个不容忽视的客观现象。郭可在《国际传播中的英语强势及影响》一文中谈到，国际传播中的英语强势不但体现在使用的人口数量上，更多体现在英语的应用范围之中。冷战结束后，随着全球化和信息化的到来，英语在全世界各个领域被广泛应用。据统计，目前世界上有60多个国家把英语作为官方性的语言。有85％的国际组织把英语列为通用语言(联合国，欧盟等)。世界上有75％的邮件是用英语写的，80％的出版物和互联网信息都是用英语出版和发布的。
       网络品牌的全球化传播不仅是语言问题，更是文化问题。网络品牌的文化策略有标准化策略、国家化策略和本土化策略三种。标准化策略是指在品牌传播过程中，对所有的国家、地区或文化，都采取同一种传播策略。标准化策略将全球市场看成是一个共同市场，在全球化传播中采取全球统一的文化传播，不根据当地的文化差异而改变其传播策略。这样既可以降低品牌传播的制作与宣传成本，又可以树立清晰、统一的网络品牌形象。当然这只对一些非常强势的网络品牌才有效。国家化策略是品牌传播采取国家身份策略。比如汉堡王是带有美国身份的全球品牌，沃尔沃是带有瑞典身份的全球品牌，劳力士是带有瑞士身份的全球品牌。在这里，国家身份是这些品牌的标志，而不管它们是在哪里制造或在哪里销售。当然，国家身份也是一把双刃剑，它既可能对品牌产生帮助，也可能损害品牌。如美国的个人电脑品牌是全球最强大的品牌，但美国的汽车却使人感到很平庸。采取国家化策略的网络品牌应把自己的产品或服务与目标受众对那个国家的看法结合起来。本土化策略认为在不同国家和地区，有着不同的国情和文化背景。即使在当今所谓“网络时代”的地球村中，不同民族或文化背景下的消费者需求的差异性仍然很大。因此网络品牌传播可以采取因地制宜的方式，根据各国各地的不同消费习惯和文化心理，采取不同的传播策略。如“.com”是一个通用的国际扩展名，英国人却认为它是一家美国公司而加以排斥。他们认可“.co.uk”的扩展名，认为这是一家英国本土的可信赖的公司。所以面向英国的网络品牌在英国宣传时应强调“.co.uk”，并同时在网站上认可“.co.uk”和“.com”的扩展名。对于本土或民族情结强烈的目标受众，针对他们的网络品牌在语言、业务或法律方面的倾向越本土化，网络品牌就越有黏度，越有影响力，本土化策略就越有可能取得成功。当然，网络品牌全球化传播中形象的一致性，也是塑造强势品牌必须要考虑的另一个重要问题。
       4.网络品牌传播价值的综合性
       相对于线下品牌，网络品牌的传播价值更具有综合性。品牌传播价值的构成既包括品牌知名度，也包括品牌核心价值、‘品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度和品牌溢价能力等方面。一年一度地在《商业周刊》上发表“全球100个最有价值品牌”评选结果的英国国际品牌集团公司提供了“interbrand”的品牌价值方程式，从中我们可以看到品牌价值评价的因素及其权重。
       “interbrand”的品牌价值方程式是对所有品牌的传播价值进行评估的一般表达式，并没有针对网络品牌。目前对网络品牌传播价值的评价还没有较为权威的标准。本文根据王冬提出的对网站品牌的价值评估模型，提出对网络品牌综合价值评估的基本思路。
       其中，网络品牌网站的综合技术品质包括两个方面：网站本身的品质和网站的品格。网站本身的品质指的是平台本身的打造方面，需要网站定位独到、整体策划包装能吸引客户、栏目分配合理、网站功能操作方便、将网站服务有效推荐给客户；网站的品格指的是网站运营自始至终以消费者为中心，在平台技术整合、市场推广、客户服务、销售各个环节均围绕消费者展开，让消费者感到满意。另外，网站的知名度与美誉度是商品声誉和企业形象的综合反映，它体现了一种公众的认同感和依赖度，可以从国际知名的第三方排名——ALEXA排名、著名的搜索引擎(如GOOGLE、百度、新浪、搜狐、网易等)排名、外界媒体报道情况、客户美誉度等方面获得客观性评估数据。
       网络品牌的无形价值已提升到文化的层面，是网络品牌发展的最大资产和最高层面。网络品牌最终的竞争是文化的竞争，而文化的产生需要通过时间的考验，最好是等网络品牌经营5年以后再进行评估。因此，品牌无形价值评估把网络品牌运营推向长远经营的高度，是网络品牌追求的最高境界。
       责任编辑　阎现章