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       摘要：“身体”和“观看”是当代大众文化研究的两个重要哲学概念，对广告的“身体”叙事和“观看”政治做微观研究，可以发现“身体”不只是感性的躯体，还有更多的社会印记，“观看”也不只是生物性的感觉，更有着复杂的政治旨趣。广告在“身体”的“观看”中丰富着大众文化的内涵，对广告文本的意义解读是当代文化研究的一个重要范畴。
       关键词：大众文化；广告；身体；观看；文化意义
       中图分类号：G206.3　文献标识码：A　文章编号：1000－5242(2008)04－0166－06
       当代社会是一个以消费为核心的社会，消费的背后就是人的欲望，而欲望的激发在丰裕的消费时代，则越来越多地是通过形象塑造和意义赋值等符号化手段来完成的，这样，广告就成为了我们这个时代文化的最重要的文本之一。因此，对广告文本的意义解读也超越了传统的传播学的研究内容，而成为了文化研究的一个重要范畴。在国外，这种研究自阿多诺、霍克海默始，到罗兰·巴特、斯图亚特·霍尔、约翰·菲斯克、詹姆逊等，从结构主义、符号学、人类学、社会学等方面人手，极大地丰富了大众文化研究的内涵和意义。但是“在中国目前的传播学界，熟悉施拉姆、拉扎斯菲尔德、霍夫兰的人不少，但知道霍克海默、阿尔都塞、葛兰西的人不多”。因此在当下中国的广告学研究领域如果能有更多的具有人文学科背景的人介入，或者是兼具传播学和哲学、社会学、文学等学科知识结构的人介入，从文化研究的角度切入广告文本的研究，建构一种宏观广告学，不仅是广告研究的必需，也是文化研究的必然。
       目前国内的此种研究还处于萌芽状态，研究论文、论著也不多，比较有影响的有：王德胜的《消费文化与虚拟享乐》，它把广告作为一种文化行为同当代消费社会直接联系起来，并从经济学和社会学的角度分析了广告是如何泛滥为一种文化现象的。南帆的《广告与欲望修辞学》，指出广告已经是现代文化空间中最为强大的符号系统之一，在公共领域中扮演着愈来愈重要的角色。陶东风的《广告的文化解读》，更深入地运用了符号学的能指、所指的概念和阿尔都塞的意识形态理论，指出了广告运作的欺骗性和空幻许诺，并在对广告的观看研究中指出了观看主体的性别眼光所起的作用。论著有陈小云的《泛广告时代的幻象》和张殿元的《广告视觉文化批判》，它们为广告的文化社会学研究提供了生动的背景资料和重要的方法论指引。但由于学术背景所囿，以及介入视角的不同，这些研究把广告作为一个大众文化的泛文本而做出的讨论，尚有待于从更专业和全面的角度作出更深入的细读，以发现其中隐含的叙事结构和政治关系。本文的写作就是以“身体”和“观看”这两个当下学界比较热的哲学概念人手，去发现和探究广告文本意义在大众文化建构中何以成为可能的。
       一、“身体”的浮现
       “身体”就在我们的身体里，它是一种先在性的存在。而在人类知性的长河中，却长期未获得正面的“观看”。
       关于“身体”的讨论都将笛卡尔作为批评的起点，所谓“我思故我在”，是说我们因为我们的思想而存在，我们并非存在于我们切身的身体里。显然，在笛卡尔那里，身体和精神是二元对立的，其中身体代表着感性、偶然性、不确定性、错觉和虚幻；精神才是理性、稳定性、确切性、智慧和真理。实际上这种思想不从笛卡尔始，也不以笛卡尔终，所谓人类的文明大概就是以否弃“身体”为肇始的，“身体”代表着自然，思想代表着文明。笛卡尔只是从“思”的角度不经意地把已经被抛入漫漫黑夜的“身体”重新拉进视域而已。
       然而，在近代哲学史上，面对卑微的身体世界，因着“权力意志”的思想，尼采第一次将身体供奉到了人类哲学的殿堂。尼采从哲学的角度“重新审视一切，将历史、艺术和理性都作为身体弃取的动态产物”。身体不再与世界无关，如同身体存在于我们的身体里一样，世界也存在于我们的身体里，世界是身体和权力意志的产儿。“身体及其内部的力量可以对世界做出解释和评估，它可以是世界的起源性解释，它取代了笛卡尔式的主体位置。在尼采那里，形而上学的一切颠倒过来，主体、意识、灵魂是身体的产物和发明，真理，逻辑同样是它的发明。总之，力贯穿于其中的身体是世界的基础和准绳”。尼采曾感慨万千地说：“哲学不谈身体，这就是扭曲了感觉的概念，沾染了现存逻辑学的所有毛病。”“身体乃是比陈旧的灵魂更令人惊异的思想”，“对身体的信仰始终胜于对精神的信仰”，因此我们的原则是“要以身体为准绳”。
       如果说笛卡尔的主体是意识、逻辑和知性的话，那么，尼采的主体就是感性、力量和身体；笛卡尔的主体是一种冷静、纯粹的中立，而尼采的主体则是一种激扬、充盈的力量，简言之他们的差异即是理性的思想和感性的身体。
       至此，在尼采的身体哲学的照耀下，“身体”堂而皇之地登上了20世纪哲学的殿堂，从萨特、梅洛·庞蒂、福柯、德勒兹、罗兰·巴特、伊格尔顿等，身体在与灵魂的对峙中渐渐显示了其形象和意义。“身体”从一个物质范畴、渐渐渗透进了近代社会多种学科的理论视阈，“身体”范畴以及与之相适应的“快感”、“欲望”、“力比多”、“无意识”在对理性主义的反叛中证明着自己。“身体”已不只是医学或生物学研究的对象，它已然成为学界的一个重要的理论分析工具，被赋予特殊的理论意义。
       在各种关于“身体”的哲学思考中，福柯的思想最具反叛性，与尼采的“身体”哲学相反，福柯的“身体”哲学更多的是被动性的，是对社会的消极而敏感的记录。福柯在分析今天的社会惩罚时说：“最终涉及的总是身体，即身体及其力量、它们的可利用性和可驯服性、对他们的安排和征服。”“身体”总是被卷入社会领域中，“权力关系直接控制它、干预它、给他打上标记，训练它、折磨它，强迫它完成某些任务、表现某些意识和发出某些信号。”这样的“身体”是被改造、宰制的对象，是被强制训练和驯化的“身体”。在福柯这里，“身体”丧失了它天然的生长特质，而被社会的美学标准所框范。“身体”不只是美丽的容颜，健美的肌肉，性感的胴体，它还是一种社会记忆。
       “身体”既是先在性的，又是“构成性”(Constructed)的，它在一种特定的历史文化语境中形成，蕴涵着丰富的社会文化意义。
       二、“观看”的目光
       正当“身体”由模糊的背景中进入我们的视线之时，在对“身体”的观看中，“观看”本身也进入了我们的视线。“观看”作为一种常态，几乎和“身体”一样，是与生俱来的，先验的。谁在看，谁被看，为什么看，完全是显而易见的，无需讨论，不证自明的。但在人类社会背景中“观看”却远非那么简单，“看”与“被看”以及“怎么看”都充满了哲学意味。
       黑格尔说：“视觉不同于其他感官，属于认识性的感官。所谓认识性的感官，意指透过视觉人们可以自由地把握世界及其规律，所以，较之于片面局限
       的嗅觉、味觉或触觉，视觉是自由和认知性的。”人们一般会不假思索地把“观看”视同一种感性认识，但在黑格尔这里我们发现“观看”被赋予了“可以自由把握世界及其规律”的能力，即“观看”和思维一样，思维过程中所具有的种种心理过程在视觉中同样存在：抽象、推理、概括、综合、归纳、分析，等等。于是有学者提出了“视觉思维”的概念，阿恩海姆说：“知觉活动在感觉水平上，也能取得理性思维领域中称为‘理解’的东西。任何一个人的眼力，都能以一种朴素的方式展示出艺术家所具有的那种令人羡慕的能力。因此，眼力也就是悟解能力。”
       于是，今天“观看”本身也成了蕴涵着丰富社会意义和哲学意味的重要论题。
       约翰·伯格在《观看之道》一书中开门见山地指出，“观看先于言语”，但是他接着说：“观看先于言语，还有另一层意思，正是观看确立了我们在周围世界的地位。”这后一句补充，其实正反映了西方视觉中心主义的传统。这一传统的核心要旨是：视觉是所有感官系统中的最高贵的器官，观看能够提供给主体有关对象的“客观”信息，并保证哲学思考的纯洁性，观看是一种主动地把握和认知世界的方式。然而，进入20世纪之后，随着现代科技的发展，消费社会的来临，照相、电影、电视和广告为主要影像的影像文化向日常生活的全面渗透，这种只注重“看”而不审视“被看”的单一向度的视觉中心主义传统已日益消减。无所不在的“观看”与“被看”、人的“观看”与机器(摄影、摄像、电影、电视等)的“观看”互相交织在一起，成为一种全新的互涉的观看视线，唤醒了哲学对观看的重新认识，视觉中心开始为一种反视觉中心的倾向所取代，其中拉康和福柯的思想成为了后来“观看”研究的最核心的资源。
       拉康是法国著名的精神分析学家，他在20世纪30年代提出了“镜像阶段”理论，“镜像阶段”就是一个充满了想象、虚构和误认的自怜过程。同时，在拉康看来，“观看”不仅是主体对物或他者的观看，而且也是作为被观看者的他者对主体的观看，是主体的观看与他者的观看的一种相互作用，“观看”具有一种统治力量和控制力量。
       这种魔法般的力量也是福柯“观看”哲学的思想核心，在这里，福柯以“全景敞视监狱”作为现代社会建制——从家庭到学校、从工厂到军营、从医院到国家机构——的隐喻，来说明现代社会是如何运用无所不在的注视/监视以实施对身体和心灵的规训的，所谓“全景敝视监狱”是英国思想家杰里米-边沁所构想的环形监狱，监狱中的各个牢房围绕着一个中央监视塔来安排，在这里“囚犯”处处可见，无可遁形，而监视者却是隐匿的，监视者通过这种隐匿的观看(注视/监视)行使着支配、监管、改造的权力，它控制着看与被看的关系。
       所以，“观看”不仅是单纯的生物性的，它有着与生俱来的社会性，“观看”是一种权力，有着切实的对主体和客体的建构力量；而传统的单一向度的观看视线正在被多重交织的观看视线所覆盖，正在被看与被看的辩证法所取代。
       20世纪70年代的女性主义批评和电影理论首先体现了这种“观看”的政治分析，女性主义批评理论中的观看概念，涉及观看行为中的多重关系：如观看、对视、自怜式自我观看、男性对女性的观看、女性对男性的观看、女性对女性的观看和社会性眼光的观看等。在电影理论中，美国女性电影评论家劳拉·穆尔维的观点集中反映了三种互相关联的观看形式：“摄影机纪录具有电影性的事件的看，观众观看完成作品时的看，以及人物在银幕幻觉内相互之间的看。”
       有学者还曾设想如下一个美术馆的情景，那里有许多不同的眼光相互作用，因而构成了一个文化含义复杂的“视觉关系场”。其中种种不同的目光相互交织，彼此影响：1、你在看画；2、画中人物在看你；3、画中人物在彼此看着；4、画中人物在看其他对象，或是注视空间，或是闭上眼睛；5、美术馆里警卫在你身后看着；6、美术馆里的其他人在看你或看画；还有一些想象的观察者；7、艺术家曾经看过这幅画；8、画中人物的模特也曾在那儿看过这幅画；9、其他看过这幅画的人：买家、美术馆馆员等；10、所有其他没有看过这幅画的人，他们也许只是从复制品才得知这幅画，等等。
       这个情景更真切地为我们描摹了一个鲜明、生动的“视线互涉网络”，而“观看”的意义就在其中默默地生长着。
       三、以广告为文本
       这种互相交织的观看视线作为观看的政治学，同样存在于当下消费社会中的广告观看中，当代著名的消费文化研究者迈克·费瑟斯通说：“在消费文化中，广告、大众期刊、电视电影使得时尚的身体形象广为流传，”“大量存在的视觉形象主宰了消费文化中人们对身体的理解”。今天，受众对身体美的认可和接受已深入人心，并且受众对身体的审美已经超越了艺术和文化层面，而进入了一种自身的实践。
       广告作为一种最具典型意义的大众文化文本，最集中地体现了“身体”和“观看”的哲学。对广告的微观层面的政治分析会让我们更真切地读懂广告的“身体”叙事和“观看”政治。熙熙攘攘的车流、人流，夜幕里的霓虹灯，闲逛的人或是匆忙回家的上班族，都能看到人影闪过后，韩国影星金喜善迷人的笑脸，白皙的皮肤，闪亮的眸子，忽闪的睫毛，微张的嘴唇，永恒地注视着每一个人，每一个人在把目光投向她时都能感到她的笑意、凝视(或许是含情的)，微微启开的嘴唇像是欲说还休，抑或是一种情色的欲望，因为高像素的数码相机能让面容(身体)的每一处肌肤都清晰可见，当然，每个人的答案都有不同。“身体”(面容)在这里成为了一种“语言”，进入每一个“观看”者的“语言”系统中，而产生不同的意义，或者说“身体”的“能指”在被“观看”中衍生出一系列的“所指”来。比如，对于都市的闲逛者，是悦目；对于匆匆的夜归人，是慰藉；对于金喜善的影迷，是喜爱；对于依偎而过的恋人呢?对于马路对面等客的出租车司机呢?对于一位四处奔波的父亲呢?意义也许是无尽的。还有，我们不要忘了金喜善的目光也参与到了这种“观看”中来。那么什么是广告的“身体”叙事和“观看”政治呢?
       (一)广告的“身体”叙事学
       广告的“身体”叙事，意指下面两个含义：首先，“身体”在此不再是简单的“身体”展示，也不是一种外在的“膜拜”，它直接参与到我们的“观看”行为之中，创造着我们“观看”的世界，它不仅是先在性的，而且还是构成性的，它创造着意义；其次，这种“构成性”并不是单一指向，而是复杂多义的。用罗兰·巴特的符号学理论可以清楚解读广告的身体叙事原理，在巴特的《神话——大众文化诠释》一书中，一个广为人知的例子是他在《巴黎竞赛画报》的封面上，看到一个黑人士兵向法国国旗致敬，这是一组照片，也是一个符号，巴特认为这张照片(符号)表明了法国殖民主义和帝国力量，这就是神话——“语言符号的总和”。而在继续的阐释中巴特指出问题的关键：
       神话的能指(黑人士兵敬礼)和神话的所指(法兰西帝国权力)之间是不平等的，能指处于弱势，所指可能会有不同的能指行为来表示，比如还可以用其他图片来表示法兰西帝国强大的权力，巴特甚至声称它可以找到上千种图像来表示同一种所指。这一点正是广告的“身体”叙事的关键所在。
       这里我们再来细读一下广告牌上金喜善的面容，这是一个能指，它原本只是一个空无一物的容器，只是一个面容，不代表任何意义，而只是在大众视线的交织中，它才被灌注了意义：妩媚、性感、希冀、欲望、消费和美，实际上这就是符号学的基本概念：任何事物都不能代表它们自身，而是要靠社会和文化的灌注才能获得意义。广告商非常了解这一点：能指越是空洞或者说不确定，它表达所指的能力就越强大。身体是最原本的、赤裸的、纯净的，也是最空洞的，每一个人在对身体的观看中都能生长出观看者希望的意义来，这就是广告的“身体”叙事学，广告的劝服力不是来自外部，而是让每一个观看者自愿地信服。
       广告就是通过健康性感的身体向人们展示着快乐的信服：健康优雅的躯体，明亮清澈的眼睛，丰润的嘴唇，玉手、三围、长腿、秀发、酒窝、虎牙，都变成了开启美丽生活的金钥匙，它悦耳悦目，又悦心悦意，撩拨着每个人的身体欲望，让“身体”自身完成叙事，而不假故事。如上海“舒欣”香水广告创意：
       一位变幻着各种撩人体态的人体彩绘女模，粉色、金色、蓝色、紫色、绿色的人体彩绘在女模身上营造出香粉贴身、魅人的感觉，姿态风情万种，眼神迷离撩人。
       女性的体香和香水的味道在“观看”中被掺糅在一起，一霎那俘获受众的眼球，香水本身的保湿、动感、体香、天然的概念一览无遗。
       从一种文化的景深中去阅读，可以发现这种身体的叙事只能发生在当下的身体观看的语境中。广告的身体审美和我们这个时代的思想和趣味是同步的，把现代人对身体的关注延伸到了广告的审美中，并经由大众传媒聚焦和放大着身体的意义，人类的身体属于自己，它不仅是生殖的工具也是生命的快乐源泉。“观看”在“身体”中产生了意义，“身体”再也不是性欲、罪过、低贱、肮脏的代名词，也不再是所谓伦理道德的禁忌和耻于谈论的对象，“观看”的意义在“身体”审美中端正了自己的位置：“身体”在“观看”过程中廓清了性别意义上的欲望、怜惜、玩赏，而走向一种哲学意义的精神超越。
       (二)广告的“观看”政治学
       拉康的“镜像阶段”理论和福柯的“全景敞视监狱”理论，是我们理解广告的“观看”政治学的重要隐喻。比如前述广告牌上的金喜善迷人的笑脸，就是让每一个观看者在其中都能寻找到自己的影像——使用了广告中的产品也就能像金喜善一样拥有那迷人的笑脸。而“全景敞视监狱”则是福柯对“观看”被纳入政治权力运作的一大发现，“观看”已经成为现代社会的一种具有强大权力的控制性力量，并且已经在现实生活中完全社会化了，原来只存在于监狱系统中的摄像监视设置，如今已经布满城市的大街小巷，而这还不是最重要的，最重要的是我们越来越强烈地感受到了这种监视性的观看在我们每个个体身上所表现出的巨大的“规训”力量，那就是，在当下的“观看”视界里，被聚焦和放大的不是任何一种外在的对象，而正是我们自己
       我们自己的“身体”。各种身体的标准，从形彤色色的俊男美女的选拔大赛中，从影视歌星的影像里，蜂拥着闯入我们的生活，健身、塑形、隆胸、提臀、拉皮、染发、瑜伽、拉丁舞甚至肚皮舞、钢管舞悄然成了都市生活的日常景象，而这些竟然都是为了“养眼”——“观看”。在此我们体悟到了福柯所说的对身体的“监视”和“规训”，我们通过一种无形的而又无所不在的“观看”目光，“监视”和“规训”着我们的身体，让它符合和保持在社会性的“美”的规范之内，“观看”在这里已变身为一种看不见的政治权力，起着一种意识形态的作用。这就是“观看”的政治学。
       “观看”的目光纷繁芜杂，有凝视、浏览、侧目、仰观、俯察、睥睨、偷窥等，反映了“观看”主体的态度，“观看”中目光的来源和走向同样芜杂，有观众对图像的“观看”，有画中人的目光向画外的“观看”，有画中人眼睛的彼此“观看”，当然还有对“观看者”的“观看”。对“观看”做一次“共时性”分析，是细读“观看”的基本方法。“观看”就是在这异样的目光中生长着意义，作为当代视觉文化和大众文化重要文本的广告，因其巨大的传播力而传播着广告“观看”的政治学意义。
       “奔驰”汽车的一则广告，就是由各种视线的交织而完成的，让我们一起来发现其中的“观看”是怎样实践着其政治意义的：
       镜头一：深夜，漫天大雪，一位驾驶“奔驰”汽车的男子，阴郁而坚定的目光，直视镜头。是在观看前方漫天的大雪，还是在直视观众的目光?
       镜头二：雪地中的小屋，转入屋内，一位襄着毛毯的女子，在壁炉前半卧侧身、幽怨魅惑地凝视镜头。是在等待，还是在撩拨观众的期待?女声：“这种天气他会来吗?”
       镜头三：风雪车窗后面的驾车男子的深沉凝视的目光。
       镜头四：风雪夜中模糊的小屋，转入屋内，昏暗中一对男女如胶似漆地缠绵对视，男声低沉不安地问女子：“他会回来吗?”女声说：“这种天气他不会回来了。”
       镜头五：又转回驾车男子，此时男子的目光焦虑而紧张。
       镜头六：又是雪夜中的小屋，驾车男子，推开屋门，襄着毛毯的女子倚门而立，女声问：“她不在家等你吗?”男声答：“这种天气她不会等我回家了。”
       镜头七：广告语：“也许‘奔驰，汽车是你唯一能相信”。
       这是一则完全由各种“观看”的目光也包括观众的目光交织连接而成的电视广告，结尾于紧张的“观看”中终于破题：男子雪夜驾车不是归家，而是幽会情人；妻子趁丈夫雪夜不归，在家中与情人相会。叙述的意义起伏跌宥，张弛有致。眼见为实，我们相信我们看到的，妻子不能相信，丈夫不能相信，风雪夜归的“奔驰”是你唯一能相信的。
       在所谓“观看”的政治学里，“观看”主体的性别在“观看”意义的生成中一直都是最耐人寻味的。一般的理解，“观看”的主体多是男性的目光，上述“奔驰”汽车的广告或许从本质上说就是一种含糊的男性目光。首先，摄像机的眼光是男性的，因为片中的女子始终是被动的等待，其次，镜头的切换完全是通过片中驾车男子的目光而更迭变换的；同时片中男子的目光充满了刚毅和冷峻，是一种镇静中的对外在世界的自信和把握，而女子的目光则完全是被动和迷离的。在这样的观看视线的交织中，传递出的是男权社会的信息：男性的主动性和主体位置，女性则是被动的和从属于男性的。
       但在今天女性主义的背景中，女性的“观看”也日益凸显在公开的目光中而被赋予了越来越多的政治意味。有时女性也会从传统的“被看”客体一变而成为“观看”的主体，其中的权力关系也随之发生了
       置换，这种置换正通过广告发生在我们的身边。比如“戛纳广告节”上的一则获奖的香水广告，最典型地表现了这样一种另类的“观看”：
       镜头一：明亮的画室，青春靓丽的男女学生，镜头摇向前台对准人体模特，镜头的焦点——模特——并非是传统的漂亮女性，而是一位青春俊朗、体格健美的男性。男性在此成了“被看”的对象。
       镜头二：画室闯进一位迟到的漂亮女生(当然是刚刚用完这款香水)，因为在她擦身走过并轻瞥(嘴角露出一丝笑意)男模时，男模的表情告诉观众他嗅到了那种特殊的体香。
       镜头三：女生摆好画板，拿出画笔，目光再次投向男模，此时女生的目光开始诧异起来，既而笑了起来。
       镜头四：镜头从每个女生的眼前掠过，她们的目光由惊讶、羞涩、品赏到一丝嘲弄，整个画室躁动起来，有女生鼓起掌来，口哨声也响起。
       镜头五：男模羞愧的表情，急切、羞惭又无助的目光，投向镜头。
       广告中没有任何语言文字来注释产品香水的功效——“性”的吸引力，但是意义就在这一连串的“观看”中产生了。更重要的是在这里“看”和“被看”的主体被颠覆了，在这里男人从“观看者”的尊位被移置到了“被看”的展台，从文化社会学的意义上去细读，还会发现：男人，赤裸着，躺在画室的前台，被画，身体的反应无法遮掩，像傻瓜似的被当众嘲笑，里面是不是还能读出一些屈辱的意思来呢?女性当然更喜欢这样的广告。更具意味的是，这样的“观看”又经由大众传媒呈现在我们的“观看”中，你不能说这里没有女性主义，至少在这里我们看到了女性对男性的“另类”“观看”。女性在这种“观看”中会感到好玩、惬意和满足，男性在这种“观看”中可能会紧张、无奈、尴尬、愤怒，或许是嗤之以鼻，但是这些都不重要了，重要的是它发生了，意义也不可挽回地产生了。广告“观看”的政治学就这样时时刻刻地发生在我们的身边，“观看”所形成的关系就是一种政治关系，渗透进大众文化的每一个细胞。
       结语
       “身体”在广告的“观看”中起着核心的作用，广告作为一台“欲望街车”，引燃着大众的欲望之火，欲望的核心不是思想的，它一定是“身体”的：吃的欲望，喝的欲望，穿的欲望，看的欲望，嗅的欲望，睡的欲望，行的欲望，性的欲望和美的欲望。“观看”研究最核心的结构要素就是看与被看的关系，以及因为这种关系而产生的社会政治权力运作，而“观看”就在广告的“身体”影像中，在“看”与“被看”的视线交织中，温和有力地为大众文化生长出非凡的意义来，同时“观看”本身也成为了现代社会无法回避的景观。