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       摘 要：我国期刊的品牌建设必须消除认知误区，形成品牌个性的差异性；把握读者期望，铺张品牌个性的绵延性；打开情感内核，凝聚品牌个性的亲和力；立意核心价值，树立品牌个性的特殊服务观；剖析期刊定位，开掘品牌个性的巨大潜力；提炼广告宣传，塑冶简约精致的个性口号；加大投资力度，蓄积品牌个性的联想空间，从而走期刊品牌个性化发展之路。
       关键词：品牌个性；期刊市场；个性；塑造
       中图分类号：G232　文献标识码：A　文章编号：1000-5242(2008)03-0178-04
       作者简介：周国清(1964—)，男，湖南桃江人，湖南师范大学新闻与传播学院教授。
       在出版产业化转型与期刊市场化的时代，期刊的品牌建设与个性化发展，不仅成为业界的自觉追求，而且引起了学界的关注。目前这类研究主要侧重于期刊的品牌本身，或结合一些名牌期刊进行具体的案例分析，如张红梅在《改革与理论》2003年第1期发表的《期刊品牌塑造与竞争》一文，主要从5个方面论析了如何进行期刊品牌建设以增强期刊竞争力的问题；常延廷的《期刊品牌的基本特征与形成机理》发表于《北方论丛》2003年第4期，在分析了期刊品牌的3个基本特征之后，对其形成机理做了4个方面的论述，具有启发意义；张辉的《名牌期刊的品牌战略解读》发表于《编辑之友》2004年第2期，分析了一些有影响的品牌期刊，为期刊建设与发展提供了现实借鉴；陈林国在《出版发行研究》2003年第9期发表的《期刊品牌的策划创新》一文，在界定期刊品牌的基本内涵之后，提出了“特色策划”、“独家策划”、“错位策划”3个方略。而在对期刊品牌的研究中，专门研究期刊品牌个性的文章并不多见，其中张秀红的《突出个性特色是创品牌期刊的关键》发表于《大连民族学院学报》2004年第6期，认为创立品牌期刊关键是突出期刊的个性特色，且体现于期刊的整体设计中，包括封面设计、栏目设计、内容设计等；刘华清的《个性化：(中学生百科)的品牌之路》发表于《出版参考》2002年第22期，对《中学生百科》的品牌化发展作了5个方面的具体分析，为中学生类综合性期刊的发展提供了经验；另外一些媒介营销图书也谈到期刊品牌个性塑造的问题，如包国强的《传媒策划与营销》(清华大学出版社2007年)，黄升民、丁俊杰主编的《报刊经营与产业化研究》(北京广播学院出版社1997年)以及文硕、吴兴文的《图书营销传播》(中国广播电视出版社2000年)都涉及了图书品牌营销的问题，对于期刊品牌个性化经营有一定的启发意义。这些研究的共同点，是从各自的角度分析和透视品牌个性对期刊经营与期刊发展的重要性，而对期刊品牌个性塑造目前存在的问题及如何创建期刊的品牌个性等规律性的东西则缺乏深入探讨。品牌个性是品牌所独有的能区别于其他品牌且被目标人群认同的个性特征。笔者从多年实践经验出发，就塑造期刊品牌个性的原则与方法进行了初步研究，结合期刊发展中的现实问题，从7个方面作了理论与实践相结合的分析，试图提供某种具有普遍意义的启示性思路。
       品牌在现代经济社会的激烈竞争中已成为重要的武器。美国的《国家地理》原来只是一本学术性很强的不定期刊物，后来，创始人贝尔决定将办刊宗旨从小众市场转向大众市场，从而使其迅速走上了扩张之路。他们“充分挖掘传统媒体(如杂志、有线电视)与新媒体(如互联网)的有效资源，同时积极推出其他品牌产品以及相关服务”，并“走国际化发展道路，采用品牌扩张策略，向海外输出版权”，凭借着大气、尊贵、权威、厚重的气质，在同类期刊中鹤立鸡群，一枝独秀。如今，该刊用包括英语在内的20多种语言出版，其影响已从美国本土延伸到了世界60多个国家和地区。分析《国家地理》的成功，运用品牌延伸性经营是其重要的基础。而它之所以能靠综合品牌经营战略的发展模式形成个性，得力于它具有独特的卖点——内容包罗万象，但又精雕细刻，每期约由5个至7个专题组成，涉及领域包括地质地貌、考古、天文、野生动物、异域文化等，这些内容立足于一种全球性视角，刊登的文章不仅视野广阔，而且内涵丰蕴，既有细腻的描写，也有深度的分析，信息量十分丰富；摄影图片大量引入页面，形成唯美华丽的风格，色彩斑斓，视觉冲击力极强，给读者一种酣畅淋漓的阅读享受。这种独特的卖点，塑造了独特的品牌个性，具备了强劲的市场竞争力。
       在信息时代，差别就意味着价值，个性就意味着生存，意味着发展，意味着核心竞争力。塑造期刊的品牌个性，是期刊品牌运营中不可忽视的重要环节，特别是在期刊产业化、集团化发展，期刊市场不断细分的文化环境下，显得尤为重要。但观察我国的期刊市场，情况却不容乐观，品牌同质化现象十分普遍，它是造成我国至今难以形成国际性期刊品牌的重要原因。笔者以为，我国期刊品牌个性的塑造应解决以下7个方面的问题。
       一、消除认知误区，形成品牌个性的差异性
       在业界中，常有人把品牌个性与品牌形象、品牌定位混为一谈。其实，他们之间有着本质的区别。品牌形象是指人们如何看待某个品牌，是人们对品牌由外而内的整体评价；而品牌个性是品牌自然流露的最具代表性的精神气质，是品牌的人格化表现。品牌形象比品牌个性的内涵更丰富，并且包涵着品牌个性的内容。但是，品牌个性是塑造品牌与品牌之间形象差异的最有力的武器，是能被目标人群所认同的个性特征。比如《读者》塑造的品牌形象是形式传统，内容精深，最具人气、最大众化的文摘期刊，品质卓越、文字洗练等，其中品质卓越、文字洗练，形式传统，内容精深就是其品牌个性，是与其他文摘类期刊的基本差异点。
       品牌定位是指被品牌执行者拿出来经常向读者宣传的品牌认同，它是由内而外的；而品牌个性则是对品牌人格化的评价，是由外而内的。品牌定位是确立品牌个性的必要条件，品牌定位不明，品牌个性则显得模糊不清，期刊也就无法叩开读者的心扉。但是，品牌个性又不完全决定于品牌定位。有时，即使是相同定位的品牌。在读者眼里也会呈现出不同的个性特征。例如《青年文摘》与《视野》，都是以面向青年读者为主的文摘类刊物，有着类似价格与目标人群等相似定位，但两个品牌给人的印象是完全不同的，《青年文摘》好似一个有着阳刚之气的热血男青年，而《视野》则有着大家闺秀的柔和之美。
       品牌个性的差异性塑造，要基于品牌定位，同时必须考虑刊社的由现有物资条件、历史情况、竞争策略诸要素构成的品牌形象。这种差异性，既可以是刊物内质的，也可以是外质的；由于期刊品牌受地域、政治、文化、语言的影响大，其渗透性、转移性较差，可以考虑小众化市场下的地域稳定性，以此成为品牌个性，如《北京支部生活》、《散文诗》就是成功的典范。期刊的品牌共享度高、较易为其他刊物所模仿，谁能领先占领市场，其品牌运营的成功率就能大大提升，因而，第一时间也是品牌个性的重要因
       素。如《知音》率先占领了情感故事的低端市场，虽然跟风者无数，但至今还没有他刊可以动摇其在这一领域的地位。
       二、把握读者期望，铺展品牌个性的绵延性
       期刊采用大众化的传播手段，较易树立品牌，同时由于读者日常对其接触多、关注高，一两次期刊产品质量的落差，就可能导致品牌的贬值、个性的丧失，因而品牌的维护难度较大。为了让读者长久地关注、阅读、订购期刊，品牌个性的打造不仅要充分考虑现在读者的想法，还必须科学预见未来读者的期望。社会在不断变化、不断进步，随着经济文化的发展和读者需求的多元化，读者的期望也会跟着变化。如果品牌个性仅仅满足于现在的需求，局限于当下，那期刊就会失去可持续发展的动力，在将来落伍，甚至从市场中消逝。比如《视觉21》、《生活资讯》也曾搅动时尚期刊市场，但现在都停办了，就是很好的证明。
       在对读者的细分与需求的把握中，不仅要考虑读者的未来期望，而且还要有一种战略思想，即优秀的品牌应该相时而动，随着时代的变迁与社会的发展，在基本定位不变的前提下，有适当的改变、稳定的提升。主要是根据品牌个性，不断翻新包装，保持读者的新鲜感；通过及时采纳正确的反馈意见，对局部不合理的、不够完善的环节进行检查与修补，在品牌生产的自我循环中完成自我升级。比如，未来出版社出版的《同学》原来的品牌个性是一同成长、分享喜乐忧愁，后来形势所逼需要改换刊名，这对品牌运营是极其不利的，但该刊理性地将《同学》升级为《好同学》，原有品牌定位不变，但把突破点放到了“好”字上，倡导一种新的评价模式与标准(也可说是一种成长的标准)，很快获得了读者的认同，拓展了市场，而其原有个性也进一步得到了新的发展和提升。
       三、打开情感内核，凝聚品牌个性的亲和力
       品牌个性的建立是一个浇灌情感的过程，需要付出辛勤的劳动、更多的心血，不管是期刊本身还是广大读者，都需要浇灌情感、付出心血。有人说，营销学就是服务学。做媒介产业就是为受众服务、满足受众的需求，这有一定的道理。买方市场已经取代卖方市场，期刊经济中期刊市场作为传统经济的坚实壁垒也正向买方市场转变，读者需要成为期刊确定其传播内容、传播形式、传播效应等的重要因素。没有读者的认可，品牌营销就只是一句空话，而好的品牌，其个性中包含有很强的情感要素，或煽情、或暖心、或刺激、或哲理，带有很强的鼓动性与激励性。《咬文嚼字》的“挑刺”，带着刺激与麻辣的痛与快乐；《女友》的“青春靓丽”，带着时尚与温馨；《南风窗》的“聚焦政经，相约成功”，带着理性的思考与责任……都在沉甸甸的哲思与情感中透出对社会人生的关爱。
       细心的读者还能观察到：现在不少期刊有了形象代言人，捧出了不少的名编辑、名记者、名主持等，大有让明星造势的意图。这其实是可以理解的，这些名人的出场，对于品牌个性亲和力的塑造有一定的作用，能广泛吸引读者，使读者与名人、期刊产生三重共鸣。有些名人甚至与期刊品牌合二为一，成为了品质的保证，如《知心姐姐》的卢勤、《作文大王》的郑渊洁，等等。
       四、立意核心价值，树立品牌个性的特殊服务观
       价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础。读者取向的多元化，并不意味着品牌个性的消失，相反却能得到彰显。与同类期刊没有差异性，就无法形成品牌，期刊自身连生存也会成问题。个性要以期刊及服务的特征为基础，就需要提炼品牌的核心价值观，使之得到人性化的表现。教辅类期刊现在多如牛毛，如何从中突围是很多期刊都在思索的问题。《出版广角》杂志社与北京海淀区教师进修学校合作创办的《求学》，之所以在上世纪90年代末取得成功，就得力于其从琳琅满目的期刊中提炼出了“服务高考生，为全国高考生提供资讯指导”的核心价值，因为是第一家，抢得先机，首印6万即在一周内售完。赢得“爆棚效应”。
       我国曾经是一个不太讲究包装的国度，重“实”而轻“形”，对有形资产重视而对无形资产没有形成保护的意识。期刊品牌营销中也存在这种情况，较为普遍的现象是一刊一品牌且多是同名品牌，并无专人打理，其品牌运营其实就靠期刊销售与广告收入这两次营销过程中的自转，造成的后果是两次营销结束后品牌营销也随之终止。现在，不少大刊已经意识到这种不足，在进行修复式的弥补，比如跟踪调查读者对本品牌的认识，并随之推出一系列编读互动活动，甚至还有专为读者服务的活动以树立品牌。2001年创办的《高中生》，曾请公证部门公证其每年高考猜题命中率，虽然受到异议，但马上赢得了读者的信赖，发行量猛涨，也在目标读者群中树立了良好形象，使《高中生》服务高考的品牌树立起来了。这种方法也颇可参考。
       五、剖析期刊定位，挖掘品牌个性的巨大潜力
       就像一个人一样，如果要取得别人的信任，就有必要展示自己的潜力，而不只是描述未来。品牌个性的树立，要能向读者展示期刊发展的美好前景，更要说明这种前景的基础与依据所在。因为有了这种潜力，才会拥有读者对你的信心；有了信心，读者才会相信你所作出的承诺。这就要求我们不仅要分析、把握市场，更要分析期刊本身，从其定位中寻找出可供挖掘的闪光点。《小溪流》是面向中小学生的儿童文学刊物，上世纪八九十年代在全国产生很大反响，但后来发行量与声誉度一度下滑，该刊被迫重组。重组中，从业人员分析了自己与《儿童文学》等同类刊物的差距，认为模仿与照旧就只有死亡，总结该刊多年来做了许多与儿童文学相关的活动的特色，便抓住这个好的切入点，以此作为重塑品牌个性的重要支柱，举办一年一度的全省作文竞赛等活动，使该刊又现生机。
       奥格威曾在其品牌形象论中提出：最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。品牌的潜力是巨大的，但不会自我生成，而是需要培育与激化。这就要求从业人员既知期刊的发展历史，又有大胆创新的务实精神，从而使品牌的潜力得以发挥。
       六、提炼广告宣传，塑冶简约精致的个性口号
       期刊品牌的广告推广一直是个被忽视的问题。只有明晰地把握读者定位、期刊定位及产品竞争的适应性，才能在广而告之的品牌宣传中取得佳绩。好的品牌宣传广告要能达到4个阶段性目的：一是引人注意，把目光集中在广告上；二是使人理解、明白期刊各要素功能；三是使人看后留下美感并保持记忆；四是感兴趣，产生购买欲望。一句话，就是要让读者愿意看，看得懂，记得住，有好感。
       品牌的一个重要原则是“简洁”，简洁才有力，简洁就是美，品牌个性化口号要被人记住并能广泛流传，就必须实现简单化，简约而精致。但这种简单化并不等于忽视其丰厚内蕴。《南风窗》以“一份有责任感的政经杂志”相期许；《浪淘沙》以“当官、做人、治国、管家”的博广而闻名；《新周刊》一句“我们所有的努力，就为了新一点”，平淡、凝练、理性；《中国记者》的广告语“与传媒同步，与记者同行”，体现的是一份自觉与对职业的恪守；《格言》的“开启语言智慧，彰显时代精神”，是主题化的升华，更是办刊理念的纯净化。
       七、加大投资力度，蓄积品牌个性的联想空间
       期刊品牌的投资是一项长期的日常性的活动，却也是刊社长治久安、稳定发展的必由之路。现在，越来越多的期刊人认识到品牌也是一柄双刃剑，一方面因其内容容易为读者所认知、记忆而有利于促进期刊销售；另一方面，品牌也对品牌使用者的市场行为起到约束作用，督促刊社着眼长远利益、读者利益和社会利益，从而蓄积品牌长远发展之势。许多刊社结合自身实际，或整合传媒力量，或采取集团化模式，加大了品牌投资与管理的力度。还有不少刊社开展多种经营，确保品牌开发与延伸，同时降低风险。《家庭》于2002年组建了我国第一个期刊集团，不仅利用《家庭》母刊的品牌优势延伸战略，创立了《孩子》、《风韵》等一系列子刊，还联合省内外十几家企业，牵头成立了家庭实业股份有限公司，办起了包括餐饮、住宿、娱乐等在内的多项经济实体。
       品牌的个性是人格化的表现，是品牌价值的外化。《半月谈》让人想到的是一位正在讲课的老教师，《时尚》让人想到的是打扮艳丽的摩登女郎，《收获》让人想到的是一位厚重的中年男子，《中国青年》让人想到的是时代先锋人物……这些其实都在说明，品牌代表的是一种联想空间。这种空间是无形的，但实际包含着市场的庞大效应。把品牌与人物联系起来，可以让我们清楚地知道期刊品牌要满足哪一类读者的需求，要找什么样的“舆论领袖”来做品牌代言人，才能对品牌产生加法甚至乘法效应，否则就会起到负作用，稀释品牌，走向反面。
       [责任编辑 姬建敏]