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       摘要：《万有文库》是和王云五的名字紧密联系在一起的，它是20世纪二三十年代中国出版界一个成功的个案。《万有文库》品牌的形成是时代因素使然，又是商务印书馆自身资源丰富使然，但也离不开王云五整合营销策略的策划和实施。《万有文库》高明的营销策略突出表现在几个环节上，即策划和定位科学先进、价格策略机动灵活、广告宣传从容有力、出版周期随机应变。
       关键词：《万有文库》；王云五；商务印书馆；营销策略；策划；定位；价格；出版周期
       《万有文库》是和王云五的名字紧密联系在一起的，它是20世纪二三十年代中国出版界一个成功的个案。《万有文库》品牌的形成是时代因素使然，又是商务印书馆自身资源丰富使然，但也离不开王云五整合营销策略的策划和实施。整合营销是“指以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到产品传播和产品行销的目的”。虽然“整合营销”理念最近才浮出水面，风行学界和业界，但《万有文库》策划的每一个细节无不彰显着整合营销成功的先蹈之举。笔者认为，正是王云五营销策略的“保驾护航”才使得《万有文库》成为民国初中期商务印书馆少数赚钱的图书之一。
       王云五是中国近现代出版界一位功勋卓著的出版家，但同时又是一位颇具争议的人物。他一生曾兼学者、出版家、政客等数重身份于一身。由于政治立场问题，大陆对王云五的研究曾一度搁浅。在大陆，他曾经和胡适、周作人被并称为“反动分子”，在台湾却有着“博士之父”的美誉。1997年是商务印书馆成立一百周年。“王云五是五四运动以后商务变化的一个标志。他把大半生精力投在商务，与把毕生之力奉献给商务的张元济颇有几分相像。虽不及张元济，亦可谓不相伯仲。”大概由于这个缘故，以及改革开放的大环境和学者坚持独立的学术立场氛围使然，对王云五的研究从1997年开始渐渐多起来，每年都有数篇文章公开发表。此前，关于王云五的研究成果很少。
       1997年12月学林出版社出版了《旧学新探：王云五论学文选》(关鸿、魏平主编)，它作为该社“海外学者文丛”的一本，包括忆旧、论学、杂述三部分，大多数是王到台湾后发表的文章。这是1949年后大陆出版的第一部王云五的著作。1999年9月上海书店出版社出版了第一部《王云五评传》(郭太风著)。2000年7月，王建辉的博士论文《文化的商务——王云五专题研究》由商务印书馆出版。2006年广东人民出版社出版了《文化奇人：王云五》(金炳亮著)。2007年9月上海人民出版社推出内地版《岫庐八十自述》(节录本)。研究者对王的定位是：“王云五的成功主要在商界，而最大的成功又主要是在商务印书馆。”“出版界才是他的本位，做学问有点勉强，而从政则完全是一种错位。”从现有公开发表的研究文章看，研究者一致肯定王云五作为出版家成功的一面。如述及王云五与中国出版业、王云五的出版理论与实践、王云五的出版家素质等文章。辽宁教育出版社则秉承《万有文库》的出版理念出版了《新世纪万有文库》丛书。
       作为一套汇辑多种丛书而成的大型丛书，《万有文库》是王云五一生最自得的三大成就之一(另两种是发明四角号码检字法和出版百科全书，总称为王云五的“四百万”事业)。据王云五回忆：“在抗战前一年，万有文库第一、二集均已全部出版。第一集售出约8000部，第二集6000部。而凭借该文库以成立之新图书馆在两千以上。”吴迪认为：“从某种意义上说，王云五主持编纂的这套丛书开创了我国图书出版平民化的新纪元。”杨宜颖、陈信男则认为这套丛书“所做的广告，极具特色，影响巨大，集中代表了我国近代书业广告的水平”。《万有文库》的编辑出版“给商务带来了巨大利润和长久品牌，也使王本人誉满天下”。但上述著作或文章，对于王云五的营销策略均只点到而未详论，更遑论从市场经济的新理论的高度来进行剖析。因此，本文着手从整合营销传播的角度来观照这个出版史上的成功个案，梳理和总结《万有文库》成功的营销策略，这是对王云五研究的丰富和充实，更重要的是能为当前编辑出版界提供一些有益的借鉴。
       一、《万有文库》的策划和定位
       所谓“营销”，按照《现代汉语词典》的解释是“经营销售”。《图书营销》一书的作者在谈到营销的含义时说“营销意味着销售”。从出版流程来说，图书营销是图书从选题、编辑、印刷到发行这个系统工程的一个关键环节。没有营销，图书就不能为读者所消费，图书生产的目的就不能实现，也难以继续进行图书的扩大再生产。美国著名经济学家菲利普·科特勒将“市场营销”定义为：市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。这一定义包括下列一些核心概念：需要、欲望和需求；产品；价值、满足和质量；交换、交易和关系；市场；营销和营销者，并且每一个概念都建立在前一个概念基础上。同样，图书营销系统应该贯穿图书市场“需求信息——选题——出版——宣传——促销——市场组织——销售——需求信息”的整个流程，具体而言就是图书市场调研、选择目标市场、选题开发、图书定价、渠道选择、图书促销以及售后服务的一系列的营销活动。从图书市场宏观营销的角度，注重整个出版经济体系中从图书出版到读者，从图书到销售的流动过程，以及指导图书流通环节的社会行为。也就是说，要进行以消费者为中心的整体营销活动去赢得市场。
       市场营销理论指出，营销活动主要有四个基本变量，即产品、价格、分销和促销，与之相应，图书市场营销策略也包括这四个方面的内容。营销策略就是为赢得整体营销活动的成功而采取的具体方式和措施。因此，按照这个思路笔者就从产品的定位和设计、价格策略、广告宣传以及出版周期的控制等四个方面来梳理《万有文库》的营销策略。
       《万有文库》的编纂计划是收录四库旧藏、百科新著，咸备于斯。“最近风行全国之《万有文库》尤为国内唯一之巨制”。这里“巨制”意指规模大，品种全，数量多。按照原定计划，人们购齐一套完整的《万有文库》就等于拥有一所具体而微的图书馆。从构成《万有文库》的丛书种类来看，《万有文库》收录的内容广博，涉及知识领域的方方面面。这是王云五进行市场调查之后策划出的选题。“民国十七年全国教育会议，决议请政府通令全国各学校均须设置图书馆，并于每年全校经常费用内提出5％以上为购买图书费，作者本人认为这个议案的实行，除了政府的督促外，尤须由出版界方面加以赞助，本乎此，作者于1928年乃有主编《万有文库》第一、二集之举”。根据这种策划思想，商务印书馆把《万有文库》的最初目标市场定为全国各地的大中小型
       图书馆。因此，其销售的目标、发行的主要方式、销售的主要地区和行业分布特征都比较明确。
       《万有文库》的策划具有鲜明的整体性特征，这使得《万有文库》一开始就具有创建成品牌的趋向。比如在当时编译所各组中专门设立了《万有文库》组，专门指定有《万有文库》专用稿纸，以求整齐划一。每册书一律长六英寸又八分之七，广四英寸又八分之五，用六十磅道林纸印刷，正文一律用五号铅字排版，这样既节省纸张又不致损伤读者视力。外加参考书十种，特别加大版式为四开本，长九英寸宽六英寸。另外各册均照王云五的中外图书统一分类法分别将类号印在书脊上，并附目录片若干张。由于编排系统完整，所以使得《万有文库》这套丛书的形象很容易深入读者的内心，在各种不同的书中一眼就能认出《万有文库》系列的书；使古今中外、四库旧藏、百科新著都统一在《万有文库》这一品牌名称之下。而这也正是CI设计在品牌和目标消费者之间建立起稳固、双向的联系所要达到的效果。CI，也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，一般译为“企业形象识别系统”。虽然当时还没有CI形象设计的理念，但事物的出现总是早于对事物理念的梳理，理论是对无数类似活动(成功的或失败的)的总结与升华。其时，《万有文库》的这种整体性设计理念完全符合当前CI理念在商品营销中运用的模式。自然，《万有文库》顺理成章地成为商务印书馆一个成功的著名品牌。
       二、《万有文库》的价格策略
       价格策略的制定和执行是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产生很大影响，并与其他营销策略相结合共同作用于营销目标的实现。价格是企业参与竞争的重要手段，其合理与否会直接影响企业产品或服务的销路。由于价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此营销活动中的价格策略必须是以市场运行规律为依据，以实践经验为手段的统一过程。所以，价格策略的制定要适应市场千变万化，做出灵活反应。《万有文库》在价格策略的制定和实施上表现不俗，能够在实现买卖双方利益最大化的基础上做到机动灵活、进退自如。
       《万有文库》出版时期，正值近代出版界迅猛发展、激烈竞争之时。王云五在《万有文库》价格竞争上大做“文章”。价格在《万有文库》的出版发行中是影响读者购买选择的一个很重要的因素。《万有文库》是采用低价格来促进销售的。从最狭义的角度讲，价格是对产品或服务所收取的金钱，它是市场营销组合中唯一能够创造收益的因素，也是市场营销组合中可以很快发生变化的最灵活的因素之一。在设定价格的时候，企业必须审慎地考虑众多内部和外部因素。企业若能在合适的时机以较低的价位把产品推向市场，就能占领并扩大目标市场并获得最大化的收益。在《万有文库》低价位销售的策略制定时，决策者考虑的主要因素有以下几个方面，并且这几方面的因素加在一起，构成一个相互影响、相互作用的良性循环系统。
       (1)成本。成本是企业为其产品设定的底价。低成本的产品让企业能够设定较低的价格，从而取得较高的销售量和利润额。《万有文库》的取材大都来自东方图书馆所藏古今中外著作。古籍的出版不用付原作者稿酬，并且当时引进外国作品还不用付版税，只需付给译者报酬若干就可以了。仅此一项就可降低许多成本。成本低可以让企业设定最低底价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引大量的购买者并且赢得较大的市场份额。而且，生产和销售的成本，也会随着销售量的增加而减少。另外，影响《万有文库》成本低的另一个因素是批量生产，每集2000册的批量生产的直接结果就是成本的降低。
       (2)折扣。折扣是指在指定的时间内购买时直接对价格的一种减让。企业可针对不同的顾客和购买情况利用折扣来调整价格。营销学中此项属价格调整战略范畴。《万有文库》利用折扣使销售价一低再低来吸引读者购买。《万有文库》第一集2000册，定价为600元，预约价为360元，售价虽系空前之低廉，商务印书馆仍是“乐此不疲”。浙江省大批定购，折扣打完实不满300元，还不及原售价的1／2。除了集体订购优惠打折外，同时还根据预约时间的先后确定不同的价格。比如《万有文库》第二集预约价为360元，这是指在1934年10月内订购的，若在11月内订购则为380元一套，若在12月内订购则为400元。另外还有分期付款办法：若采用分期付款，则第一次先付120元，以后分三次各交纳100元，一共是420元。价格浮动与调整成系列、成规模，实为生财有道之计。另外，在购买整套的同时还可以分购，即可以单独购买其中一部分；分购价格随预约价格的变化而变化。黄警顽曾回忆《万有文库》的柜台折扣情况说，商务在发行方面放宽尺度，在售价上公开用折扣来争取客户，实行薄利主义；虽有交际拉拢，并不送礼行贿；他在进行推广工作时，就被授权可以酌情处理，例如顾客原定购买一部《万有文库》的，由于他的推销顾客多买了几部，他就可以通知柜台上给予同业优待折扣。
       1930年前后，上海商务印书馆编辑出版的《万有文库》向全国征订。每部预定价500元，当年交款，次年寄书。其时，宁夏省中宁县恩和完小，由当地热心教育的人士安秉彝担任校长。安校长为改善师生文化素质，提高教学质量，欲购此书。恰逢其叔安钦，将往香港销售枸杞，秉彝遂将家中枸杞数石，托其代卖，以售款垫购此书。安钦在香港商场失意，滞留过久，来到上海，《万有文库》预订期限已过，实售价涨至千元。安钦受侄之托，此事又关乎地方兴学育才大计，办事不成，心情沮丧，在商务印书馆怅惘多时，不忍离去。王云五听说后慨然说道：“宁夏地处边陲，文化落后，现宁夏全省只预订此书一部。恩和乃一小学，有此宏愿，实属难能可贵。本馆旨在发展文化。提倡教育，决不斤斤计较于经济一项。”于是指示经办人员，按原预定价售给一部，一时传为佳话。王云五在具体销售过程中灵活掌握价格，既售卖出货，又扩大了影响，无形当中还提升了《万有文库》的品牌形象，增强了读者对品牌的忠诚度，可谓一石数鸟。
       三、《万有文库》的广告宣传
       《万有文库》广告宣传的力度较之同类图书的宣传力度要大得多，而且运作得从容不迫、游刃有余。
       “在广告宣传中，如果市场定位失误，那么整个宣传活动就会失败。反之，市场定位准确，那么广告形象就能发挥市场促销的作用”。“《万有文库》成为20世纪二三十年代最成功的出版物制作，原因之一就在于其图书广告诉求目标的明确性以及读者定位的准确性。”《万有文库》第一集在《小说月报》上的广告宣传先从刊登《商务印书馆万有文库第一集一千种目录预约简章及对于各种图书馆之适用计划》开始，包括《印行(万有文库)缘起》、《编辑凡例》、各种丛书的说明及目录和预约简章、《(万有文库)对于各种图书馆之适用计划》、《万有文库》图表
       和文字的样张(包括照原书大小及缩小印行的样张)以及文库的总编纂者和分编纂者名单。这是一次超大规模的宣传：全面、系统。如此大规模的宣传给人们造成心理上的巨大冲击，然后再慢慢巩固这种冲击的力度：先以专家700人参与著译谈起，述及商务印书馆编印《万有文库》的基本情况及发布优待订户、发售预约的消息；再以专门的篇幅刊登免费代印纪念文字的办法及专门的订单；又以“以人生必要的学识，灌输于一般读书界”的广告语，再次介绍《万有文库》的基本内容及预约《万有文库》的价格和办法。
       文库第一集的广告宣传是先急后缓、先重后轻。而《万有文库》第二集则在第一集广告宣传的基础上以先轻后重、先缓后猛再缓的方式进行宣传、渗透。《出版周刊》原是商务印书馆对外宣传本版图书的一种刊物。《万有文库》第二集在《出版周刊》第97号开始刊登发售预约的消息，第100号刊登《万有文库》第二集与第一集组织上的异同；接着陆续刊登《万有文库》第二集的情况，以及展示国内图书馆事业之进展形势与《万有文库》第一集为各图书馆购买收藏的分布图，又专门刊登第二集所收两大参考书的具体内容。到第107号，《出版周刊》则成为《万有文库》第二集宣传特刊，重型出击。它刊登第二集的目录及《万有文库》第二集各书的内容提要；又组织人员在《出版周刊》的“指导读书”栏目中撰稿，如《怎样读农业书》、《西洋画研究法》、《地质学研究法》，等等，在辅导读书的同时又引导了市场，同时又培育并扩大了原有的目标市场。
       另外，比较引人注目的是《(万有文库>对于各种图书馆之适用计划》，不是凭空制订出来的，而是在充分调查了解市场的基础上产生的。按照图书馆的大致分类——地方图书馆、学校图书馆、家庭图书馆，逐项列出筹建这些图书馆所需的馆屋、装置、藏书、编目、管理、经费等的建议。比如对地方图书馆“馆屋”一项作如下建议：易假借祠庙官署或其他公共建筑，只须有宽十二尺、长十二尺之房屋一间便可敷用，此项房屋不需租费，开办时只需油漆装修费一二十元足突。“装置”一项建议：书架高六英尺、长十英尺连卡片橱一具，橱下为参考书架，此项精制者约60元，粗制者约40元。阅书桌4元，每桌可坐10人，连长凳8张约需70元，又杂费约lO元。建议涉及到油漆修装费的估价以及书架的精制或粗制费用，不可谓不细。《万有文库》广告宣传灵活运用营销整合策略，充分为读者着想，着力于开拓和培育读者市场，在同时期出版的书中独树一帜。
       四、《万有文库》的出版周期
       在保证质量的前提下，出版物的出版周期愈短，愈能及时满足读者的需要，而且成本愈低。《万有文库》如此超大规模的出版工作是短期内不能完成的，若能及时满足读者的需要而又不使出版者感到紧迫，最好的办法是分期分批供应读者；若想毕其功于一役，等出齐后再供应读者与市场，则使出版周期拉得太长，反而贻误营销时机。《万有文库》以收纳1000种1万册书为最终目标，采用分期编辑、分期供应的办法，陆续出版该系列丛书。此好处一是解决了出版周期过长，读者显得不耐烦，又会让别人抢先登滩的弊病，能游刃有余地根据不同时期的具体情况调整出版方钊，遴选书目，保证出书质量。二是分期供应能有后劲，可不断补充发展，而先出的书在无形当中就成了一种广告，为后续的书扩大市场创造了有利的条件。《万有文库》最初就是采用“分期供应于图书馆”的办法。第一集2000册，原定每期400册分5期出版，“一·二八”以前已出版4期，中经“一·二八”，第4期存书大部分被毁，但还可以重版。而第5期应出之书400册，大都没有存稿，于是重新征集或托人编著。克服了许多困难后，1933年底如约出版齐备。在编辑方针不变，保持编辑体例一致的情况下，分期出版可以随时势的变化作内容和分量上相应的调整，使丛书获得更新的、更长久的生命力。《万有文库》第二集增加了《自然科学小丛书》、《现代问题小丛书》等，内容较之第一集广泛而深入。《万有文库》成为商务印书馆在不管什么情况下一如既往坚持出书的一种持续的出版行为。
       分期出版发行，使读者每接触到《万有文库》的一期新书，就会意识到不久的将来就会看到该丛书的下一期出版，并且熟悉了该丛书的编纂者和出版机构的名称，无形当中扩大了影响。即使在两期出版中间的相对“空白”阶段，上一期的图书仍在市面上流通，它起到了极好的宣传广告作用。在现代市场营销学里有一种“提醒广告”(reminderadvertis－ing)，“对成熟的产品来说，该广告十分重要：它让顾客记住该产品。电视上昂贵的可口可乐广告不是为了让顾客知道或争取顾客，而是让人们记住可口可乐”。《万有文库》的分期出版，不仅让读者知道了《万有文库》，而且也为《万有文库》争取了读者，同时也让读者记住了《万有文库》这个名称与品牌，因此其广告价值和作用得以持续不断。《万有文库》的编纂与出版，其高明之处在于是以介绍“世界之万有学术”为宗旨的，故可以一集、二集、三集……延续地出下去，又可以变化为“简编”、“荟要”等形式不断推出，故其出版生命延续了半个世纪以上的时间，而且后劲十足。随机应变的营销策略是非常有远见的。
       整合营销传播是复杂的系统工程，它强调营销信息传播的系统化，强调传播过程中各要素的协同行动，发挥联合作用和统一作用。《万有文库》在这方面为我们提供了一个范例。当前，我国图书发行销售量有萎缩的趋势，这引起了业界与学者的忧虑。原因当然是多方面的，但某些营销环节的失当，也是很重要的一个因素。我们是否可以从《万有文库》极其成功的营销策略中，获得一些有益的启示，来改变这种状况呢?