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       摘 要：舆论引导的主体是能够产生思想、观念，制定出法律、法规、政策，并通过控制传播工具而实施对社会控制的国家，国家担负着舆论引导的责任。编辑出版媒体是一个信息的接受者与传播者，是居于国家、政党、社会组织团体和社会民众之间的中介工具，其职责在于准确、完整、快捷地传达所属集团的政策方针，并及时、客观地把社会公众意见反馈给决策者。作为社会的上层建筑，编辑出版媒体要引领时代风气，创造高级、先进的社会需求领域，准确、及时传播符合国家利益、代表社会发展进步的先进舆论，这是编辑出版业永远的职责和义务。
       关键词：编辑出版；舆论导向；体制改革
       中图分类号：G230
       文献标识码：A
       文章编号：1000—5242(2007)04—0175—05
       中国出版业转制已成为现实。中央规定：除了党报党刊、人民出版社、民族出版社、盲文出版社等，及大部分学术期刊(含学报)以外的报纸、期刊、音像电子出版、图书出版社，基本上都要分期分批转制为企业，按照现代企业制度，进行内部管理体制、领导机构和运行机制的改造。改制后的出版企业，必须以市场经济为原则，尽可能地实现经济利益的最大化。但是，作为意识形态的一个主要部门，在传媒日益大众化、世俗化和娱乐化的社会环境中，出版企业能否坚守舆论阵地，实现准确传播舆论的社会职能，应该是转制企、必须面对的现实而迫切的问题。
       从18世纪起，舆论作为一种重要的社会精神和文化形态，受到哲人们的持续关注，如卢梭、昆德拉等。我国在改革开放之后对舆论的研究也多了起来，其中，陈力丹研究员从舆论的定义、形成、作用等方面系统全面地进行过探讨。近年来，由于精英文化的式微，娱乐文化的张扬，党和国家领导人反复强调要重视舆论导向，学术界对舆论导向的研究也主要集中在对中央领导指示的学习感悟、强调重视舆论导向的重要性方面，而对舆论导向的主体、职责、具体可操作性研究较少。本文将通过对舆论研究的回顾，梳理舆论导向的理沦，并结合出版业改制的实际，讨论编辑出版改制后的舆论导同问题。
       一、舆论导向的理论梳理
       1．舆论导向及其依据的原则
       舆论是社会公众意见的汇集，也是公众情绪的反映。舆论导向，就是国家、阶级、政党或社会集团，按照特定时期，自身发展的需求，以其整体的价值取向、社会发展内涵为标尺，对来自各种渠道的社会舆论进行筛选，制定出具有价值评判功能的效益模式，借助于传播工具，并在全社会范围内，传播有利于政党、阶级、集团利益的正面舆论，控制其负面舆论，从而达到控制社会的目的。舆论导向在社会发展的过程中，能够产生重大而深远的影响。回顾历史，从古至今无论国内或者国外，社会主导的统治主体都毫无例外地重视社会舆论的控制和引导，而舆论导向的依据是效益原则。
       效益原则的产生以社会发展内涵为依据，无论是以经济效益为中心，或是以社会效益为最高准则，抑或是以社会效益为约束，经济效益为目标，每一种效益原则，都表达了代表阶级、政党利益的国家整体的价值取向，是用以规范、约束民众个体价值取向、利益观念的价值评判标尺。而舆论导向，正像传播学家德弗勒指出的那样，传播媒介，可以把自己作为“一个表达团体规范的手段，通过这个手段使社会得到控制，分配种种角色，实现各种努力的协调，表明对未来的期望，使整个社会进程持续下去……”媒体舆论是社会整体价值取向和民众个体价值取向的中介。一方面，媒体舆论要贯彻国家所代表的社会整体的价值取向，担负着统一思想认识、化解社会矛盾、提高民众觉悟、沟通政党和人民的职责；另一方面，要反映个体民众的愿望、呼声。所以具有正确倾向性的媒体舆论，一定是对来自民众自发、分散、零碎的意见、要求、呼声，进行整理、加工和提炼，使之高于群体舆论的舆论，同时也是使党和国家有关社会发展的路线、方针、政策得以升华和提高的舆论。正确的媒体舆论既体现了民众的意愿，代表了大多数民众的利益需求，也符合党和国家指导社会发展的最高效益原则。
       2．历代领导人对舆论导向的指示
       中共中央和我党历代领导人都十分重视舆论工作，尤其重视在新闻宣传中正确舆论导向的把握问题。1962年9月，毛泽东指出：“凡是要推翻一个政权，总要先造成舆论，总要先做意识形态方面的工作。革命的阶级是这样，反革命的阶级也是这样。”
       党的十一届三中全会以后，邓小平提出：“要使我们党的报刊成为全国安定团结的思想上的中心。”并特别强调：“党报党刊一定要无条件地宣传党的主张。”
       江泽民也强调：“舆论导向正确与否，对于我们党的成长和壮大，对于人民政权的建立和巩固，对于人民的团结和国家的繁荣富强，具有重要作用。舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”
       胡锦涛同志为核心的新一代领导集体在十六大报告中指出：“发展各类文化事业和文化产业都要贯彻发展先进文化的要求，始终把社会效益放在首位。”主流媒体必须坚持正确的舆论导向，绝不能盲目地搞产业化、市场化。否则，就可能导致舆论失控。
       二、当前舆论传播的缺憾
       一位哲学教授说：当今中国，三大学术思想领域有两个半是西化了的，只有半个经济比较贴近中国现实，然而这贴近实际的“半个”却是媚俗的半个!这话虽然有些偏激，但太多的事实表明，中国意识形态领域喧嚣、鼓噪、迷惘、混杂是不争的事实。改制后的编辑出版媒体，虽然看上去越来越像企业了，但其在意识形态领域传播正确的舆论、控制社会的功能却退居到了幕后。现将编辑出版在当前舆论传播过程中存在的缺憾择其要而列之。
       1．崇洋媚外，张扬西方文化
       当中国在意识形态领域内突破“左”的禁区束缚之后，世界全球化趋势也日益加速，不同文化、不同价值观在世界范围内的交流、冲突也更加凸显。表层上的科技、经济、军事等有形的竞争背后，是深层的、更激烈的思想文化的无形竞争。西方发达国家不遗余力地凭借其经济科技优势，对发展中国家进行文化思想的渗透，妄图在价值观的较量中赢得主动、抢占先机，实现不战而胜的政治图谋。
       中国在西方文化和价值观的强势冲击之下，首先是经济上，媒体对外资和外来技术的引入进行了强势报道；其次是学术上，图书、期刊充满了全方位引进的西方思想理论。在学术研究领域，中国的学术研究没有用新思想、新方法构建浑厚的学术大厦，而本能地选择了无比轻便又世俗的发展方向，那就是译入、比较、分析与解释。市场经济实施后，经济学研究异常热闹，但热闹并没有催生出真正有价值的中国本土的经济学理论。中国经济学研究一是评价西方经济学理论，二是对不断更换的经济政策进行注解。社会学、历史学等其他社会科学，同样摆脱不掉这一弊端。而
       教育学走得更远，除了因袭他人的学说，注解政策外，恐怕从来没有产生过真正属于中国自己的理论。正如哲学家高清海所说：“半个世纪以来，我们的眼睛一直盯着别人，只围着别人转，为别人的事情忙乎，解释他人的思想，注解他人的著作，运用他人哲学，引用他人语言，演绎他人观点。我们刚刚脱出一种框框，又被套进另一种模式，我们几乎丢掉了自己，忘记了我们还有自我。”对于这种现状，虽然我们不能否认有中国学者的责任，但我们更应该看到正是编辑出版、电视、广播等主流媒体主体选择上的失误，才使中国社会呈现出了崇洋媚外的局面。在这样的舆论环境下，充斥图书市场的是外国名著、期刊，占据黄金时段的是引进的国外娱乐节目形式，世俗生活中是西方快餐文化的盛行，这些在浅层上过分激发了国人的感官享受欲望，深层上悄然扼杀了人的自由天性，消解了人的创造性思想。传媒保持宽松的舆论环境和较大的言论空间，并不意味着可以不加选择地对种种言论都加以传播。既然我们国家的价值取向、发展内涵是以社会主义公有制为特质，作为传媒也应该保持自己作为党和国家“喉舌”以及公众“代言人”的角色意识，尽可能避免无意之中成为西方的舆论工具。
       2．热衷物质文化，渲染媚俗情调
       伴随着科技的高速发展和全球化浪潮的冲击，经济以其巨大的诱惑和无坚不摧的威力，攻城掠地。中国传统中，一直以神圣崇高自居的电视媒体、出版媒体，也不得不放下矜持，投身于商品经济潮流之中，日益强化着传媒的商业功能。通俗文学、身体艺术、饮食文化、服饰文化，诸如此类的图书、杂志层出不穷。一度以政治教育为目的的广播和电视，为了广告收入和收视率，也愈来愈趋向迎合观众生活趣味和轻松享乐的需求。娱乐书籍、娱乐版面、娱乐节目遍地开花，从官方到民众、从媒体到民间，到处洋溢着世俗娱乐的情调。媒体娱乐性内容供给量不断增长，而民众也越来越倾向于将传媒视为一种娱乐消遣的工具。主流媒体机构要求冲破传统计划经济的陈俗，走向市场寻求改革的合理出发点，不经意中在相当程度上演变为对娱乐享受的张扬和支持。我们正在建立适应时代的文化规则，在娱乐时代偏离了文化而走向娱乐。然而娱乐是什么?是人的本能，是与生俱来的物质需求的情感需要。娱乐文化以接近群体的物质需求为准绳，而牺牲的是精神情感需求的多样性。娱乐在主流文化渠道和百姓居家观念之中都大张旗鼓地得到落实和张扬。作为国家主流媒体之一的编辑出版机构，不可能也无力阻挠娱乐消费时代的到来，但倡导健康的文化娱乐而不是跟随其宣扬娱乐文化却是可行的。娱乐文化注重物质上的快感也许是本能自发的，但却是非理性的，主流舆论有责任和义务去改变这种现状。
       3．空洞说教，有奇必录
       由于思维定势和传统观念的左右，一提正确舆论导向便被认为是我说你听、指点江山式的教导，或是必须怎样的训戒，或是绝对正确的空话、套话。部分媒体的从业者，在潜意识里，正是如此地进行正确舆论的传播。比如接踵而至的“宣传战役”，倾盆大雨式的“宣传声势”，对热点、难点问题采取回避的消极态度，或是大而化之的空洞说教，揭露问题一无是处，宣传成绩一片大好，非此即彼，而不是积极深入地研究所传播的舆论引导的针对性和现实性。忽视了现代社会实际需求和社会民众的兴趣特点，造成民众对主流媒体的逆反心理。
       为了突破陈旧的舆论传播方式，媒体常常是从一个极端走向另一个极端。把要传播的舆论导向变成迎合，为争夺“买点”抢占市场，不惜把编辑、制作的标题、文章、节目变成猎奇的对象，成为宣扬低级趣味的市场。其表现是不加取舍有奇必录，哗众取宠，故弄玄虚，自炒自夸，不顾历史真相，不辨事物真伪，美其名日满足不同层次群众的各种需求。当然，舆论宣传要分层次、划分对象，但层次要适度，讲求实效。有效舆论导向的传播方式，一定要格调高尚、文风端正、观点贴切。这是各种媒体舆论坚持正确导向的基本点。
       三、舆论引导的责任主体及编辑出版的责任
       国家政党或社会团体通过舆论引导，向社会灌输本阶级的价值取向，以达到控制社会的目的。所以舆论是实施社会控制的杠杆，社会需要控制，舆论需要引导，也是可以引导的。在人类自然进化的过程中，人类对不同物质生存环境的依赖，决定了社会个体对舆论引导主体的依赖。当生产力水平低下，社会经济主要呈现自然经济状态，人类受制于自然而直接依赖于自然而生存时，相同自然地域环境中社会群体形成相应的价值观，舆论的引导主要依赖于居于社会之首的权威人物来实现。随着生产力的发展和技术的进步，人类社会走向以物质经济为生存基础的时代，于是就形成了现代的、多元的价值观体系。现代的物质经济社会，不仅仅是要消解神圣的权威，让精英的地位跌落，丧失其话语权，并失去舆论引导的资格，同时，也要让普通的大众成为舆论的创造者而不再是被灌输者，世俗社会的大众成员成为舆论的主动参与者而不再是被动的旁观者。现代多元化社会舆论的产生，犹如无数的、不断生成中的流动沙丘，呈现出动态、复杂、多元的变数特征。舆论引导的主体遇到了前所未有的挑战。
       1．舆论引导的主体
       就中国而言，在计划经济时代，对舆论的引导主要依靠与经济制度相适应的传统的指令性权威来进行，或依靠以领袖人物的人格魅力为特征的感召权威来实现。随着市场经济体制的逐步完善，这两种权威的引导力度，呈现出逐步弱化的趋势，许多工作被推向社会……然而当权威引导弱化之时，中国社会舆论却由于社会的转型，在总体上产生了深刻的变化。由于利益分配调整，使得原有的社会群体结构逐步重新组合，总体上呈现分化的趋势，涉及局部、地方、个人利益的舆论远远多于全局性的舆论，昔日全国上下一致的舆论表达，也呈现相对分散的状态；由于急速的社会变迁，舆论呈现迷茫的状态；由于公众心态的浮躁，舆论呈现情绪化状态。面对如此复杂分散的中国舆论现实，谁有能力来引导舆论，是编辑出版媒体，是国家、政党、社会组织团体?从学术理论界到社会平民大众，从领导机构到传媒自身，心目中都有一个既定的共识：传媒，尤其是作为主流的编辑出版媒体，是舆论的引导者。当中国意识形态领域出现混杂之时，当舆论引导失误引起局部舆论振荡之时，社会各界纷纷把批判的矛头指向编辑出版媒体。
       编辑出版媒体真正是舆论引导的主体，果真是舆论引导局部失误的原罪?
       从社会控制角度来审视，编辑出版业是最后一个被许可进入市场领域的文化产业，也顺理成章地成为了一种文化资本。其属性也在单一的文化属性基础上，增添了经济属性，一方面对物质经济有相当程度的依赖，另一方面，生产的产品要承载意识形态内涵。这种双重的身份决定着资本增值和社会影响的双重任务，同时又受到社会的双重控制，即经济控制和意识形态的控
       制。由此，编辑出版不再是唯一服务政治的工具。广告通过经济支付登上主流媒体的大雅之堂，代表着商业利益，影响着媒体舆论，观众通过收视率左右节目的内容和形式，代表世俗社会大众的利益影响着媒体舆论。这一切意味着国家、政党对媒体的控制权力，随着媒体产业化、资本化而开始弱化或旁落。所以，舆论的混杂，意识形态导向性弱化，实质上是国家权力对媒介控制失灵的表现。
       从舆论学理论来分析，舆论引导社会，必须是能够产生思想、观念，制定出法律、法规、政策的主体，并通过控制传播工具而实施对社会的控制。媒体只是一个信息的接受者与传播者，居于国家、政党、社会组织团体和社会民众之间的中介工具，它并不是直接提出思想的行为主体，媒体舆论的倾向性来源于具有话语控制权的各种利益集团的操纵者。如果受商业集团控制，媒体舆论则受商业理念与市场规则的影响，以实现利润最大化为其最终目标；如受政党、国家组织的左右，则服从于国家、政党的主流意识，宣扬代表国家、政党利益的价值观念。舆论扩散的过程中，研究者发现，在舆论扩散的知晓阶段，社会民众较多地转向主流媒体寻求信息，媒体的主要功能就是告知。而告知的内容不是媒体自身所产生的，而是来自利益集团在特定社会结构框架内的声音。
       舆论的引导调控，首先是要对社会舆论进行准确的价值判断，而衡量舆论的标准不仅仅是依据表面现象，也不是机械地把大众的声音当成上帝的声音原本地传达下去，而必须是根据国家的价值取向、发展内涵、社会系统的整体目标而确立；然而能够进行这种社会决策的不是媒体工具本身，而必须是国家、政党在准确把握社会整体意识的基础上，综合、反馈社会舆论而制定出的政策、法规。所以，真正引导舆论的是掌控了时代话语权的国家、政党、集团等社会组织，最主要的是代表国家意志的政府组织。媒体的舆论是多元的、流动的、复杂的，包含了试图控制社会的各个政党、集团的利益关系、政治立场和社会关系。媒体的职责在于准确、完整、快捷地传达所属集团的政策方针，并及时、客观地把社会公众意见反馈给决策者。然而，媒体的舆论，也时常会背离所属利益集团的主流舆论导向，产生负面的社会影响。这一方面表明媒体传播系统的某些环节产生了故障，使舆论传播渠道不畅通，传播内容有所残缺或遗漏；另一方面也表明，国家对主流媒体政治控制力量回缩之后，还没有及时建立起一个科学的、有效的、符合实际的、动态发展的媒介控制管理体制和政策体系，以至于当其他社会组织通过经济手段增强了对媒体控制力度之后，导致了价值观的混乱，意识形态的淡化，对社会进步产生严重影响。社会则由此对传媒产生不满，把引导失误责任归咎于媒体。实质上，舆论导向失范的现象，只不过是承担引导职责的国家，对有关文化发展的相关制度缺失或滞后所造成的后果的一种社会外在表现。
       2．编辑出版的责任
       编辑出版作为一种文化资本，由于其内在的特性，我们不能苛求其承担起社会舆论引导的责任主体，但它有着特定的社会功能。比如，守望或监视舆论环境的信息功能；推动政策制定和实行、反映社会舆论、促进社会机制正常运转的协调管理功能；教育社会成员、传播文化知识、培育社会道德规范和价值观念的功能。当前，在市场经济全面建设时期，社会变革加剧，人们社会价值观混乱，意识形态淡化；社会物质消费主义盛行，娱乐享受倾向张扬，导致文化消费审美意识缺失，文化鉴赏和选择能力难以提升；主流传播内容平庸化、低俗化，消解着文化的内涵和艺术的个性；传媒的感性化倾向，消解着人的理性，改变着人们独立思考的习惯，导致群众感性能力畸形增长，而理性能力趋于萎缩。商业规则支配着媒体的选择意向，种种与党和国家主流价值取向相背离的现象，是编辑出版媒体在走向市场的过程中，为适应市场经济的残酷竞争，过分追逐经济效益，忽视社会效益而产生的结果。当然，市场化并不是编辑出版媒体背离、放弃担负正确舆论传播责任的借口，也不是传播内容娱乐化、低俗化的代名词。市场不是一个空洞的、邪恶的场所，也不是一个同质化的空间，而是一个引力场，是由多种力量角逐而构成的经济场所。刚刚走向市场的编辑出版媒体要适应积极的力量，消解消极的力量，还需要一个漫长的过程。当今中国的传媒市场，尤其是编辑出版市场并不是一个纯粹意义上的市场，这个场所要比资本主义文化市场更加复杂，它是更多的力量冲突、平衡的结果。中国的编辑出版市场，依然是在国家体制监督之下的有限开放的市场，走向市场的编辑出版企业，必须处于制度化的体系之中。一方面，以经济建设为中心的基本国策以及经济高增长的压力，使得文化图书市场不可能再享受庞大的财政补贴，要走向市场寻求生存之策。同时国家也寄希望于这一市场能创造高额利润，提供更多的就业机会。另一方面，同资本主义文化市场一样，国家性质所主导的主流意识形态，依然在编辑出版媒体市场上占据重要地位。走向市场的编辑出版媒体，其角色已不再是单一的“喉舌”和“宣传者”，而是同时兼具舆论监督者、平民代言人、公德引导者、新型教育者、商业推动者、娱乐弄潮儿和情感沟通者等多种社会角色。在编辑出版产业化的过程中，不能忘记作为文化资本首要属性的还是文化属性，失去了文化属性，所谓的文化产业、文化工业都将不复存在。所以作为社会的上层建筑，编辑出版媒体要引领时代风气之先，创造高级、先进的社会需求领域，传播符合所属政党、国家利益，代表社会发展进步的先进舆论。这是编辑出版业永远的职责和义务!
       [责任编辑　姬建敏]