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       摘要：危机传播是危机管理的核心程序，对于修复组织形象至关重要。信息发布作为危机传播中的关键环节。目的是同公众沟通，争取谅解和支持，在实践中却可能由于各种人为的疏漏和失误而导致整个传播效果的不理想，甚至出现违背传播者本意的“负效果”，即“回飞镖效应”。“回飞镖效应”表现形式有多种，必须采取有针时性的应对策略。
       关键词：信息传播；危机；组织形象；回飞镖效应
       中图分类号：G206.3　文献标识码：A　文章编号：1001－8204(2008)05－0163－03
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       危机中的信息管理之所以被称为一种特殊的传播形态，原因在于其所处的传播情境是“非常态”的。从传播者来看，危机公关主体已然陷入一种舆论困境，处在于己不利的信息环境中，组织形象亟待恢复，对传播内容即信息的发布需要进行审慎的主题筛选、内容建构和语义修辞，并选择合乎时宜的时间、空间进行发布，力图将信息置于一种相对和谐的传播语境中。从受众来看，危机传播的核心目标群是由兴趣、知识、文化等背景要素不尽相同的异质受众组成，对其心理状态的评估难度很大；共同的利益诉求使其成为临时的共同体，对危机公关的主体持怀疑和否定的初始态度，并将持续关注事态发展。危机传播的这条传播链最终要落至传播效果上，这既是由危机传播本身的功利性目标决定，也是危机管理的持续性对阶段性反馈的需求所致。因此，整个危机传播链中所有要素的运作和联结都以实现最大的传播效果为要旨。
       危机传播的总体目标是改善公众对组织的认知，求得公众从了解到理解再到谅解和支持，最终恢复组织正面形象。在现实中完全实现该目标往往有很大的难度，一方面，环境中各种不可预测和不确定因素的变化。使得危机传播方案可能无法按照既定轨道运行；另一方面，种种可避免的人为疏漏和失误大大削减了危机传播的积极效果，甚至可能产生完全违背传播者本意的结果。后者是危机传播管理中最致命的．但也是最可能被修补和改进的。
       默顿和拉扎斯菲尔德在《广播和电影宣传的研究》中提出了传播效果的四种“回飞镖效应”。它描述的是传播者基于某种明确的传播目标而发出的讯息未能达到主观预期的效果，反而产生了完全意料不到的相反结果，就像发出的飞镖未能击中目标而返回，甚至击中投飞镖者的情形。“回飞镖效应”的提出，虽然是以传统的宣传研究为基础，但对普遍意义上的传播效果研究尤其是危机传播领域的效果研究有重要的参考价值。因为从本质上来说，危机传播同宣传一样，都以“劝服”为目的，都注重对传播效果的评估。而事实上，危机传播所处的非常态传播情境更天然地增加了其产生“回飞镖效应”的可能性。这主要缘于以下两个原因：一是危机产生后，组织被公众推定为对危机的产生负有当然的责任，从而倾向于对组织采取怀疑或否定的初始态度，因此，危机传播所面临的是一大群逆意受众，他们“在所给定的问题上具有相反的精神状态”，这大大增加了沟通和说服的难度，使得“回飞镖效应”更易产生。二是除了受众的预存立场会增加沟通难度外，危机传播所要试图调整和控制的三股力量——信息流、影响流和噪音流通常都存在一定的不确定因素和难以预测性。尤其是噪音流，它们在流变的过程中很可能失控，这从外部增加了危机传播产生“负效果”的风险。
       组织执行危机传播的初衷在于修复组织形象，挽回组织声誉，那么通过危机传播管理，即使无法实现这些目标．也不应产生更坏的结果，从而将组织推向更不利的境地。“无效”是一个组织进行危机传播所能容忍的效果底线。因此，对组织来说，在危机传播的过程中尽量避免和削弱“回飞镖效应”就显得至关重要了。
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       “回飞镖效应”产生的原因和表现形式有多种，因此，处理危机传播的应对策略也有所不同。
       第一种“回飞镖效应”的产生是由于传播者对讯息接受者的心理和精神状态做出了错误的估计。传播者发布的信息过于专业，普通受众因缺乏相应的知识背景和经验积累而无法理解，或发布的信息和接受者的心理预期相距甚远。都会导致传播目标的偏离。例如，2003年2月11日上午10时30分至11时15分，广州市政府召开针对“非典型肺炎”的新闻发布会，公布了“非典型肺炎”的感染情况，指斥了此前在坊间流传的谣言，称疫情已经得到有效控制，并向社会承诺一定会接受任何疾病的挑战。但发布会并没有使蔓延多日的恐慌和非理性抢购行为归于平息，甚至2月12日中午还爆发了一场席卷广东各地的米盐抢购风潮。问卷调查显示，在接收发布会信息后仍觉得真实情况“非常严重”或“没有原来传言中所说的那么严重，但比政府说的严重”的受访者占82％。受访者不太相信发布会信息或对政府提出批评的占69％。
       危机中的公众出于减少内心不和谐感和环境中不确定性因素的需要往往对进一步了解相关信息有着迫切和旺盛的需求。这对信息发布的及时和详尽提出了要求，与此同时，公众还会对即将接收的信息形成群体式的心理期待。它是指受众在高度涉入的情况下对信息形式和信息内容所形成的方向性地阅读期待。受众的心理期待是建立在各自的“前结构”的基础之上的，它包括受众既有的知识结构、价值观、态度、立场、需求、文化习惯等。人们总是以自己固有的前结构为依凭来对信息进行筛选和解读。那些背离人们心理期待的信息要么会被受众的选择性机制阻断从而拒绝接收，要么可能遭到扭曲和误解。
       从信息的形式要求来看，受众按照自己的符号储备来理解传播者的信息，只有当传者和受者有重合的经验区域时，理解才可能实现。因此，对于缺乏专业知识和相关经验的普通受众来说，过于专业的术语和论述是无法被纳入日常的经验范围而加以理解的。在这种情况下，传播者必须从信息接收者的知识结构、过去经验、知觉特点等出发，对专业话语进行转换，将受众看来陌生的符号系统同其已熟知的经验领域联系起来，实现意义的等价代换和流通。在非典危机最初的信息发布中，对非典的病理介绍采用的多为专业术语和模糊不清的医学表述，普通公众难于理解，反倒越发疑惑和恐惧，一时间对这种“怪病”的致病机理猜测丛生、流言四起。
       在非典危机中，公众一方面希望及时获得关于事件严重程度、被控制程度的真实报告、关于事件未来可能的发展趋势的坦诚报告；另一方面。还希望这些报告能以自己所易于理解的方式被发布。这就是说，处在公共性安全危机利益链一端的社会公众普遍期待能获得传者关于危机“严重性”和“真实性”这两个维度的要素的客观、坦诚和通俗化的交代。当然，在非典危机的后期，对受众集中关切的信息的详实发布，有效地改变了前期由于受众对传播者的不信任感和对传播内容的怀疑态度。
       第二种“回飞镖效应”的产生是由于传播者面临的是一群心理异质的受众，尤其是一大批逆意受众，对他们的说服很难达到预期的效果。这种回飞镖效应“可能属于一种难以从根本上克服的回飞镖效应”。
       
       当组织处于危机中时，也往往处于舆论的中心。危机本身具有的新闻价值，使得媒体高度介入和热衷报道，信息环境对于组织而言极其不利，舆论可能呈现一边倒的局面，组织在公众心目中的形象受到损害；从道义上来看，危机大多已给社会或公众造成了一定的损害和影响，组织通常会被推定为是加害方、犯错误一方，而公众是被害方、占理的一方。公众对组织的认知就已先人为主地产生不佳的印象，在心理和态度上表现出对组织的不信任。甚至是对立。在这种情况下，传者事实上“陷入了一种困境，即他必须向一群心理异质的接受者进行他的宣传，也就是说，他的接受者在所给定的问题上具有相反的精神状态。对一部分接受者有效的材料在另一部分社会状况和心理状态完全不同的接受者中则会产生相反的结果”。
       2005年中秋节前后，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被媒体曝光。在接受记者采访时，南京冠生园老总先是不承认使用旧馅，拒绝做出任何道歉，开脱说陈年馅月饼的做法并不违反有关规定，并表示“生产日期对老百姓来说只是看看而已”。后来又声称陈年馅月饼是普遍现象，是全行业公开的秘密，甚至指明道姓地提起这些厂家的名称。这种说法激起了消费者和月饼生产企业的强烈不满。在外界的重重压力下。南京冠生园最终破产倒闭。
       这个案例中囊括了两种常见的危机反应策略——否认和辩解。否认策略又称“危机不存在策略”，是指从根本上否认危机的存在。冠生园公司在受到公众诘问之初使用的就是这个策略。随后声称陈馅是行业的普遍做法和不违反有关规定则是组织试图为所作所为提出某种说辞或理由，以减少公众心目中组织所应当担任的责任．这就是辩解策略。这两种策略的使用必须结合具体的危机情境．并且要考虑受众对传播内容的接受程度。才能达到理想的传播效果。该例中，否认策略的不恰当使用不仅强化了逆意公众原先的敌对立场，而且使一部分原本持观望和中立态度的公众转化为新的逆意公众，组织形象持续恶化。辩解策略的误用又使组织走到了行业的对立面，失去了利益联盟的支持，陷入孤立无援的境地。事实上，在危机反应的主要策略——“攻击指控者、否认、借口、合理化、迎合、修正行动和完全道歉”中，前三种行为在实践中最易引发“回飞镖效应”，因为当指控者是站在公众一方的媒体时．对指控者的攻击很可能进一步恶化组织的舆论环境．并强化逆意公众维持原有的态度和立场；而否认或寻找借口，则同样可能给人以不诚恳、不值得信赖的印象。令组织走到公众的对立面。一旦公众对组织的看法和态度与组织期望的相反，回飞镖效应便成为必然的结果。
       第三种“回飞镖效应”的产生源于信息的结构性失效，即信息的主题、逻辑或内容等的自相矛盾使得各个部分的效果相互抵消，整体效果为零或负值，又被称为“结构的回飞镖效应”。相互矛盾的信息不仅会降低信息本身的说服力和证明力，而且会损害公关主体的可信度。这种回飞镖效应由于是结构性的，因而可以根据恰当的分析而得到大幅度的削减或预防。
       2005年11月21日，哈尔滨市政府发出公告：“为了保证市区单位和居民生产、生活用水安全，市人民政府决定对市区市政供水管网设施进行全面检修并临时停止供水，自2005年11月22日中午12时起，对市区市政供水管网设施进行全面检修并临时停止供水．检修并停水的时间约为4天(恢复供水时间另行公告)，请市区内的机关、企事业单位、个体户和居民以及供水经营单位做好生产、生活用水储备，保证正常生产、生活需要。”第二天又发布公告称：根据省环保局监测报告，中石油吉化公司双苯厂爆炸后可能造成松花江水体污染。
       哈尔滨市政府在第一天将停水原因解释为对设施进行检修，而在第二天又改口称原因为双苯厂发生爆炸，显然前后矛盾。并且这种矛盾不是由于公关主体在对事件的调查过程中有限的认知能力所致。而是明明清楚知道真相却又故意隐瞒。信息内部或信息与信息之间这种显而易见的矛盾会引发普遍的怀疑主义，不仅使信息本身的效果相互抵消而归于无效，而且会引发强烈的负面“情绪或情感的传播”——对组织的敌视和否定性情感将伴随“影响流”得到强化和扩散。组织本来希望借助危机传播修复组织形象，却因为这种结构性的失误而导致形象的进一步恶化。
       要减少这种回飞镖效应首先要以真诚、开放的态度，向公众做真实情况的报告，争取谅解和支持，也就是说“不要撒谎”。再者，在进行具体的信息编排时，要从语意批评的角度对各种符号资源进行合理的结构，力图使信息在主题、逻辑、结构和内容上无懈可击。
       第四种“回飞镖效应”的产生是由于错置例证的谬误引起的。如果目标受众对传播内容非常熟悉，他们会根据亲身经验来评估危机传播中所举例证的代表性和证明力。同时，“即使例证是真实的也不能阻止在接受者中产生回飞镖效应”，这是因为受众始终是以自己的亲身经验为参照来考察信息的，如果所置例证与其经验不符，他将倾向于全盘否定这一例证乃至整个文本。对危机传播而言，例证的错置包括实例与证明的错置。前者指为了证明观点而选择的实例不符合受众的亲身体验和观察结论，后者指对观点的证明有违常理，不符合受众的一般性心理需求。
       2007年10月12日，陕西省林业厅对外郑重宣布：10月3日16时30分，镇坪县村民周正龙拍摄到野生华南虎照片。并表示，经专家鉴定，照片是真实的。但从15日网上出现的一个帖子开始，对虎照真实性的质疑之声便不断，引发了长达数月的“打虎派”与“挺虎派”之争。在外界的压力下。陕西省林业厅随后发表声明称：我们发布的野生华南虎信息是建立在深入调查、科学分析、专家鉴定的基础上，是认真、慎重、负责任的。我们坚信陕西镇坪县存在华南虎这个基本事实，周正龙2007年10月3日在该县神州湾拍摄的71张野生华南虎照片，包括40张数码照片和31张胶卷负片，经我们鉴定认为是真实的。
       该案例中。虎照本身及其真实性的证明是公关主体用以说服公众所置的例证。但是对虎照真实性的宣称并未被绝大多数受众接受。网易调查数据显示，截至2007年11月16日，有85％的被调查网友认为“周老虎”是假的。原因在于这种对真实性的官方认定从“例”和“证”的角度都有违绝大部分受众的亲身体验和观察结果。网友对虎照的质疑主要源于两方面的原因，一是受较早提出质疑的意见领袖的影响，认为虎照本身的真实性无法确认；二是在怀疑的心理背景下通过对虎照的自我观察和分析，得出与官方不一致的鉴定结论，巩固了先前的怀疑。那么，为什么官方的鉴定结果会受到如此广泛的质疑呢?原因是，从证明的角度来看，也出现了“错置”。虎照真假的关键——鉴定结果始终不是由一个中立的、权威的第三方给出的，而是由与公关主体有密切利益关系的鉴定机构给出。这种程序上的非公正性引发了公众对结果正义性的怀疑，从而大大降低了例证的可信度和证明力。
       受众通过自己的亲身体验和观察得出的“事实”与公关主体给出的例证之间存在明显的差距，这种差距将导致怀疑和否定性态度的产生。同时，网络传播环境下人际传播与大众传播的交互编织，营造了一种复式旋涡的传播情境，使得部分受众的怀疑精神迅速扩散至整个人群，“其他潜在的读者事先就接受了同样的怀疑态度”。这样。“回飞镖效应”的产生也就不足为奇了。
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       在危机传播中，公众特别关注组织“说了什么”和“如何说的”。因此，信息的发布是危机传播的关键环节，具有通报情况、沟通感情、调节舆论、修复形象等多重功能。从危机传播的公关取向来看，及时、真实、准确、恰当的信息不仅能够表明公关主体坦诚、谦逊、开放的沟通态度，还能借助内容之力对抗不利信息，从根本上扭转组织的舆论困境．甚至转“危”为“机”。从危机传播的语艺角度来说．对即将发布的信息进行合理的主题定位、例证选择、内容结构和修辞打磨相当重要，因为受众最终是通过信息来对传者作出反应。传者要想达到预期的传播目的，就必须在宏观的传播情境和微观的符号系统两个层面竭力控制各种“回飞镖效应”的产生。而不论是何种“回飞镖效应”，其产生都具有共通性，那就是对受众心理做出了错误的评估和预测。体现在信息上，就是发布了不符合受众心理期待、经验结构、知识背景、价值观或态度的信息，而被受众的选择性机制排斥。因此，要想最大限度地减少“回飞镖效应”的产生，就必须建立对受众心理的观测和评价体系，及时收集受众反馈，调整传播方案。以“阅听人”为中心，不仅是一种有效的策略，更是经过检验的、每一个危机公关主体都必须秉持的职业理念。
       责任编辑　郑良勤