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       摘要：媒介时代偶像崇拜现象的意义和作用已颠覆传统。偶像崇拜的“错位”与大众媒介的利益追求和娱乐至上的社会心理有着密切的关系。在媒介批评的视角下，大众媒介应对偶像现象中自己的责任进行反思。
       关键词：偶像；偶像崇拜；大众媒介；媒介批评
       中图分类号：G206.2
       文献标识码：A
       文章编号：1001－8204(2008)03－0167－03
       随着电子媒介的产生和繁荣，我们的生活越来越离不开大众媒介了。有人说。如果没有了大众媒介，人们将无法确定自己是否存在。大众媒介所创造的媒介世界就像一面镜子一样时刻反射出人类社会的存在，影响着人们的思想和生活。偶像及其崇拜现象也不例外，当今无论何种偶像均与大众传媒的推波助澜有着密切的关系，而此时的偶像和偶像崇拜都与以往有了很大的不同。
       一、偶像——从“英雄”到“商品”
       西方哲学的逻各斯中心主义认为，任何事物都是由一系列二元组合构成的，二元组合是讨论和认识问题的基本方法。在任何一个二元组合的概念中都有一个是本源，是中心，由本源可以派生出其他。而解构主义认为，逻各斯中心主义建构的一系列二元组合概念都是需要重新讨论的。解构主义认为本源并不在，所谓终极、本源都是逻各斯中心掩饰本源匮乏的策略。他们力图用“补充”的概念取代本源的位置。认为补充并不是简单的取代，而是无限的，是意义的增补或者积累。每一次的补充都不会是一次圆满的结束，后一次补充是对前面意义的积累。
       从解构主义的观点来看，大众媒介时代，偶像概念也经历了意义延异的过程。传统意义上的“偶像”是指那些在人们的精神领域中起着“精神支柱、理想寄托”的人。它曾经与英雄同义，并且指引着人们向一定的目标前进。然而，历史发展到大众媒介时代，偶像再也不是纯粹意义上的精神领袖了。而是指那些经常曝光于大众媒介、被媒介包装和传播的媒介形象。大众媒介时代的偶像与其说是人们自由选择的精神崇拜的对象，毋宁说是大众媒介生产的为人们提供娱乐的商品。
       首先，大众媒介时代的偶像是媒介产品。在大众媒介盛行的今天，偶像的树立越来越不能脱离大众媒介而自发产生了。越来越多的偶像被大众媒介制造出来，成了媒介生产的产品，而媒介产品本身又是劳动产品，这是因为，大众媒介作为信息传播的中介，在其传播信息之前必须要将准备传递的信息进行编码，制作成适合媒介特性的信息代码，比如报纸上的文字、图片，广播上的声音，电视中的画面和声音等。所有这些经过处理用于传播的信息代码并不是凭空而来，必须要有人的时间和精力的投入，也就是有劳动付出。这意味着媒介所传递的信息是一种劳动成果，它中间凝结了无差别的人类劳动。根据马克思的观点，一物中包含了人类劳动便被认为是劳动产品。
       其次，从偶像的使用价值来看，大众媒介生产的偶像产品是用来让大众消费和娱乐的，那么它便成为大众媒介用于市场交换的商品。对于媒介产品来说，虽然有很多产品并不直接用于交换，比如用于宣传、舆论监督和引导、教育、政令传达的信息产品，但当这些信息被传递出去并被人们接收后，对于大众媒介来说，他们赚到的是受众的注意力，而这些注意力会转化成“受众对某些媒介产品的无止境的需求，这种需求经过市场规则浸染和锤炼转化成对媒介的忠诚度”。这些忠诚度便是媒介向广告商要价的砝码。经过这样的转化过程，这些并不直接用于交换的劳动产品间接地参与了交换。然而对于那些一开始生产便是为了交换的媒介产品来说，它们的商品性质是显而易见的。
       成为商品的偶像具有了不同于以往偶像的新特点：一是它的消费性。偶像以其社会功用来划分，通常被划分为生产型偶像和消费型偶像。生产型偶像是指那些在思想上和行为上对人类有杰出贡献的人物，他们为人类社会创造物质或精神财富，对社会有所贡献，并因其自身高尚的品德和崇高的境界而提升了整个社会甚至整个时代的精神素质，他们代表了当时社会的价值和理想。人们崇拜他们，多以他们的精神和事迹作为立志的方向和前进的参照。特别是人们面对人生道路上的曲折和各种困难时，这些偶像往往能给人们以力量和信心。历史上的英雄人物就属于这种偶像。而消费型偶像是指那些更注重外在形式，供崇拜者暂时追捧以满足文化认同、娱乐、准社会交往等功能的人物。他们是消费型文化、快餐文化的产物，在媒介时代通过现代传媒的强大力量，被大量地制造出来。人们对这些偶像的追随往往停留在感性认识或物的层面，随着时间的推移、文化身份的改变或阅历的加深，这类消费型偶像会逐渐淡出崇拜者的视线。因此，消费型偶像一般生命力不强，只能算是偶像崇拜者生命征途中的匆匆过客。因此，传统偶像是人们精神崇拜的对象，而大众媒介生产的偶像不再是崇高的代表，而是被赋予了商品的特性，成为供人们消费的商品。二是它的娱乐性。偶像之所以能够成为商品在市场上交换，并非由于偶像自己能够满足人们精神崇拜的价值，而是他们拥有的娱乐价值。“芙蓉姐姐”在网络迅速蹿红的背后，与其说满足了人们好奇的目光，不如说恰好迎合了某些人心中隐秘的娱乐欲求。造星节目，在满足了无数人冲上云端的梦想的同时，也是一个游戏方式，其目的不过是娱乐更多的观众。因此，被大众媒介生产出来的偶像，其娱乐性是显而易见的。三是它的流行性。偶像流行性是由消费性和娱乐性所决定的。商品的生产要以满足消费者的需求为准则，而人们对待娱乐的态度本身就是喜新厌旧的，一成不变的娱乐方式会很快让人们产生疲劳。因此，当新的偶像商品进入市场时，就会有一些处于衰退期的偶像商品退出市场。造星运动的目的不变，但花样一直都在变，也只有不断变化的样式才能给人们的感官带来更多的刺激。由此造成了偶像商品流行性的特点。
       二、“偶像”商品的符号化
       符号学理论认为，符号是所指和能指的结合体，能指是符号的物质形式，所指是这种物质形式所指涉的意义。符号学的研究从最初索绪尔的语言学范畴发展到所有的符号系统，包括文字、图片、形象、物品、音乐，以及日常生活中的礼仪、仪式或表演，“在更大的范围理解，一个事件被赋予另外的所指意义后，这个事件也成为了一个符号”。
       商品的二元性说的是任何商品不仅具有使用价值而且具有符号价值。商品的这种二元性是由消费的二元结构决定的。“消费的二元结构”所描述的是“消费行为本身具有的物质消耗与符号占有、生理功能与意义功能这一内在结构”。也就是说人们对任何物品的消费都不仅是单纯的物质消耗，也是对物品所包含的意义的消费。“从符号学的观点来看，与动物对能量的消耗不同，任何文明社会中的消费都不仅是单纯的物质消耗，而且也是符号的占有和意义的消费。”这便是消费的二元结构。
       消费的二元结构决定了处于消费领域的商品不仅具有使用价值，也具有相应的符号价值。“不管是史学、人类学或泛文化研究，都已提供了足够的证据，表明商品对人们之所
       以重要，不仅是因为它能够被使用，更是因为它的符号意义。”学者奇克森特米哈伊与罗克伯格·霍尔顿指出：“纵然是最具实用目的和功利性的物品的使用，也都是在文化所预设的符号领域里进行的……我们很难断然将物品的这些使用功能与它们的符号意义完全割裂开来。”人们对任何物品的使用都包含了两个方面：物品本身以及符号意义。任何成为人们消费对象的物品都不仅包含使用价值，也同时包含符号价值(意义)，商品也不例外。但“消费系统是以符号代码(物／符号)和差异性为基础的”，偶像商品更是如此。偶像其人(包括相貌、体形、举止等自然特征以及作为歌手、演员、主持人等社会角色的存在)是偶像符号的能指，而这些方面的结合体所指涉的意义是偶像符号的所指。大众媒介在生产偶像产品的同时也赋予了他们相应的符号意义。偶像商品在生产者那里经历了一个符号化的过程，连同偶像商品本身卖给消费者。同时，由于偶像商品本身是人们精神领域的消费品，那么它的符号价值就会大于其使用价值，也就导致了成为商品的偶像，作为自然人存在的一些特征被隐没了，这时的偶像并不要求具有高尚的品质、过人的才能，所具有的只是生产者赋予的符号意义以及一个被包装了的能指形象。而在崇拜者眼中，偶像身上作为个人存在的其它特征，或者说“非偶像”(比如作为人的性格、品质、文化背景、家庭背景等)特征也忽略了，只剩下了作为自然人的“形象”(能指)和被媒介赋予的“意义”(所指)相结合的媒介人物，偶像商品最终被符号化了。
       三、媒介时代的偶像崇拜——从“精神寄托”到“娱乐”
       媒介时代的“偶像”作为自然人在人们精神领域中的意义已不存在，保留的只是被大众追捧的形式。虽然它与传统的偶像崇拜有很多类似，但此时崇拜的内容和方式都发生了改变。媒介时代的偶像崇拜具有以下特点：
       第一，易变性。媒介时代人们的偶像崇拜往往会随着新的媒介偶像的出现而变化。2005年9月，某市有一所学校对全体学生进行了一次“谁是你心中最崇拜的偶像”的问卷调查，结果80％以上的学生选择的是“超级女声”李宇春。同年10月，他们又进行了一次同题调查，此时80％以上的学生选择了航天英雄费俊龙和聂海胜。这一方面是由于大众求新求变的推动作用，另一方面，也是大众媒介参与市场竞争、赚取利润的策略。为了满足人们喜新厌旧的娱乐口味，对于符号化的偶像商品来说，在指涉同一种意义(所指)的情况下，生产者也会不断地生产出新的能指(形象)来代替已经被大众厌倦的旧的能指(形象)。这时只要意义存在，能指(形象)是谁已无所谓，能指成了可以批量生产的意义载体。比如，即便不是周杰伦，只要有其它的形象符号能够指涉他所代表的意义，他一样会成为偶像，一样会有崇拜者追随其后。
       第二，多元化。作为符号存在的媒介人物的生产远比古代英雄的树立要容易得多。因此，被媒介加工包装的媒介人物也多种多样，有歌星、影星、主持人、体育明星等。同是歌星，类型风格还有不同。因此，进入媒介时代后，人们崇拜的对象也越来越多元化了。
       第三，娱乐性。如今人们的偶像崇拜行为并非是寻求精神上的榜样，并非要让偶像成为自己理想的寄托、行为的方向，更多的是为了满足自己在闲暇时间的娱乐需求。比如，茶余饭后对偶像明星的讨论，繁忙过后听演唱会、音乐会以寻求精神放松。此时的偶像崇拜已与树立“精神榜样”少有关系，更多的是为了享受偶像带来的娱乐价值。
       第四，祛崇高性。作为人们“精神支柱”的偶像具有崇高的品质和过人的才能。人们对这类偶像的崇拜也是虔诚的，甚至到了宗教信仰的地步。偶像对于崇拜者来说是神圣不可侵犯的，是信奉者生命的依托。而大众媒介时代的偶像崇拜更多的是对媒介生产出的流行符号的追随和喜好，是对娱乐产品的一种消费方式。无论是崇拜对象还是崇拜的心理都颠覆了英雄崇拜时期的崇高性。
       四、媒介时代偶像崇拜的“错位”现象
       虽然在媒介时代人们对偶像的崇拜更多的是为了娱乐消遣，为了追赶媒介生产的流行符号，然而由于名称上同为“偶像”，仍然有很多人对作为商品的偶像和作为“精神榜样”的偶像混淆不清，于是在社会上便出现了很多对偶像商品的“错位”崇拜现象。
       所谓“错位”崇拜是指人们将对作为“精神支柱”的偶像的崇拜心理错误地运用到对偶像符号的崇拜上，从而产生了认识的错位，误将作为符号存在的偶像当做为“精神支柱”存在的偶像，由此希望前者担当后者的角色和责任的一种崇拜心理。虽然看起来这样的“错位”是由于崇拜者本身的心理原因造成的，但实际上与大众媒介利益追求和娱乐至上的社会心理有着密切的关系。
       错位崇拜主要是由于崇拜者对媒介人物和现实人物的混淆所致。媒介人物是虚拟人物，他们是经过媒介包装后的文化符号。而现实人物是社会中的自然人，他们具有特定的人口统计特征和独特的性格、气质、品行等。经过媒介加工的媒介人物，他们所借助的只是作为自然人的“形象”(能指)，而他的其他一些特征，比如作为人的性格、品质、文化背景、家庭背景等特征通通被隐去了(这部分却正是作为“精神支柱”的偶像所强调的)。同时，被隐去的这部分特征被媒介运用各种虚构的叙事方式，比如电影、电视剧、MTV等赋予给作为自然人的能指上，让他成为一个具有特殊“意义”(所指)的虚拟人物。这些经过加工的人物出现在大众面前时，大众会难以或者根本不加区分地将媒介中的人物等同于这个人本身，从而由对媒介人物的崇拜转化为对这些人的崇拜。比如很多人是看了电影《谍中谍》后由对电影中男主角的崇拜而喜欢上汤姆·克鲁斯这个演员的，进而转化为对汤姆·克鲁斯本人的崇拜。如果没有大众媒介，没有《谍中谍》，那么汤姆·克鲁斯也不过是一个生活在人们当中的普通人而已。因此，在大众媒介时代，人们已经很难分清到底是对经过媒介包装的虚拟形象的崇拜还是对真实的人物本身的崇拜，而对虚拟人物的崇拜往往会居于更为重要的位置，从而将对这些虚拟人物的崇拜错位地转嫁到对作为“偶像”出现的自然人的崇拜上。比如谢锋要求周杰伦、张学友等明星偶像资助其看病，他认为作为“精神偶像”他们担当有这样的社会责任；比如杨丽娟的父亲对刘德华的指责，认为作为女儿的精神崇拜者就应该毫无条件地帮助女儿实现愿望等等。虽然杨丽娟和谢锋等人的举动属比较极端的行为，但在生活中不乏为了追星打乱了正常的生活、为购买与其偶像相关的产品而过度消费等不当的偶像崇拜行为。因此，媒介时代偶像的生产机制是造成“错位”崇拜的直接原因。而这种生产机制背后的指挥棒则是大众媒介对经济利益最大化的追求。
       媒介时代的偶像是大众媒介和娱乐工业用来盈利的工具，是一种商品。作为“偶像”的商品不仅其作为歌手、演员的使用价值可以被出售，而且利用其形象所开发的衍生产品也可以被出售，在商业的逻辑中，只要能“卖”得出，就被批量生产。一旦成为商品，那么控制商品生产的幕后指挥棒便是市场。媒介生产什么、生产多少、怎样生产都由市场来控制。什么样的文化符号符合消费者的口味，媒介就会将“原材料”的自然人包装成什么形象。这时的偶像已经不是其人本身，受众需要的只是作为特定文化当中存在的符号，而不是这些偶像作为自然人的特征。所以，媒介在生产偶像产品时就会故意隐去这些人的自然特征，而只让他们存在于被包装的特定的文化意义当中，让偶像时刻以其文化符号的身份出现在大众面前，而对偶像产品作为自然人的思想、品质、人生观、价值观等特征一概不提。尤其是他们的婚姻状况，是很多偶像的禁忌，偶像时刻要以自己在各种各样的媒介故事中被神话了的“白雪公主”和“白马王子”的身份出现，以吸引更多崇拜者的追捧，延长自己的生命力，从而也就可以赚取更多的利润。
       我们生活在一个不能没有偶像的年代。偶像的出现填补了某些人心中极欲表达的欲望空白。形形色色、各种各样的偶像充斥在人们的精神生活当中。但“崇高的品德”这一偶像之为偶像的基本要求却离“偶像”一词越来越远了。这些泛滥成灾的所谓“偶像”，除了娱乐价值和经济价值外，并不能担当起心灵寄托和精神榜样的角色，却还被其崇拜者疯狂地追捧着。而作为在社会肌体中起着重要作用的大众媒介来说，除了利润的追求外，也应该对自己在文化、道德、社会领域所承担的责任进行反思：即大众媒介应该为受众提供什么样的精神产品?应该如何引导人们的价值判断?应该传播什么样的审美标准和人生意义?应该在人们的精神生活出现某些状况时作出如何反应及发挥怎样的社会责任?
       (责任编辑　郑良勤)