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       摘要：理论宣传是党报新闻宣传的重要组成部分。长期以来，对理论宣传的传播效果、受众需求等理论宣传中的规律性重视不够、把握不足。鉴于过去理论宣传中的一些认识误区，新时期党报理论宣传应树立“大理论”宣传理念，即党报理论宣传的内容不能仅限于政治理论，还应广涉政治、经济、法律、文史、社会等哲学人文社会科学的各个领域，建构一种大理论宣传格局，实现党报理论宣传的创新。
       关键词：党报；理论宣传；大理论；传播效果
       中图分类号：G319.20
       文献标识码：A
       文章编号：1001－8204(2008)03－0162－05
       理论宣传作为一种以传播理论信息为主体的新闻传播形式，是以党报为代表的主流媒体新闻宣传的重要组成部分，它集中反映着一个媒体的立场、观点和声音，体现着一个媒体的理论深度和思想敏锐度，因而有新闻宣传的旗帜和灵魂之誉。党报理论宣传在传播党的方针政策，传播党的理论探索、理论创新、理论发展及理论成就，推介理论学术界的研究动态、研究成果等方面起着重要作用。但就整体状况而言，目前我国党报的理论宣传现状并不令人满意，其中一个重要的原因是我们在理论宣传的规律性探索、模式创新及对受众需求、阅读特点等方面的研究不足。因此，新形势下，做好理论宣传工作，必须不断地探索理论宣传的规律性、创新党报理论宣传的理念和模式，使其突出时代性、体现创新性。
       一、对理论宣传规律的把握不足
       多年来，党报理论宣传难搞、理论版难办，在报界反应较为突出。其原因不在于我们不具备主客观条件，而在于我们对党报理论宣传的规律性探索不足、理念创新不够。我们知道，党报理论宣传是指媒体对现实中出现的问题，运用一定的理论知识、采用论证、分析、调查研究等方法来传播党的理论、方针、政策、思想路线，阐述理论观点，从而起到引导舆论、明辨是非、坚定立场、揭示事物本质的作用。理论宣传作为党报新闻宣传不可或缺的一部分，它不仅集中体现着党报的政治性、思想性、理论性、指导性，而且与新闻报道一样，有着自己的内在规律，需要我们在理论宣传过程中不断总结、创新。
       首先，对理论宣传的传播效果研究不深。从传播学上讲，传播效果是信息从信息源发出后经一定媒介渠道传送到达受众，使受众的思想、行动等产生相应的变化。一个信息传播效果的优劣取决于受众对信息接收的效果是否与传播者的初始动机相吻合。
       党报理论宣传作为党长期强调坚持的、重要的思想政治工作手段，它通过政策、思想、理论信息的传输，强化、影响或改变着人们的理论水平、思想观念、思维方式、价值认知，塑造着社会主义的意识形态、共同理想和价值观念，是实现个人社会化的重要途径。同时，理论宣传也影响了公众对现实问题及其重要性的认识、判断。比如，在2006年“改革大讨论”中，理论宣传担负解放思想、继续推进改革的先导和引导职责。2007年关于十七大精神的宣传、关于民主的宣传等，都深刻地影响着人们的思想观念和行为方式。
       但还应当看到，长期以来，国内对党报理论宣传的传播效果问题缺乏应有的重视和研究。“宣传的效果问题，一向没有受到应有的重视。人们关注的往往只是我们应当宣传什么，我们已经宣传了什么，而很少关注我们的宣传是否起了作用，是否被人们接受，或者说，起了多大的作用。我们关注的是报纸登了没有，登了多大块头，却不关注我们登了，有没有人看，有多少人看。”在理论宣传中，这种传播效果未引起重视的情况尤为明显。因此，研究党报理论宣传的创新，必须正视理论宣传的传播效果问题，加大对传播效果的研究。如何增强党报理论宣传效果，充分发挥理论宣传在塑立社会价值、引导社会舆论方面的重大责任，应成为当代新闻工作者尤其是理论宣传工作者必须认真思考的现实课题。
       其次，对理论宣传的受众需求把握不足。“新闻起源是以社会需要为前提的，而社会需要无非是受众了解周围发生新事物的要求。从口头新闻到电子新闻都是因受众日益增长的对新闻的需要而产生的。”从新闻传播发展史来看，满足受众需求既是新闻产生、发展的基本前提，也是新闻传播效果不断增强的根本动力。可以说，离开了受众，传播活动就失去了方向和目的，新闻的一切范畴乃至新闻事业都将不复存在。在很大程度上，受众阅读需求决定着传播内容、传播媒介乃至传播方式，它不仅推动着新闻事业发展，而且成为改善新闻宣传、增强传播效果的科学依据和现实动力。
       当前我国党报理论宣传存在的一个突出问题是缺乏对受众需求的科学把握。在目前理论宣传中，受众对理论宣传处在一种既需要又敬而远之的悖离状态。一方面，改革开放三十年来，我国社会利益不断分化、社会结构不断深化，社会矛盾不断凸显，政治、经济、文化、社会等领域都出现了许多前所未有的新事物、新问题、新矛盾、新变化，这些情况在人们的认识领域时有反映，有的还困扰着人们的思想，受众渴望理论宣传对这些社会热点、难点问题，对受众思想中的困惑做出科学的理论解释，理论宣传也有义务去解开人们思想上的这些“扣子”。另一方面，理论宣传没有对这种变化着的社会现实做出快速的反应，没有对受众的这种阅读需求作出回应，没有对理论宣传的传播规律进行深刻的把握，相反却无视受众的心理需求，或以大道理唬人、以命令式语言训人，或停留在社会生活的表层、隔靴搔痒，不能真正解开受众思想上的困惑，久而久之，使受众对理论宣传产生了敬而远之的局面。理论宣传无法把握受众阅读需求，没有提供受众真正需要的精神产品，是目前党报理论宣传的严重不足。
       “人民的信任是报刊赖以生存的条件，没有这个条件，报刊就会完全萎靡不振。”马克思的这句至理名言，揭示了党报及一切大众传媒的生存发展规律，同时也告诫我们必须以受众需求为本位，从受众的根本利益出发，满足受众多方面的信息需求，取信于受众。因此，理论宣传只有深入研究、把握并尽可能满足受众的阅读需求，才能有效改善和增强传播效果，实现理论宣传的目的。
       最后，对理论宣传的实现形式探索不够。理论宣传的形式是实现理论宣传目的、达到理论传播效果的生动载体。过去，我们在理论宣传中多侧重于对理论观点和政治方向的把握，而忽视了理论宣传实现形式的多样性和大众化。目前，很多党报理论宣传在形式上有一定不足，如在理论宣传的内容上，选题缺乏理论高度和思想深度，内容缺乏时效性和现实针对性，不能满足受众阅读需求，理论宣传的效果与理论宣传应当发挥的功能之间严重失衡；党政领导干部及机关的工作总结性文章多，解读社会热点难点、答疑释惑类的文章少；表态性的大话空话、“正确而无用的”套话多，有真知灼见、深刻生动的新话少，高高在上说教的多，令人深思的事例少；时政理论单一化严重，经法文史理论多样化不足……其结果是造成“作者自写自看、编辑不得不看、读者基本不看”的情况。
       
       再如，形式呆板，版面语言陈旧。版面语言不丰富，多是刊发大块文章，单一、冗长，可读性差；缺少与文章相关的图片、漫画等艺术包装形式，很难激起受众阅读欲望；文章文体单一，缺少访谈体、对话体、随笔体，还缺少“主题链接”、“背景资料”、“核心提示”等附件语言元素。在形式上缺少创新的理论宣传只能使读者越来越少，传播的范围和力度也越来越小，其宣传效果也就必然大打折扣。
       二、“大理论”宣传：党报理论宣传的理念创新
       党报理论宣传担负着“以科学的理论武装人”的重要使命。目前，一些党报在理论宣传上之所以没有很好地实现传播效果，除了上述对理论宣传的规律探索不足外，还与理论宣传工作者在党报理论宣传理念上创新不够，及对理论宣传存在一些认识误区有关。这些认识误区主要有二：一是对理论宣传的定位认识不足。在一些同志那里，理论宣传说起来重要，做起来次要；有的在宣传中过分强调理论宣传的正面灌输，而忽视与受众的互动与沟通，忽视对党报理论宣传特点的认识与把握。二是将党报理论宣传的含义狭隘化。很多人仅仅把理论宣传中的“理论”理解为时政理论。认为只要把党的精神准确地宣传出去，就万事大吉了，就完成党报理论宣传的功能了。这实际是一种把理论宣传简单地等同于政治宣传的表现。宣传中央的时政精神无疑是党报理论宣传的最重要部分，但绝不能把理论宣传简单地归结为时政理论宣传。要认识到，党报理论宣传还担负着推进理论研究、理论发展和理论繁荣，推进科学、民主等观念启蒙，推进思想解放和观念进步等作用。因此，党报理论宣传的内容不能仅限于政治理论，还应广涉政治、经济、法律、文史、社会等哲学人文社会科学的各个领域。这一视野内的理论宣传应是一种“大理论”宣传。只有从这一“大理论”宣传的理念来理解党报理论宣传，才能构建一种“大理论”宣传的格局，有效增强党报理论宣传的传播效果。
       笔者以为，准确理解“大理论”宣传的理念，应着重把握好以下几点：
       第一，大理论宣传要以科学性为指导，实现人文社会科学各学科的理论知识联动。大理论宣传的内容广涉政治、经济、法律、文史、社会甚至哲学、伦理学、党史党建、心理学、人类学、民俗学等多个学科，为受众提供多元化的“理论套餐”。在新的时代条件下，人的精神需求日益多样化，因此，受众需求也越来越呈现出多样化趋势，这就要求党报理论宣传必须拓宽视野。科学性是大理论宣传的本质要求，党报理论宣传要围绕党的中心工作以及中央和地方党委当前的主要宣传精神，对我国改革开放和现代化建设中出现的各种理论问题，特别是现实理论热点、难点问题，依托人文社会科学，进行宣传、探讨和答疑释惑，以“科学的理论武装人”、引导人、说服人，这就要求政治、经济、文史、法律、社会等多个学科进行联动，如《光明日报·理论周刊》、《北京日报·理论周刊》等均采用四个板块组合方式，进行多层次、多学科理论知识联动、立体宣传，取得比较好的理论宣传效果。
       第二，大理论宣传要突出政治性。政治性是由党报的性质决定的。理论宣传作为新闻宣传的一个重要组成部分，直接或间接地反映着党和国家的政治立场、政治主张和政治观点。这种鲜明的政治性要求理论宣传要强调“政治家办报”，理论宣传工作者要有政治意识、政治头脑、政治思维、政治大局和政治方向，要善于从国家的大局着眼，从政治角度观察、分析和解决问题。邓小平指出：“不能设想，离开政治的大局，不研究政治的大局，不估计革命斗争的实际发展，能成为一个马克思主义的思想家、理论家。”可以说，突出理论宣传的政治性不仅是做好党报理论宣传的前提，也是其内在要求。
       政治性要求党报理论宣传必须以马克思主义为指导，以科学的理论武装人，即是说理论宣传的内容必须符合马克思主义的真义，必须宣传马克思主义中国化和我们党理论发展的最新理论成果，必须有利于促进人的自由全面发展和人类精神文化的健康发展，必须有利于推动人类社会、人类思想进步，推进理论发展和学术繁荣。
       第三，大理论宣传不是人文社会科学各学科的简单拼凑，而是要以思想性为灵魂。肯尼迪曾言：“人有生死，国有兴衰，而思想却能永生。”人类思想是人类进步和社会发展的永不熄灭的灯塔。如果说政治性是党报理论宣传的前提，那么思想性则是党报理论宣传的灵魂。党报理论宣传不仅要强调“政治家办报”，还要有“思想家办报”意识，不仅要坚持并突出政治性，还必须突出思想性，既解放思想，又统一思想，完整准确地宣传党的理论、基本路线和方针，使受众全面深入理解党在各个不同历史时期的奋斗目标、中心任务和工作重点，通过宣传引导使党的正确思想和主张成为全社会的主导意识。
       马克思在讲到德国人的解放时曾说：“思想的闪电一旦彻底击中这块朴素的园地，德国人就会解放成为人。”解放思想是发展中国特色社会主义的一大法宝，可以说，思想理论的繁荣是中国前进的精神动力。因此，如何激发思想解放、思想创造的灵感，扫清思想解放的障碍，是摆在党报理论宣传工作者面前的一大课题，也是党报理论宣传的一个重要任务。
       譬如，我们党关于“要防止右，但主要是防止‘左”’的思想，是中央从十四大到十七大的一贯思想。“反对一切‘左’的和右的错误倾向，要警惕右，但是主要是防止‘左’。”党的十七大通过的新党章中又重申了这一思想。对这一思想的宣传，不能简单地停留在政治宣传的角度，而是运用各种体裁、运用各种形式来宣传这一思想，把对这一思想的宣传贯彻于整个党报理论宣传。《北京日报·理论周刊》在理论宣传中突出了对中央这一精神的宣传，既在“新论”版中刊发相关理论文章，如题为《一个重大的战略方针一个重要的政治提醒》的文章，来正面阐述这一思想，又通过文史、随笔乃至文摘的形式间接地体现这一思想，始终把既要反“左”，又要反右，要警惕右，但主要是防“左”，作为理论宣传的战略指导方针。
       第四，大理论宣传要突出权威性。报纸的权威是报纸科学性的必然表现。一个报纸有无权威，不是因为它是否拥有权力、拥有级别，而是因为其传播的内容是否有真理性、是否具有科学性。一个报纸没有科学的指导，没有科学内容，谈不上权威。党报的性质决定了党报理论宣传必须具有高度的公信力和影响力，决定了它能够通过宣传倡导和舆论引导，树立理论宣传的权威、扩大理论宣传的影响。理论宣传的权威性要通过作者层次、文章观点、理论深度、一流作品等方面体现出来。当然，权威性不是通过权力级别的大小而是通过科学的说理来实现，不是靠空洞的说教而是通过严谨的理论论证、科学的调研分析来达到。增强理论宣传的权威性，要求一切文章不论大小、篇幅长短，不论何种形式，都要有强大的吸引力、说服力和感染力。
       《北京日报·理论周刊》在探索大理论宣传的过程中，注重理论宣传的权威性，实施了“一流战略”，即“以
       一流作者为中坚，以一流的作品献给读者”，让大手笔写小文章，让小文章做大理论。文章的作者和被采访者大都是国内某一领域一流的专家学者，如政治学家俞可平、白钢，社会学家费孝通、陆学艺，党史党建专家龚育之、李君如，经济学家于光远、吴敬琏、厉以宁，哲学家任继愈、季羡林、汤一介，语言学家周有光，法学家孙国华、江平、马克昌等，大量知名学者的介入，使理论宣传上了一个较高的层次，体现了党报理论宣传权威的特色。另外，为了突出权威性，还设置了“特稿”版，针对人们普遍关注的特别重大的思想理论问题，刊发有学术分量、有思想建树、有重大现实针对性的重要文章，它汇聚了许嘉璐、沈宝祥、高放等各领域一流的专家学者，增强了党报理论宣传的权威性、影响力和辐射力，探索了一条党报理论宣传站在理论的权威、主流、高端、人文、前沿的可行性之路。
       三、建构大理论宣传格局：党报理论宣传的现实选择
       走出一条理论宣传的新路，需要树立大理论宣传的理念，构建大理论宣传的格局。大理论宣传应在几个方面进行探索。
       第一，把文章选题的触角伸向发展变化着的现实，回答实践提出的问题。实践是理论之源，脱离实际，缺乏针对性，报纸理论宣传的效果就无从谈起。“理论只有联系实际，正确回答和指导解决实际问题，才能发挥自己的威力和真正掌握群众。增强理论宣传的针对性，就是要根据不同时期人们的不同思想实际来宣传；就是要根据不同对象的不同需求和自身理论水平的差异来安排和选择理论宣传的内容和形式。”报纸理论宣传，既要注重解决读者在社会生活中出现的思想认识问题，答疑释惑，使读者能够从理论宣传中获取信息、获得启迪，解开思想上的“扣子”；又要注重总结经济社会发展中的实践经验，使读者能够从理论宣传中得到指导实际工作的方法。党报理论宣传，必须善于关注受众期望解决的现实生活和经济社会发展中的热点问题，运用人文社会科学各个学科的最新的理论成果进行诠释和解读，把道理说深讲透，把理论宣传的科学性和权威性细化深化为读者关注的现实关注。党报理论宣传只要贴近实际、贴近生活、贴近群众，理论宣传同样会感人、动人、吸引人。
       第二，追踪新闻，增强时效性。报纸是新闻纸，新闻性是报纸理论宣传区别于其他理论杂志和理论著述的显著特点，也是其优势所在。游离开新闻，脱离了时效，报纸理论宣传也就缺乏吸引力。理论宣传的新闻性，一方面表现在理论宣传有新闻落点，追求理论深度，寻求理论内涵；另一方面表现在理论宣传借鉴新闻的表现手法，把理论宣传与正在发生的新闻事件紧密地结合起来，善于从新闻中捕捉线索，利用新闻、深化新闻，从理论的高度评说新闻。
       理论宣传的新闻性不是狭义的新闻性，而是广义的新闻性，它既要运用新闻事实，又要求在新闻之外寻求理论落点。即言在新闻之中，意在新闻之外。2008年2月17日，全国组织工作在京刚刚落下帷幕，《北京日报·理论周刊》即组织专家撰写了题为《迎合型干部：干部选拔机制的畸胎》的理论文章，抓住了干部人事工作的难点问题和干部群众关注的一个热点问题——干部选拔任用问题进行了深度剖析，新闻性与理论性兼具，实现了理论新闻化和新闻理论化的统一。
       近几年来部分报纸在突出理论宣传的新闻性方面进行了大量有益的探索。如在栏目设置上突出时效性、新闻性。如《文汇报》的“文汇时评”栏目，《北京日报·理论周刊》的“理论时评”栏目、《南方日报》的“今日评”栏目等，就是以新闻事件或新闻由头为切入点，充分发掘新闻第二落点，采用既符合报纸理论宣传特点，又能引起读者关注的表现方式，以事说理、以理论事、虚实结合、逐步提升。
       第三，站在理论学术前沿，突出人文精神、科学精神、民主精神。理论宣传既要强调新闻性、现实性，又要注意新闻背后的学术含量，只有始终站在理论学术前沿，把理论学术界的最新研究成果宣传出去，才能增加理论宣传的厚度。理论宣传的新闻性是基于较高学术水平之上的新闻性，要把新闻性与学术性有机结合起来。在这里，关键是要注意把握宣传普及新的理论研究成果的最佳时机和条件，寻找理论宣传与理论研究的最佳结合点。做到既遵守新闻宣传纪律，又及时满足读者求新求知的需要；既讲求宣传的前瞻性、加大宣传的知识含量，又注意宣传的科学性和准确性。理论宣传只有建立在学术自由、科学繁荣、思想解放的基础上，努力关注各个不同学科领域的最新研究进展，及时应用最新的理论研究成果、传播普及新思想、新观点、新知识，才能引人入胜、吸引更多的读者。同时，理论宣传也能够为理论研究提供新鲜的实践经验、思想资料和学术资源。
       瞄准世界学术前沿，把握国内学术界的最新研究动态，有选择地刊登一些富有前瞻性又完全符合党的现行方针政策的理论文章，以提升主流媒体的权威性，提升受众理论素养。《光明日报》一直比较注重追踪理论学术界的最新学术动态。近年，《解放日报》、《北京日报》等媒体在这方面都做过一些有益的尝试，在学术研究的前沿提供了丰富的宣传内容，如《北京日报·理论周刊》在2005、2006、2007年的“新年特刊”中，均采用较大篇幅来介绍哲学、经济学、社会学、政治学、法学、历史学、新闻学、民俗学等多个学科的最新研究进展，使理论宣传始终站在学术的前沿。
       要体现人文精神，就要多从关心人、尊重人、尊重人的生命、权利的深层视角去思考问题，策划选题，组织文章。人是目的，党的十六届三中全会把“以人为本”写进党的文献，这为党报理论宣传提供深广空间。像《北京日报》、《解放日报》、《文汇报》等报纸的理论版人文精神的宣传方面都进行了大量探索。《北京日报·理论周刊》刊发的《科学与民主是社会主义的生命》、《尊严是法律的生命》、《从“人道就是力量”说起》等文章，把时代精神与人文精神有机结合起来，有力地推动了人们的思想解放和观念进步。
       第四，增强历史意识，把历史现实化、现实历史化，在历史与现实、现实与未来的交结点上拓展理论宣传的空间。历史理论是大理论宣传的一个重要领域，但过去却往往被排斥在理论宣传之外，被看成是一个纯学理研究的领域。其实，历史是过去的新闻，新闻也是明天的历史。理论宣传如果能更多地从历史与现实、现实与未来的结合上思考问题，既可以增加理论的历史厚度，又可以让历史活起来，为历史增添现实维度。这种理论宣传的历史意识，是构建大理论宣传格局的内在要求。《北京日报》之所以刊发《台湾文化是中华文化的一部分》，正是因为该文从文化的角度说明台湾是中国不可分割的一部分，利用文化史料从根本上驳斥“台独”谬论。
       理论只有活起来，把握住现实的脉动，扣准当前人们关注的热点话题，触及人们的思想疑虑，才能实现较好的宣传效果。大理论宣传要立足于善于把历史理论宣传现实化，很多史学文章，表面上看并不具有严格的现实感，但一旦在理论宣传中树立了历史意识，处处从现实着眼，创新编辑思路，从导语、标题等进行化妆，就可以让历史活起来。
       第五，大理论宣传要着力于推动马克思主义大众化。党的十七大提出，要把马克思主义理论大众化，因此理论宣传要不断探索、宣传当代中国马克思主义大众化的有效形式。以往，党报理论版多刊发大块论文，这在很大程度上影响了理论宣传的效果。大理论宣传要在实践中探索一些使理论通俗化和为广大群众所喜闻乐见的宣传形式。如《北京日报·理论周刊》紧扣《北京日报》的自身特点，在版面设置上将版位进行功能划区，分出四个板块：一是“新论”板块，主要承担对重大理论问题、中央和市委的重大精神进行宣传的任务；二是“学习与答疑”板块，主要针对我国经济社会发展中出现的新问题、新现象、新矛盾进行答疑释惑，回答读者关心的热点、难点、焦点问题；三是“文史”、“读书”板块；四是“茶话”、“读后随感”、“参考文选”、“争鸣”等板块。这些板块分别刊发体裁、风格不同的理论文章，进行多层次理论宣传，使只要是有新意、有见地的文章，不论何种形式，都能有版面出口。而且，这四个板块相互联动、相互补位，共同构建了一个内容丰富、杂花生树、包容性极强的“大理论”格局，实现了与《人民日报》、《光明日报》等传统理论版的差异化。在这种版面格局下，理论周刊既可以以不同的内容、主题来满足不同受众的阅读需求，又可以根据重大主题宣传的需要，灵活地对四个板块进行立体、联动宣传，较好地发挥理论宣传效果。
       另外，大理论宣传还要在选题策划、编辑思路、版面语言等具体编辑业务上不断探索，从而最大限度地实现马克思主义理论的大众化、理论宣传的通俗化，不断地推进理论繁荣、学术进步。
       (责任编辑　郑良勤)