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       摘要：报业体制改革是一场博弈，在这里，管理者、业外资本以及作为报业终端的读者和广告商都极力想争得这一权力资源，以谋求自身利益的最大化。中国报业体制改革的博弈各方应该进行沟通，努力寻求对各方都有利的均衡点，并依此进行报业体制改革的制度设计。以民为本、管理的社会化和内环境改造是报业体制改革应该坚持的原则。
       报业作为一种权力性存在，本身就是一个大博弈的竞技场。在这里，管理者、业外资本以及作为报业终端的读者和广告商都极力想争得这一权力资源，以谋求自身利益的最大化。报业体制改革拉开了这场博弈的大帷幕，于是我们看到了报业舞台上不断上演着的政治与经济、意识形态与公共信息、资本意志与信息品质之间的难解难分的大争夺，我们感受到了来自各方的有关管制与松绑、投资与发展、导向与自由之间相互制衡、彼此牵连的大博弈。业态的不断变化使原有的游戏规则对它的约束已捉襟见肘，新规则在博弈中被重新塑造着，而有关各方在新规则的重建中希望表达什么样的诉求，如何进行策略选择，又会产生怎样的影响，以及能否在博弈中找到对各方都有利的均衡点，等等，这些都值得我们关注。
       一、中国报业体制改革博弈方的策略选择困局
       中国报业改革的博弈各方互相联系、彼此约束，任何一方根据自己的利益需要作出的策略选择都要受到其他各方的制衡，在中国的报业体制改革中出现了比较明显的“牵跑”效应，一条无形的绳索已经将博弈各方的腿脚绑在了一起，除非你退出，否则任何一方都不能各行其是。
       1．政府管理部门
       有别于其他传统产业的意识形态的特殊属性要求，政府强化对报业的管制，管报纸、管干部、管导向、管资产，是中国报业体制改革中绝对不能动摇的原则。而改革开放以来一些产业发展的实践表明，那些政策限制最少的产业，往往就是发展最好的产业，这就造成了管理的必要性和报业发展的制度环境需要之间、监督管理和创新需要之间的矛盾；其次，国内外形势的变化使中国包括报业在内的文化体制改革表现出了前所未有的紧迫性，进入新世纪以后，特别是2003年后，我国的文化体制改革的论证调研、出台方案、试点工作几乎都是以非常规的形式展开，中办21号文件和国办105号文件是实行新闻出版体制改革的重要政策依据，在特定的历史时期，这显然是十分必要的，但这毕竟与我们要实现的监管法制化、使管理有章可循的目标有出入，与报业运营、业外资本投资的规范化需要有距离；再次，为保证报纸能把社会效益放到第一位，坚持正确的舆论导向，政府将这一任务交给了报纸事业单位和编辑部门，但很显然，这与读者对知情权、选择权、参与权、监督权的需要并不完全对位，如何协调也成了政府策略选择需要加以解决的问题；最后，文化的全球化趋势使文化产业的竞争在所难免，为使本土的报业能在国际竞争中取得优势，政府希望制定一些“倾斜性”的政策帮助本土报业，但这显然与市场规律和国际规则不符，一方面，市场经验证明，政府保护的产业难以提高竞争力，只会越来越弱，正如迈克尔·波特所说，“政府强力介入的产业，绝大多数无法在国际竞争上立足”；另一方面，在“国内政策国际化、国际政策本土化”的背景下，这种政策保护因为与我们在WTO协议中应尽的义务不符而显得不合时宜。诸如此类，政府的策略选择面临着诸多困境，尽管和其他各方相比，似乎政府的回旋余地更大，但无论采取何种选择次序组合，都难免受到其他各方的掣肘。
       2．业外资本
       业外资本与政府不同，他无须承担报业体制改革的设计大任，只需静观其变，俟机出手，大赚特赚。资本给人的感觉好象很超然，似乎它只是一个被动的卷入者，不过是报业体制改革给自己提供了获利的机会而已，称投机也许比投资更准确。但事实却并非如此，资本的基本特征是驱利性，放眼全球，文化产业无疑是最具吸引力的投资领域，尤其是中国产业结构的失衡给文化产业留下了诱人的巨大增长空间，新闻出版业更因过去的限制而充满了无限的获益潜力，资本不再冷眼旁观，而是密切关注中国报业体制改革，并积极参与到改革进程中来，有的投资行为甚至成为改革实践的一部分。但是，资本对报业的投资策略选择同样受到了各种限制，尤其是来自政府的政策制约。第一，资本的投资热情经常会被政策坚冰所冷却，资本特别是国外资本凭借着在发达国家成熟的证券、金融市场积累的经验，他们可以在资本运作领域翻云覆雨，但是当资本力量遇到中国的传媒政策时，就变得无计可施，仿佛重拳打在了棉花团上，有劲无处使。尽管今天的报业改革已经为业外资本提供了许多机会，但仍有许多领域是作为禁区不能进入的。第二，同为业外资本，在中国报业改革的制度设计中是有区别的，国有资本、民间资本和国外资本并非可以平等地进入所有领域，虽然它们有着同样的投资获利需要，但必须接受进入次序的制度安排和准人规定。这并不违背wT0协议，因为国民待遇是承诺义务而非普遍义务，政府有一定的主动权。第三，即使是目前有意投资报业的资本所希望的政策解禁，他们也未必就能将看到的蛋糕如愿吞下，因为他们会面临国内外实力更为强劲的投资者的激烈竞争，而此时的他们也不会因为先行进入而得到政策的格外眷顾，利益均沾和最惠国待遇是文化贸易的通例。
       3．报业终端
       建国以来的半个多世纪的时间里，中国报业的最大变化无外乎两点：一是编辑本位向读者本位转变；二是从政府拨款的事业单位向自负盈亏的产业单位转变，其标志就是广告收入成了报纸最主要的赢利模式。由是观之，作为报业终端的读者和广告商成了掌握报业命运的关键，在报业体制改革中他们似乎可以纵横捭阖、唯我独尊。其实，他们同样面临着策略选择困境，他们各自权利的实现同样受到来自政府和报业等其他博弈方的限制。
       知情权已经为新闻界所普遍接受，但在新闻传播实践中，它在更多的时候仍旧是个没有实质意义的概念，因为有些官员和报人总是片面理解“舆论导向”，健康的舆论导向未必只有正面新闻才能达成，文革时期报纸的新闻可谓“导向正确”，但却形成了畸形的舆论，读者需要了解对他们的生产和生活有着重要影响的所有信息，而报喜不报忧的业界不能满足读者的知情权需要。对广告商而言，他们也很难准确地了解对投放广告进行理性判断所需的报业信息，报纸对外宣布的发行量和阅读率有相当大的水分，有的甚至要打一半的折扣。
       中国有两千多份报纸，但没有满足读者的选择权需要，因为读者希望看到的是那些内容结构完整，符合信息安全需要，提供多元化的公共话语平台的报纸，而我们的许多报纸往往只重视单篇或局部的新闻是否出彩，而忽略了整体的平衡。《参考消息》虽说也是“体内循环”的报纸，但它却满足了“想看外国报纸怎样报道中国”的愿望，在零售的报纸中，它的发行量遥遥领先，这既是对中国高层当初决策的市场肯定，也是对中国报业的绝大讽刺。对广告商而言，投放广告不是慈善
       施舍，他要考虑所选报纸的广告效果，而可供选择的报纸许多仍是卖方市场，特殊广告专版拍卖就是最好的证明，广告商对报纸的选择并不自由。
       从一定程度上讲，报纸不是办给读者的，而是办给广告商的，因为发行多半是赔钱的，而广告收入才是报纸主要的经济来源，广告商感兴趣的不是普通大众，而是所谓的“三高”新人或“四有”新人，因此，现在的报纸多半都定位在中高端市场，即给城市中产阶级看的报纸，这样的报纸很少会关心作为普通的读者大众的声音或立场，他们的参与权得不到保障。而随着中央三大报(《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》)拒绝刊登企业形象广告以来，广告商以这种公关宣传的形式参与报纸也受到了限制。
       至于监督权也因为知情权的需要难以满足而得不到保障。在报业改革的各博弈方中，报业终端可谓人多但并非势众，由于读者的分散而难以形成组织性力量，加之广告商对特定渠道资源的依赖，使报业终端的博弈策略选择受限。
       4．报业自身
       报业既是体制改革的博弈方，又是体制改革的博弈对象，因此，体制改革怎么改、改什么、往哪改，报业应该最有发言权，它在博弈中的策略次序组合也应该最灵活。但由于中国报业的起点是事业单位，这就决定了中国报业整体改革的发起者是政府而非报业自身，报业体制改革试点单位在改革实践中也不能任意发挥，也要按照政府制定的改革实施方案进行改革，这里有许多是规定动作，真正的自选动作并不多。也就是说，报业在体制改革中的策略选择也受到了明显的制约。
       改革开放20多年来，中国报业经历了恢复广告刊登、事业单位的企业化运营、自办发行、扩版增张、组建集团等数次大大小小的变革，今后还将在转企改制、投融资体制改革、跨域(跨地区、跨行业、跨媒体)经营等方面有所突破，而所有这些改革实践和改革要求的目的都是要盘活报业自身的存量资产。如果说报业体制改革中的其他博弈方都是站在自己的立场上争夺或激活报业的某一方面的资源能量，那报业则希望能将自身的政治资源、舆论资源、影响力资源、资产资源全部调动起来，但对这些资源重新整合时的策略选择往往互相牵制，因为这些资源并不能构成融合性的资源系列，报业要努力在各方利益需要中寻求平衡，小心谨慎地进行资源结构组合，它不能对任何一方表现出过分的热情，因为这样有可能伤害其他方的利益。
       首先，不能离资本太近。其实，无论是经过打拼在市场上已站稳脚跟的报纸，还是那些刚刚创办、希望崭露头角的报纸，都希望与资本联姻，因为对于那些实力雄厚并不缺少资金的报纸而言，融资可以催动他们进行现代企业制度改造，而对于那些先期投入较大、后期资金短缺的报纸而言，融资无疑可以降低它们的成本压力。但这并非是一场无条件的完全自由的“婚姻”，因为在特定的历史条件下，政府对这桩“婚姻”保持着一定的敏感，它不希望看到由于这种“姻缘”而导致舆论失控，所以绝对禁止让渡报业的核心资源是政府为这桩“婚姻”开出的条件，于是我们看到了事业单位和企业单位的分开，经营性资产和非经营性资产剥离的制度性安排。
       其次，不能离读者太近。说这话有“冒天下之大不韪”的嫌疑，办报就是为读者服务的，离开读者还办什么报。学界和业界投入相当大的精力研究如何接近读者，如何打造内容价值链，如何进行内容资源的重新整合，有人还为此发明了“洗菜理论”。其实，我们都知道接近读者不仅仅是个技术理论问题，在现阶段的中国，它还是个政策问题，谁都清楚在读者的信息需要和体制允许的信息供应之间存有很大的空间，20世纪90年代中期兴起的都市报对这一空间进行了尝试性的进入，深受读者欢迎，尽管如此，目前我们还不能对这一空间完全开放，在某些内容领域报纸还要与读者保持适当的距离。
       再次，不能离主流意识形态太近。这话听起来也有些大逆不道，但这不是某个人的假设，而是对报业实践的真实概括，而且是对半个多世纪以来的中国报业实践的真实概括。多少年来，传统党报体制的大一统思想造成的“千报一面”的现实让管理者苦恼，让广大读者反感，改变这一事实是中国报业体制改革的题中应有之义，晚报和都市报的创办，有关领导新闻的调整，“三贴近”思想的提出都是这种努力的一部分。但这并不代表我们的“导向”理论有什么本质性改变，报纸尤其是经营性的报纸要对主流意识形态的宣传报道掌握分寸。
       最后，不能离广告商太近。如果说前三项多少还容易让人理解的话，那这一条就有些让人费解了，而且它似乎也不应该成为报纸的策略选择困境，因为除了读者的些许不满外，没有任何力量向报纸施加这方面的压力。其实，商业力量对新闻报道本质规定性的侵犯在报业发达国家早已不是什么新课题，只不过在中国目前的报业体制改革中，它还不是以反动力量而是以进步力量的面目出现而已，它现在还不是问题，或者说有关各方还没有将它当作问题，但从发展的观点看，这也许才是更为根本的问题，而且事实上，有些已经浮出水面。当然，这涉及到了编辑自主权的话题，我们这里不讨论。
       作为体制改革主体的报纸，确实面临着许多看似简单实则复杂的问题，比如在渴望和回避竞争的问题上报纸的态度就很耐人寻味，一方面，竞争总会带来风险，而规避风险是报业的本能反应，尤其是对于尚不够强大的中国报业而言更是这样，国内报业普遍对国际报业巨头的恐惧以及拒绝国内同业进入本地区经营就是最好的证明；另一方面，中国报业也深知没有国际间的竞争就不会促进政府进一步进行体制改革，同样，没有国内报业间的竞争也不会促使母报给子报更灵活的政策。就这样，中国的绝大多数报纸是怀着复杂的心态迎接体制改革的，在改革中，它们还要在各种力量的博弈中寻找着自己的利益平衡点。
       二、确立互利多赢的报业体制改革的基本原则
       中国报业体制改革的博弈各方获取利益通常可以采取强制和交换两种方式，这取决于当事者的利益目标和在博弈竟局中组织性力量的强弱及为获益所支付的成本。如果仅以组织性力量的强弱来决定获益方式的话，政府凭借其主导性优势最有可能采取强制的方式谋利，问题是在当今国际国内环境下，政府在报业体制改革中的利益目标已远远超出了单纯的控制和监管，尽管政府可以通过行政法规和宣传纪律强制报纸服从自己的管理，但却很难满足其多元的利益诉求，并将为此付出较高的成本。中国报业体制改革的总体目标要靠各方的积极参与、紧密配合才能达成。体制改革是系统工程，任何以强迫压制为手段、予取予夺的争利性博弈都将与改革所预期的结果背道而驰，改革也将找不到赢家。只有了解并尊重各方的要求，将一部分利益让渡出去，在自己获益的同时，也让别人获益的互利性博弈才有可能找到最佳的均衡点，让各方利益同时得到最大化满足，实现多赢。
       协商合作是以交换的方式进行互利性博弈最基本的手段，也是纳什的博弈论给我们的最好启示。与不
       能合谋而处于“困境中的囚徒”不同，中国报业体制改革的博弈各方可以名正言顺的坐下来沟通和交换意见，努力寻求对各方都有利的博弈均衡点，并依此进行报业体制改革的制度设计。只要我们秉承这样的改革姿态，我们的报业体制创新就能找到一条让各方都满意的多赢之路。
       1．以民为本：中国报业体制改革的基本出发点
       报业体制改革是为了解决报纸与政治、经济、文化之间的关系，产业的市场准入以及报纸与相关传媒间的组合与竞争的规则问题，其中最为根本的是报纸在社会结构中的角色定位。
       而过去计划经济体制下报业最主要的制度缺陷是高度集中的统一控制，过分地强调“喉舌论”，从而窒息了来自民间的声音。以民为本是今天报业体制改革的基本出发点，这也和党的各项事业都应该符合最广大人民群众的根本利益的要求相一致。在进行报业体制改革、解放报业生产力的实践中，除了人民的利益外，我们党同样没有自己的私利。李长春同志就曾说过：“我们必须高度重视反映人民群众的心声，使党的主张和人民的利益更好地统一起来。衡量精神文化产品，最终要看人民满意不满意，人民喜欢不喜欢。”
       以民为本的“民”应该包括读者、报人和民间投资人，也就是说，在报业体制改革中，我们应该努力保障广大读者的知情权、选择权、参与权和监督权，保证报人的独立性并发挥他们的积极性和创造性，保护民间投资人投资报纸的合法权益并发挥民间资本的灵活性。中国报业体制改革坚持以民为本的原则，是尊重报业自身的发展规律，可以激活报业蕴藏的巨大的经济潜能，做大做强中国报业。
       此外，以民为本，满足读者的知情权、选择权、参与权和监督权需要，可以形成强大的舆论力量，如果政府能够恰当地运用、合理地引导这种力量，报纸就能够制约权力的滥用，防止腐败的蔓延，增强政府决策的科学性和民主性，加快中国的政治民主化进程。报纸是一种权力，这种权力也应该属于人民，中国报业改革的初衷归根结底是为人民服务，这就要求中国报业改革的主导者们充分调动人民群众的改革创新热情，让他们由体制改革的局外人变成体制改革的积极参与者，由冷眼旁观的普通群众变成富有责任感的社会公民，只有这样，他们才能真正关注报业改革，才能共同承担改革中可能出现的各种风险，才能承受改革必然要付出的一些代价。
       2．管理社会化：报业体制改革中政府职能的转变
       从世界报业管理的历史来看，由政府大包大揽的集中统一管理向由政府、社会、报业共同承担的分散化管理过渡是大势所趋，尤其是在报业竞争的舞台由国内转向国际的时代背景下，各国政府都在积极采取措施，放松对报纸的限制，增强报业自身的活力，提高本国报业的国际竞争力。对我国报业管理而言，一直存在着一个包打一切的全职政府，从报纸创办到内容采编，从渠道发行到广告延揽，政府的身影无处不在。但随着社会运作复杂程度的逐渐提高，无限责任政府已越来越不合时宜，向有限责任政府转变已势所必然，中国报业体制改革呼唤着政府职能的转变。
       报业管理的社会化是一个政府管理职权不断剥离的过程，这一过程可以概括为管理软化和管理分散化两个阶段，前者主要是通过报业的市场化来完成，而后者则通过非政府的个人或组织管理机制的确立、社会监督和行业自律力量的成熟来完成。目前中国报业管理的社会化尚处在初级的市场化起点阶段。中国报业改革走过的20年，事实上就是通过市场化手段，不断松动政府集中化管理的过程，这是一个进入报业管理社会化高级阶段的准备期。在这个时期，报业主管部门要解放思想、转变观念，克服对报纸企业化改革的恐惧心理，努力探索市场经济条件下报业管理的新思路、新办法，巩固已有的市场化改革成果，认真落实“管办分离”的各项举措，进行党委领导和法人治理结构相结合等管理体制的创新尝试，在报业经营中逐渐将行政权力弱化以致分离，加快报业的市场化改革进程。随着社会多元化和政治民主化的不断深入，最终将政府管理报业的一部分职能让渡给社会团体、公民个人和社会中介组织，充分发挥他们的舆论监督、专业评判和道德约束作用，真正实现中国报业传播管理的社会化。
       报业管理社会化的过程也是政府管理职能不断“归位”的过程。由于中国特定的历史原因，党和政府在报纸管理上积聚了过量的权力，在鼓励报纸成为市场经济主体、自主经营和自我发展的今天，就很容易出现干涉过多的越位和在提供公共服务方面的缺位现象。报业管理的社会化就是要将政府管不了也管不好的事情转移给社会，这与其说是分权的过程，不如说是在新形势下政府寻找管理报纸的权力本位的过程，即政府的权力要由“办”报纸向“管”报纸归位，由涉足报纸的编采、广告、发行的微观管理向制定报业发展规划，健全和完善各项管理法规、保障公平竞争的宏观管理归位，由对所有报纸的全面管理向事业单位和企业单位分开、主抓事业单位的公共管理归位。切实做到政企分开、政事分开，充分发挥政府在报业管理上的政策调节、市场监督、社会管理和公共服务的职能。只要政府管理部门和社会机构各司其职、各负其责，报纸管理的社会化就不但不会出现导向问题，而且还能提高管理效率。同时，由于强调了社会对报纸的监管和约束，有利于解决一直被报纸视为难题的公信力问题，促进报业传播体系的良性运转。
       3．内环境改造：强化报业内部改革
       关于中国报业体制改革，一直有一种说法，认为中国报业自“事业单位，企业化管理”开始，内部机制该改的都改了，目前报业发展的主要制约因素在于国家宏观管理体制。的确，体制的瓶颈效应越来越明显，但报纸内部该改的部分也并非尽善尽美。其实，不同报纸在编辑出版和资产经营上的差距主要并不是由于国家所给的具体政策和宏观政治经济环境有什么不同。相同的政策，同样的经济环境，报纸的表现却千差万别，主要是由于不同的内部机制释放的运营能量不同。因此，近年来，媒介军师、策划人、咨询公司很受报纸欢迎。而同一份报纸前后不同的领导往往带给报纸不同的命运，以及同一个报人到不同的报纸却发挥了不同的作用，也都说明了报纸内部的运作机制和运营策略上还有很大的潜力可挖。转企改制给报纸内部机制的根本变革带来了机遇，过去的“企业化管理”并没有改变报纸的事业单位的属性，从2003年开始的报业体制改革试点工作提出了两种变事业为企业的方案，一种是科技类、专业类报纸的整体转制，另一种是综合类报纸经营资产剥离后的部分转制。改革在2005年开始全面铺开，很多报纸都借此机会大刀阔斧地进行内部机制改革。干部、人事、分配制度改革是内部机制改革的重点和难点，改革的关键是将长期以来事业单位以讲资历、论工龄为主的僵化的“人事资源”管理变为现代企业的重绩效、看贡献为主的灵活的“人力资源”管理。目前，中国人力资源改革遇到的问题除了党管干部的体制限制造成的高管人员的激励机制不足，责、权、利不明，难以形成全国性的人力资源市场尤其是职业经理人市场外，报社内部的人力资源改革也有许多不尽如人意的地方，如出于稳定考虑，还不能真正做到优剩劣汰；由于缺少经验，绩效考核的科学性和分配的公平性有待加强和完善；关于员工个人成长的职业生涯规划，缺少必要的培育机制，等等，以至于作为报业发展战略重要组成部分的人力资源管理缺少长效的制度支持。
       对于报纸这样一个知识密集、文化密集、智力密集的产业而言，人无疑是最重要的资源，只有解决好人的问题，才能形成报业可持续发展的良好的内部环境。当政策解禁，出资人到位、国有资产经营授权及条块分割、经营壁垒被打破等外部环境发生变化的时候，报纸才能抓住机遇，成功地进行资本运作和跨地域、跨媒介、跨行业运营，才能培育出具有国际竞争力的报业集团。也只有进行内部机制改革，练好内功，才能用足用好现有政策，人尽其才，物尽其用。资讯整合、内容价值链打造、广告空间拓展以及经营战略选择等衍生的问题也便迎刃而解。
       面对国际间激烈竞争的严峻形势，中国报业改革时间紧迫，这往往让我们忽略改革中要解决的根本问题；面对中国报纸多年来遗留的问题，体制改革任务繁重，这往往让我们看重医头治脚式的策略选择。这样的改革措施看似对症下药，但从长远看，这种治标不治本的做法很容易让我们陷入“今天的改革又成为明天改革的对象”的逻辑怪圈。国内外形势瞬息万变，我们不能期望一劳永逸的改革之道，只有从历史的高度，考虑报业的社会定位、政府的职能转变、报纸的内环境改造等更为根本的问题，中国的报业体制改革才能成功。