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       摘要：区域文化传播是文化传播的边缘性研究课题，也是传播学研究的一个分支，对区域文化传播的研究是传播研究从宏大叙事转向更富信息量的小型叙事，从对传统的“主流——中心”研究走向天地更为广阔的“边缘”研究。以经济学的核心竞争力理论切入区域文化传播领域，可以全新解读其特性、形成过程与建构方式。区域传播的核心竞争力具有价值性、独特性、集合性、延展性、归属性和动态性等特征，这些决定性特征是区域文化通过对内集合及对外整合各种资源优势经过长期的积累形成的。通过核心竞争力的整合对接实现区域文化的有效传播也是一个长期的建构过程。
       文化传播是以意识形态和价值观念作为核心，它区别于区域政治、军事、外交等硬力量对其他区域文化进行的强制性征服(coercion)，是通过文化的传播将自我的文化中心价值传播到其他文化圈中制造“同意”(consent)来实现意志上的“征服”。在一个区域系统和等级体系中，文化的价值是该区域传播系统核心价值的重要组成部分。该区域的其他价值体现(经济、政治、社会)需要通过文化价值作为一种有效的传播介质，对内实现内部结构协调，对外实现整体区域价值的持续扩张。区域文化传播可以通过核心竞争力的打造，把在长期发展过程中形成的文化内质，变成支撑该区域文化现在和未来进行文化传播竞争的独特优势，使其在传播竞争中能取得主动地位。
       1990年，美国经济学家普拉哈拉德(C．K．Prahal-ad)和哈默(Gary Hamel)在《哈佛商业评论》上撰文提出“核心竞争力”这一术语，他们指出：“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，是组织在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的能力。”[1]我们把核心竞争力理论运用到区域文化的传播研究中，可以看出，区域文化传播的核心竞争力其实是指在长期的发展过程中蕴含于该文化内质中的，能够支撑该文化过去、现在和未来进行文化传播竞争的独特优势，也是该文化在长时间内的文化传播竞争中能取得主动的核心能力。传播媒体具有将自己所属的区域文化扩散为大众文化的优势，而这种优势正是在于其具有核心竞争力。无论是同西方的强势传播文化对抗还是和国内同行之间的竞争，其核心竞争力都是取得传播主动权的主要能力。
       区域文化传播的核心竞争力来源于各种优势要素的长期聚集：如古往今来就作为战略要地或交通枢纽而形成的区位优势；因区内蕴藏有丰沃的地产资源或水利资源而形成的自然资源优势；在长期的社会发展过程中，区内已聚集的人力资源，或作为政治、经济、金融中心而拥有的社会资源优势。竞争力的来源或是区位优势和资源优势，其他地区无法转移；或是历史的积淀，如社会资源优势，它所产生的价值是其他地区无法等量获得的。
       无论由哪种优势聚集而成的文化传播核心竞争力，其内在结构上都是由几个有着同一核心的同心圈层构成的。最内一层是核心价值，这是各种优势在长期历史过程中积聚起来的独特的质；第二层是文化和传播的制度。有了好的制度和管理，核心价值才能通过传播网络变为有效资源，从而实现价值的等值体现。如区域的文化秩序、文化服务、文化管理、法律法规、文化人力资源和文化传播的产业状况及结构等。最外一层是环境，它是核心竞争力的生存介质，通过它的沟通和转换实现内外的平衡。如各种传播设施、资本金融环境、文化传播的开放程度、信息流通、教育理念、区域媒介的辐射能力等。这样的从内到外的圈层结构既有稳定的内核，又有扩展传播的能力。
       文化传播的核心竞争力表现为一种竞争优势，而形成文化传播核心竞争力的最终目的就是获得长期竞争优势。它的表现形式多种多样，融于文化传播的资源开发、价值实现、形式创意、传播渠道利用、信息服务、媒介产品制造等各方面，体现文化传播有形资源与无形资源的有机结合。
       核心竞争力是一种独特的、动态的价值资源，它集合内部资源，对外实现扩散流动，以此来支持文化传播的可持续发展。总的来说，区域文化的传播核心竞争力具备以下六种特征：
       1．价值性
       区域文化的价值性是本地区最具特色的文化价值的体现，是该地区文化本质之所在。
       人类经过长期的社会实践，区域环境被演化为“人化的自然”，成为文化发生发展的内在因素。例如：我国地域辽阔，民族众多，东西南北，差异巨大，在不同地区形成了不同价值属性的区域文化，比如人们常说的秦晋文化、齐鲁文化、燕赵文化、巴蜀文化、荆楚文化、吴越文化等。这些区域文化的命名虽然是源于两三千年之前的春秋、战国时诸侯国名，而这些诸侯国已被历史湮没，但其区域内独有的文化形态、价值观念却长期影响着这个地区的人们。因此，我们可以看出在一个特定空间区域内，它的历史遗存、文化形态、社会习俗、资源禀赋、经济条件、人们的心理需求、社会发展等方面具有明确的指向，当经过历史的积淀，该地区又在长期的发展中形成了一个较为密集的文化中心来承载这种独有的核心价值，我们就说该区域的文化传播的核心价值基本形成了。
       文化通过在实践中的融汇、变革和创新，形成了相对稳定的传播价值。这种在传播中富有战略意义的价值，不仅是该文化长期存在的理由，还能为该区域的文化传播提供长期的内涵支撑。价值性决定其在提高传播效率、提升该区域文化的传播高度和创造价值方面能比其他区域文化更有优势；并能给目标受众带来独特的价值和利益。
       2．独特性
       独特性是指某一局部的传播内容或传播形式必须具备区别于其他文化的竞争优势，这种优势是特有的且不易被模仿。但这种独特的优势并不要求该区域文化的每个部分都优于其他文化。
       核心竞争力的独特性决定其具有突出的路径依赖性，在形成过程中就深深地印上了文化传播特殊经历的烙印，这是其他文化传播难以模仿的。这种独一无二的特性是其他区域不具备的，或至少暂不具备的。依靠这种性质打造出来的传播产品在市场上是不会轻易为其他产品所替代的。区域文化不能简单依靠模仿其他文化的价值取向或传播方式来建立自己的核心能力，而应靠自身的不断完善、创造乃至在竞争中的磨炼，建立和强化独特的核心能力。例如：三峡所孕育的文化不同于荆楚文化、巴蜀文化、岭南文化、齐鲁文化等。由于三峡地区大山(大巴山、巫山、大娄山、武陵山)、大江(长江)、大平原(长江中下游平原)三位一体的地理环境的影响以及在此基础上的狩猎、捕鱼、稻作经济三位一体的生产方式，使三峡人的身上具有了一种“浪漫旷达、刚健有为、舍生取义、服从大局”的独特价值。又如“海派文化”的独特价值可以概括为“海纳百川、兼容并蓄”。深圳的“特区文化”的独特价值可以总结为“艰苦创业、平等包容、公益奉献、自信自强”。
       3．集合性
       核心竞争力虽然具有局部的独特性，但决不是单一的，它是区域文化集合了各种优势资源后形成的能力。
       核心竞争力是多项资源和技术的组合，而不是某一个单一的、独立的资源或技术。每一部分独特的文化价值尽管有相对的稳定性，但是它并不是孤立的，而是在不断与其他部分进行对接、转化、融合而形成的。拥有核心资源或传播技术不等于具有核心竞争力。文化产品、传播技术、文化品牌、实物资产、信息传播能力、传播团队的协作、信息管理、传播效率和受众满意度等单独来说都不是核心竞争力，但经过有机的组合，发挥事物的集合效应就能形成优于其他文化的竞争优势。
       集合多种文化资源进行整体传播比把每类资源彼此独立地分开传播更为经济，可以降低传播成本。核心竞争力的集合性能为受众提供一个整合价值，对文化传播一系列产品或服务的竞争力都有促进作用。如我国东部地区的文化，由于其地缘的先天优势以及现代的传播环境优势，具有更积极的、更有力的文化集合能力。与之形成对比的是西部文化，由于它的文化内核具有极强的稳定性，吸收能力较弱，在信息文化时代显得力不从心，并且传承有余发展不足。大力传播西部优秀文化就需要建立有利于西部文化传播的整体媒介环境，发挥各种优秀文化因素的集合效应。
       4．延展性
       延展性是核心竞争力所要求具备的基础性的能力，是其他各种特性得以发展的必要条件，它可使该文化向更有生命力的领域发展。因此，区域文化在传播内容或形式方面就必须具备一定的开放与延伸能力。随着区域一体化趋势的加强，区域传播内容更趋于树立大传播观和大信息观，追求更多的信息消费需求。在文化传播能力体系中，核心竞争力是母本，是核心，有溢出效应，可使文化传播在原有竞争领域中保持持续的竞争优势，也可使相关的文化围绕核心能力进行拓展，通过创新获取该文化领域的持续竞争优势。也有研究者将延展性表述为“持久性、衍生性”。比如，对文化传播来说，想要辐射更多的受众，就需要扩大文化内涵的空间容量，兼容其他受众所带来的不同区域特征，实行富有亲和力的、贴近性的优势延伸战略。比如：AC尼尔森国际媒介研究中国区媒介董事韩立光曾经说过四川卫视的“四川人”的定位，可以扩展成“四川的四川人、全国的四川人、全国人”。这正是区域传播内容立足本地向外延伸的策略，也是核心竞争性延展性的要求。
       5．归属性
       归属性是指特定区域文化的传播对于具有特定文化背景的受众来说，具有一种普遍的群体认同感和归属感。区域文化往往成为传播过程中获得人们认同的最佳内容。例如走出三峡在外谋生的三峡人都对三峡文化有着普遍的亲近感和归属感，特别是长江三峡水利枢纽工程的兴建，使大坝上游地区成为一个大库区，人们的生产、生活联系得更加紧密，对文化的依赖就更强。又如，东北三省，在行政区划上分为三个单位，但从文化的根源和同质性上看，却不能各自成为一个文化单元。而“关东文化”作为辽、吉、黑共有的区域文化的名称，已沿袭了数百年，其具有的深刻而独特的文化内涵，早已为人们所共识。在此类具有归属性的文化传播中由于山水同源、经济同体、民族同宗的特点，受众对传播内容的接受就显得顺理成章。
       方言剧的红火就充分体现了区域文化传播中的认同感和归属感，这种归属感是在充分满足该文化区域内人们心理需求的基础上产生的。俞虹教授分析指出：“方言是地域文化的载体。一般来说，方言节目活跃的地区大都具备几个特点：经济发达，文化厚重而活跃，自然条件优越，生活悠闲而富足。而生活在这样环境中的市民，无不对自己的家园凭生自信甚至自恋。”[2]又如以独特的吴越文化和江南水乡的风土人情为载体的大型综艺节目《江南人家》经媒体推介后，先是在杭州、苏州、无锡、南京周末播出，后在苏、浙、皖三省部分城市联动播出，在江浙一带形成了庞大的受众群体。可见，这种归属性所产生的传播亲和力是其他文化所不能替代的。
       6．动态性
       竞争力不是永恒不变的，而是一个动态发展过程。文化传播的核心竞争力一方面具有很强的稳定性，成为支撑文化传播长期发展的动力，另一方面也在不断的创新、发展和培育，努力实现核心竞争力的跃升。核心竞争力是一种动态的能力资源，具有自我调整、自我完善的能力。它是文化传播的无形资源，不像实物资源一样会随使用而折旧，相反，受众越接受越能传播，并且在不断传播和分享过程中还能得到改进和精练。
       文化传播核心竞争力的生命周期可分为以下几个阶段：无竞争力阶段、一般竞争力阶段、初级核心竞争力阶段、成熟核心竞争力阶段、核心竞争力弱化阶段、核心竞争力新生阶段。这反映了核心竞争力的动态成长过程。
       文化传播核心能力总与一定时期的文化动态、传播模式以及传播资源等变量高度相关，随着相关因素的变化，动态发展演变是客观必然的，曾经的核心能力可能演变为文化传播的一般能力。因此，必须持续不断的创新、发展和培育，以维持或扩大竞争优势。一个地区的文化传播的发展关键不在于今天可以有什么，更重要的是明天将会有什么。例如，三峡文化，由于特殊的地理位置使之兼具东西南北交融中的多种文化特质，它悠久的历史与丰厚的文化积淀、丰富的文化内容与深刻的文化内涵是文化传播持续创新发展的坚实基础。自从三峡水利枢纽工程修建以后，三峡传统文化和现代文化加速结合，创造出了新的三峡文化。在现代传播环境的催促下，它更需要不断丰富内容，宽展渠道，改进技术，辐射更多受众，借以获得更强的创生力。
       通过核心竞争力实现区域文化的有效传播，需要完善以下几个方面内容与体系的建构：
       1．资源价值与传播产业价值的对接
       美国哈佛大学商学院的麦克尔·波特教授认为：“一个国家和地区的竞争优势并不一定是看整个国民经济，而主要看该国和地区有无独特的产业或产业群体。”[3]换言之，区域竞争优势通常寓于某些独特的产业部门，实际上是特色产业的竞争优势问题。竞争优势是资源利用(对接)能力的反映，在现代传播竞争中起着很大的作用，因此核心竞争力创建的主导方向就是提高传播资源与产业的对接能力。而我国很多地区传播产业发展追赶潮流，一哄而上，各地差异不大，结构雷同，其结果是既丢失了特色，又显得竞争乏力。所以，我们要明确竞争优势的立足点，就是要大力传播地区的文化特色，发展特色传媒产业，大力促进传播手段的创新。
       核心竞争力既不能只强调文化资源，也不能只强调文化产业，而应当把二者结合起来考虑。为了实现有效的传播，就要着力实现资源与产业的对接。在核心竞争的特性之中，文化传播的价值资源是基础性的，但文化传播仅有资源优势还不足以形成竞争优势，重要的是如何把资源优势转换成能力优势。它是区域文化整合了各种资源和调动各种传播能力的结果，体现在文化传播的各个部门和各种资源之中。例如，丽江的古城文化和神秘的东巴文化如不与产业对接，就只能停留在学者的书斋里，成为束之高阁的边缘文化。若实现有效的传播，这种独特的文化价值就可转换成
       满足受众需求的宝贵资源。如果各区域都从文化传播全局和统一市场出发，根据自身传播条件，对本地区的文化功能进行明确定位，就不会邯郸学步，人云亦云。根据资源和条件开展相应的传播活动，就能使资源优势转化为能力优势。
       2．独特的传播属性与持续发展的趋势的对接
       核心竞争力必须有资源的独特性，没有独特性就没有区别于他人的优势可言。但仅有独特性也是不够的，或仅有独特性并不一定能保证文化传播的竞争优势，尤其是持续优势。因为任何文化传播都不同程度地存在独特性，包括有的落后文化，独特性也很明显。而我们强调的是文化传播的这种独特性必须与持续性联系在一起。
       强调独特就要突出特色，但强调特色不是要搞特化，过于特化往往使文化传播陷于困境，就像特化了的生物不能适应自然环境的变迁一样。现代传播竞争的发展在突出特色的同时，也要求具备适应环境变化的能力。增强区域自我调节与发展的机能，是避免特化的有效途径。随着受众需求的不断发展，没有任何一种传播优势能够永远维持，只有不断创新，产生新的优势，才能在波浪式发展中保持强大的竞争力。反之，没有特色和优势的区域文化也能通过创新而发展自己的竞争力，进而占据优势的地位。
       3．内部资源的有效集合与外部资源的有效整合的对接
       核心竞争力是以资源为条件的，但资源不是散在的，而是有效整合起来的，没有资源的合理组织与协调，无论文化传播的先天条件多么好，其优势都难以真正发挥，更难以持续保持，核心竞争力也就是一句空话。竞争优势的基础是更优越的资源和组织能力。内部资源是其他区域轻易不能获得的区域专用性资产。资源的有效集合是核心竞争力中“一系列复杂技能的集合”。这其中组织因素是十分重要的，因为“核心竞争力中蕴含的组织因素多少也决定了核心竞争力的可持续性和可保护性。只包括少数几种组织因素的核心竞争力容易效仿，而包含了各种各样因素微妙组合的核心竞争力效仿起来就难得多”[4](P25)。
       区域文化传播力量的增强使区域文化的开放性增强，这就要求核心竞争力与外部资源整合，大力吸收外来优势，修补内在缺陷，真正达到整合后大于局部集合的效果。因此，文化传播使得原本自给自足、各自为阵的资源获得组合的机会，同时使整体性的开放、提升成为可能。从区域文化内部开始的文化进化，在区域传播的带动和扩散下，使自身经历量变的积累后得以产生突变，实现自我的超越。这种超越恰恰是与整体传播的策略一致的。
       4．传统价值的积极守护与传播流动的扩散要求的对接
       人类文化的发展不会停止在原地，文明程度越高的文化相对于封闭的、落后的文化而言更容易扩散，这种生物进化原理在文化传播上称为优势扩散原理。一般来说，优势文化表现出较强的生命力和传播力。“在文化的传播功能上，大众传播媒介加快了文化传播的时效和范围，同时也使文化趋向标准化，减少社会亚文化群，阻碍文化生长。”[5]文化的多元共存和扩散流动使得一些区域文化在本土特色的传延上更加困难。
       但是无论是物质文化还是精神文化，文明流动的态势越明显，守护区域文化的传播资源的要求就越强烈，其实这正是人类文化理性的体现。它需要各民族带着各自的文化背景，带着各自的伦理道德，带着各自的价值观念走到一起，实现文化相互兼容、相互理解的理想。因此，为了守护我们的传播资源，我们不能故步自封，而要在扩散流动中通过自身的完善、充实，使区域文化处于资源流动的上位，在交流与融合中实现积极的自我保护。