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       [摘 要]改革开放以来，我国报业的扩张路径主要呈现为：报业结构由单一走向多元；报业经营由事业单位转向企业化经营再到产业化运作；报业主体由报社变为报业集团再为传媒集团；报业发行模式由邮发合一到自办发行再到多种发行模式并存；报业技术由传统迈向现代进而网络化数字化。
       [关键词]报业结构；报业经营；报业发行模式；报业技术
       [中图分类号]G210 [文献标识码]A [文章编号]1671-881X(2008)06-0793-04
       回顾改革开放后的30年我国报业的发展历程，可以看出我国报业依循着以下的扩张路径。
       (一)报业结构由单一的党报走向各门类报纸多元共存
       在改革开放后的30年里，我国报业结构发生了显著的变化。报纸总数由少变多，报纸种类由以前单一的各级党委机关报，变为各级党委机关报与多种类型报纸并存的格局，我国报业结构依循着由单一走向多元的发展路径。
       报业结构指的是各类报纸组合后的总态势n’(第16页)。多元的报业结构源于多数量的报纸总数，也源于多种类的报纸类型。30年来，我国报业发展最初、最原始的表现就是报纸数量的增多。
       在报纸数量增多的同时，我国报纸种类也不断添丁进口。1991年，新闻出版署报纸管理司司长在接受人民日报社记者采访时指出，我国众多的报纸大致可分为9大类(第3版)。第一类是机关报，包括中共中央、省、地、市、县各级机关报，各级政府、人大、政协各民主党派的机关报，约占报纸总数的1/3。第二类是全国综合性大报，指除机关报外在全国有影响的报纸，如《经济日报》、《光明日报》、《中国日报》、《参考消息》等共14家。第三类是行业报和专业报，包括经济、法制、科技、教育、文化、医药、体育、人口、社会生活、书讯报等。第四类是晚报。第五类是社会群体对象报。这类报纸主要为社会特定的群体服务，包括“工人报”、“青年报”、“妇女报”、“农民报”、“少年报”、“老年报”、“侨务报”、“少数民族文字报”、“外文报”等。第六类是综合文摘报。第七类是企业报。第八类是生活服务报，如“广播电视报”、“书法报”、“花卉报”、“电影戏剧报”等。第九类是军报。
       1995年1月1日“华西都市报”创刊。从此，以贴近市民生活为特点的都市报成为我国报业结构的又一枝“新秀”。
       30年来，我国报纸不仅在数量上由少变多，报纸的种类结构也日益丰富，整个报业结构日趋合理与平衡。但有一个不容忽视的问题是，在我国报业结构从单一走向多元的过程中，也出现了散滥现象，存在着总量过多、结构失衡、重复建设、忽视质量的问题。
       (二)报业经营由事业单位转向企业化经营再到产业化运作
       在过去长期的计划经济体制下，国家通过财政补贴在资金上扶植报纸事业的发展，报纸作为宣传工具是没有经营活动的。1978年后，随着我国经济体制改革的深入，我国报纸种数迅速增多，国家的财政补贴制也就难以为继了。
       1978年，财政部批准了《人民日报》等北京几家报纸实行企业化管理的报告。尔后，“事业单位企业化管理体制”在报界迅速推广开来，这使中国报业逐步开始与政府财政“断奶”，最终走上自收自支、照章纳税、自负盈亏、自我发展的企业化经营道路。作为企业化经营的经济单位，报社能担负起相应独立的经济责任，自负盈亏。自谋生存，自求发展，彻底改变“两头吃公”(公费办报，公费订报)的局面。
       1984年至2003年间，报纸广告收入平均年增长速度为33％(第23页)。报社实行企业化经营，报纸不仅登载广告，而且还开展多种经营，深入到物质生产和商品流通的各个领域。1988年4月，新闻出版署和国家工商行政管理局联合下发了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，从中央到地方，报社纷纷以各种各样、大大小小的经济实体形式开展多种经营。报社在“集体试水”之后，汲取经验教训，又开始走公司化运作、资产运营、资本运营之路。如：1996年新闻出版署批准成立第一个报业集团——广州日报报业集团。广州日报报业集团不仅拥有系列报刊，而且有各种企业：房地产、印务、会展、信息咨询、绿化、连锁店、宾馆酒家等不同类型的公司，通过公司化运作给报业集团带来明显的经济效益。经过“集体试水”之后的报业经营者有了投资人意识，认识到做好投资人就是要把资本作为经营资产的杠杆，通过投资促进有形资产和无形资产增值，最后体现为资本的增值。1999年6月，《成都商报》社绝对控股的成都博瑞投资有限责任公司通过受让股权，间接控股上市公司四川电器，开了报社介入证券市场的先河。2000年底，《广州日报》亦注入部分非报业资产对清远建北股份有限公司实现了控股。2004年下半年，《北京青年报》下属的北青传媒股份公司成为第一家被批准海外上市的传媒。
       (三)报业主体由报社变为报业集团再为传媒集团
       1996年1月15日，我国第一家报业集团——广州日报报业集团在政府的主导和推动下正式成立，藉此拉开了我国报业集团化的序幕，报业市场中的竞争主体开始由报社变为报团。
       20世纪八九十年代的报社开展多种经营，兴办各种经济实体，遍及房地产、旅游、交通运输等各个领域，报业与企业的整合，使报业发展向集团化迈进了一步。“报业集团是以具有广泛影响力的社会主义报纸为核心，以报业及带报业外延性质的实业为主体，兼容其他非报业经营的报业联合体。”(第12页)
       遵循这一理念，我国报业集团的跨媒体运作已快速铺开，在纸质媒体、网络和影视等领域已显示了强劲势头。首先，报业集团在纸质媒体运作上比较有优势，因而普遍向期刊和图书出版领域拓展。例如，湖北日报报业集团的《特别关注》创刊5年后发行量突破百万。南方报业传媒集团较早挺进图书出版领域，目前南方日报出版社已经步入良性发展的快车道。还有一些报业集团试图在广播影视娱乐业寻找契机，例如上海文广集团、解放日报报业集团均选择与合作方拍摄电影和电视，其中上海文广集团获得作家王安忆小说《长恨歌》的改编权，拍摄同名电影和电视剧。杭州日报报业集团参股杭州数字电视产业园，并成为第二大股东。报业集团跨媒体发展已成定局。2005年，南方日报报业集团正式更名为南方日报传媒集团；2007年4月28日，湖北日报报业集团更名为湖北日报传媒集团。
       报业集团为了拥有较大的资本和充裕的资金，纷纷踏上了资本运营和国内或海外证券市场的上市之路。报业集团以产权制度为突破口，对政策允许的子报子刊进行公司化运作，将广告、印刷、发行、后勤等部门从主体中剥离出来组建了集团控股的子公司，形成了母子公司企业法人体系。在国家政策许可范围内，吸引其他媒体或社会资金广泛合作，实现了投资主体多元化和产业经营多元化。我国报业集团上市目前有两条路径：一是借壳上市，即通过二级市场上的兼并、收购、控股或者股权转让，入主上市公司，进入证券市场；二是剥离转制上市。1999年6月，由《成都商报》绝对控股的子公司成都博瑞投资有限责任公司受让成都市国有资产管理局持有的上市公司四川电器2000万股国有股，一举成为四川电器的最大股
       东，占公司股份总数的27.65％。2000年3月，四川电器更名为成都博瑞传播股份有限公司，该股票简称也改为“博瑞传播”。2004年12月22日，有“报业海外第一股”美称的北青传媒在香港联交所正式挂牌交易，北青传媒成功融资9．5亿港元。2006年6月17日，证监会签署第32号令，正式发布《首次公开发行股票并上市管理办法》。《管理办法》取消了关联交易比例不得超过30％的规定，而未对发行人的关联交易比例做出具体的数字规定。“关联交易”由“比例限制”到“详细披露”，意味着报业企业上市的主要政策障碍已不复存在，报业集团在资本市场中将会更为活跃。
       从1996年起，我国报业集团已走过了10多个年头。在这10多年中，报业集团的发展一直遵循这一理念。1998年，内地有36家报社(或报业集团)广告营业额超过1亿元人民币，其总额约为80亿元人民币，占内地报业广告总营业额的大约73％。如今，我国39家报业集团创办的报纸占全国报纸总量的17％，平均期印数占30％，总印数占41％，总印张占56％。报业集团化的发展加快了内地报业市场的整合，提高了内地报业市场的集中度，推动了报业的发展，促进了中国报业经济规模的扩大。
       2002年，中共“十六大”报告中明确提出加强文化建设，积极发展文化事业和文化产业，继续深化文化体制改革。进入文化体制改革试点阶段后，我国报业集团化建设有了新的发展。以市场而非行政的手段推进集团化建设，符合社会主义市场经济的要求，将成为集团化建设新阶段的主要特点。具有品牌竞争力的行业专业报纸也在积极探索专业化媒体集团的发展道路，地方报社自发的集团化建设正方兴未艾。
       但是，由于我国报业集团在组建过程中是按照行政区域自然形成，或是用行政手段整合的，因此，集团在以资产为纽带这样一个运作模式过程还有一些先天不足。所以，目前我国报业集团还面临如何构建在党委领导下的法人治理结构的新体制问题，要形成集团党委领导下的社委会(或董事会)，社委会领导下的编辑委员会和经营管理委员会。在以党委为最高决策机构的管理体制下，实现了采编系统与经营系统的“两分开’’的结构体系；同时还要整合内部的资源。
       (四)报业发行模式由邮发合一到自办发行再到多样化模式并存
       1985年，《洛阳日报》首先突破“邮发合一”的单一发行体制束缚，开始自办发行。到1990年，全国约有500家报纸自办发行”(第6版)，并出现了第一家自办发行的省委机关机——《吉林日报》。
       在出现自办发行之前，我国报纸发行采用的“邮发合一”方式。“邮发合一”模式是解放初从苏联学来的一种发行方式。这种方式主要依靠各地邮局进行报刊的征订、运输与投递。其优越性主要体现在：第一，邮电事业的发展拓宽了报刊发行的深度和广度。由于邮电网点遍及全国，点多、线长、面广，凡是邮路通达的地方，都能订阅到报刊；第二，邮电部门将报纸视为信函，只要报纸一出版，当天就能从出版地发出，交通便利的县市。当天就能看到本省的报纸。可以说，“邮发合一”的报纸发行模式为我国报业的发展是作出过贡献的。
       1978年以前，由于报社只管出报，无须考虑经营问题，没有经济上的冲突，所以“邮发合一”的发行方式沿用几十年，邮发机构与报社也相安无事。自1978年后，随着报社经营企业化的进程，报纸开始注重经济效益。报社要把订费的35％交给邮局，在讲求经济效益的企业化进程中，报社不得不考虑报纸的成本、利润等经济指标。报社和邮局之间的矛盾日益突出，自办发行则应运而生。
       自办发行具有以下优势：第一，投递时间提前。在一般情况下，市区投递比邮局早约一两个小时，郊县要快半天至一天。城市晚报在自办发行后，在下午5点钟之前，订户就能收到报纸。第二，投递质量提高，责任到人的责任制使投递员对其工作认真负责。第三，发行数量增加。自办发行人员登门造访，“上门宣传，上门征订，上门投递”，报纸发行量上升。第四，节省发行费用。自办发行费率与邮发比，仅为18％[5](第6版)。第五，可积累大量流动资金。在邮发方式下，邮局每月按订数将报款返还给报社。自办发行后，报社就可很快收到订报费，使报社可以集中大量的流动资金、减少贷款和支付利息，增强了自身的经济活力。但是，自办发行带来了邮发与自办发行的尖锐矛盾，在不少地方出现了“你发行我就不发行，我发行你就不得发行”的现象，邮发和自办发行势不两立。
       在这种状况下，《广州日报》率先采用在本埠主要靠自办发行，在外埠仍依托邮发的发行方式，把两者的优势很好地结合起来。《广州日报》将邮发和自发相结合的发行方式被国内报社广泛借鉴。
       1997年，《成都商报》成立成都博瑞传媒有限公司，将报纸发行全部承包给该公司，全盘负责报纸的发行任务。《成都商报》的公司分销发行模式也被国内各大报社所借鉴，国内已经有数百家报社成立了发行公司。
       2004年8月18日成立的小红帽发行股份有限公司——其前身是1996年7月23日成立的北京小红帽报刊发行服务有限责任公司，获得新闻出版总署颁发的“出版物全国总发行权”、“全国连锁经营权”P2及“在上海、天津、重庆等12个城市设立分公司的权力”。小红帽公司目前代理发行《北京青年报》、《法制晚报》、《北京青年周刊》、《第一财经日报》、《中国经营报》、《读者》、《时尚》等400余种报刊，其中《北京青年报》保持着北京地区订阅量的第一位置。目前，小红帽公司逐渐发展并形成了四大支柱型业务：报刊发行、物流配送、仓储运输和社区直投，形成了四足鼎立的业务模式，已经发展成为京城及业内首屈一指的报刊发行企业。
       小红帽发行有限公司在国内较早导入了物流配送的理念，不仅以物流理念统帅报刊发行，而且用物流理念开发其发行网络。依据报纸发行渠道的特点，开发出了报刊发行、日常用品配送、文化服务、信息服务等多种物流类型，极大地丰富了报纸发行渠道的内容。小红帽公司依托37个城市报业自办发行网络系统，组成了“全国城市报业发行网络联盟”，试图构建起未来的全国发行新体系。
       不过，中国目前的发行市场仍处于散乱无序的竞争状态，还没有形成在全国范围内有明显实力优势的发行网络。自办发行最主要的问题是低水平重复建设、网络利用率不高和网络辐射范围有限的问题。2000年9月29日，北京市报刊零售公司正式挂牌成立，隶属北京邮政系统，这是北京在邮政报刊发行体制改革中迈出的重要一步。新成立的北京市报刊零售公司实行了公司化管理、独立核算、自主经营、自负盈亏，其业务范围包括报刊、图书、音像制品等各类出版物。经过重组，原来分布在北京市各区的报刊零售公司及报刊门市部、报刊销售中心和邮政报刊亭等全部划归北京市报刊零售公司，成为零售公司的经营网点，全面实施报刊零售业务的纵向专业化管理。
       (五)报业技术由传统迈向现代进而网络化数字化
       1984年在第23届洛杉矶奥运会期间，“在全世界报道奥运会的7000名记者中，只有中国人用手写他们的报道”。法新社的这则报道使中国人从运动选手实现“零的突破”的喜悦中冷静下来。经过20年多的发展，我国报业技术虽然和世
       界先进国家仍有差距，但与20世纪80年代以前相比，其进展是不可同日而语的。
       1978年以后到20世纪80年代后期，我国自己研制的华光III型计算机——激光汉字照排系统在报业广泛应用，标志着报业的排版、印刷技术由“冷排”取代了“热排”。1991年3月北大推出“北大方正”激光照排系统，尔后又推出彩色中文报纸编排系统。
       为加快运递速度，凡订数超过百万份的报纸，均实行分地印刷、分片供应。过去是用两种方法把报纸的版面送到各代印点，一种方式是用飞机运送纸样、底片到代印点；另一种方式是用传真机传送版面。随着科技的发展，出现了电话传版和卫星传版方式。1990年8月31日凌晨，《经济日报》首次将全部组版信息通过长途电话传至上海代印点《文汇报》社，1992年1月15日起，又通过亚洲一号卫星传送版面，其传送时间快，并版面清晰。
       1991年6月12日，北大和科技日报社共同承担的国家科委重点科技项目“远程传版，局域网络，光盘检索系统”通过验收。这一系统的采用将实现电子排版系统网络化、稿件管理计算机化、图文输出一体化、资料管理自动化、版面传输远程网络化，从录入、组版、发排、管理到远程传版及恢复发排实现了无软盘操作，出版后的版面直接进入光盘存档。
       我国报业从20世纪80年代中后期开始进入计算机使用阶段。在这一阶段，报社采用激光照排系统，印刷环节淘汰铅活字，编辑记者逐步以计算机为工具，取代了手中的笔；90年代中期起开始进入局域网阶段，基本实现了采编核心业务的网络化，可以出版光盘介质的产品，打破了纸介质的唯一产品形态。随着我国互联网业的发展，各家报社纷纷“触网”，建立自己的网站，实现“报网联动”，探索新的盈利模式。
       2006年8月4日，国家新闻出版总署发布了《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006—2010)》，指出要形成以传统纸介质报纸为基础的数字化、网络化内容产品和信息增值服务产品齐头并进的内容产品发展格局。这意味着报业的数字化进程进入了另一个维面，例如，利用现代电信技术与读者和客户互动，不少报社采用呼叫中心技术，通过一个特服号码，向读者和客户提供电话、传真、电子邮件、手机短信、网站访问等多种手段接入的相应服务；利用普及率很高的手机，发送新闻短信，创办手机报纸，实现无线上网。在新闻短信方面，目前有影响、有实力的报纸网站均提供这一服务，并取得了良好的效益。在手机报方面，2004年7月，中国妇女报网站首先开通，随后有不少中央和地方报社也相继开通。在WAP网站方面，人民网于2005年2月“两会”期间开通了无线新闻网站。
       我国报业最初采用现代技术是想加快新闻传递的时效性，美国CNN记者使用便携式卫星发射机报道“挑战者号”失事和第一次海湾战争爆发的新闻报道，被认为是修改了“新闻“的定义，即“新闻是同时发生的事情的报道”。而今天我们回过头看现代技术对报业所产生的影响远非如此简单，现代技术深刻地影响着报业发展，会给报纸的形态、报业格局、报业市场、报业经营等带来诸多变化。
       (责任编辑　车　英　于华东)