文章标题 全文   多个检索词，请用空格间隔。

       
       [摘 要]政治魅力是政治人物具有的超凡的、或超自然的品质及由此产生的能够吸引社会大众的魔力。政治魅力由来于政治人物的魅力品质，而这种品质是由其内在条件、外在条件和政治行为所决定的。在当今社会，政治魅力能产生巨大的社会能量，其光环作用有助于政治家赢得公众的认同和支持。而魅力的形成、传播与大众媒介是分不开的。大众媒介能在一定的程度上压缩时空，聚焦政治人物，从而拉近民众与政治领袖的距离；能发掘、放大、张扬政治人物自身的魅力因素；能通过与普通人或对立性指标人物的比较，彰显政治人物的政治个性；能通过巧妙的包装，掩饰政治人物的弱点。只有充分地利用大众传媒，政治人物才能有效地塑造、传扬自身的政治魅力。
       [关键词]魅力；政治魅力；现代传媒与政治魅力
       [中图分类号]G210　[文献标识码]A　[文章编号]1671-881X(2008)02-0242-05
       一、魅力与政治魅力
       魅力作为一种特别吸引人的魔力或者品质，往往具有非凡的性质，非常人所能及。正如人是天生的政治动物，可并非所有人都能成为政治家；虽然人们都希望具有吸引人的魔力，但也不是所有人都能如愿以偿。魅力的来源有三：其一是天然的魅力。这种魅力不是依据有章可循的或者传统的制度，不是依据业已获得的权力，而是依据个人的英雄行为或个人默示的合法性。即魅力来自于人本身，来自于人的政治行为，而不是外界给予的。其二是继承魅力。即把魅力视为一种血缘品质，认为魅力附着于宗族，尤其是附着于魅力体现者，因而可以代际遗传，也就是说，魅力型领袖的后代或亲属，自然会具有魅力。其三，魅力不是与生俱来的，而是与个人的社会角色、与个人担任的职务有关。某个人在担任某种职务之前，只是一个普通人，可一旦进入某种角色，担任某种职务，就自然地具备了种种魅力。
       与理性一样，魅力也拥有巨大的社会能量。它是一种创造性的革命力量。当魅力型政治领袖具有坚决的革命态度时，他将要推翻一切，绝对不受任何外在的限制，这时他对其追随者的影响力是绝对不能忽视的。但是，魅力也明显不同于理性。政治魅力作为决定人们行为取向的重要因素，受到两大因素的制约。首先，政治魅力必须能够经受实际的考验。即社会生活能够证明政治人物确实拥有超自然的或者超人的力量或素质。其次，是人民对统治者政治魅力的承认。这种承认足以实际的考验为前提的。从心理学上讲，“这种‘承认’是一种产生于激情或者困顿和希望的信仰上的、纯属个人的献身精神。”不过，这种献身精神不是没有条件的。如果魅力型统治者不能给被统治者带来幸福安全，不能给追随者带来光荣和荣誉，这就说明它没有能够经受考验，那么他的政治魅力就会丧失。
       当政治魅力得到公众承认时，就会产生一种光环作用。在历史上可以找到无数魅力四射的政治家。其政治魅力可以表现为沉着冷静、不怕困难的意志品质、敢为人先的首创精神、无人匹敌的领导能力、高尚的道德、卓越的演讲才能、优雅的风度、学识渊博、多谋善断、幽默与机智及其对复杂局面的正确判断等等。如古罗马的奴隶英雄斯巴达克就是“整个古代史中最辉煌的人物。一个伟大的统帅(不像加里波第)，高尚的品格，古代无产阶级的真正代表。”列宁则是“真正组织革命爆发的天才和领导革命的伟大能手。他在革命动荡时代比任何时候都自在、愉快。”“在革命的转折关头，他真是才华毕露，洞察一切，预见到各阶级的行动和革命进程的曲折，他对这些东西简直是了如指掌。”意大利民族英雄加里波第所以能够创造奇迹，因为他是“一位具有非凡的军事天才而且英勇超群和足智多谋的人物。”他“既具有一颗火热的心，又兼有某些只有在但丁和马基雅维里身上才能发现的灵敏的意大利天才。”美国林肯总统则是“一个不会被困难所吓倒，不会为成功所迷惑的人物；他不屈不挠地迈向自己的伟大目标，而从不轻举妄动，他稳步前进，而从不倒退；他既不因人民的热烈拥护而冲昏头脑，也不因人民的情绪低落而灰心丧气……他是一位达到了伟大境界而仍然保持自己优良品质的罕有的人物。”从这些政治家成功的经历中，可以看出政治魅力的作用。
       魅力型政治领袖何以出现于此时而不是彼时，在表面上似乎取决于自身，其实时运才是最重要的。所谓时势造英雄，没有相应的社会历史条件，魅力领袖就没有表演的舞台。那么这种时运或社会条件是什么呢?历史学家一般视之为激烈的变革、空前的危机或政治动荡，政治学家则更多地指政治斗争或社会革命。马克斯·韦伯也主张魅力领袖“总是不同寻常的、外在的、尤其是政治或经济情况的产儿，或者是不同寻常的、内在的、灵魂的、尤其是宗教情况的产儿，或者是二者共同形成的产儿，产生于某一个人的、群体共有的、由于非常情况而引起的激动和倾心于不管什么内容的英雄主义。”所以，“危难之时的‘天然’领导者，既不是被任命的官职人员，也不是在今天意义上的作为专业知识来学习的和为了报酬而从事的某一职业的持有者，而是特殊的、被设想为超自然的(在并非人人都能企及的意义上)身体和精神的天赋的体现者。”也就是说，非常时期、非常事件以及其他的重大变故，是产生魅力型政治人物的历史契机。一旦发生重大的战争危险、自然灾害、社会动荡，而使平常生活面临威胁时，魅力英雄就会趁势而出，扮演历史赋予他的重要角色。
       二、当今社会的政治魅力
       从历史演进过程来看，政治统治可以划分为三个纯粹的类型，即合法型统治、传统型统治和魅力型统治。所谓合法型统治是建立在相信统治者的章程所规定的制度和指令权利的合法性之上，他们是合法授命进行统治的。传统型统治，则是建立在一般的相信历来适用的传统的神圣性和由传统授命实施权威的统治者的合法性之上的。而魅力型统治，是建立在“非凡的献身于一个人以及由他所默示和创立的制度的神圣性，或者英雄气概，或者楷模样板之上”的统治形式。一般而言，魅力型统治是原始的初级发展阶段的统治形式，魅力型领袖可以说是人类社会最早出现的政治领袖。但是，随着社会稳定机制的确立和魅力的平凡化，魅力型统治逐渐被平凡的统治形式，即世袭制、等级制或官僚体制的形式所取代。也就是说，合法型、传统型的统治形式是在魅力型统治之后产生的。但是，从制度本身来看，我们不能把统治结构的三种基本类型简单地按照先后顺序放在一条发展线上，满足于线性演进的纵向思考。这三种统治形式事实上以五花八门的方式互相结合着，每种统治形式都在一定的程度上包含着另外两种统治形式的因素，其差别只是数量和程度而已。所以，在更多的时候，政治统治以混合政体的形式表现出来。不论是在传统型的家长制社会还是在官僚社会，都难以根绝政治魅力的影响。
       现代社会占主导地位的是合理型——合法型统治。不管是社会主义国家还是资本主义国家，都是建立在统治者的章程所规定的制度和指令权利的合法性之上，他们合法授命地进行统治；而被统治者所以服从统治者，并非服从统治者个人，而是服从那些非个人的制度。合法型统治与魅力型统治不能同日而语，但并不排除魅力型统治的某些因素。这一制度的典范就是代议民主制。作为一种统治形式，代议
       制民主自身也为魅力政治预留了空间。现代代议制的基本要素，如政党、选举、平民表决等，都可以从初期的魅力型统治中找到影子。而平民表决民主——领袖民主的最重要类型——“按其原意是一种魅力型统治，它隐藏在一种由被统治者的意志引申出来的、并且只是由于这种意志才继续存在的合法性的形式之下。实际上，领袖(煽动者)的统治是由于他的政治追随者对他本人的忠诚和信赖。首先，他统治着他争取到的追随者，继而在他们为他建立统治的情况下，就在整个团体内部进行统治。”至于选举，则被看成是魅力的新解。被统治者何以选举这个人而不选举那个人，是由被选举者的魅力素质决定的。通过选举，具有魅力的政治领袖获得了它的合法性。
       在代议制民主条件下，只有具备超凡的魅力才能成为政治领袖。政治家应该具备必要的魅力。由于这种魅力在交往活动中外化为政治家的社会形象，所以在当代意义上，政治形象与政治魅力是本质相同的两个概念。具有魅力的政治家一定是形象好的政治家；而形象好的政治人物，一定具有迷人的魅力。魅力品质或形象要素大体上可以分为内在条件、外在条件和政治行为三种。就内在条件而言，政治人物的道德品质、文化修养、政治禀赋是最值得关注的。马基雅维里在《君主论》中认为，这些内在品质包括慷慨、乐善好施、慈悲为怀、言而有信、勇猛强悍、和蔼可亲、纯洁白持、诚恳、稳定、虔诚等。一旦具备这些品质，就容易得到人民的赞美。反之则会招致人民的谴责。在马基雅维里看来，统治者具备各种美德固然是再理想不过的。但是，由于生活在他周围的尽是那些自私自利、背信弃义之徒，所以，有时完美的品德反而会成为君主的拖累。对于一个君主说来，没有必要具备上述的全部品质，“但是却很有必要显得具备这一切品质”。马基雅维里建议：“你要显得慈悲为怀、笃守信义、合乎人道、清廉正直、虔敬信神，并且还要这样去做，但是你同时要有精神准备作好安排：当你需要改弦易辙的时候，你要能够并且懂得怎样做180度的转变”。换言之，国君必须学会并且善于伪装，不管是否具有好的品德，都要显得像真的具备；不管他的行为是否符合公认的道德准则，都要把它装扮成善行。
       政治行为是指政治领袖具有魅力的决策过程与施政行为，这种行为成功与否，关系到社会的稳定、人民的幸福，进而关系到民众对政治人物的评价和承认。如果政治人物决策科学，措施有力，行事果断，效率高，消耗少，人民从中可以得到不少益处，那他的魅力就会得到承认，否则，他就会丧失魅力。
       政治家如果同时具备了内在和外在的条件，并且以成功的政治行为登上政治舞台，对于造成强大的感召力，形成巨大的凝聚力，增强领导的组织指挥力，具有重要的意义。因此，古往今来，没有政治家不重视魅力、不重视形象。在中国改革开放时期，邓小平就多次强调领导者要有良好的政治形象，要“组成具有改革开放形象的中央领导班子，使人民放心，”“中国一定要有一个具有改革开放形象的领导集体。”只有这种形象才能满足社会大众对于政治领袖角色的期待。
       不过，现代政治领袖的魅力，并不完全取决于其自身的素质或由其派生的政治行为，虽然它们对魅力的形成与表现具有决定性的意义。还须注意的是，大众媒介的传播功能和大众沉湎于魅力的英雄情结。现代传媒是展示领袖魅力的绝好舞台。特别是在西方国家，大众媒介尤其是电视在大选中的作用越来越大。尼克松所以败于肯尼迪，就在于前者不懂电视，不善于在摄像机前表现自我，而后者则恰恰相反。现在不仅政治领袖，就是其他公众人物，也都重视利用大众媒介，希望借助媒介展现自己的魅力和风采。同时，政治人物还应该关注大众心理，尽可能地迎合或唤起大众心灵深处的英雄主义情感。没有情感上的契合或共鸣，领袖人物再有魅力，也无法获得大众的认同。
       三、大众传媒在塑造政治魅力中的作用
       现代社会是高度信息化社会，也是媒介化社会。信息传播的发展，使得人类政治生活的空间扩展到前所未有的高度。信息传播作为社会系统的粘合剂，作为社会沟通的主渠道，不仅对社会运行发挥着难以替代的作用，而且深入地渗透到社会生活的各个角落、社会政治过程的各个环节。现代社会生活的复杂化、社会利益的两级化及社会活动的区域化乃至全球化，对政治领袖提出了更高的要求。政治领袖比任何时候更需要魅力，而在魅力的养成及表现方面，大众媒介扮演着更重要的角色。
       首先，大众传媒能够在一定的程度上压缩时空，聚焦政治人物，从而拉近人们与政治领袖的距离。在这个意义上，大众媒介特别是广播电视，不仅是一种极具“亲密性”的媒体，更是一种感情型媒体。1949年10月1日，毛泽东在天安门城楼上一句“中国人民从此站起来了”，至今仍会引起普通中国人感情的共鸣。电视政治明星与观众的距离更近、更熟悉，而且几乎是天天进行例行性接触，加上电视经常采用特写的方式和角度，对政治明星的私密生活的披露，加强了观众对政治人物的亲近感。心理距离的拉近，意味着他们之间感情的融洽。电视还拥有更多戏剧化的表现手段，以渲染戏剧性的场面，从而更容易刺激观众的情绪。例如电视媒体特别习惯于报道走向民间的政治人物，他们与农民并排座于土炕之上，或一起包饺子，拉家常，或抱着天真活泼可爱的孩童。对于突发性灾难事件的报道，也渗透了煽情的风格。由于“电视新闻沉溺于可见的东西，这使得电视与其他媒体相比，内在地成为了更加感情化的媒体。电视报道能绕过人们大脑的思考而直指人的内心，这就是它巨大力量之所在。”近年来日益兴旺的网络媒体，更是拉近了政治人物与人们的心灵距离。不少政治家开设自己的博客，或通过其他的网络渠道，敞开自己的心扉，这不仅拉近了与人民的距离，而且增进了与人民的感情。
       其次，发掘政治人物自身的魅力因素，加以放大、张扬。由于大众传媒通过特写的技法拉近了政治家与人民的距离，根据民众的接受心理，发掘政治人物自身的魅力，并且根据传播规律的要求，放大、张扬他们的魅力素质，对于大众媒体来说，不仅可能，而且是必要的。一个人所以成为政治人物，为万众所瞩目，多少会具备普通人没有的魅力。他们或者慷慨大方、乐善好施、慈悲为怀、为人诚恳、和蔼可亲、纯洁自持，或者博学多才、思维敏捷、视野开阔，或者言而有信、坚决果断、勇猛强悍。这些素质在不为众人所知的情况下，政治家无法激起全社会范围内的普遍人气，在民主社会，一个没有人气的政治人物，绝难得到人民的充分信任和授权。如果大众媒介能够抓住政治人物的魅力素质，通过各种报道，在民众面前放大这些素质，如周恩来办公室窗户深夜透出的灯光，朱镕基就任国务院总理后首次记者招待会上的慷慨陈词，温家宝在贫民面前饱含的热泪等，将政治人物的奉献、坦诚、阳光、正义感、使命意识及悲天悯人的情怀，集中地展现出来，会在民众中产生极大的震撼力。在西方社会，电视出现以来的政治实践表明，只有媒体的宠儿，才能赢得选举，这一事实本身就足以说明问题。
       其三，通过与普通人或对立性指标人物的比较，彰显领袖的政治个性。传媒对政治魅力的塑造与张扬，可以使用诸多方法。其中比较方法使用得最多。其实，这种方法未必是媒体有意识地使用，在不少
       情况下可能是下意识使然。20世纪60年代初，当尼克松和肯尼迪竞逐美国总统大位时，本来尼克松有现任副总统的优势，但是一场直播的电视辩论葬送了尼克松的这次总统梦。现在回头审视这场辩论，尼克松的失败是不难理解的。因为出现在电视屏幕上的尼克松，因不适应摄像机前强烈的灯光照射，大汗淋漓，脸色苍白，相对于充满朝气、自信、活力的年轻的竞争者肯尼迪，尼克松显得被动、弱势，而他自己的经验、沉稳优势，没有表现出来，自然是先输了一筹。大众传媒对政治人物的比较性传播，一方面可以使自己属意的政治人物的固有优势得以提升，另方面则会削弱对立性的政治人物的魅力素质。媒体对政治人物比较性传播，对于政治魅力的发挥，具有重要的意义。
       其四，通过巧妙的包装，掩饰政治人物的弱点。政治人物是人，是人就有凡夫俗子的优缺。优点固然是人人所期盼的，聚焦或放大这些优点，有利于展现政治人物的魅力。弱点则不同。虽然说人人都有弱点，但是弱点的呈现方式的差异，会直接影响到他人的总体评价。如果弱点是处于强势优点的背影下，或者经过艺术的处理，通过媒体再现的弱点比客观存在的弱点在程度上大为减轻，将有利于突出优点，强化其魅力素质，从而展现正面的政治形象。反之，如果政治人物的弱点被聚焦、放大，而他的优点或魅力素质被相应地虚化，那么政治人物的魅力就会渐次丧失。这是每个政治人物都力图避免的。一方面，政治人物会根据自己的理解，尽可能地向媒体展现自己魅力素质，隐藏自己的弱点，以挥发吸引众人的魔力；另一方面，新闻媒体也会对自己属意的政治人物，扬善隐恶，通过精巧的包装，虚化对象的弱点，凸显其魅力；而对于敌对的政治人物，则采取完全相反的措施，加以丑化、妖魔化。透视当今媒介化社会的政治现实，这种扬善隐恶的传播策略，已成为一种不言而喻的政治常规。
       大众媒介为塑造、展现政治魅力所做的一切努力，都会强化媒介系统与政治权力的互动，密切媒介工作者与政治人物的关系，从而拓展媒体的活动空间。但是，政治历史的实践表明，媒介在塑造、展现政治魅力方面的作为，往往会产生意想不到、甚至难以控制的结果。20世纪上半期，德国报刊成为纳粹党人展现魅力、蛊惑民众的舞台，其结果是制造出了媒介自身不愿意看到的政治怪物——希特勒。这种人类悲剧的出现，说明大众媒介在与权力系统、与政治人物互动的过程中，不能沉甸于塑造政治魅力的成功，因为这种成功犹如一把双面刃，它既会带来好的可能，也会造成破坏性的后果。大众媒介在塑造、展现政治人物魅力的时候，必须体认自己承担的社会责任，本着专业精神和社会良知，公正客观，理性缜密，只有这样，新闻媒体才能在政治过程中扮演积极的角色，发挥建设性作用。
       (责任编辑 车英 于华东)