18.01亿元，这是2007年国产电影全年票房收入。如果加上国产电影海外收入20.2亿元以及电影频道播出收入13.79亿元，2007年国产电影的总产值应该是51.82亿元(不含音像制品)。2007年，电影总票房是33.27亿元，国产电影已经连续5年在总票房上超过进口大片。2006年电影票房26.2亿元，2005年是20.46亿元，电影票房平均每年以20%的速度递增。目前城市主流院线一共有34条，2006年只有“上海联”这一条院线年票房达到3亿元，2007年有5条院线年票房超过了3亿元，过亿元的院线一共8条。2007年影院建设方面，新增银幕493块，新增影院102家，目前一共有1527家影院，3527块银幕。2007年国产电影的产量是402部(全部是故事片)，这还不包括专门为电影频道拍摄的100多部数字电影，如果加在一起，一共有500多部故事片。从这几年国产电影的增长趋势和占有的市场份额可以得出一个结论:国产电影市场形势一片大好，这些数字无疑让从事电影的业内人士感到踏实。由于国产电影市场化起步晚、底子薄，它的上升空间巨大。中国电影发行放映协会副秘书长耿西林女士预计，未来5年内，中国的电影票房将突破100亿元，成为继电视剧之后又一个获得市场成功的娱乐产业。
把电影拍卖了
1995年，导演叶大鹰把他拍的电影《红樱桃》拿到在武夷山召开的南方19省市电影工作会议上放映。南方19个省、市的电影公司在看完样片后做出一致决定:不买这部电影的拷贝——无论是以买断还是分账的方式。理由很简单，电影中的俄语对白太多。
叶大鹰很失望地从南方回来，北京新影联在发行这部电影的时候，决定用拍卖首映权的方式推向市场。当时负责拍卖活动的是现在新影联的总经理高军，他回忆说:“当时中国刚刚尝试拍卖，我觉得既然古玩字画可以被拍卖，电影应该也可以，于是大胆地设计了首映权拍卖。当时中国还没有《拍卖法》，为避免流拍和控制拍卖过程，我专门咨询了一位搞拍卖的朋友。因为没有专业拍卖槌，我就找了一个敲地砖的胶皮槌，自任拍卖师。在所有影院经理看完影片后我们开始拍，首映权从8万元涨到10万、15万……涨到45万元时候，只剩下两家影院僵持不下，最终地质礼堂以52万元拿下了9天的首映权。”而叶大鹰由于南方的失败，竟不敢看拍卖，当一锤定音后，他才从旁边的屋子走进来。“他和我握手时，我明显能感觉到他的手在抖。”高军说。
随后，叶大鹰拿着拷贝又去南方，和江苏省电影公司谈合作，想以28万元的价格卖给江苏省电影公司，而江苏省电影公司认为28万元是天价，只同意给8万元，谈判失败。没想到，在他走后3天，江苏省电影公司的经理得到消息，“北京地质礼堂在以52万元买断电影后的9天里赚了88万元”，觉得失去了一个很好的商机，马上又给叶大鹰打电话，说同意合作，28万元买断首映权。此时叶大鹰也得知“9天里赚了88万元”，拒绝了江苏省电影公司的价格，提出“100万元，少一分也不卖”，最终江苏省电影公司以100万元购进。从8万涨到100万元，即便这样，《红樱桃》在江苏省还是赚了钱，仅南京亚细亚影城一家就赚了140万元。最后，这部投资1700万元的《红樱桃》在全国获得了6000多万元的票房。
这是中国电影走向市场的开始——以拍卖的形式，而在此之前，中国电影带有明显的计划经济色彩。那时中国有资格拍电影的只有国家允许的16家制片厂，如长影、上影、珠影、西影等，它们拍出影片后以每部70万元的价格统一卖给中影集团，由中影统购包销。中影把买过来的影片给省级电影公司看，征订拷贝，每个省级电影公司按需报数，一个拷贝付给中影1.05万元。如果卖了70个拷贝，那么中影利润持平;如果只卖了30个，那么中影就亏损40万元;如果卖多了，中影会酌情再给制片厂追加一些钱，至于票房高低则与片方无关。这种发行方式使得每年有大量影片亏损，甚至会出现零拷贝。当时的拷贝销售方式和市场销售方式不挂钩，这种情况直到1993年之后才改变。
高军说:“从这件事就可以看出，当时制片方找到省级电影公司时所遭遇到的地方保护、条块分割、行政指令和坐地杀价的不利影响。针对这一情况，后来才产生了地方突破。一方面它说明了市场意识不强，有待提高;另一方面反映出一个很重要的问题，那就是习惯势力的阻碍。后来证明，意识能跟得上形势的企业都发展比较好，其他的逐渐就被淘汰了。当时主管电影的广电部副部长在一次讲话中说，准备关掉几十家跟不上形势的电影公司、几百家电影院。我个人认为，中国电影市场从计划经济到市场经济的过渡，既是一个重新分化组合、重新洗牌的过程，也是一个人们不断提高自己商业经营意识的过程。这个过程中有阵痛，但总体方向是好的，特别是中国院线制的确立，为中国电影再度复兴提供了很好的社会基础保障。我们的院线和国外的院线有区别，国外院线是人、财、物高度统一，一条院线只有一个老板或者一个董事局，但中国院线大都还是产权和经营权相分离。即便如此，我们毕竟也已结成了院线，形成了打破行政区划、条块分割的经营模式，这是很有意义的。”
国产电影从拍卖开始走向市场，进口大片的分账制也进一步培养了电影的市场意识。1994年11月，中影集团进口的大片《亡命天涯》第一次采用分账制，外国电影公司要求电影在上映时进行必要的宣传。“从此开始，我们做片子就需要花很多钱去宣传，告诉更多的人来看，不是拍完电影后就没事了。有很多奇特的想法都在那时出现过，这也是中外双方交流的结果。直到最近，制片人有了更大的改变，他们会预留一笔费用做宣传，不能等拍完了再想，当时很多人没有这个概念。”安乐电影发行公司总经理姜伟说。
从电影广告到贺岁档
今天我们看到，一些大片在上映前的宣传攻势已经到了极尽奢华的地步，电视、路牌、灯箱广告，媒体联动宣传，铺张的首映式晚会，在短期内可以让电影成为公众最关注的焦点。而在当时，所谓电影广告仅仅局限在一些报纸中缝的上映预告信息。高军说:“当时每年拨给我做北京电影市场的宣传费是18万元，每个月1.5万元，几乎什么都做不了。我做的第一个广告是被逼出来的，在这之前有一个契机，张鑫炎的《少林豪侠传》非常想做广告，但拿不出钱来，看到他们的海报做得非常官样，我们拿出1000元重新印制了一款商业海报，正是这一款海报让这部电影的票房比预估的增加了一倍。这件事给了我启发，做《满汉全席》的宣传时，大家预测不做广告票房收入会是100万元左右，而我想实现200万元的票房，就需要6万元的广告费用。当时谁也拿不出钱来，我灵机一动，如果把社会企业的广告行为和电影需要做的广告结合在一起，应该会双赢。于是我做了一个文字策划方案拿给一家茶叶公司的老板，这家公司正要推出一款新品茶叶，我的基本构思是中国人吃了好饭要喝好茶，于是标题取为:‘看《满汉全席》，品京华茶叶’。老板一看，不但给了6万元现金，还给拉了一车的新品茶叶，唯一的要求就是每卖出一张电影票，要送出一袋茶叶。后来这部电影票房做到了300多万元，不光票房高了，茶叶公司的销量也翻了一番，新品牌一下子打响了。”高军是最早把中国电影的运作和社会企业的广告行为交叉在一起的人，为此他还获得首届电影传媒银帆盛典颁发给他的“最佳伯乐奖”。
高军做的另一件事就是打造了贺岁档品牌。此前，内地电影市场没有淡季旺季之说，也没有档期概念。当时北京紫禁城影业公司老板张和平、现任北京市文化局副局长王珠和高军一起，受香港地区贺岁片启发，开始打造内地的贺岁档影片。他们觉得，既然香港影人能拍出符合中国人岁末年初文化消费习惯的贺岁片，内地影人应该也能够做出来，所以千挑万选，选中了冯小刚的《甲方乙方》。高军说:“当时这部电影还有一个重大举措就是所有主创人员和票房利润捆绑挂钩，主创人员可以选择拿部分片酬，也可以选择不拿片酬，全程挂钩，结果冯小刚一分钱没拿，葛优拿了一部分。这部影片创造了到目前为止没有任何一部影片能破的一个纪录，那就是在一个城市收回全部成本。《甲方乙方》的直接制作成本只有400万元，而在北京票房高达1150万元，这可谓是一个投入产出比的奇迹。而且最关键的是，《甲方乙方》开创了贺岁片的品牌，第二年，紫禁城影业公司继续投资做了《不见不散》，第三年做了《没完没了》。”现在中国的贺岁档已经发展成最稳定、最成熟的一个档期了，2007年的贺岁档票房已经接近6亿元，快占了全年总票房的1/5。“我认为创造中国贺岁片对于中国电影市场的商业化是一个标志性事件，当时大家的投入非常多，一个剧本可以开11次创作讨论会，参与人员不但有编剧、导演、市场操作者，而且有影院经理。在这之前没有一个剧本是邀请影院经理共同参与讨论的，这说明在影片拍摄之初，我们就已经把市场运作意识投入到影片的制作过程中了。有一件事很说明问题，我们给影院经理放片，放映员不会用机器，声画不对位，冯小刚当时急哭了，在那里喊‘我为什么这么命苦’。从这一点也可看出，当时大家有多么认真，这和曾经的国有企业拍完片子就不管不问完全是两回事，实际上把创作人员、市场运作人员和影片放映人员的积极性完全拧在了一起。”
“大多数电影就不该拍出来”
“我觉得在制作的过程中，在开发剧本的时候应该有一个很清晰的定位。我要拍给普通观众看，普通观众喜欢哪几种类型？给普通观众看只有3种情绪可以表现:你让他感到很开心、很悲伤，或者揭露现实后感到很愤怒。让观众在电影院里一两个小时的封闭空间内，整个思想和精神状态得到某种释放。如果观众能跟着你的电影把情绪发泄出来的话，我觉得就是一部好看的电影;如果创作有很强的自我意识在里面，这个作品就有问题了。2007年最失败的发行，我认为是《太阳照常升起》，我觉得这是一部不错的电影，但是我没看懂。一部电影拿到你眼前，应该首先判断它是不是给大众看的，可能它只是给某一类观众看的。如果基础的这一点没有做到，拍出来的电影也不可能适合市场。我们所谓的适合不适合市场不是从商业或艺术来划分，是看它适合不适合大众，好的电影、艺术水准较高的电影依然有可能是适合大众看的。这一点在许多创作者脑子里是不太清楚的。”姜伟说，“2007年除了几部大片，《不能说的秘密》、《导火线》、《男儿本色》都值得关注，它们的制作成本都不高，但是票房很好。”
电影创作的市场化也是随着电影市场逐步走向成熟才慢慢树立起商业意识的，比如张艺谋、冯小刚，他们都是在连续4部电影失败后才树立了商业意识，所以他们创造了大片的票房纪录，而像陈凯歌、姜文，他们还停留在过去，意识到了市场却没有意识到市场规律是什么。更多的导演面对电影产业化需要重新定位。“好莱坞永远都是制片人中心制，导演不过是总经理不是老板，真正在好莱坞有剪辑权的导演没有多少，这也是充分商业化的表现——在市场的规范下，不允许有超出规范的人。好莱坞的制作是有一个容忍限度的，比如超期、超预算，通常情况下是绝对不允许的。这是一个很严格的制度，大家都是在规范的游戏规则里发挥。我们这边的创作和制作还是导演中心制，甚至能看到有些片子编剧、导演、制片集于一身，不排除有些人确实全才，但这也说明在某些方面不够专业不够细致。我们的制作还停留在比较低级的阶段，真正的商业化操作就是要打破导演中心制。如果想走市场的话，需要方方面面的专业经验提供支持，凭一个人的思想和能力还达不到。我觉得大多数电影就不该拍出来。在拍之前有没有想过拍这样的电影是要干什么，所有人都说我拍出来是要交给市场看，但有没有真正想清楚到底是给谁看的？像《太阳照常升起》，片子本身是很有探索性和个性的，我个人是能接受而且很欣赏的，但它是普通大众能够接受和喜欢的吗？这就是自己最初错误的定位导致后来整个问题的出现。”姜伟说。
尽管很多数字告诉我们，国产电影现在势头越来越好，发展空间越来越大，但是高军说:“真正赚钱的电影绝不超过10%。业内有一个说法叫‘二八定律’，是指赚钱和保本的影片占20%，赔钱的占80%。尽管我们肯定商业大片，但我们缺少的不是商业大片，最缺少、最薄弱的是中等投资规模、中等回报的主流故事电影。现在或者是大投资高票房，动辄上亿的电影，或者是大量的全国票房仅有几万、几十万元的影片，还有的干脆就进不了院线。中国电影呈现出一个很不健康的金字塔形状，而理想的形状应该是纺锤形的。”电影局市场处周宝林处长则认为:“目前大片在整个电影市场的数量还是太少，票房过亿元的一年如果能有10部，或者每个月有一部，对于现在这个市场来说是个比较合理的需求。”
“一个票房5亿元的影片即将出现”
《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》颁布后，把电影院线彻底推向了市场。当时电影局有一个政策，在7个省、市必须建立两条院线，鼓励企业、个人跨省，打破行政垄断建立电影院线。在过去，中国的电影院是一种多功能综合场所，是礼堂式的，大都上千人，看电影、开会、演出都合在一起，这种礼堂式影院已经不适合院线改制的发展。事实上在上世纪90年代末，已经有一批跟国际接轨的多厅影院出现，当时院线市场放开，谁都可以去建，到哪里建都行，只要你有资金，所以在这个过程中比较彻底地打破了区域垄断。2003年以后，院线的规模越来越大。耿西林说:“近几年是发展很快，但是回过头看，是我们原来基础太差。1993年改革，那时候影院登记注册的将近10000家，但这10000家也就是四五千家在活动着，现在能活动的我估计也都到不了1000家。许多影院本身性质变了，土地置换或者干别的了，或者根本就是老了不能用了，现在的主力院线主要是些新影院。现在注册的电影院可能还有5000家，活动的是3000家。注册的院线是1500家左右，老的影院问题在于整体的硬件设施还是差，甚至他们挣钱不是靠电影。”
“电影市场的萎缩不能只看制作问题，实际上在整个流通领域——制作、发行、放映，最主要的问题是来自影院建设的落后。”姜伟说，“电影行业的开放恰恰是从影院投资开始的。2000年以后，允许外资进入影院的投资，比如新东安影院，在2000年12月开业，到今年已经7年多，它是北京市第一家中外合资电影院，也是商务部批的第一家中外合资电影院，由此开了外资进入中国影院投资的头。短短7年，电影院在中国几乎是飞速发展，而且不到10年时间，我们一线城市的一线影院的硬件比香港地区和美国大多数电影院都不差，甚至更好，同时软件服务也有大幅度的提高。2000年以前的电影院几乎是没有服务的，1998年我看《真实的谎言》时影院里爆满，如果你是晚上最后一场进去看，脚都踩不进去，什么垃圾都有，没人打扫，空气也不好。随着生活水平提高，观众对消费场所的整个要求也会提高，那时影院服务的滞后使得大部分观众流失掉，之后加上VCD和DVD的发展，有一段时间对电影是很大的冲击。现在再进电影院，它的硬件设备和服务水准都有很大提高。回过头看，电影市场的发展和影院的发展有很大关系，2007年的票房相当一部分是来自影院的不断更新和改造，来自新的影院数量不断增加。原来整个北京的票房在1997～1998年一直徘徊在1亿～1.5亿元之间，北京市文化局当时向电影公司提出要求，能不能在2008年超过3个亿的票房，去年的统计是整体已经将近4个亿。过去进口片的数量没有明显变化，国产电影的制作虽然每年都在进步，但不见得有翻天覆地的变化，所以相当一部分原因是由电影院这个行业翻天覆地的变化带来的。”
目前，票房比较好的院线主要集中在广州、深圳、上海和北京几大城市。耿西林介绍:“去年广东省电影票房最高，其次是上海和北京，湖北、重庆、浙江的电影票房也很好，西北还弱一些，但现在资本已经注意到中等城市了。我觉得5年内，看影院建设情况，应该能有100个亿的票房。”姜伟也说:“一个票房5亿元的影片即将出现。”
万达院线是目前在影院经营上比较成功的院线之一，全国票房过百万元的影院有300多家，万达15个影院进入前50名的有14家，进入前30名的有10家。万达院线公司副总经理陈国伟说:“整体上说，做一家可能我们还不是第一名，但是做了5家、10家以后，能维持这样高的水平，目前应该说没有。我们至少跟同等座位数的影院相比，票房高出3～5倍。”
建一个现代化的电影院，收回成本的时间大约需要5～8年，万达院线借鉴了国外房地产的经验，将影院建在Shopping Mall里。“万达现在的商业地产已经是第三代，叫城市综合体，它融入了影院、商场、娱乐、酒店、写字楼等为一体的概念。电影这块对万达现实的贡献是非常小的，但是给万达带来的可能更重要的是品牌效应，给万达商业广场带来的是人流效应。我们一直讲电影是一个眼球经济，把它放到Shopping Mall里，带来的是一种新的生活方式，我们提倡这种新的休闲方式:早上睡个懒觉，然后一家人开个车，买张电影票逛逛商场，吃顿快餐，一天在这里消耗掉，它是作为一种新的休闲方式来经营。所以，它成为时尚或者白领年轻人光顾的一个地方，就像你去喝咖啡或者到野外去郊游一样。”陈国伟说，“如能在5～8年收回投资成本，我们就去做，像武汉两三年就收回投资成本了。万达的策略是快速扩张影院，2007年全国新增493块银幕，我们新增了100块，占比25%。”
淡旺季档期落差之惑
虽然像万达影城这样的院线有很多家，还在同时扩张，电影票房也在逐年递增，但这并不意味拍电影都赚钱。高军认为，由于目前电影市场结构的不合理，造成电影市场的两极分化现象。他说:“中国商业大片的成功只能说明曾经的中国电影市场缺少市场号召力强的影片，大片拍出来了，凝聚了人气，就成功了。而中等投资规模、中等回报的影片为什么少？是因为中国电影市场的基础不是很好。比如说，档期消费、集中消费表现比较突出，它不像北美市场相对比较恒定，好的档期票房产出高，但不会那么高;平时会稍低，但不会那么低。在中国，2007年圣诞、元旦期间的日票房大约等于元旦后日票房的七八倍，这种集中消费是不正常的，造成了中等规模影片砸进强档期后没有反响，只能放进弱的档期，而弱的档期票房产出不足，很难收回投资。这种社会基础就让中等投资规模、中等回报的影片显得特别少，带来严重的两极分化。先不说两极分化造成电影业内的贫富差距，它还打击了大部分投资商再投资的信心。”
周宝林说:“电影局正着手协调解决这个问题。电影在什么时间发片肯定是市场行为，我们所要提倡和鼓励的是，制片跟发行这块增加信息透明度，让院线、发行公司提前知道今年在什么时间可以推出什么影片。过去这方面做得还不够，现在是委托中国电影发行协会来让这个市场尽可能平稳发展。政府方面肯定不希望档期过于集中，希望一个平稳的市场，给更多的影片提供空间。关键还是好影片，好影片在什么档期上映效果都会好。12月份咱们国家也没有圣诞，也没有放假，元旦也只放假一天。”
那么为什么年底贺岁档期电影票房会这么好呢？这是跟多年来消费者形成的消费习惯和消费概念有关系，关键是用什么方式培养观众的消费习惯，开发新的档期取决于用一种什么样的消费概念，使之成为一种传统。
从中国电影市场没有档期概念到档期市场的成熟，再到档期制约电影市场结构分配的不平衡，也充分说明中国电影市场还没有达到真正的成熟，那些统计出来的各种票房数据反过来更加制约了电影制作发行人的思路。每一个档期都有一个消费极限，随着电影投资越来越大，也就越来越接近市场消费极限。最近，吴宇森导演的电影《赤壁》虽然已经安排在今年7月和12月两个黄金档期上映，但由于已经投资7亿元，上下两部平均投资3.5亿元，在暑期和贺岁档能否赚回1/3或1/2的票房，就目前中国的电影市场容量来说风险极高。陈国伟说:“从产业角度讲，投入产出比，我们始终强调它的可计量性。”
广阔天地，大有作为
由于中国电影市场发展的极不平均，真正创造电影票房的仅仅集中在一级城市30多个院线，而9亿多人口的农村电影市场在发展上还没有形成规模，一旦这个市场成熟，中国电影市场才算真正成熟。
“农村数字院线的发展可能是电影的一个突破。”耿西林女士目前虽然已经退休，但是返聘到中影新农村数字电影发行公司担任总经理。发展农村电影市场，是国家“十一五”规划的一个文化发展项目，包括广电系统的“村村通”、农村电影“2131工程”、21世纪一个村一个月看一场电影。目前，农村电影基本上定位为公共服务，国家5年内拿出20个亿来做这一块。耿西林介绍说:“我们做的数字发行，是从每年市场上发行的片子中选择60部公益版权的影片，政府出钱，我们帮政府采购，然后转换成数字盘，由国家数据中心操作平台转换完之后，通过卫星传输订购，基本上一台设备能保证23个行政村的放映。版权是中央政府负责，设备在中西部是中央政府拿一部分，地方政府拿一部分;经济发达的东部是地方政府出资金。最后，放映也是中央政府和地方政府配套，一场不低于100块钱，谁去放给谁，沿海一带当然是地方政府管，所以它列为公共服务。我觉得农村的发展可能会比较快，但是它不完全是市场，它提出来的是企业经营、市场运作、政府买服务。”
由于这种公益服务是让农民免费看电影，院线的盈利点集中在广告赞助上，而因为电影放映前会插入贴片广告，所以农村消费市场空间仍然很大，这对很多企业来说是有很大诱惑力的。2007年，中影新农村数字电影发行公司一共订出2000多套设备，加上地方配套的设备约有2万台，定片70万张，一台设备可以覆盖23个村，可以算出它所覆盖的农村市场有多大了。对于没有被确定是公益影片的，可以挂在数据中心的网上，各放映队随意订购，放得越多，订得越多，制片方可以根据一个比例分成。耿西林说:“因为去年是试验阶段，还不是太多，但是5年后如果设备全部到位，那可是一大块收入。”
(摘自《三联生活周刊》2008年第6期，作者为该刊主笔，该刊实习生罗丹妮、邓婧、刘心印对本文亦有贡献)