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       让一个运动明星或重要人物担当某品牌代言人的宣传手段已经被广泛使用，并在各种场合发挥着重要的作用。
       2002年，百事公司旗下的软饮料品牌七喜就想通过聘请爱尔兰国足以及当时曼彻斯特联队的队长——罗伊·基恩作为公司在爱尔兰的品牌代言人，提升公司的曝光度和可信度。基恩是一位爱尔兰硬汉，被人昵称为“基诺”，与他签约是七喜在爱尔兰共和国发展史上最大的宣传盛宴。这家软饮料品牌与爱尔兰最出名的运动男孩签约时正值爱尔兰国家队即将参加2002世界杯足球赛。这份合约允许七喜在全爱尔兰国内所有的宣传广告上使用基恩的照片，并让其谈到软饮料时大胆地称，“显然没有替代品”。同时，七喜聪明地成为爱尔兰男学生足球联赛的惟一赞助商，他们希望用基恩影响孩子——七喜产品的目标受众。因为基恩被看作是韩日世界杯上爱尔兰队获得好成绩的不可撼动的基石，所以“显然没有替代品”的口号引起了大众的响应。
       基恩那非常容易辨认、棱角分明的脸立刻出现在七喜的广告牌上、罐子上、包装箱上以及所有店内产品上，同时他也出现在电视和广播广告上，据称七喜公司为这些至少花了75万英镑的营销费用。这则赞助消息出现在各处的新闻报纸上，七喜的知名度迅速上升，这无疑将七喜送上了快乐的九重天。
       然而，在爱尔兰足球队的赛前备战中，脾气火爆的基恩与球队主教练米克·麦卡锡之间产生了巨大的不和。媒体广泛报道说，基恩用刻薄的语言攻击国家队的赛前准备。在全体球员出席的会议上，基恩将他的愤怒倾泻给了主教练麦卡锡，质疑他的能力、适应性、国籍，以及他的身世。麦卡锡感觉到他的威信削弱到被毁灭的程度，他咨询了球队的资深球员和官员的意见，他们认为前锋球员基恩“具有破坏性的影响”，并把这位莽撞的球员送回了爱尔兰的家。虽然大部分人仍然尊敬基恩，但对他制造的这次“削弱了爱尔兰足球队力量”的事件感到气愤。全爱尔兰上下，都在破坏有基恩形象的七喜海报和宣传材料。
       七喜无法解除品牌与基恩这张脸的联系，改变这次宣传活动或者召回所有的产品将造成巨大的损失。当爱尔兰足球联盟让一位完全不知名的运动员替换基恩上场时，七喜再次发现自己处于一个具有讽刺意味的境地。显然，替代品是有的。
       七喜品牌陷入了争议并需要进行危机管理，七喜本以为将自己与基恩联系在一起，认为基恩就可以代表自己走入爱尔兰人的心里。然而这次事件可以看出，与一位知名人物或体育运动员签约是一把双刃剑。许多其他品牌曾找过基恩拍广告，并也有被他易怒的形象所连累的时候，七喜的举动未免太轻率，市场调研也不够谨慎，因此这次活动成为了七喜历史上一个耻辱的公关败局。
       （庄国伟摘自《上海译报》）