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       这个瞬间，值得玩味。
       2005年12月28日晚7点，北京饭店，“2005 CCTV中国经济年度人物颁奖典礼”的直播现场。
       很快，2005年第一位年度经济人物揭晓了。伊利集团的新帅潘刚戴着眼镜，儒雅地向领奖台走来。
       此时，主持人介绍，“伊利把很多精彩留在了2005年，这一年，伊利的销售突破了100亿元，而且伊利成为了2008年奥运会乳制品业的惟一赞助商。”
       这显然是个让潘刚很感兴趣的话题，潘刚满怀激情地说道：“从现在开始，所有的运动员都要喝伊利牛奶。牵手奥运是伊利一小步，但它是中国奶制品企业的一大步！”
       刹那间，摄影师把镜头对准了伊利的“冤家”——此时正作为嘉宾而坐在台下的蒙牛总裁牛根生，给了牛根生一个大大的面部特写，纤毫毕现。
       于是，全国的观众在电视画面上看到，牛根生黝黑、粗犷的脸上，足足10多秒内毫无表情。没有人知道，这位竞标北京奥运会乳制品赞助商的失意者，面对在台上慷慨陈词的对手，如何任凭内心江河倒灌，五味杂陈，脸上却波澜不兴，不露声色。
       这背后，有段刚发生的故事。
       同在呼和浩特，伊利和蒙牛，历来都是冤家。不是冤家不聚头，这次，他们又相遇了——他们都想借赞助奥运，提升品牌，打压对手。
       其实，早在1996年亚特兰大奥运会，伊利雪糕就作为奥运特许产品，成功地进行了一次体育营销。但更富有戏剧性的是，那次伊利的功臣，如今都在蒙牛，一个是牛根生，另一个是蒙牛副总裁孙先红，孙在2005年借赞助“超级女声”，曾为蒙牛立下了汗马功劳。
       如今，奥运会来到了北京，对两家来说，自然都是不容错过的机会。
       2004年，蒙牛为每一位国家队运动员都配置了“牛奶套餐”，开始为竞标做热身运动。
       2005年9月1日，蒙牛宣布，从当天起，北京市民每购买一袋蒙牛牛奶，蒙牛就捐赠一分钱，用于北京奥运会公益活动志愿者的选拔和培训。而之前，蒙牛就曾给北京申奥捐款1000万元。
       蒙牛一副志在必得的架势，伊利也没有闲着。
        ……
       2005年10月9日，对蒙牛和伊利来说，是个分水岭。
       这天上午，呼和浩特市政府召开市长办公会议。“鉴于呼和浩特市几十万奶农通过奶协向政府反映，蒙牛与伊利在竞争成为奥运赞助商过程中，花钱太多，代价太大，将来不是变相增加农民负担，便是间接波及奶农生计；又鉴于乳品行业原料涨价、产品降价，已经进入微利时代——为此，市委市政府认为同城伙伴，不宜过分相争，建议两家一起退出北京奥运赞助商的申请活动。”
       在市政府的斡旋下，当天，牛根生与潘刚共同在《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》上签上了大名。此函是写给北京奥组委的，核心内容为：根据呼和浩特人民政府市长办公会议精神，蒙牛与伊利“思之再三，决定共同退出此次奥运合作伙伴申请活动”。
       双方当面将此退出申请函发送给了奥组委，而且还发了两遍。
       然而，蒙牛没想到，事情还是节外生枝了。奥组委在收到两家的退出申请函之后，又收到了伊利再次申请成为赞助商的函件。没有了竞争对手，伊利没有不赢的道理。
       此时，我们终于可以多少揣摩出，电视上牛根生看着潘刚慷慨陈词时的万般感受。
       蒙牛输在哪儿？就输在它违背了囚徒困境。在竞标中，坚持下去，无论对伊利还是蒙牛，都是占优策略。谁放弃，便会让对手捡大便宜。
       商业不相信誓言。回头看看，1999年中国彩电企业峰会、2000年汽车价格同盟，2003年空调价格同盟……企业无数次信誓旦旦结盟。但哪次不是结盟时大家把胸口拍得乱响，转过头就惟恐降价比对手慢呢？
       商业如戏，但假戏永远成不了真。
       因为，利益从不撒谎。