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       清光绪元年，自《申报》印刷刊登的“华英月份牌”广告，以“新印光绪二年华英月份牌，发售内有英美法轮船公司带书信来往日期”为主要内容开始，上海始有“月份牌”一词出现。在长达半个多世纪的历史变迁中，这一重要的商业文化产物伴随着中国近现代社会、经济、政治、文化的改变而改变。下文将从四个主要方面出发，初步阐述月份牌的产生与发展问题。
       一、近代商业社会与商业意识的“催生物”
       鸦片战争后，中国开岸通商，割地赔款，近代商业在屈辱与痛楚中诞生。上海作为沿岸的港口城市，开埠后的对外贸易与货物往来是发展迅速的。据统计，租界地区“已有洋货业、纸烟业、皮货衣业、绸缎业、茶食业等52个行业，记录着有店名的店号达3177户。”人们为了在激烈的市场竞争中获得一席之地，开始广泛地运用广告手段与对手竞争。“商业之广告，乃销售上最重要之不二法门也，上海既为全国商业中心，广告之新颖灵巧，亦为首屈一指，无论文字图画、橱窗布置，大都精益求精。”商业广告已在当时的销售宣传中占有重要的地位。一时之间，上海的大街小巷无不充斥着霓虹灯广告，车体广告，招牌广告，当然也包括了月份牌广告。
       在各式各样的广告形式中，月份牌凭借其传统年画的“独特血统”拥有商业中广泛的忠实使用者。它不仅具有良好的图画效果，更拥有丰富的产品内容，可谓中国商业广告之始祖。此后，月份牌更是被应用于各个行业，成为传达产品信息，提高销售业绩的重要手段。“仅天津一地，在抗日战争爆发以前每年印制的年画、月份牌画就达一万万份。”可以说，月份牌的广泛应用正是商业意识觉醒，近代商业社会初步发展使然，而其作为商业广告大军中的一支主力将深深扎根于繁华商业的土壤中成长壮大。
       二、民间木版年画、中国画与西方绘画艺术的“综合体”
       19世纪末20世纪初，月份牌刚刚诞生，这时所表现的题材、内容与技法，基本上由民间木版年画沿袭而来。图片内容广泛，画面设色鲜明单纯，主要采用敷色与彩色套印印制。绘制风格上纤巧写意，吸取了中国绘画的特点，将民间版画与中国画巧妙地结合在一起。1885和1889年的《申报》中就记录了关于赠送新年月份牌的广告。“中间中西合历，俱用红字，光艳夺目；外圈绿色印就戏剧十二，各按地支生肖”，“四周花样，希延名画师绘成二十四孝故迹，传神写景。”以上所提到的“戏剧十二”，“地支生肖”就充分体现了中国传统年画对月份牌的影响。
       之后，西方文化涌人中国，新兴的文化艺术随民族资产阶级一同成长，林风眠、刘海粟、李毅士等一大批青年学子将美术教育引入中国，也将大量新兴的创作技艺引入中国。于是，月份牌市场的“剔骨换血”也随着改革的大潮正式拉开帷幕。擦笔水彩画技法就是集素描、水彩、油画、中国传统人物工笔画于一身的新型绘画技法，“月份牌画家们按照中国传统敷色的原则与方法，配合西洋的水彩画法，以更充分地表现质感、量感和空间感，补充了国画单纯平涂渲染的不足，同时令画面色调丰富，明暗、透视效果更好，描写细腻，感人至深。”型手法的应用，一改早期创作中单调呆板之气，大大促进了月份牌新图像语言的产生。
       三、西方摄影与印刷技术的“早期试验品”
       摄影本是一门利用光学与化学成像原理创造图像的技术，能客观地显示景物的轮廓、光影、色彩与明暗变化。在许多变化迅速、层次复杂的场景中，摄影更能发挥这一优点。月份牌画家李慕白就说过：“在技法方面，写生与照片结合是比较好的方法，有些动态非写生所能掌握，只能运用照片。”画家使用照片，对比画面，进一步修改人物与构图空间的比例，调整光线明暗，在创作上取得了长足的进步。郑曼陀独创了擦笔水彩画技法，其中运用到的擦炭照相技法就得益于肖像摄影技术。与此同时，摄影还为创作者提供了丰富的参考资料。特别在月份牌的鼎盛时期，许多画家都将电影明星的海报照片直接应用于此，只需对照片原件稍作修改，便可获得栩栩如生的效果。
       此外，月份牌还得益于印刷技术的发展。20世纪前期，上海先后出现了陈正太、巨兴、文华等印刷出版公司，采用胶版、照相影写版等技术印制月份牌。比较而言，西方印刷术不仅速度快、效率高，而且能保留擦笔水彩画的精髓——“阴影明暗一应俱全，观人物栩栩如生”，一改传统印刷技术之不足。曾有文评照相石印技术技术之高，能将图片“缩大为小，影而下之，故能穷尽毫发。”
       因此，摄影、印刷技术的出现不仅改变了人们的审美范式，更是促进月份牌技术的改革，为其创作内容，后期效果的发展提供了帮助。
       四、海派文化与租界文化的“新生儿”
       “海纳百川、兼容并蓄”的特质产生了早期的海派文化与租界文化。在这里， “剪发、烫发、染发，衣着时尚、暴露，风情万种，极尽炫耀之能事，要求实现个性解放、自由、展现人格魅力和体现社会价值，成为了一种潮流。”文化的强烈冲击，让人们的生活与思想发生改变，因此，极具风情与魅力的妙龄女郎被搬上了月份牌；男女平等、思想自由、个性解放等“远渡重洋”的西方价值观成为了一种时尚，因此，那些独立自主、知性大方的新时代女性也被搬上了月份牌，她们不再是传统文化中严守礼法的嘤嘤佳丽，而是引导时尚、倡导消费的都市新兴人类。
       同样的，这是“一个布满大街、咖啡馆、汽车、妓院、游乐场，还有最重要的来自人群和游手好闲者的安慰的世界。”海派文化、租界文化也包含了极端的物质性与丑陋的人性。“欲望”、“物质”、“沉沦”是这一时期文化的代言词，“香烟”、“美酒”、“金钱”是这一时期文化的双生物。女性形象被商品化，女人连同她们的身体被迫沦为商业竞争的法宝。在市场利益的刺激下，市面上充斥着内容低俗的裸体美女月份牌。其中不乏大师的作品，诸如郑曼陀的《杨贵妃出浴图》、杭稚英的《七情不惑图》、吴志厂的《玉女情花图》等。
       海派文化与租界文化作为社会的深层次内涵，早已根植入月份牌年画的精髓，不可分离；而月份牌犹如新生，是海派文化与租界文化的早期“胎生品”。
       月份牌年画的产生与发展决不是偶然的。如同法国史学家丹纳说过的一样：“环境与艺术既然这样从头至尾完全相符，可见艺术和它的环境同时出现，绝非偶然的巧合。”它不仅源自中国近代商业社会的发展，源自中西方艺术的交流，源自摄影与印刷技术的应用，也源自独特地域文化的影响。月份牌，这个身处时代夹缝，交融边缘的新兴艺术形式，自然而然地传达出了俏丽俗世的呼声。