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       一些看似中性但通常具有褒义色彩、能够联系美好价值的词语，在广告中频繁出现，“艺术”就是这样一个典型。但“艺术”又是一个含义模糊的概念，蒂埃里·德·迪弗说：“几乎一切人类语言中都有这样一个词。人类使用它的方法极不相同，很难清晰地加以界定的某种活动或者内容，似乎有别于神话和科学……”
       贡布里希的说法可能会使人感到疑惑，他在《艺术史》开篇说：首先，让我们明确地说，其实没有“艺术”本身的存在。这个被引号包裹起来的词究竟指的什么，这个词和这本书的名字中的“艺术”不是同一个意思?倘若没有艺术本身存在，探讨艺术史又何以可能呢?贡布里希通过不断提出艺术问题，探究这些问题的解决过程来叙述艺术的历史，他的看法有点类似他的朋友卡尔·波普尔对科学史的意见。
       艺术大概还可以小心地被规定为一切人们愿意称之为艺术的东西，像理查·沃勒海姆在《艺术及其目的》里自问自答那样。这个循环的定义仍然没有说明问题。布迪厄引用过伽达默尔的看法来讨论艺术：“艺术品表现了对我们的理解发出的挑战，因为它无限地逃避一切解释，而且它以一种总是无法克制的抗拒反对那些用概念进行解释的人。”
       雷蒙·威廉斯对文化与社会的关键词做过详细的功课，可以从他的《关键词》一书中抄录一个词条：Art这个词原来普遍的意涵是指各种不同的技术(skill)，这种意涵在现代英文中依然相当常用。然而art另一个与艺术、艺术家(artist)有关的专门意涵现在变成最主要的定义。……artist(艺术家)在这一种基本的意义脉络里，不仅是有别于scientist(科学家)与technologist(技术专家)——在早期这两者皆被视为artist——而且是有别于artisan(手艺人)、craftsman(工匠)以及skilled worker(技术工人)；这三种类型的人，就一个特别的工作(Work)定义与组织而言，他们是operatives(技工)。当这些实用的区别在一个特定的生产模式里被迫接受时，art与artist有着更广泛的(更不明确的)相关性，表达了一个普遍的人文的(亦即非功利主义的)趣味，同时反讽的是，艺术作品实际上被视为商品，且大部分的艺术家被视为是属于独立自主的工匠或技术工人这个范畴(即使他们很合理地宣称自己不是工匠或技术工人)，可以生产出更个性化的成品，表现为非主流的商品。
       雷蒙·威廉斯梳理了这个词的源流，他的解释是有时代背景的。现代之后事情发生变化，就像博德里亚的意见，艺术不再是单独的、孤立的现实，它进入了生产与再生产过程，因而一切事物，即使是日常事物，都可用艺术标记，从而成为审美的。一种超现实的可能性出现了，并且逐渐扩大了影响范围：现实的、平庸的东西可以在某些特殊时刻与艺术和想象相联系，并在其中获得价值。
       上面提及艺术的讨论不一定使“艺术”一词更清晰，但至少都是存在前提的讨论，在提出什么是艺术，什么不是的时候，是在常识意义上的。在广告当中，人们热爱使用“艺术”一词，这种时候常识的限制就像突然消失了一样。
       例如某房地产公司发布的关于住宅产品的一则平面广告，以“在营造艺术化生活空间的理想中，一切都为了更好的目的而设”为主题，使用“艺术”一词赋予居住区一种特殊价值。广告使用的示意图上的西式花园，对称水池、草坪，雕塑是“艺术”一词可以覆盖的范围。正如“艺术”一词的模糊性，“艺术化的生活空间”其实是不能准确地定义的。显然，具有某些要素就可以自我认可为艺术化空间了：这里使用的图片已经提供了相关的要素，虽然它不仅仅标明了是“示意图”，不等同于实景。文字解说提供了进一步证明：
       高尚居住区内一期四大风景园林及装点公共空间雕塑的步行道路，让×××得以在美学环境中舒畅呼吸。园林中精雕细琢的巨石，触觉幽凉如昔，喷泉、长廊与沿路被艺术家赋予生命的园林小品，对优雅城市必须的艺术化空间作出了最好的阐释。层叠巧设的绿植与社区小品的视觉美学，让我们生活的幸福指数升向更高。
       排列在这段文字中与“艺术”相互支持、相互印证的内容有雕塑、巨石、喷泉、长廊，与“艺术”身份类似的词汇有美学环境、高尚居住区、优雅城市、视觉美学、幸福指数。这些词汇在这里只是被使用，广告甚至不屑于提供支持的依据。
       集合这些以“艺术”为首的词汇，似乎轻易就达到和超越了某种幸福指标。
       另一“豪宅”概念的住宅广告也使用“艺术”一词来增加自己的价值：
       首先，在自我定义中使用“艺术”一词：×××，一个值得收藏的居住艺术品。“收藏”所意味着的永久性，虽然与住宅用地70年的规定背离(策划方自己也知道，在推广广告中也出现过“70年完美居住”这样的字眼。
       其广告资料宣布：以艺术解读艺术，胜过万语千言。这句话除了带来和艺术有关的模糊好感外，其本身也是需要解读的。广告提供了解释文字：
       ×××，不惜时间和工本，以对品质的不懈追求，追随世界建筑大师的精湛技术，3年潜心雕琢。以建筑、自然与人之和谐为主张，创造出京城罕见的住宅环境艺术。一树一石，一径一水，诠释着“丰盛”、“珍稀”、“灵动”、“优雅”的品鉴感叹。许多产品推广说明书里都喜欢使用“艺术”一词：
       2002年初，×××落笔北京东四环外，3年潜心砺志，一期投入巨资，雕琢居住艺术珍品。
       宏观艺术与微观工艺之间的辩证法。(这是介绍个性化酒柜、大理石地面拼花，3000次可洗刷涂料特征的时候使用的题目)
       厨房天花：采用爱特板材质的厨房天花，在线条上极具艺术感，并具防潮功能。
       当物化的震撼转为精神的愉悦，好房子的精神价值，才慢慢浮现。因为一个地址记住一个人，是居住的政治；因为一个人而记住一个地址，是社交的艺术。
       深谙生活的艺术大师
       不可以把他当成一个纯粹的商人，因为他的第一目标不是为了钱，品质才是他的第一要求；可以将他称为一个建筑大师，这个头衔会让他沉醉，在他的眼中，那些廊，那些柱，那些花草，不是商品，不是产品，而是一件件精美的作品，甚至是艺术品。
       在上述一系列使用了“艺术”的说辞中，艺术可以被当作是一个无所不能的词汇来使用，它既可以出现在一段叙述的最高潮部分，作为一种顶峰价值(……甚至是艺术品，居住艺术珍品)，又可能带着一种普遍意义上的高等级(宏观艺术，社交的艺术)，也可以随便用来填补一个需要形容词的空缺(在线条上极具艺术感)。
       所有这些用“艺术”来加以修饰的内容，都没有遗漏一种主要的意思：产品是昂贵的，因为花费的昂贵：投入巨资，物质的震撼，大理石拼花地板，等等。但是，直接涉及金钱是不合适的，所以，文案中对读者作出要求：不可以把他，这个没有指明的个人，当作纯粹的商人。并不是说要否定交易，只是要否定交易的某种模式，即最直接的讨价还价。在众所周知的“艺术是无价的”前提下，占据“艺术”等于占据一个讨价还价的制高点。
       从这个角度出发，就很容易理解这个简单粗糙的说法，因为“那些廊、那些柱，那些花草”根本就不足以将任何人推举到“建筑大师”的位置，但这种自言自语，在商品一产品一作品一艺术品这个词语序列当中的上升过程，完成了在交易一生产一创作一价值确认之间的上升过程，从而掩饰了大部分交易的商业气息。如果将在销售过程中对商品的探讨尤其是价格探讨视为一个整体过程，那么通过这一文字程序，价格探讨在其中所占比例就会大大降低，因为“艺术”及其被论证的存在，在气势上支持了这个价格不容置疑。
       另一则平面广告是关于“索菲亚”(注意，这个典型的法国式名字)入墙衣柜的，这则广告从视觉和文案两个方面展示了使用“艺术”的技术与程序。
       图片以深红色为底，居中有一幅衣柜的图片，两边还有两张较小的图片，是镶着画框的名画，《蒙娜丽莎》与《自由引导人民》。下面有两组文字，其一是：
       不只是艺术品　不止在罗浮宫
       蒙娜丽莎、自由女神，艺术之极品，
       被收藏于法国罗浮官，以及你我的心中。
       索菲亚，生活艺术之极品，
       被收藏于世界各地的高尚家居，以及爱生活的人心中。
       其二是：
       法国造柜专家
       十五年艺术之路
       索菲亚1980年创办于法国，致力于提供最优质、完美的入墙衣柜。索菲亚风靡全球，在法国的市场占有率更达到45％之多，与法国红酒、时装、香水等被视为法国式生活艺术的一部分。凭借二十五年的专业造柜经验，索菲亚将高雅的外观、完美的细节和无与伦比的实用性结合于一身，彰显你的生活品味。
       不仅仅是在图片中，还包括在文字里，将索菲亚与世界名画并列在一起，通过这种并列，为索菲亚创造出“艺术”气质，经过这样的程序：《蒙娜丽莎》与《自由引导人民》是著名绘画作品，被世界上著名的博物馆罗浮宫收藏；在它们之间的索菲亚产品图片，就像《蒙娜丽莎》和《自由引导人民》挂在墙上一样，也和它们在一个平面上。索菲亚通过展示形式的类似获得与名画相似的气质。尤其考虑到两幅画都只有局部，《蒙娜丽莎》保留了左边三分之二，其中蒙娜丽莎的脸基本完整，而《自由引导人民》只有画右边局部一两个人，甚至象征自由的女子都没有出现。图片的目的是要借用两幅名画的形象来烘托索菲亚；征用两幅名画的目的是为了堆砌一个高地，一个“艺术”的平台，在这个已经存在两幅众所周知名画的平台上，隆重推出索菲亚。
       文案中的关键词包括“心中”——“你我的心中”，“与爱生活的人心中”；“收藏”——“被收藏于法国罗浮宫”，“被收藏于世界各地的高尚家居”，如此从文字上将名画的艺术气质和价值转移到索菲亚产品身上。
       在第二部分文案中，不仅题目重申了“艺术”，还进一步召集了其他法国元素印证索菲亚：法国红酒、时装、香水。这些常识意义上的法国元素只是被提及，但“索菲亚”被列入其中，就获得了与红酒／时装／香水相似的功能——彰显生活品味。
       对中产阶级来说，艺术必须服务于一个目的，或者与某一目的有着相关点。布迪厄曾说，质问艺术有什么用是“野蛮”行径!因为这样问等于置疑艺术的无功利性。可是，如今的艺术已经不再享有那样不受质询的尊贵了，就像约翰·费斯克指出的，大众艺术的价值是依据其“功利”的程度来评判的，也就是说，有利于日常生活，而不是与之保持距离。
       但是，广告期待被受众接纳而使用的“艺术”，其意义其实是作为历史范畴的“艺术”，即十八世纪建立的“美的艺术”的观念，与“实用艺术”相区别。出现在这一时期的“趣味”一词变成“高雅趣味”和“品味”流行开来，造成“艺术”与“实用”的区分。在这一观念仍然流行于大部分广告受众的背景下，通过使用“艺术”，广告可以协助商品在交换领域脱离使用价值的限制。
       只要有效果，广告还是乐意维护“艺术”一词的尊贵，虽然广告的使用不断使“艺术”的象征价值贬值。广告正是从这种实际上已经不存在的尊贵当中受益的。广告中的“艺术”总是与高贵地位联系在一起，人们将“艺术”视为理所当然的地位象征，其中既出于炫耀性消费的心理，又出于社会背景影响。在金钱的多少决定个人社会生活地位的时候，人们必须通过花钱的方式与购买的产品来标注自己的位置，而艺术以及艺术作品一方面可以表示产品价值昂贵，即富有，另一方面，更重要的是，艺术以及艺术品意味着独特的品位，即高贵。因为，无论艺术品可以卖出什么天价，艺术仍然拒绝定价，所以，艺术又总是可以维持在金钱面前的优势。从这个角度可以发现，在广告操作中“艺术”是否存在并不被特殊关注，如何有效借助艺术的名义，才是运用这一象征资源的关键。