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       优雅的名字，简洁精辟的短语，容易流传，获得最大的传播效果。在传播活动中为了达到目标传播效果，要将词语与词语组合得尽可能响亮，尽可能与社会流行趋势一致，而在其他方面，比如是否合乎逻辑倒不是很重要。
       可以先参照一些专业领域的典型案例：比如建筑领域，在现代主义四位大师中，密斯将自己关于建筑的见解和思想缩略为一句话：少即是多(Less is more)。柯布西埃关于建筑的重要意见是：“建筑是居住的机器”，“多米诺住宅”。与复杂的论述相比较，将自己的意见和学术思想精简为几个词语组合，经过传播，更容易成为他们的招牌和标志，甚至可以为不同的受众群体所接受。
       “少即是多”作为密斯的最重要观点，浓缩了他对建筑的思考和意见，这句话比起他的建筑作品来说，流传得更加广泛。由于有了“少即是多”的标贴，在极少主义建筑、极简主义装饰风格兴起的时候，密斯再次获得关注，他的短句不仅仅成为自己的主题，还成为其他领域的口号。显然，少并不是多，这个矛盾说法之所以深刻有力，既因为那时的建筑设计一直在追求繁缛，也因为这句话简洁清晰地概括了密斯思想的精华。“less is more”也常常被略加修改用作广告词，比如萨博(SAAB)汽车使用过一组广告词，就是“less is more”越不繁，越不凡”。
       “居住的机器”一语有具体的时代背景。“居住”和“机器”之间存在修饰和限定关系。在工业时代，机器影响到人们生活的各个方面，这个比喻在当时的背景下，无疑将机器的诸多好处赋予了住宅，同时还提供了评价住宅的另一个角度。
       现实生活中人们可以看到许多这样的传播案例。这些广告词包含了一个“是一不是”的基本结构，但无论是或者不是，两端的事物被联系了起来，形成一种共同在场的关系。例如，培根的名言“知识就是力量”。同一类型的表述方式还有萨特的“存在主义就是人道主义”，这个简单的句子并没有一个符合逻辑的论证过程，但有效地推广了他的哲学思想。富兰克林的名言“时间就是金钱”也是一个典型例子，人们在接受这句话的时候，最重要的反应是对新信息的：人们通常既不会关心说话的背景，也不会关心判断之所以成立的前提与逻辑依据。
       在推广视觉形象方面，比如绘画和装置，命名也起着相当重要的作用。视觉形象与词语的关系，是复杂而且意味重重的。在美术界有最典型的例子：同名作品内容、意义完全不同。一个是安格尔的画《泉》，另一个是杜尚的装置《泉》。
       安格尔的油画《泉》，画面是一个裸体女子，双手过肩，斜捧着一个陶罐，水从陶罐口下落，穿过她的手指，形成流泉。杜尚的《泉》在现代美术史上大名鼎鼎，而它不过是表现一只陶瓷工厂流水线上下来的小便池。蒂埃里·德·迪弗在《艺术曾是一个专名》一文中说：小便池在艺术品的名称下作为文化遗产的一部分被人们虔诚地保存在博物馆里，它的意义看来只是充当一种象征，它象征艺术一词赋予所有交换物的那种象征价值，无论这里是语言交换、经济交换、礼仪交换，还是奢侈品交换。杜尚的小便池比文化遗产中的任何其他作品都更能表现“艺术”这个词的魔力，更能证明一种相对于风格史的近乎放肆的自由：它表面上似乎在概括＆完善艺术史，其实与艺术史毫无关系……这个小便池与数不胜数的名叫艺术的东西确实没有任何共同之处，唯一的共同之处就是它也被命名为艺术；没有任何特征能使它与任何普通的小便池区别开来，与非艺术品区别开来，唯一的区别仍然是它的艺术之名。
       关于这个过程，布迪厄认为是一个案例，解释者与艺术作品之间一种前所未有的关系的建立。他在《艺术的法则》一书中记录了关于此事的一段采访对话，从中可以看到一个词语的来源与其传播效应之间的奇特关系：
       ——再回到你们的成品上吧，我原以为R．穆特，《泉》的署名，是制造商的名字。但在罗莎琳德·克劳斯的一篇文章中，我读到：R．穆特，德语的一个双关语，贫困，或贫穷。贫穷，这会歪曲改变《泉》的意义。
       ——罗莎琳德·克劳斯?红棕色头发的姑娘?根本不是这回事。您会发现的。穆特来自莫特工厂，是一个大医疗器械厂的名字。但莫特太近了，于是我造出穆特，因为当时出了每日连环画，穆特与杰夫，人人都知道。于是从一开始就有了一种很大反响。穆特，一个滑稽的矮胖子，杰夫，一个高瘦子……我想要一个不同的名字。于是我加上理查德，刚好用在公共小便池上!您看，跟贫穷相反……但也不是这样，仅仅是R．罢了：R．穆特。
       阐释的过程是产品生产意义的过程。这个过程受到各种要素的影响，结果很可能与作者的本意南辕北辙，杜尚选择“泉”称呼小便池，这是整个艺术行为完成的重要组成部分。小便池不是杜尚的作品，把小便池放在美术馆的展览中、赋予它新的名字，这才是杜尚的作品。杜尚在通过改变小便池的语境来消解艺术与非艺术之间的界限，成功将小便池推人展览并最终使它在博物馆里获得永久性的位置的时候，表达了他向学院派的权威挑战。
       大开本的新锐杂志《生活》在推广时使用的词汇，提供了一个挪用词语，对词语进行堆砌，混合其意义的案例：
       《生活》杂志是我们一直标榜的一本高贵的杂志，一本最时尚的杂志。何以见得呢?首先我们应当先定义21世纪什么是高贵，什么是时尚。在当今我们这个时代，物质生活方面什么都不缺，而最缺的是精神生活上的东西。在追求浮躁的物质生活与奢华衣着时尚的今天，虚假、奉迎、违背良心、追逐权利与浮华、声色犬马、随波逐流已成为主流文化。而朴素、真诚、勤俭、良知……这些人类最基本、最本色、最值得珍惜的价值便呈现出难能与高贵。思想与心灵交融，品质与品味的结合才是最新的时尚。追求品质与品味是我们的灵魂与信念。追求真、善、美是我们的价值观，追求现代中国，传播世界观念是我们的使命。
       哲学大师尼采在论述什么是高贵时指出：高贵就是尊重自己内心所承认的一切，以及为社会创造价值。同样，在我们的《生活》杂志里，不但可以看到我们所报道、记录以及反映的人与事都严格遵守他们自己内心所承认的一切并为社会默默地创造价值……(邵忠文，转引自《周末画报》)
       文章开始就使用了“高贵”和“时尚”两个词。作者显然也知道任何自我标榜都可能遭到怀疑，尤其当读者并非都处在无知状态的时候，这样明显的自我肯定，带着强烈褒赏色彩的自我标榜更是如此。所以，作者首先处理可能由第一句话引起的疑问：何以见得?
       “首先要定义21世纪什么是高贵、什么是时尚。”文章规范的叙述就到这里，随后开始了对现实的主观描述：缺一不缺，主流，价值等等。这部分描述显然必须拒绝逻辑推敲，因为描述本身自相矛盾。虚假浮华并不是普通人对于时代的印象，而是一些愿意思考的人群可能得出的结论；朴素、勤俭虽然常见，但具有这些素质的人却不是消费社会的榜样和宠儿，而是时尚文化掩盖下的“沉默的大多数”。节俭行为在此转变成为一种反抗商业文化的依据。
       接下来是时尚。关于时尚的描述——“思想与心灵的交融，品质与品味的结
       合才是时尚”——又是一个典型的广告词式的定义。显然，这是一个需要努力才能达成的目标。于是，在“思想和心灵”、“品质与品味”的支撑下，时尚攀升到一个新的高度。
       但是，对于与时尚一词类似的“品质”、“品味”、等概念，上述置疑事实上极少发生，这是因为现代媒体的操作，本质上是不鼓励人们深入思考的。就像好的广告需要具有让人过目不忘的特征，这一本质的基础就是简单，简单的信息才不容易在传播过程中变形。
       什么是高贵?《现代汉语词典》这样解释：指达到高度道德水平的；或指地位特殊、生活享受优越的。但是，这样的解释，还不足以构成有文化的象征，不足以完全显示杂志读者的优越感。文章引用了来自尼采的说法，而且给尼采冠以“哲学大师”的名头：尼采的象征意义，是吸引小资受众有效的手段；而从商业角度看，所有的这些说辞最终都是吆喝。
       肯定与自我肯定：在“哲学层面”挖掘，从尼采、叔本华处借来但语义不清的“意志”之后，文章得出这样的结论：“因此，我们可以说，任何高贵的东西都只有经过困苦的奋斗才能得到；为此，我们《生活》杂志就是力图去反映、呈现和讴歌那些拥有为坚持和尊重自己内心所承受一切的意志力的人。”这一说辞并不只是针对内容，它更多地在暗示，这样刊物的读者，就是坚持和尊重自己内心的人，读该刊不仅仅是读文章，而且是在自我肯定，将自己置于“高贵”之上。
       《生活》杂志在封底使用这样的推广词：
       生活的禅意生命的诗意
       生活的哲学生命的美学
       弘扬中华民族文化精髓的时尚生活艺术杂志
       国际著名华人艺术家共同创作
       国际著名旅美作曲家谭盾先生任音乐总监
       国际著名旅美艺术家徐冰先生任艺术总监
       国际著名视觉美术指导张叔平先生任客席策展人
       国际著名旅美设计艺术家王受之先生任设计总监
       在《生活》杂志发布的这则广告中，对“弘扬中华民族文化精髓”和“时尚生活艺术”这两个要点都不遗余力地加注了修饰和阐释，“生活……生命……”的组合是在时尚生活的方阵里，而“国际著名华人艺术家群体”则偏向“中华民族文化精髓”，和“国际性”。四位著名人士如果作为“中华传统文化”的弘扬人，他们还需要另一个地点，一个类似昆德拉所说的“别处”，一个非起源地的彼岸。来支持自己的象征身份，其中三位的“旅美”一词就是借助其他文化的价值来加以肯定的身份，向读者强调刊物“弘扬中华民族文化精髓”也具有更高的鉴定标准。
       这个被架空的“中华传统文化精髓”，也在无意中再一次证实了“时尚”是一种来自西方的标准。谭盾、徐冰、王受之都是经过美国文化市场认可的：谭盾获得过奥斯卡奖，这是电影市场的最大象征权力派发中心；徐冰是在西方艺术界最知名的中国艺术家之一；王受之具有洛杉矶艺术中心设计学院终身教授这样的身份，是艺术史和建筑史方面的权威。
       《生活》杂志在广告中为自己树立形象，看起来是由一些相互矛盾的信息组成的。而这些信息正是读者希望从文化产品的消费过程中获取的。正是因为如此，《生活》杂志广告从某种意义上来说与费瑟斯通关于资本主义社会商品的论述相契合：对新商品本身的知识、这些商品的社会与文化价值的知识，以及如何恰如其分地去使用它们的知识，就变得越来越重要了……人们通过自己的消费活动，来转换原来的身份，获得既得体又合法的标志。
       《生活》杂志所提供的内容与形式，并不是直接排列高端商业符号。对中国历史尤其是过去一百多年以来中外交流史的关注，从题目的特征、文字的风格、以及图片的编排，几乎都是逆反商业设计规则的。其栏目编排从字面上看来的确具有禅意：命名都是一个字的形式：心、天、地、人、真、善、美、诗、礼、乐。与其他杂志栏目相比较，相当抽象，从这些栏目的名字中读者很难确定其内容，也许这正是《生活》杂志的编辑要区别于其他刊物的意图之一。四开的开本意味着平面设计的更大空间，但《生活》杂志在每一个页码上一般只使用一张图片，并且很少进行文图混排。《生活》杂志自我定位为“时尚生活艺术杂志”，但其内容离通常意义上的“时尚”(以Prada广告为典型代表)是有距离的，从这里也可以看到《生活》对“时尚”有自己的理解，并希望按此定义进行传播，以影响读者。
       在迈克·费瑟斯通看来，那些在媒体、设计、时尚、广告及“准知识分子”的信息职业中的文化媒介人群，他们因工作需要，必须从事符号商品的服务、生产、市场开发和传播。符号商品的供给不断增长的一个必要条件，是文化专家与文化媒介人的数量增加。这些人掳掠各种传统与文化，目的是为了生产新的符号商品、并对使用这些商品的人提供必要的解释。
       这就是布迪厄所指的“新型文化媒介人”群体的特殊情况。命名是他们重要活动的一种。在商业领域，类似的情形已经成为常规。优美的名字能够引发美好的联想，消费者很容易将这种美好的联想转移到产品上。例如日本点心(又称和果子)有“银杏”、“雪轮”、“山路之锦”、“水仙清柳”、“观世水”、“天之川”、“初雁”、“秋日和”等等名目，其意思原本和食品没有关系，但这些名字蕴含的意味所引发的联想，似乎令某一款点心也具有了相应意境的感觉。对一般消费品而言，便于记忆的名称的重要性不亚于包装。令人赏心悦目的名字会让人自动将美好价值贴附到产品上。最巧妙的例子是一种需要处方才能购买的抗抑郁药“百忧解”。这个颇有诱惑力的商品名向患者许诺了一种解除忧愁的美好前景。
       在品牌形象树立过程中，命名是至为关键的一步。命名意味着通过字和词的选择，针对不同的受众心理，在一个共同的常识基础上转移不同的象征价值。