在新千年里，“新经济”、“网络经济”已逐渐成为普通中国人挂在口边的时髦话题。风险投资、纳斯达克、ＣＥＯ、微软公司、比尔·盖茨更成为最能折射“新经济”耀眼光泽的热点词汇。然而，在这场风靡全国的网络经济热潮当中，人们更多地追求的是时尚，是“概念”，是各种情绪化的思想观念：忽而“数字化生存”，忽而“挑战微软霸权”，忽而“知本家风暴”……。盛极必衰是事物变化的普遍规律：微软被推上被告席，最终必须面临被肢解拆分的命运；纳斯达克股市惨跌，中国网络股刚出家门就撞得头破血流。在风云变幻的现实面前，原本狂热的网络大众顿时变得情绪低落、沮丧万般。
新经济真的一蹶不振，就此挥手离去了吗？凡是真正深入了解新经济内在规律、了解网络经济基本规则的头脑清醒的学者都会对此作出否定的回答。最重要的是，这种对新经济生命力的肯定，是建立在有章可循的理论分析基础之上的。两位美国教授夏皮罗（Ｓｈａｐｉｒｏ）和范里安（Ｖａｒｉａｎ）合著的《信息规则》一书，就是理论经济学界阐释“新经济”内在规律、解读网络时代信息策略、为新经济成长鸣锣开道的代表性著作。该书始一推出，便在１９９８年１１月初全美投资商务书籍销售排行榜上高居榜首。究竟是什么原因，促使这本理论色彩浓重的准经济学读物在如此短的时间内流行开来？原因很简单，《信息规则》弥补了美国读者菜单中长期存在的一点缺憾：在一个日渐成熟、稳步发展的高度信息化社会中，对“信息经济”、“网络经济”本身规律的深度了解已经成为普通美国人的迫切需要。然而，这种揭示新经济背后的内在规律、阐释网络经济基本规则的工作只有长期从事经济学研究，特别是致力于产业组织理论研究的顶尖高手才能完成。诚如两位作者所言，经济学家们的研究网络经济的视角可以概括成“寻求的是模型，而不是潮流；是概念（当然有别于“炒概念”的“概念”），而不是辞藻；是分析，而不是比喻。”而这种理论化、体系化的研究方法也正是早先出现的《蔚蓝诡计》、《未来时速》等书籍恰好缺乏的东西。在美国信息产业结构发生转折、裂变的关头，一本有板有眼、充满学者腔调的著作无疑能够赋予读者更多的“理论勇气”，有助于读者就“新经济”的未来走向作出自己的判断。我想，那些真正吸取了《信息规则》的精微要义，掌握了网络经济规律的读者，客观上一定能够摆脱对传统经济的迷恋情结，滋生出新经济时代需要的开拓精神。
今年６月，《信息规则》中译本（译者张帆）已经由中国人民大学出版社出版。对众多陷入迷惘的中国网络经济支持者来说，《信息规则》中的全新思想观念乃是盛夏时节的一阵凉风，吹去了久久压抑在心头的郁闷和燥热。《信息规则》中所谈论的全部是网络经济本身的特有规律，并非大洋彼岸偶尔发生的光怪陆离景象。任何参与新经济的人，要想成为新时代的赢家，都应当自觉遵循本书提出的规律原则，中国人自然也不应当成为例外。所谓“新经济”，不过是对网络经济条件下，转变经济增长方式的经验总结。新经济是否能够带动经济增长，关键因素还是在于人。中国人一旦掌握了“新经济”和“网络经济”中最本质、最关键的技术要领，理论上就具备了在新经济时代弄潮的资格。所以说，在思想观念和认识水平发生质变之后，中国人离新经济的距离应当更近，而不是像某些悲观论者所想象的“越来越远”，或者“忽近忽远”。中国的网络经济，应当期许一个新经济的明天。
不妨转过头来，看一看事情的反面。在许多因循守旧的分析家眼里，“新经济”也好，“网络经济”也好，本质上不过是“圈钱”行为和高科技内容搅拌在一起生成的“虚拟经济”。其运作规律异常古怪，已经彻底超越了传统经济学的研究领域。而且，“新经济”、“网络经济”缺乏传统经济中“基本面”的支撑，实际上等同于“泡沫经济”，垮下来也是题中之义。所以，那些视“新经济”、“网络经济”如畸形怪胎的“经济学家”动辄便透过媒体警告人们“注意网络泡沫”、“重要的还是具有比较优势的传统经济”。这类危言耸听的批评意见显然有失公平。为什么这样说？在批评者们业已发表的给“新经济”、“网络经济”泼冷水的文章中，着墨最浓之处无一例外的都是用来影射“新经济”、“网络经济”衰亡命运的“郁金香狂热”、“日本泡沫崩溃”等历史上的经典败例。读他们的文章，鲜有对“新经济”、“网络经济”本身如何有别于传统经济特征的描述分析。现在，《信息规则》这样立场不偏不倚、没有过多涉及“国情差异”的理论分析已经在中国读书界不胫而走。我想，持“批评论”的诸公如果肯本着实事求是的态度，用心读一读《信息规则》中的章节内容，那么他们很可能会改变对中国网络业发展前途的看法。中国互联网行业正在跨入一个优胜劣汰、质量生存的时期，规范化、国际化的服务标准正处在确立过程中。拓荒时期那种竞相抢点、结网圈钱的景象即将成为过去。一个相对平稳、公平竞争的网络业黄金发展时期即将来临。随着形势的改变，具有社会责任感的中国理论界应当在承认网络经济地位的基础上，从正面扶持中国网络经济的发展。从这种变革意义上讲，《信息规则》中译本是“一本非常及时的书”。
新经济的基本特征就是网络性（Ｎｅｔｗｏｒｋ）。在新经济条件下，“网络”的概念外延不断伸展，互联网、软硬件制造业成为网络经济的主干。《信息规则》关注的重点也正是这层意义上的网络。《信息规则》中所说的“规则”大致上可以分作两类：一类是有关网络经济固有特性的规则；另一类是有关网络行业竞争策略的规则。
先说前一类规则。网络经济中一个至关重要的方面，就是信息产品定价。然而，在网络经济里，通常的情况是既不存在供给曲线，也不存在需求曲线。传统经济中，供给曲线存在的前提是“价格等于边际成本”，在垄断或不完全竞争条件下，一旦价格不等于边际成本，供给就不复存在。早在１９９５年发表的《信息产品定价》一文中，范里安就指出过：“数字（信息）产品的典型特征就是，生产首份拷贝的成本非常昂贵，而生产后续拷贝的成本则非常低廉。在定价过程中，这种类型的成本结构带来了特殊的问题。”网络行业是一个高固定成本、低边际成本的产业。开发软件、设计芯片、铺设光缆线耗费了高额固定成本，但是否能够多卖出一个拷贝，对软件的生产的总成本不会产生很大影响。同样，一旦样品开发成功，多造一块芯片的成本也花费不多。这种两段式成本结构造成了定价困难：当边际成本接近于零时，企业无法再按照“边际成本等于价格”的传统规则行事。在这种成本结构下，必须改变原有规则，按照需求方的评价，给信息产品定价。新定价规则的实施程序是：首先，对潜在顾客群体作出区分，确定不同消费者对同一信息产品的不同评价；然后，通过设计一个消费者的自我筛选机制，实施价格歧视（ＰｒｉｃｅＤｉｓｃｒｉｍｉｎａｔｉｏｎ，也称差别定价），对不同用户索取不同的价格。比如说，开发ＭｉｃｒｏｓｏｆｔＯｆｆｉｃｅ软件，要想到同时推出普通版和专业版；配置档次接近的电脑，也需要划分成家用型和商用型。这样做的目的，无非是给予顾客更多选择机会，让他们按需消费、对号入座。
当定价分析从供给方转到需求方后，就必须考虑“网络外部性”。传统经济是依靠规模经济驱动的，而新经济则是依靠网络经济驱动的，“网络外部性”是“新经济”中的重要概念。早在八十年代，夏皮罗就对“网络外部性”作出过系统的分析。《信息规则》中是这样表述“网络外部性”的：“连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量”（引自中译本第１５３页）。这句翻译过来的话可能有点令人费解。不妨换种说法：网络的外部性是指，每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高。举例来说，如果某人家里安装了一台电话，但是别人家里都没有电话，那么这个人家里的电话是毫无用处的。安电话的人家越多，每个家庭中的电话就越有用，这就是“网络外部性”的原因。再举个例子：在一定容量限度内，上网的人越多，微软产品使用人数越多，消费者对微软产品的评价就越高，就越愿意出高价来购买微软的产品。所以，在网络外部性作用下，信息产品一旦拥有了足够大的顾客基础，市场就自然而然地建立起来了。而且，在未达到消费的临界容量之前，产品定价往往高于边际成本。这就是为什么微软赢利不菲的原因所在。
后一类规则所涉及的问题，多数属于竞争策略的范畴。其中，关键的两个概念就是锁定（Ｌｏｃｋｉｎ）和转移成本。什么是锁定呢？书中第５章开篇罗列了多个不同侧面的例子，形象地阐释了锁定的具体含义。当用户从一种品牌的技术转移到另一种品牌的技术时，必将为这种转移支付一定数量的成本。当转移成本过高，使用户望而却步时，用户就处于被锁定的状态。
“锁定”并不是什么抽象的概念。其实，日常生活中就有很多锁定的例子。一般而言，为什么年轻夫妻容易离婚，而老年夫妻就更容易“白头偕老”？原因在于，婚姻生活中确实存在锁定和转移成本。年轻的时候，竞争能力强，收入高，身体健康，对情感的偏好也是不确定的。年轻夫妻愿意选择离婚，是因为双方被婚姻锁定的程度比较低，愿意并且能够支付离婚带来的转移成本，打破婚姻生活的锁定。到了垂老暮年，体弱多病，靠养老金度日。更为重要的是，配偶间的情感早已稳定。在大半辈子的共同生活中，老夫妻之间产生了一种彼此间的依赖。换种说法，老夫妻之间已经完全被对方“锁定”。此时选择离婚，转移成本太高，于己于人均无好处。所以，尽管许多老夫妻的婚姻一辈子都没能磨合，但一想到彼此分离代价太大，也就“缝缝补补”，凑合过活。
《信息规则》（中译本）用了大约６０页的篇幅来分析锁定和转移成本。对用户来说，当你必须从Ｗｉｎｄｏｗｓ转向Ｌｉｎｕｘ操作系统时，你不得不放弃原来已经熟练使用的各种软件，损失掉原来精心设计的各种数据库，并花费额外时间掌握Ｌｉｎｕｘ的使用技巧。在信息产品行业，新企业同在位企业竞争的主要方式，就是反对在位企业的锁定。举个例子：金山ＷＰＳ２０００的界面设计为什么非常接近于Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔｗｏｒｄ牽原因很简单，这样做不过是为了降低Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔｗｏｒｄ用户改用金山ＷＰＳ２０００的转移成本。不妨设想，如果金山ＷＰＳ２０００被设计成一种与Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔｗｏｒｄ完全不相类似的新奇事物，现有Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ用户肯定对它不屑一顾，因为再培训的成本太高。
那么，在网络经济当中，谁是锁定者，谁又是被锁定者？用户应该向哪类厂商的产品转移？通过上面的例子，我们可以清晰地看到，锁定的权力往往掌握在那些拥有技术标准决定权的厂商手中，广大用户将被牢牢锁定在这类厂商周围。《信息规则》后半部分近１００页的篇幅，几乎都是在探讨技术标准问题。微软和网景之争，很大程度上就牵扯到技术标准问题。１９９７年，ＩＥ５．０通过与主流操作系统Ｗｉｎｄｏｗｓ９５捆绑，很快抢占了将近３０％的浏览器市场份额，从而引发了日后的官司。
掩卷深思，《信息规则》确实是一部具有思想震撼力的作品。虽然，某些中文译文读来稍显生硬晦涩，但是原作焕发出的光彩还是从字里行间中喷薄出来，使人对两位作者的真知灼见感到由衷钦佩。范里安和夏皮罗是产业组织理论界的知名学者，专业著述人所共睹。《信息规则》是两位教授牛刀小试、厚积薄发的初步成果。在得到各国读者的积极反馈之后，两位学者一定会再次联手，将一部更具理论深度的后续作品呈现在读者面前。