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       穿牛仔的501条理由
       在美国，第X代人是特指20世纪70年代出生的、在90年代处在18~20岁的青年人。他们对媒体发布的广告，持天生的不信任态度，并且抵制华丽不实的产品营销术。这是美国社会首次出现的对广告真实性提出质疑的新兴消费群体。
       李维牌牛仔系列，是美国一家历史悠久的著名品牌，它们知难而进，决定对这一群体的消费市场发动主动进攻。通过市场调查，它们发现X一代比起他们的父辈来，更注重商品质量的耐久性能；而商品的可靠性是他们选择购买的首要条件；他们同时希望广告能够真实地告诉商品的性能功用。1992年出版的《商业周刊》是这样描述第X代人的：长发、破旧毛衣、文身、不修边幅、无性别差异和反潮流。
       李维专门针对X代人，设计制作了一系列广告，并取得了成功，尤其是在1995年推出的巨篇广告“穿李维牛仔的501条理由”更是轰动了市场。在具有说服力的501条理由中，002号这样说：“没有扣子的李维牛仔裤，那将是一个危险的地带。”在一则电视广告里，一位布拉格青年从汽车里走出来，下身只穿一条短裤。为什么不穿李维呢？007号这样解释：“在布拉格，你可以拿它交换一部汽车。”
       永远不会好
       1997年，法国雷诺汽车公司别出心裁，推出了庆祝其百年生产历史的电视广告，广告词一反常态、石破天惊——“永远不会好”。这个奇怪的带有自嘲自讽特点的广告一经推出，在市场上立即吸引了众多人的注意力，取得了极大成功，成为了法国当年的广告经典。
       雷诺汽车公司的广告主管布朗解释说：“每次我们有新车投放市场时，都会被风言风语所包围。这在法国是尽人皆知的事情，我想，这大概就是人们所说的高卢精神。”事实的确如此，从1961年雷诺公司推出4L轿车到1997年出品的雷诺冈古轿车，没有哪一款轿车躲过了铺天盖地的冷嘲热讽。“雷诺车不会好”成为那一时期的流行语，这种失控的社会舆论，让雷诺公司高层倍感生存环境的恶劣。
       经过充分准备，雷诺公司进行了一次公众形象调查，结果大大出乎公司高级管理层的预料——自雷诺汽车公司国有化后，在公众眼里，它已经失去了个性和灵感，而变成了斤斤计较、谨小慎微的形象。针对紧急情况，雷诺公司改变策略，以轿车的人性化、生活化为目标，制作出系列动画广告，雷诺汽车的市场销售立即开始回暖。公司再接再厉、趁热打铁，推出了“永远不会好”的广告。广告既反映了雷诺汽车永不满足的进取精神，又善意地幽了法国人一默。
       口香糖在运动中
       20世纪50年代初，借助好莱坞电影在欧洲的影响，美国退伍军人在库尔兰创办了“好莱坞”口香糖公司，一举挺进欧洲市场，取得了意想不到的成功。1988年，“好莱坞”口香糖在法国的市场占有率高达95％。业内人士分析指出：“好莱坞”口香糖的巨大成功，很大程度上得益于它出色的广告策划。
       口香糖的最大消费群体是青少年。而“好莱坞”口香糖广告的最大特点就是始终与那一时代青少年的主流户外活动相呼应，顺利地赢得了他们的好感，也就自然而然地打开了市场。这正是“好莱坞”口香糖成功的秘诀。
       分析“好莱坞”口香糖在20世纪70年代、80年代和90年代不同时期的广告制作，人们很容易发现不同时代青少年的兴趣爱好。比如70年代“好莱坞”口香糖的广告是“吉他+鲜花”模式；80年代是冒险运动系列，典型代表是海岸、水、冲浪、滑雪等；进入90年代，青少年的爱好发生了本质上的变化，为了迎合他们，“好莱坞”口香糖的广告匠心独运，让年轻人跳上屋顶，边唱边跳。当然，所有的年轻人在进行户外活动时，嘴里嚼的都是“好莱坞”口香糖。
       欧洲的广告分析师说：“直到今天，‘好莱坞’口香糖的形象一直围绕‘新奇生活’的价值展开，其中既有产品利益，也包含了心理层面的利益——一种‘酷’的精神状态。”
       欲望号咖啡
       “黑卡咖啡”电视广告的制作十分考究，有人物、有情节，拍得像电影。大多数欧洲人都认为，看“黑卡咖啡”的广告是一种精神享受。著名影片《走出非洲》、《伟大的蓝》都是“黑卡咖啡”赞助的。其实说到底，“黑卡咖啡”的良苦用心是想通过电影来强化它的“梦幻”主题。说到底，还是电影搭台，咖啡唱戏，最终还是要把“黑卡咖啡”卖出去。
       1984年，“黑卡咖啡”推出了第一部广告片《咖啡绅士》，讲述一个妇女禁不住“黑卡咖啡”包装的诱惑，从旅店里偷走了一包咖啡。在片中还第一次出现了“欲望号咖啡”这一口号。显然，它与当时非常流行的小说《欲望号街车》有关。
       1985年，名为《黑卡诱惑》的广告片又登场了。故事在《追忆》的歌声中开始。男主角端着一杯香气四溢的咖啡，从水池里走出来。在香气的吸引下，一个美丽的女人走了过去。两人对视之后，抱在了一起，一块黑色的围布裹住了这对男女。随即是一个亲吻的画面，一行字幕打出来：“黑卡，欲望号咖啡。”
       十几年过去了，“黑卡咖啡”的广告主题几乎没有任何改变。“诱惑”和“感受”一直让“黑卡咖啡”占据着市场的优势。黑卡是一个神话，也是一种自信，它具有诱发情绪的功用。“黑卡咖啡”的老板说：“我们不是在卖产品，我们卖的是梦幻、感性和精美。”
       周丽娟摘自《创作》2004年第10期