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       有别于耀眼的名牌，有一种“拒绝名牌光环”的品牌，它们贩卖的是处世态度。无印良品的简约设计、Aesop的人文诉求、Martin Margiela的隐姓埋名……在名牌追逐最大市场占有率老少通吃的竞争下，它们拒绝大众化，坚持自己的原则，吸引了一批忠实的消费者。反名牌的结果反倒让自己变成了名牌。
       无印良品：没有名字的好东西
       诞生于日本的无印良品，意指“没有名字的好东西”，如今享誉国际进入“世界百大品牌”。26年前的无印良品，根本没料到会有今天的品牌光环，创立之初其实是无心插柳：当时日本正风行装饰风格与重视品牌效应，无印良品反其道而行，以简约理念闯出一片天。
       当时，日本人做鲑鱼罐头，习惯于只用鲑鱼的中间部位，无印良品认为头尾不用太浪费了，因为，鲑鱼罐头通常只用来做泡饭，至于是不是中间部位对泡饭的味道根本没有影响。于是，无印良品将整条鲑鱼制成罐头，以较低的价格问世，马上受到欢迎。这在后来成了无印良品的思路：去除不必要的坚持、省却不必要的设计、回归使用功能的本貌；与其强调品牌，不如着重生活哲学，让消费者能用得顺手，产生“这正是我要的”的满足感。
       成名关键：
       1.环保风潮：强调环保商品。在网站上列出近两年来商品在垃圾、纸张、二氧化碳减少量上做出的成绩。
       2.名家操刀：隐姓埋名的梦幻设计团队。
       3.安心产品：相对于社会上动辄出现的黑心商品，安心，是很多人对它有潜在好感的原因。
       4.种类繁多：销售5000多种商品，从零食、文具、日常用品、服装，到大型家具、家电、自行车和汽车等应有尽有。
       Aesop：哲学的保养品
       在保养品的江湖上，Aesop是个独行侠，出没低调却武艺高强。
       棕色的瓶身、码得整整齐齐的文字说明，十个人见了会有九个认为Aesop是药罐子，若不仔细看，没准儿误以为是感冒糖浆。没有华丽的外表、没有广告、没有代言人，Aesop凭什么异军突起？
       —只因为它是Aesop。
       Aesop的灵感来自古希腊的《伊索寓言》，希望能像讲故事一样，靠着口耳相传的方式去影响别人。颠覆主流的Aesop不着华服、未施脂粉，源于内在的自信形成最强劲的宣传，顾客招架不住的，就是这股不着痕迹的傲气。
       明明是保养品，却一定要搞得很哲学。和一般时兴的天然环保不同，Aesop更多的诉求是朝向人文。不但产品包装上印有哲学格言、橱窗设计富有图书馆氛围，连Aesop的内部人员都必须研读老板开的书单中的书籍，其中包含青少年叛逆小说《麦田里的守望者》。原来，老板要员工永葆赤子之心，就算离经叛道，也要清楚自己追求的是什么。Aesop正如同这部小说中的主角，在主流市场中，特立独行，吸引基因相同的追随者。
       成名关键：
       1.复古瓶身：在花枝招展的保养品中，药罐子般的古怪外观，反而异常突出。
       2.文字包装：必要的文字说明，附加哲人的金科玉律，想必阅读包装说明的时间，绝对比其他品牌更久。
       3.人文素养：有个热爱哲学艺术的老板，产品品位高。
       4.坚持品质：坚持自然、不使用化学原料，打死都不推出防晒美白产品，是因为还没有研发出稳定的物理性配方。拒绝使用“美白、抗老”等夸大用语。
       Martin Margiela：舍弃名家标签
       花大把钞票买下万元以上的名设计师服装，却要求你剪下唯一能辨识身价的衣标，你恐怕下不了手吧？而这正是比利时设计师Martin Margiela的意图。
       Martin Margiela，为1988年开始蹿红时尚圈的“安特卫普六君子”之一，他的服装乍看之下，让人惊喜，再看，就回味无穷。不对称的剪裁、颠倒的穿法、一件多穿的超值上衣……更多的是细腻体贴的创意，例如为了方便遮风挡雨，大衣和针织衫皆可将后领翻起；再者，如针对年轻人推出的“嘻哈裤”，把多口袋改良成自行可贴式，爱贴哪儿就贴哪儿，根本不用担心会撞衫，这就是Martin Margiela的解构派个性。
       Martin一向不关心当季流行什么风格，更不理会自己的品牌有没有被仿冒，最突出的表现就是其不肯流俗的“衣标”。
       Martin这位怪才，在自己的衣领背后以四根白色棉线缝制出四角“衣标”，用黑色圈出0～23的数字“密码”，清楚地交代制作产地、男女装、配件，甚至点出系列风格走向的差异，正好满足喜欢另类但又甘于低调风格的客人。
       对Martin而言，数字就是数字，只是一时兴起，率性选用，没有特别含义；对客人而言，解读衣标上的“密码”，则是一种无形的沟通乐趣。Martin将“精致重组”的产品圈上“0”（以新、旧衣料再制而成，属最顶级的手工缝制衣服系列）；“6”是女装基本款服饰；“10”是男装系列；“22”是鞋子；配件是“11”……随着更多设计的出现，也会有愈来愈多的数字代号。
       Martin的创意延伸至装置艺术，就如他的店面一样：全白，连旧家具也刻意漆成白色，店员清一色穿上白色袍子。而他本人，至今从未出现在伸展台上谢幕，也从不接受媒体面对面的采访，彻底躲在幕后，只用作品和世人对话。
       成名关键：
       1.解构美学：Martin独特的解构剪裁技巧，线条干净、针工细腻，极受消费者喜爱。
       2.神秘面纱：低调的Martin从不露脸，即使作品发表也躲在幕后，连采访都用书面传真。
       3.衣标创意：衣服到手后，消费者必须DIY将四根棉线缝的衣标拆下，这才算是真正的Martin Margiela精神—舍弃浮华虚名。
       4.再造精神：响应环保潮流，不但运用“再生”概念重置旧衣，连店面也如此。以台北专卖店为例，保留之前快餐店的装潢，再油漆成Martin最爱的白色。
       （乙慧摘自《海外星云》2006年第17期，[日本]原研哉题图）