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       林　娜／译
       故事感的商机
       罗伯特·麦基是好莱坞最有影响力的人物之一。15年来，他在美国和欧洲举办各种为期三天的研修班，教那些有抱负的电影编剧们如何精心构思吸引人的故事，已经有四万多人参加了他的研修课程。他的学生们迄今已经获得了26项奥斯卡奖。最近，麦基的课程开始吸引另一类人，他们是职业经理人、企业家和传统行业的工人。
       经济学家曾经统计过，以说服为主的行业比如广告、咨询、顾问等行业的产值占美国国民生产总值的四分之一。故事性是这些行业必不可少的元素，假设半数以上的说服行业里都使用了故事，那么故事每年所创造的产值就是约一万亿美元。因此公司企业纷纷开始采纳麦基的故事性的管理理论。
       最明显的例子是最近兴起的一项名为“企业内部讲故事”的活动，这个活动目的是让各企业了解在它们自身体系里发生的事情，并很好地利用这些事情来达成企业的目标。美国宇航局在知识管理主动性方面也引入了讲故事的方式。施乐公司收集了维修方面的事件经验，整理成一个数据库，起名为“有问题就找它”，《财富》杂志估计这个数据库值一亿美元。
       使商品脱颖而出的法宝
       像设计一样，故事性越来越成为商品和服务在拥挤的市场中脱颖而出的一件法宝，让我来给你讲几个故事吧。
       我居住在华盛顿特区的西北部，那里正处在新老人口交替中。为了诱使更多的老人出售房屋，房地产经纪人经常挨家挨户地寄明信片，吹嘘他们以极高的价格卖出了普通的住房。有一个房地产经纪人的明信片与众不同。那封明信片的一面和通常的一样，登着刚出售的房屋的照片，但是另一面，它没有常见的售价和一串惊叹号，而是写了下面一段话：
       1955年，佛罗伦斯和丈夫花两万美金买下了这套漂亮的房子，他们很喜爱家里的一切，结实的橡木地板、大格子的玻璃窗户、门边的橡木水车、英式壁炉架、花园和池塘等等。佛罗伦斯91岁的时候搬到了布赖顿花园老年公寓。她的老朋友和邻居费尔南德斯姐妹委托我出售这个房子。我很荣幸地接受了。佛罗伦斯请我们打扫了房间，重新粉刷了屋里屋外，修整了地板，并清洗了窗户。
       现在让我们欢迎一下这套房子的新主人吧，斯考特·德雷瑟和克里斯蒂·康斯坦丁，他们很喜欢这个房子并希望一直住下去。
       明信片上压根儿就没提房子卖了多少钱。看起来像是一个疏忽，但实际上是概念时代市场营销的一个技巧。房子卖了多少钱，报纸上、网上、邻里闲聊时都可以知道。因此，如果仅依靠寄几张明信片，吹嘘高售价，就想打动人们卖房子是不够的。而且，让你卖一个你住了半个世纪的房子，可不单纯是钱的问题，它还涉及到情感因素。这个经纪人用了一个故事来建立情感联系，使自己的服务区别于其他的竞争对手。
       我们再来看另一个例子。一天我想买几瓶酒，商店里一共有50多种酒任我挑选。我很快确定了三种。这三种酒价钱差不多，质量看起来也差不多。到底选哪种好呢？其中两种标签上都是常见的夸赞酒好的形容词，而另一种兄弟酒的标签上讲述了下面的一个故事：
       这酒的创意来自艾里克和艾里克斯兄弟。哥哥艾里克负责酿造美酒，弟弟艾里克斯负责设计标签，这种酒是为了纪念他们的母亲，不久前他们的母亲因患癌症过早地离开了人间。兄弟俩每卖出一瓶酒就捐出50美分给北弗吉尼亚收容所，或者以他们母亲的名义捐给癌症研究基金会。感谢消费者们的支持，第一批红酒已经捐出了75000美元，将来还将捐得更多。兄弟俩十分感谢您购买他们为纪念母亲而创制的酒。
       你猜猜我会选哪种酒？
       (金楠摘自《全新思维》,北京师范大学出版社，邹晓萍图)