“超级女声”今夏给全国人民带来了欢乐。这是电视娱乐节目的成功，更是一次营销策划的大成功。标志着中国娱乐经济走向新的开端。作者作为这一活动的营销策划者之一，在本书中向中国营销界展示了一个“新营销”大案例。
“超女”就是为酸酸乳
度身定做的
不得不承认，在蒙牛工作是非常辛苦的。从踏进内蒙古的办公室第一天起，我就是早上到公司一直工作至深夜，每天平均十四个小时，都在不停思考一些问题。
那天，我在机场买了一本《新周刊》。上面出现了一个重要信息：2004生活方式创意榜。它把“年度创意TV秀”颁给了湖南卫视一个叫“超级女声”的节目。
为什么是“超级女声”而不是“超级女生”？我觉得奇怪，赶紧读下去：“‘超级女声’不是‘超级女生’，一字之差，创意无限。假‘造星’之名提供低门槛准入以及爆发轰动效应，实是故意洋相百出的娱乐TV秀。创意点层出：透明互动的选拔给予的值得信任，‘残忍冷酷’给予的无情快意、‘自尊当笑料’给予的热评与热播并在、最终遴选出来的前途给予的完美大结局效果。不专业而刻苦的选手、‘刻薄’的评委与大众娱乐形成收视铁三角。它是‘孔庆翔’效应的中国延伸，作为‘反偶像’类型节目在国内的创意方式，标志着电视娱乐进入反偶像轨道。”
读着读着，刹那间，我的脑海里有了一幅隐约曼妙的图景，10年的职业经理人的经验直觉告诉我：“猎物”出现了。这不是经过细密考虑的，而是一种直觉，一种悟性。那一刻我就觉得这个节目应该是为酸酸乳度身定做的。
回到北京后，我立马查询了和“超级女声”相关的信息：“这是一个平民化的节目”；“参赛者大多是14—18岁的小女生”；“它没有门户之见，任何年龄、任何地区、任何层次的选手都可以参加”……
为了在第一时间内彻底地了解这个节目，我急不可耐地想飞往湖南。
我不是做电视的专家，会很容易去怀疑自己的判断。每当这时候，我就想征求专家的意见。
在我身边，一直就有两位军师：一位是央视索福瑞首席媒介顾问袁方博士，另一位是代理蒙牛广告业务的北京广而告之公司客户总监俞先豪。
确定要瞄准“电视节目”之后，我们曾经对很多节目进行过讨论。
对于我们来说，“超女”的出现无疑是“天助”之意：它有着广泛的群众基础，而受众群正是酸酸乳的潜在用户——十六七岁的女孩；她们成长中的滋味，正是“酸酸甜甜”；而“歌唱比赛”的结果，正好又符合我们需要的“一首歌”；更巧的是，我们早就确定的“一种颜色”与“超级女声”的主题色不谋而合——粉红色。
袁方博士曾经给我算了一笔账：投放一个广告的时间是30秒，需要好几万。2004年“超级女声”在电视上有整整五十九个小时的直播，几百个小时的重播。搭上这样的快车，我们的所得是上千万，甚至是几个亿、几十个亿才能做到的事情。加之“超女”是动态的，运动意味着变化，变化意味着新鲜，新鲜意味着有源源不断的崭新内容，崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比单纯做个30秒、15秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。
俞先豪先生以前供职于台湾统一集团，在大陆的营销方面有近20年的历练，在互动节目方面也很有经验，后来担任广而告之的市场总监，为蒙牛、华龙面等很多大型企业提供了很多的好方案。
我们都确信：这个项目如果做好了，是可以成为2005年整合营销的经典案例的。
与湖南卫视第一次亲密接触：
电视湘军名不虚传
因为袁方博士，因为“广而告之”，也因为蒙牛的品牌，湖南卫视对我们非常热情。
接待我们的是湖南卫视广告部主任樊旭文、副主任张若波和两位策划人员姜朝晖、丑燕敏。没有虚伪客套，没有寒暄逢迎，没有请客吃饭，更没有游山玩水，一切都是直奔主题：《湖南卫视2005年招商策划书》在热情的态度与专业的服务中展现在我们面前。
“电视湘军”的战斗力是声名远播的。这回一见，果然名不虚传。
在湖南卫视的三天，我见到很多有趣的现象。比如他们平时都是不坐班的。大家一年里有半年在外地奔波，没有星期六，也没有星期天，一个部门有时候看不到一个人。可一到开会需要做事时，所有的工作人员，不管在天涯海角都会赶回来，全部到位，通宵达旦工作，再回家蒙头大睡。这种创作的源泉和方式都很独特，很接近于创意公司。据说，这和他们的欧阳常林台长的工作作风不无关系。
欧阳台长是个出了名的工作狂，勤奋程度实属罕见。他可以早上9点坐飞机到一个地方谈判，晚上9点又回到长沙与另外的人开会。每一次做节目的时候，欧阳台长一定在现场。他不是作为领导出席坐在上面打官腔，而是人前人后，台上台下，忙得不亦乐乎。台里都知道，他是一个非常注意细节，又很执著勤奋的领导。
有这样工作风格的领导，湖南卫视客户服务的意识不强也难。虽然中国的媒体大多数都由国家垄断，但湖南卫视已经从一个国家单位变成了以市场为导向的企业行为，所以他们对大客户的需求服务得很到位。
在湖南卫视的广播大厅内，每天各个节目的收视率都滚动播放在大屏幕上给每个人看：你制作的节目是否受欢迎？从制片人到广告部，再到主持人，包括后台的人员，甚至领导都感到压力很大。没有压力就没有动力，这是完全市场化的行为。所以谈判一开始，袁方便从媒介的角度推断：“超级女声”的成功其实会对湖南卫视提升品牌形象有很大的帮助。因为湖南卫视一直在倡导娱乐品牌，而“超级女声”是个非常好的大众娱乐节目。从媒体角度分析，它有很明确的定位和明确的受众，在湖南卫视其他娱乐节目相对老化的情况下，“超级女声”在2005年是应该全力以赴推广的。
当时，在“快乐大本营”、“玫瑰之约”、“金鹰剧场”等一系列耳熟能详的栏目之后，“超级女声”排在了《招商策划书》里的第八位。对蒙牛，这也是一个不可多得的机遇。因为向来重视收视率的各大厂商，并不看好这样一个不在黄金时段的节目，当然不会斥巨资来冠名。面对这个“老八”，湖南卫视广告部不敢奢望会有人将它全盘买断。当时的冠名方案我记得很清楚：每一场300万，全中国做5场。他们觉得不太可能会有企业一口气掏1500万把这个节目包下来，所以当时的营销方案是准备在当地的分赛场找赞助商，分段冠名各个赛区。
我没有吱声，但我知道，蒙牛要么不做，要做就是大手笔。在看完剪辑片之后，我们都不得不承认这确实是一档相当高水准的娱乐节目。
既然制作如此精良，为什么却一直没有与之匹配的收视率和影响力？袁方博士继续从专家的角度给出了他的意见：如果重新包装2005年的“超级女声”，必须将节目播放的时段含金量提高，让节目的曝光率、重播的次数更多，同时还要加强对节目的宣传力度，必要的时候，应该在电视台本身之外，动用各种地面终端、各类媒体进行全方位的“炒作”，务必使“超级女声”成为一件“全民盛事”，而所有这些的基础前提是：节目必须高质量，出重彩。
可以说，袁方博士权威的数据和分析，是推动2005年“超级女声”大为改观的重要促因。2004年的“超级女声”，是没有做透的。包括现在2005年让诸众狂欢的“超级女声”，也仍然留有很大提升空间。
“超级女声”不火也难，只是当时还没有商家意识到它的价值。
第二天，广告部把我们引荐给节目组。我第一次接触到了“超级女声”的总导演王平女士。
在对待与湖南卫视的合作问题上，我所看的角度，首先就是节目本身。我很在乎这个节目的制作班底，他们出发点是什么，他们是怎么理解“超级女声”的，对于未来我是否能够把蒙牛“酸酸乳”推广成一个家喻户晓的品牌非常有影响。
王平在第一次见面时就令我印象深刻：人瘦瘦的，一头长发，配典雅的中装，自信满满，气质逼人。她本身在当地是个非常出名的人，却非常低调：很少接受记者采访，很少发表言论；虽然担任了多年的湖南卫视节目中心副主任，王平却难得没有一点官腔。而且她一看就不是个爱财的人，她对多少钱一点兴趣和感觉都没有。
王平是远近闻名的才女。早在大学时代她就曾经代表湖南大学参加亚洲辩论会，以“四辩”唱压轴戏出场的。毕业后，王平在湖南人民广播电台做了七年谈话类节目主持人，深受听众的欢迎。随后到了湖南卫视，制作了“音乐不断”、“娱乐无极限”等一批强势音乐节目，她对娱乐节目的制作见解独特，在音乐界有很深的渊源和人脉，而且她对消费者、对电视观众喜欢什么音乐、歌手、风格，都有自己的理解。
她坐在那里，对我们阐述她的理念，对节目的理解，逻辑严密、思路清晰，平淡的语气里透着一种慑人的力量。她从头到尾没有一个字提到自己的节目做得有多好，只是不断地说这个节目令她做得很开心。要知道，2004年的“超级女声”从节目策划到投入制作，一共只用了13天。一开始，没有赞助商，也没有太多费用，自然不可能有太大的宣传力度。长沙、南京、成都、武汉……摄制组从一个城市赶往另一个城市，辛苦到极点。
可即便没做什么宣传，在成都赛区，仍是有两万多人报名，队伍排得门都关不上，一时想移师到体育场里报名，把体育场包下来，大家就在看台上，满满一看台，也好玩的。但后来怕出事，没有这么做，但她这一不经意地提起，对日后我们在大卖场外搭建看台做路演的点子有了最初的创意。
报名的火爆，充分印证了王平在引进这个节目时所笃信的“以前是明星娱乐大众，现在是大众娱乐大众”的观念。她的叙述说明了两点：第一，制作节目的班子战斗力是很强的，对市场机会把握得很好；另一方面，我觉得这个节目本身的生命力是很旺盛的，有吸引力的。
我原本打算问她制作需要多少钱才可以完成她的理想，但她似乎对金钱一点感觉与兴趣都没有。她甚至不关心我们会投多少钱，却很在意我们在看完节目的剪辑后，怎么看待她的节目。
她想听问题和意见。
我明白了，赞不赞助，谁来赞助，怎样赞助，这个女人都不是太关心。而如果一定需要“赞助”，她希望，“是一个好的赞助商”。
什么是好的赞助商？
就像湖南卫视有很多鞋厂赞助的好节目。并不是我不赞同鞋类产品，相反我是耐克品牌的强力支持者。但我总觉得一个以粉红色为基调的节目如果在舞台上挂了一双鞋，似乎总有些邪门。听我说出“邪门”两个字，王平也笑了，表示她就是不希望是一个很“邪门”的品牌来做。
我当即顺水推舟表明了蒙牛的态度。
首先我强调我们是出于欣赏这档节目，觉得它与我们的品牌内涵一致才来谈合作的；其次，我们也是很害怕做害臊的事的人，既然要做，就要做到最好。
我们必须思考，“我们能为对方带来什么？”
一个再伟大的营销策划大师，一个再完美的营销计划，也必须要有人去付诸实施：执行力，执行力，还是执行力。
将“超级女声”的收视率作为
制约对方的杀手锏
不管怎么说，好的开始是成功的一半。湖南卫视和蒙牛都有了合作的意向，作为这次合作的“始作俑者”，我要尽可能地去把这件事情做得圆满一些。
从湖南卫视回来之后，我便调动一切资源开始做市场调查、营销计划，将所有的东西都量化起来。
在杨总确定要跟湖南卫视谈判之后，我们就开始着手准备谈判的资料。所有的细节都由我和他负责。我知道商业谈判都是个互相妥协互相让步达到共赢的过程，所以谈判之前的准备生死攸关。
很早就听说了欧阳台长的谈判风格：沉着冷静，高贵傲气。这显然是一个高明的对手。这样的对手会给人挑战，也会令人尊重。因为他是懂行的，他看似不经意，其实胸有成竹。他的心理战打得极其巧妙，一上来就能从气势上压住对方，让人不能动弹。
可是我也知道，对于一个电视台来说，广告销售的最大卖点就在于“收视率”，这几乎成了他们本次谈判的“死穴”。环顾全中国的电视节目，类似“超级女声”的选秀节目也很多，甚至有更好的收视率。我想，只要死死揪住2004年“超级女声”0．5％的收视率对方就会丧失底气。更何况，我相信除了蒙牛，没有一个商家会一掷千金来包装这个节目；更没有一个商家可以有蒙牛那么强的执行力，让全国上百个城市的上千个营销点的上万个工作人员贴出上亿张海报来宣传这个活动。
双赢!我再度将目标锁定在对方的所得之上：如果能够提高“超级女声”的知名度和收视率，那么随后而来的广告时段便可以水涨船高。事实证明，我的考虑是对的。正因为这种“换位思考”使得之后湖南卫视以一个意想不到的价格把冠名权给了蒙牛。这个价格，甚至低于当初他们设想的，把各分赛场的冠名给当地厂商的总和。而蒙牛所获得的软硬广告时段，却是大大超过最初播出的总和的。尤其是进入总决赛以后，每个星期的收视率一路飙升，超过了10％。这还不算有一亿网民，他们中的一部分在看新浪的视频直播。
为了将“超级女声”的收视率作为制约对方的杀手锏,我们委托曾帮我们专门做过几十个城市市场调研的新生代调研公司调查了2004年所有综艺栏目的收视率。其中包括山东卫视的“星光大道”、中央电视台的“同一首歌”，和“超级女声”的收视率做对比。调查发现，“超级女声”跟“同一首歌”这样的老牌节目虽然还有一定的差距，却已经与“星光大道”持平。
其实在抱定“我不仅仅来冠名”的宗旨之后，我已经不再过分看重节目的收视率了。我会更多地看节目的潜力。我相信“超级女声”是一颗冉冉升起的明星，借助蒙牛之力，它在2005年不愁没有可观的收视率。
但是我们是去谈判，必须要做相对保守的估计，毕竟没有一个商人会跟自己的钱过不去，我们还是要去讨价还价的。
0．5％，无论如何是算不上高。我很好奇，是什么人在关注着“超级女声”这样的“群众秀”？在看了调查报告后就清楚了，基本都是年轻人。事实上，湖南卫视所有的观众群普遍都比其他电视台观众的年龄低。正如新生代调研公司的客户经理宋小姐所说，在湖南卫视推广酸酸乳这个产品是最合适的了，而且，“超级女声”这个节目只有推广酸酸乳这个产品才是最好的，换成早餐奶或是冰淇淋都没有那么合适。因为它们的受众惊人地一致：都是青春期的女孩子。
没错，这个节目的观众和我们想找的14—17岁这个层面的消费群非常吻合。
对商家来说，最有价值的人永远是那些有机会购买我们产品的人。
1块钱投给湖南卫视，再用
10块钱去推动节目
为了让湖南卫视详细地了解蒙牛，我和小赵做了一个长达30分钟的PPT文件。详细介绍了蒙牛公司的发展过程、蒙牛的五个第一、五件大事记、未来方向和定位，并特别地提到蒙牛产品的目标消费群体与湖南卫视的主要观众群一样，都是14—21岁的女性，她们好幻想，个性张扬，充满青春活力，她们喜欢流行音乐，追求明星，乐于接受新的事物，喜欢参与。因此，蒙牛集团与湖南卫视之间，是存在合作基础的。蒙牛集团将利用湖南卫视在中国娱乐节目中的专业和高收视率，利用2004年“超级女声”的运作经验，强化蒙牛酸酸乳之青春、时尚的女性化的产品形象，提升产品的销售量；而湖南卫视则可利用蒙牛在全国的销售网络、终端力量及全国性的宣传，让此活动达到最大的曝光度，吸引全国的消费者共同关注这个节目，打造一个全国性的娱乐栏目。
说到底，大家都需要一个响亮的品牌。
而2004年中期开始，湖南卫视一些老牌的娱乐节目，如“快乐大本营”、“玫瑰之约”等都已经开始走下坡路了。屡屡被其他电视台copy，同质化现象异常严重。湖南卫视迫切地需要一个出类拔萃的娱乐节目品牌来重现当年的辉煌。制作班底优良、节目个性独特的“超级女声”无疑是具有这样的潜力的。
况且，环顾同行，央视已经帮助很多企业打造出知名品牌了，而湖南卫视却似乎没有过这样的成功先例：帮助一个企业彻底地做大做强，形成强有力的影响力。这样一来，岂止是“超级女声”会红透半边天，高烧一场广告时段，整个湖南卫视的影响力和权威感都会被企业家们看见，抬高整个湖南卫视的广告底线。
到那个时候， ×年 × 月 × 日蒙牛集团用低微的钱与“超级女声”换了一年的相见欢又算得了什么呢？沧海一粟而已。
经过最缜密地讨论和思忖，我们一节一节地拟定好了自己的合作要求。
一切该准备好的都准备好后，我开始查漏补缺。全面回顾我们的立场、技巧和策略。两周时间就在马不停蹄中过去。
势在必得。11月12日，杨总、小赵和我精神抖擞地踏上了班机。
欧阳台长说：除了不能叫蒙
牛台，其他资源都给你
2004年11月12日，我们一行三人从北京飞往长沙。
第二天一早9点，我们一行六个人准时来到湖南卫视，全部是深蓝色西装，白衬衣，系蒙牛领带，一看上去就非常正式，非常职业化。依然是广告部的张若波接待了我们，领杨总去参观演播室，“快乐大本营”，还有“超级女声”……我知道，对方正在向我们的老总暗暗施加压力，无意中透露出“皇帝女儿不愁嫁”的炫耀。杨总毕竟见多识广，虽然赞不绝口，但心里是没有一点让步的。
半个小时以后，我们走进了会议室。从会议一开始，欧阳台长便电话不断，他也不出去，似乎根本没有把我们放在眼里一样。但是我们都没有说什么，我知道他其实也是故意的，不想把这个事情变得很大，变得似乎湖南卫视很想要这笔赞助。而且依照他的地位，似乎也没必要参与一个广告项目的谈判。但我想大约是因为广告部的人告诉他杨总可以做这个决定吧，他还是亲自来了。
杨文俊从蒙牛的发展史说起，到后来蒙牛和中央电视台的合作，成为当年的“标王”，将一个名不见经传的民营企业打造成了今天可以跟老牌的乳业大亨们竞争的上市企业，在内地成为一段佳话……他娓娓道来，没有一丝炫耀，带着很多的诚恳。既是证明我们过去的成功，也清楚地表达了愿意和湖南卫视共同打造“超级女声”的决心。他的每一句话都体现了蒙牛的务实精神、谦逊认真的精神、敢做敢赌的精神，当他说到“湖南卫视不缺广告费，也不缺名气，但是蒙牛提供什么呢？就是让湖南卫视能够在企业界有更好的名声”时，欧阳台长终于露出了笑容。
杨文俊充满激情地讲着，渐渐地，我发现欧阳台长的电话越接越短，等到我开始讲方案的时候，他已经索性不接电话了，而是开始专心听我的方案。
我的观点是2004年“超女”没做透，没有企业冠名，完全是靠湖南卫视自己的力量来做的。这里有两个信息：第一，证明湖南卫视力量很大，这个节目很有潜力；第二，因为一个电视台做节目所投入的人力物力都有限，所以有些可惜了。因为它很有价值，但是也要选择合适的品牌来做，蒙牛不是简单地来冠名，而是想一起把蛋糕做大。“蒙牛花一块钱给湖南卫视，还会花十块钱去扩大市场；所以这个节目对企业来讲，不能简单看给湖南卫视多少钱，而是我们一起利用自己的能力，将这个节目打造成中国最好的娱乐节目。湖南卫视通过这个节目能得到的效益肯定也是全国性的、最好的。蒙牛还会发动全中国几百个经销商、几千个分销商、几万个业务员在几十万个网点对几亿名消费者做宣传。”
我一口气说了下去，最后，杨总加强语气说道，我们希望通过这次合作再酿成一段佳话。
那一刻，我已经看到了欧阳台长脸上隐约的笑容了。他忽然站了起来，说了一句我们之后都无法忘记的话：除了湖南卫视不能叫“蒙牛台”，其他资源你都可以用，我们一定全力来支持这个活动。
2004年11月20日，蒙牛和湖南卫视正式签约。对外宣布启动这个项目：蒙牛在湖南卫视的广告投入加上销售费用加上参与播出的费用大概2000万，“2005年快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”成为了这次活动的全称，上届“人气王”张含韵成了本届超级女声的代言人。
合同签完，我便对王平和张若波开玩笑：蒙牛这次搭进去上亿，要是做不成，我只好到湖南卫视门口擦皮鞋了。