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       在这个商业时代，“策划”和“创意”无疑是广告行当中最为时髦的语汇。不过，就像数年前上海滩马路上打出的“再现十里洋场”之类的广告那样，不少“策划”，实际上不过是剿袭前人的“创意”，或者顶多是将版本稍加升级而已。举例言之，记得前几年有部关于汽水的广告片：一位在沙漠中行走的旅人，经过长途跋涉，已是饥渴难耐，几近奄奄一息。正当口躁咽干唇焦鼻热之际，在他眼前突然现出一个冰箱，内中某种牌子的汽水赫然在目。三焦火旺、神疲步乏的旅人两眼放光，忙不迭地抢过一饮而尽，于是，暑气顿消，精神倍爽……漫漫荒漠的酷热，衬托出饮料之沁人心脾。此种画面，予人的印象虽然至深，但实际上却并非当代广告策划者的“创意”。早在民国年间，由上海世界书局出版的《商人宝库》中，就曾有过类似的场景：
       人不可以一日不饮，一日不饮则渴。然而出门千里，往往遇着旱干之地，欲求滴水而不可得者，将如之何？是唯有先事预防，庶不致临渴掘井。
       去年夏间，有皖人罗君，衔命往漠北，行至沙漠地方，天气燥热，其随往之某仆，猝然晕倒于地，口苦舌干，势将待毙。罗君忽忆皮箧中，藏有敝号所制之茶膏，急取一块，置之某仆口中，未及一小时，某仆忽自地上蹶起，问所苦，丝毫不知，问顷间何以猝倒于地，曰：顷因口中燥热，欲求润渴之物，苦思而不可得。一霎时间天旋地转，似有物哽在喉中，欲言不能，焦急异常。此时忽觉津液满口，胸中清快，亦不知其何以然也。罗君乃告以含茶膏之故，某仆感激不止，今春来沪，特至敝号，购办茶膏百块，曰：吾将以之分赠亲友也。唯敝号犹不敢用以自信，兹特加工监制，精益求精，并批销红绿各种名茶，倘蒙赐购，无任欢迎。
       明眼人都看得出来，无论是民国年间的“皖人罗君”，还是电视广告片的策划者，都不过是个“托”，诲人谆谆之目的不外乎就是要将茶膏或汽水推销出去。而在那册标榜为“致富锦囊”的《商人宝库》中，前揭的广告是由上海的江裕润茶栈刊登。清朝同治七年（一八六八），歙县南乡一方姓商人的诉讼案卷中提及，当时上洋（即上海）有一个叫江裕昌的茶栈，“财势通神”，为“有名巨富”。“江裕昌”与“江裕润”仅一字之差，不知是否有关？不过，广告词中的主人公为“皖人”，以我粗浅的明清史知识以及迄今在上海老城区偶一可见的徽州茶叶老店之遗迹来看，江裕润茶栈当为徽商开设，大概是没有什么疑问的。
       明清以来，茶叶与盐业、典当、木材等业同为徽州人经营的主要行当。原先，徽州外销茶主要是通过鄱阳湖、赣水过大庾岭经岭南远销海外。五口通商前后，上海日渐成为对外贸易的重要窗口，徽州茶商麇集鳞聚。与此同时，在长江中游的汉口等地，茶商的活动亦极为活跃。歙县北乡上丰的宋氏家族，早在清代前期，就是两淮盐务八大总商之一。太平天国期间，因受战争蹂躏，诸多盐务总商均竭蹶困窘，而宋氏却冒险由江西运销淮盐牟得暴利，从而在战后仍然风光依旧，不仅继续从事盐业，而且在茶业、油业等诸多行当中亦颇具规模。如今，这一家族的百余册商业文书及数百封信函原件幸运地得以留存。此前，我在整理这批资料时，在一册《新桥泰和隆（茶）庄账簿》（题作“光绪十年三月吉立”）中，偶然发现夹在其中的一张“发财吕宋票”和另外几份相关的文书。这张“发财吕宋票”与当时通常可见的信封大小相若（版幅6.7cm×14.3cm），封套正面自右向左横题“发财吕宋票”，中间自上而下竖题“亨昌行”三个大字，并书明亨昌行之地址位于“汉口洋街／熊家巷口”。其下用苏州码书写彩票兑奖号码，并于首位数字之下特别标一“万”字，以示此一数字为万位。另外，在右上角敲有“全张”字样，以表明彩票之完整无缺。还在下方敲上“唐字恐有写错，以洋字为凭”的字样，“唐字”也就是汉字。反面除了在上方印有“发财吕宋票”字样外，另有兑奖的规定：
       今售英一千八百八十四年八月份票准期九号，即华六月十七日开彩后约两礼拜内对号单到申，共票二万伍千号，每张价洋六元，分售半张均可。
       计开得彩数目：
       头彩得洋三万元，二彩得洋一万二千元，三彩得洋五千元，四彩五张各得一千元，五彩十张各得洋五百元，六彩五十张各得洋一百元，七彩二百零五张各五十元，八彩五百张各得洋四十元。
       伴头彩上下副彩各得洋五百元。
       伴二彩上下副彩各得洋二百五十元。
        兼收兑红票，照市即兑现洋。
       “发财吕宋票”，简称“吕宋票”。封内包有一洋文的四联彩票，并钤“宝记/英一八八四年捌月份票”之红色图章。“一千八百八十四年”即光绪十年，也就是这册账簿记载的年代。账簿的主人是歙县上丰徽商宋翰卿，其人在汉口业鹾，在湖北通山新桥从事茶业。所贩之茶，主要是与洋行交易。这册账簿中就另夹有一张甲申年（一八八四）“汉镇祥泰洋行书柬”，汉镇亦即汉口，书柬的内容反映了宋氏商人与洋行的来往商务清单。
       十九世纪八十年代，徽州茶业销售每况愈下。光绪八年（一八八二）婺源一带所做绿茶，运往上海销售，各号大多亏蚀，本钱小者竟至倾家荡业，倒账而还。到翌年春，屯溪茶叶公行向各茶户传播一首号称是由“茶叶伤心人”所编的《奉劝各户早摘嫩茶歌》，其中唱道：
       茶叶连年亏血本，去年亏本更加多。
       皆由外洋出数广，货挤不销无奈何。
       正货虽亏犹有谱，粗货蚀得真实苦。
       还价只得数两间，洋人视之如粪土。
       今年若不改章程，日后一定没陶成。
       …………
       这大概反映了长江中下游各埠茶叶滞销的窘境。当时，宋翰卿在与远在湖北蕲春漕（家）河镇“恒益典”当学徒的儿子“安儿”之信中，也曾透露过“汉口市面，本年红茶亏本叁百万银之多，因此市面格外冷淡”。在这种茶市低迷、谋生大拙的背景下，倘能侥幸得中彩票，岂不令生业起色？因为买彩票毕竟提供了暴发横财的可能，买张彩票，期望得到更多的利益补偿，美梦或许也能成真。
       夹在账簿中的这张吕宋票，能说明的问题或许还相当有限。不过，民国时期徽州茶商汪素峰的日记——《日知其所无》则详细记录了其人多次购买彩票时的心理。
       《日知其所无》抄本一册，墨迹书写于“王文林制”的朱丝栏簿书上，其内容系民国十年（一九二一）茶商汪素峰在汉口的生活日记，文中备述日用饮食、往来酬酢之细故，生动反映了徽商在汉口的茶业贸易及其社会生活。在《日知其所无》每页的天头，记录有每日的收支状况，其中的一些开支，可以窥见汪素峰热衷博彩的心理。譬如，九月十日，他付了五百文，委托一位朋友前去购买浙江副券一条，这张彩票预定于翌日开彩。之所以要购买彩票，汪素峰在日记中交代得相当清楚——原来，在此前一天的晚上，汪氏寓处楼上所点的蜡烛，结了一个“粗圆且长”的灯花。徽州人笃信灯花吉兆，民间素有“占灯花吉凶”的习俗——一般人认为：“夫灯者，乃人家照鉴之主。开花结蕊，吐焰喷光，可知人事之吉凶，天时之晴雨，仔细观之，每有灵验。”倘若出现灯花，且至更深而不灭不落，则是有喜事的预兆。有鉴于此，汪素峰就认为：自己所见的灯花相当罕见，“定占吉兆”，故此产生了购买彩票的冲动。九月二十七日，汪氏又花了一百五十文，与他人合买湖北副券一条。对此，他踌躇满志地写道：“倘能侥幸得夺锦标，则吾二人之财运，从此蒸蒸日上，前途无限，自今伊始，预而志之。”虽然《日知其所无》并没有记录下上述两次开彩的结果，但彩票梦之破灭，大概是可以想见的。尽管如此，汪素峰还是一次又一次地参与博彩，一次又一次在心中点燃起发财的希望：十一月初一日，“付彩票六百”；十一月初七日，“付彩票四百文”，所购系翌日开彩的湖北乙种，他与旁人合买一张；十一月十五日，“付彩票叁百廿”，这次，汪素峰独自购买了第一次开彩的甘肃副券一条，并不无憧憬地写道：“谅可操左券，夺得锦标否？”字里行间，颇流露出幸运之神情之所钟舍我其谁的感觉。十一月十七日，“付彩票四百文”，上街购买湖北正券一条。由此可见，单单是在十一月份，他就先后四次购买彩票，耽于博彩而难以自拔，其结果自然是一次次枉用了身心空费了钱。对此，恹恹神思的汪素峰在日记中写道：
       孔子曰：“富而可求也，虽执鞭之事，吾亦为之。”今日湖北开彩，又无影响。噫，难矣哉斯言也！吾曹何不鉴诸？但富贵人之所欲，亦未尝不望也！
       汪氏虽然并非芸窗奋志的儒流俊逸，但他毕竟也还读过几年书，受过传统文化的濡染，实际上也与一肚诗云子曰的读书人一样，无论做什么都想到在儒家经典先圣懿言中寻找出合理的依据。因此，我们在日记中，便时常可以读到其人虔奉孔孟为圭臬的迂阔之论。
       彩票在晚清民国时期的汉口极为流行，当时活跃于汉口的徽州人，许多人都有购买彩票的经历。光绪丁未（一九○七）由绍兴人出版的《真正改良商务尺牍教科书》卷上，有《买中彩票谋事书》：
       谷人姻兄大人台鉴：家居日久，忧从中来，百计图维，一筹莫展。今幸中安徽铁路劝股票头彩，虽得利不少，窃恐日长月久，渐用渐消，极想筹一贸易之方，不知当今以何事为最宜？何业可得利？但得日进纷纷，每年总揭得一官利，则亦足以顾家矣。存放钱行，本当稳妥，恐被倒去。敢问于此外有何妙法？叨在葭末，乞妥筹指示，以便遵行。手此磋商，即敬崇安！
       姻愚弟徐玉麟顿首，×月×日
       徐氏之姻兄杨谷人遂写了一封《答学范蠡畜牧书》以作回复。类似的姻兄弟之间关于彩票的讨论，亦见于徽州的一些民间文献。譬如，不止一部的佚名无题“信底”（信底亦即将来往信函抄录成册的汇编），都抄录有另外一对姻兄弟的往还赠答。其中，除了姻兄弟的名字不同，所中的为湖北票二彩外，其他的内容与上揭所述并无二致。后信中的“湖北票”也是彩票之一种，可能是指张之洞于一九○二年一月十一日在汉口创办、发行的湖北签捐票。对此，民国时人余槐青的《上海竹枝辞》有诗云：“吕宋流传彩票来，江南湖北一时开。”其下自注曰：“清季吕宋票流入，江南、湖北等票相继发行，嗣经禁绝。”在旁人看来，得中彩票者“买纸获利”，不啻“点石成金”，可谓绝处逢生者的吉人天相，这似乎反映了在各行各业普遍不景气的情况下，人们急于脱困的浮躁心态。根据《汉口商业一览》之记载，在一九一九年前后，当地彩票销售网点多达二十六处。此后，汉上民众购买彩票的热情更是持续不衰。一九二二年三月三日，《大汉报·楚社日刊》刊登有罗懋其著的《汉口新年竹枝词》，其中提及：“新年百业皆停歇，奖券公司独照常。自是人争贪万利，岂知民俗自兹伤”——说的就是时届新年，各商均闭户乐岁，唯有彩票公司异常热闹。其实，中国人嗜赌成性，元宵赛神、中元祀鬼之余，设摊聚赌往往是一道必不可少的风景，彩票之流入，无非是为此增添了一个投机项目而已。
       汉口的情形，在其他的各大城市也颇为普遍。如在杭州，“吕宋票店有赤金票等名目，三百六十行之外，一注财富大生意，即赌之大者，漏网捕鱼之户，实度赀输于他人”（《杭俗怡情碎锦·杂缀俗风》）。彩票店成为三百六十行之外的一桩大买卖。宣统元年（一九○九）湖南商事习惯调查书中，列有省城长沙的彩票店条规，其中规定：新设彩票公司开张的地段，除祠宇庙观巷口等处不计外，必须上隔七家，下隔八家方准开设。之所以有这样的规定，显然是为了防止相互竞争引发纠纷。由此，亦可从一个侧面反映出彼时省城长沙繁华地段彩票店开设的密度。
       在北京，也是“彩票林立”，清休宁人汪述祖《北京杂咏》曰：“辉煌大字榜签捐，实业将开风气先。问道锦标谁第一，人人十万想腰缠。”当时的农工商部奏准开设实业彩票，标榜的大概也是“取之于民，用之于民”。不过，由于彩票收益的分配历来缺乏严格的监督机制，实际情况如何似乎并不难想见。在福建，署名“古丰州人”所撰的《泉俗刺激篇》中，亦有“小彩票”一节：
       小彩票，买来仅百钱，发财银满千，举国如醉又如颠。
       看灯花，占喜鹊，求仙梦，抱佛脚，听香猜笑谑。
       坚如左券操，终归又无着，侥幸顷刻间，此事真大难。
       大家勿得贪心肝，君不见内银计万，按期毋误缴上官。
       以上所述，状摹了围绕着彩票中奖的世人百态。“看灯花”已如上述，“占喜鹊”应是以喜鹊之聒噪为是否中奖的吉兆。“求仙梦，抱佛脚，听香猜笑谑”等，则是福建民间的一种风俗。以其中的“听香”为例，在我的故乡福州，一直到现在还有这样的习俗——于神位前焚香礼拜之后，掷杯以卜方向，然后循杯所指吉向走去，沿路窃听他人讲话，以首句入耳之言为依据占卜吉凶祸福。
       在上海，晚清辰桥的《申江百咏》称：“近日吕宋票店林立，俗名白鸽票，又名发财票，乃赌博中最巨者。如获头彩，可得英蚨三万圆。吕宋京城开彩，电报到申，即遍上新闻纸报，某处某翁发财云云。”所谓：“屈指吕京大彩开，忽然天外好音来。贫儿暴富真何易，遍上新闻报发财。”当时的上海，是吕宋票的发行中心之一，倘若我们翻开晚清时期的各类报纸，便常常能看到连篇累牍的彩票广告。以光绪六年十二月初二日（一八八一年一月一日）的《申报》为例，单单是第六至八页，就有“吕宋票”、“吕宋发财票”、“必得吕宋票”、“吕宋国君白鸽票”和“通源祥吕宋发财票”等数十种的彩票广告。晚清的木版年画中，有一幅《新刻彩票局》，画面所绘彩票局内头彩、二彩至六彩号码公示于上，兑奖桌上整齐码放的堆堆银元着实夺人眼球。流连其间者，是三位桃腮粉腻花样旗袍的女子：一位正神情专注兑着奖，另一位则笑盈盈地欲携银归去，而旁边立者眉黛低横秋波斜视，无比歆羡地看着这一幕……年画之上附诗曰：“时兴设立抓彩房，第一堪比状元郎。本小可得千倍利，夫荣子贵把名扬。”这种本小利大的广告宣传软语调和甜言说诱，显然是将目标瞄准了多有贪小心理的一些妇人，以夫荣子贵的噱头吸引她们一次次满怀希望地打开小银包，用寸积铢累的私房钱买上一条半条彩票，眼巴巴地祈求改变生活的幸运之手投下一纸佳音……光绪二十年（一八九四）上海书局石印的《详注三百六十行尺牍》中，收录有发财票店的对联：“致富有书则财恒足，以义为利其道大光。”石印本《详注三百六十行尺牍》刊行的稍后，也就在发行该书的四马路上，有一家鸿福来吕宋大票行，还随彩票奉送《沪景开彩图·中西月份牌》画片，使得作为中国传统年画分支之一的月份牌风靡一时。买一送一最切合中国小市民的心理，这也刺激了彩票和月份牌的发行。
       除了公家发行的彩票外，民间尚有一些私彩流行。笔者手头即有一张“平邑许家江”的空白彩票，应即私彩之格式。这一彩票右栏写着“存根字 第 号”，并书明：
       今拟彩票百纸，每纸需典钱伯文，每百纸拟中拾名，总计伍拾名，分派中彩者，每百扣取典钱贰拾文，以作经费。除经费外，定购时务书籍，随本境士人翻阅。俟彩票售完，即至祥云宫凭神开彩，如有情弊，神鉴天诛，永不昌盛。
       具体的中奖规定是：头彩壹名，典钱三十串文；二彩二名，典钱各十串文；三彩三名，典钱各六串文；四彩四名，典钱各三串文；五彩四十名，典钱各五百文。中彩者统共五十名。彩票左栏右下脚注明：“凡中彩者，执票至经手处，对号领给，……西乡士人立。”这似乎是晚清时期读书人私设的彩票，所以有中奖者除每百扣取典钱二十文外，还要定购时务书籍，供本境士人翻阅的规定。