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       摘要：本文对创意与创意产业概念做了界定，并就几种有代表性的创意产业定义进行评析。在此基础上，探讨了创意产业的基本特点、门类和组织形式，认为创意产业具有创新性、人文性、融合性与无边界性等基本特点；创意产业的生产组织所具有的原创性等特征，决定了创意产品的生产，需要有更为宽松的环境和浓厚的文化氛围。
       关键词：创意；创意产业；组织形式
       中图分类号：F019
       文献标识码：A
       文章编号：1008—1569(2008)06—0100—07
       一、创意产业：概念与相关定义
       近年来，创意产业这一概念越来越频繁地出现于各种媒体，在我们的日常生活中也时有所闻。那么，究竟何谓创意产业?
       创意古已有之，并非新鲜事物：艺术家的创作灵感、工匠的新点子、建筑师的奇思妙想、科学家的发明和创新，甚至商人独特的经营理念，都是一种创意。从广义上说，创意存在于一切人类文明的创造过程中。正如画家陈逸飞所言：“事实上，创意存在于所有的行当之中，所以应该在不同行当里采取不同的具体措施，来提升艺术对经济的贡献和效能。”但在创意产业中，创意一词又具有特定的含义和所指，即指科学技术与艺术结合的创造，并且更多地强调感性的、人文的、艺术的创造，科技只是提供一种技术上的保证和支持作用。比如微软视窗、网络游戏、“博客经济”等就是建立在电脑互联网络和数字技术这一高科技基础上的创意产业。
       创意排斥模仿和重复，强调创新和创造，并通过这种创新和创造为人们提供更新颖独特的感受和体验。因此，创新性是创意的核心内涵与本质特征，人文性与艺术性是创意所表现出来的主要特征。当然，创意并非无本之木、无源之水，创意的产生离不开人类的文明积累；创意是对人类既往文明充满智慧的再创造。
       创意之成为一种产业，则是近20年的事。尽管人类文明创造中都存在创意，但随着当代经济从工业化向后工业化转化，特别是20世纪60年代以来发达国家和地区城市逐渐从生产社会向消费社会转化之后，不论工业产品、文化产品，还是文化服务，对文化含量与创意的要求越来越高，人们的消费也从一般的生活必须品的消费，转向更具有文化价值的符号消费。作为为各种行业提供创意服务的创意活动，便从原来从属于某个产业和行业内部分离出来，成为独立的产业部门。
       从广义上说，任何具有创造性的行业中都存在创意，都可称作创意产业；或者说“凡是有创意推动的产业均属创意产业”。从狭义上讲，创意产业应指借助一定的科技手段，以创新和创意为其核心价值的文化产品的生产与服务活动。但目前有关创意产业的概念的定义可谓五花八门，最有代表性的有如下几种：
       一是英国在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中提出定义：起源于个体创意、技巧及才能，透过智慧产权生成与利用，而有潜力创造财富和就业机会的产业。由于英国是最早将“创造性”引入政府文化政策文件，并且是创意产业发展最早的国家，这一定义被普遍接受和使用。但该定义的不足在于，创意产业并不只是源于“个体”，而许多时候是源于团队。
       二是联合国教科文组织在蒙特利尔会议上提出的创意产业定义：按照工业标准生产、再生产、储存及分配文化产品和服务的一系列活动。这一定义只看到创意产业具有工业化生产性质的一面，却忽略了创意产业必须具备的创新性这一核心内涵。
       三是英国经济学家约翰·霍斯金《创意经济：人们如何从思想中创造金钱》中所作的定义，他认为凡是产品在知识产权法保护范围内的经济部门，如版权、专利、商标和设计四个部门构成了创意产业和创意经济。这一定义显然是指广义上的创意产业，与我们所探讨的狭义上的创意产业的不同在于多了自然科学的专利和设计内容。
       四是文化经济理论家凯夫斯的定义：通过我们宽泛地与文化的、艺术的或仅仅是娱乐的价值相联系的产品和服务。该定义内涵更为狭窄，仅仅限于那些纯文化产品，而未将创新性和工业化生产的特点包含其中，与传统意义上的文化产品无异。
       尽管创意产业的概念多种多样，但都有各自的科学性、合理性，同时也有一定局限性和片面性。我们这里所定义的概念，适合我国目前创意产业发展的实践和特点。
       除了定义之外，创意产业还有不同的文字表述，如创意经济、创意工业、文化创意产业、创造性产业等，在这些表述中，文化创意产业最符合我们要论述的内容。
       创意产业与文化产业是一种什么关系呢?
       文化产业概念最早源于西方马克思主义法兰克福学派霍克海默与阿多诺在1944年的《文化产业：欺骗公众的启蒙精神》一文，他们后来出版的《启蒙的辩证法》中首次提出“文化工业”概念，它的提出缘起于对“大众文化”的争议。在霍克海默与阿多诺看来，在工业社会中，文化产品借助现代科技手段，以标准化、规格化的方式批量生产，并通过大众传播媒介的包装和传递，成为大众消费品，这导致文化的批判意识受到削弱，成为统治者营造满足现实社会的控制工具。在这里，“文化工业”的提出，实际上批判和否定了“文化产业”。但随着经济社会的发展，被霍克海默与阿多诺所批判的“文化工业”最初存在的语境发生了变化，不再是个带贬义的词，而成为今天我们所普遍使用的作为一种新兴行业的“文化产业”。如今，在许多国家和地区，创意产业与文化产业是通用的，如英国与联合国教科文组织。而欧盟则将文化产业称为内容产业。
       美国将文化产业定义为：工业化和商品化方式进行的文化产品和文化服务的生产、交换和传播。我国官方对文化产业的定义是：指从事文化生产和提供文化服务的经营性行业，文化产业和文化事业是相对应的，都是社会主义文化建设的重要组成部分。
       从文化产业与创意产业的定义看，由于二者都依赖于文化资源和源于文化的创新性，因此它们都属于知识产业。文化产业需要创意产业提供创新理念和“点子”，创意产业则需要依托文化产业的平台与资源。文化产业属于知识生产，创意产业属于知识服务。因而创意产业具有更广泛的渗透性——它借助创意的提供可融入许多相关产业之中。创意产业事实上是从文化产业中脱胎而来又服务于文化产业的行业。比如，文化产业中出版和软件制作的选题策划，影视生产中的题材构思，广告、服装、建筑、手工艺生产中设计创意，艺术表演中的导演形式，各种文化产品的生产工艺、标准以及销售模式等，都可以通过独立的创意机构来提供，而这些专门从事提供创意服务的机构与组织的活动，就构成了创意产业的基础。从产业角度讲，文化产业卖的是文化产品与文化服务，创意产业卖的是理念、设计、创意等中间产品。
       二、创意产业的基本特点
       创意产业的特点与创意所拥有的特征密切相关。创意是对既有规则、习俗和理念的超越与挑战，力求摆脱平庸、僵化与保守，具有很强的开拓性；创意不容许任何模仿与照本宣科，追求独一无二的东西，具有很强的独特性；创意是挑战旧事物、旧观念过程中形成的前人所不具有的东西，这往往不一定都是社会所需要和适合转化为产品的，因而具有一定的风险性；创意
       无所不在，它可以在许多行业中显示出不同凡响的能力、发挥意想不到的效果，具有无限的能量。
       从创意的这些特征看，创意产业最本质的特点在于创新性。一般的工业产品和现代文化产品，通常只是对以往同类产品的模仿、重复，是按照工业化标准进行重复性生产的复制品，在内容和设计上都缺乏创新，纯粹是对已有产品的简单的、机械的模仿，有很大的雷同性；而创意产品则是借助独到的眼光与创造性思维，通过对人类文化资源的激活，形成设计和内容上独一无二的构想，是超越前人的全新创造，或是在吸收前人成果基础上形成自身特点的创造，具有独特性和不可替代性(尽管这样的产品也可以按工业化进行生产，但其核心内容价值是独有的)。创意产业的创新往往还贯穿在生产、经营、销售以及传播等诸多环节中，比如湖南卫视的超女大赛，同样是一台娱乐性节目，由于在比赛规则、传播方式等方面进行了独创性的尝试，获得意外的、空前的成功；杭州的农民按八卦形状种成八卦田，将普通的农田提升为具有文化内涵的旅游景点，就是靠创意提升了附加值；《印象刘三姐》通过实景演出、民歌演唱、夜间灯光设计和现代表演元素的融合，激活了传统民族文化资源，成为常演不衰的节目。可见，创意产业的创新可以存在于生产、销售、组织形式等不同的环节之中。任何一个环节只要注入了创意设想，就有可能形成创意产品和服务。
       创意产业的创新具有很强的人文性。创意产业通过创造性思维激活思想、激活文化、激活情感、激活概念所产生的创新性理念，为产品注入新思想、新文化、新情感、新概念、新时尚，大大提高了文化附加值，由此带来可观的经济效益。因此创意产业具有浓厚的人文色彩，许多时候它不是依靠科技，而是依靠文化来确立产品的价值。创意产业对科技有一定的依赖性，但很多情况下创意可以不需要科技就能实现。比如办奥运会，以往许多国家都认为要办奥运就是要花钱，1972年慕尼黑奥运会赔了10亿美元，1976年蒙特利尔奥运会赔了20亿美元，1980年莫斯科奥运会赔了90亿美元。以至奥运会成为一块烫手的山芋没人愿意接手承办。而美国人尤伯罗斯却借助现代传媒的影响力和商业经营的创新，将奥运会作为一个项目来经营，不但没有陪钱，还大大赚了一笔20亿美元的丰厚利润。这个传奇人物的过人之处，就在于充分利用了奥运会拥有的巨大关注度和影响力，在许多环节上进行灵活而富有独创性的商业运作——将这种关注度分解成诸多项目版块来经营销售，如对奥运会赞助商搞适度竞争，大大提高了广告收入；搞电视转播权拍卖，使传播收益更加丰厚；还独出心裁将火炬接力当商品来卖，跑一道3000美元；同时开发各种奥运纪念品。这一系列措施无需依赖科技，完全是一种经营方式的创新，同样产生了巨大的经济效益。《女子十二乐坊》引入现代电声乐、时尚元素和表演方式，激活了传统民族器乐的演奏形式，使民族演奏适合现代人的欣赏习惯和品位，成为一台广受国内外观众欢迎的演艺节目。可见创意产业是一种源于心智、源于文化的产业，它需要科技的支持，但更需要文化及文化生态环境的滋养和抚育。科技可以被垄断，文化却是全人类共有的财富。文化资源的非独占性和动态性，决定了只要具有创新思维能力，就能够将任何文化资源转化为文化资本，推动经济的繁荣发展。
       创意产业之成为独立的产业是上世纪末的事，它是由原先从属于各行业的设计、开发机构分离出来并在消费社会文化需求不断升温的环境下而形成的，这就决定了在它成为独立的产业时，具有很强的融合性。从某种意义上说，创意存在于任何产业中，它脱胎于各行各业，又反过来为各行业提供创意服务，并在这一过程中产生新的业态。文化产业作为内容产业，在很大程度上依赖于文化创意，因此创意产业对文化产业的渗透性也就显得格外突出。比如文化产业中的图书出版，在激烈竞争的情况下，按照一般的编辑出版和行销方式难以获得理想的业绩，而如果进行选题策划、广告推广和行销手段的创新，同样的图书就能获得意想不到的销售业绩。如德国贝塔斯曼出版集团的出版运营就独具特色，它打破了我国长期以来出版社出书、新华书店卖书的模式，而是以市场为导向进行知识产权运作，形成一套独特的出版、行销模式——在前期选题遴选阶段，先进行市场调研，通过读者、网站、公司职员进行调查，了解、掌握第一手的市场信息，知道某一读者群现在喜欢什么样的读物；再确定选题，讨论和拟定一个写作框架，由一个主管组织若干个助手进行创作。这些助手写作风格要相近，文笔雷同，这样集体写作速度很快，在很短时间就能推出一整套的丛书；而后作整体包装，从封面、插图到海报、礼品、外盒等，进行整体设计和包装，不仅卖书，也卖服务；最后展开营销策划，销售策划从市场调研就开始同步进行。有一个非常完善的销售渠道和网络，这是公司的强项。通过主渠道——出版社、新华书店和二渠道——遍布各地的批销商，许多是当地的书商，但已成为自己的批销客户，公司准备对其控股，进行与市场直接对接的高效率的营销。以上每一个环节都衔接得很好。另一方面进行知识产权运作，具体做法是：签约强势作者，靠高版税、高稿酬与热门、走红的作家签约；也签弱势作者，如那些文笔独特好，写作风格适合当下需要，但没有名气的作者。对其作品进行买断，如果包装成功，知识产权归公司，可赚许多利润。还进一步作深度营销，让作家签名售书，并将他们的诗歌朗诵、歌曲演唱买下来，再卖给运营商。经由这一系列富有创意的营销方式，不但激活了市场，也激活了现存的和潜在的文化资源。
       创意产业虽然能以自身独立的创意产品获得经济效益，如通过设计创意、选题策划、题材构思、导演形式、营销模式、生产工艺等创意产品形成独立的产业形态，但创意产品的经济能量远不止与此，其更大的能量通常要在与传统产业的结合中释放出来。也就是说，创意产品既可以独立地存在，但更多是借助相关产业而存在，如有形的文化产品、工业品、农产品及相关的服务等。“创意产业可以与任何一个产业结合，并产生强大的生命力，它不会破坏已有的产业，只会在很大程度上促进既有产业的发展，给原来单纯的产业集体带来高额增加值。”事实上，创意产业已成为传统产业发展强有力的助推器，尤其在消费社会，由于生产相对过剩，传统制造业、服务业面临产品升级、服务创新、竞争剧烈的困境，如果没有创意产业的融入，借助各种创意来提升产品附加值，就必然走向衰退。
       创意产业的无边界性。创意产业的无边界性体现在几个方面：一是其产品形态的多重性，一个创意产品往往具有物态、非物态(包括各种服务)双重属性，它以物态形式呈现，而其价值体现又是一种非物态的存在，如规则、理念、心理感受、服务形式等；二是产品功能的双重性，既有经济价值，又有社会价值；三是从业人才的多样性，与许多行业需要专门的知识技能不同，创意产业没有学科与行业的界限与门坎，只要有智慧、头脑灵活就可以从事创意产业。但看似没有门槛的创意产业事实上却是一个门坎很高的行业，并不意味着随便什么人都可以进入。它不需要有专门知识，却需要拥有高智商、能融汇和灵活运用各方面知识进行创造性思维的人
       才。也正因如此，它处于各种产业链的上端，属于高智商型的产业。
       创意产业虽然能极大提升传统产业的附加值，但它同时也是个高风险的产业。这是因为创意产业往往是满足人们的情感、心理和时尚趣味的需要，是以人的精神消费需求为基础的，而人的主观性需求通常是变幻莫测、难以把握的，同时现代人的精神需求品位越来越高，这也极大增加了创意产品的投入成本。最简单的例子就是现在卖座的影片基本都是高投入的大制作。可这种成功的背后也蕴藏着巨大的风险。
       三、创意产业的分类及生产组织形式
       (一)创意产业的分类
       创意产业究竟包括哪些内容，或者说创意产业是由哪些门类组成?这是我们研究创意产业必须回答的重要问题。作为新兴产业，创意产业包括的门类范围不同国家和地区有不同的理解与划分，最早对创意产业进行划分的是英国。1991年英国曾将创意产业分为文字创造、视觉艺术、舞台美术、音乐、摄录、时装六类，到1997年又做了进一步的细分，范围扩大为13类：广告、建筑、古董、美术、设计、时尚、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、电脑软件、电视广播等。
       从以上这些范围来看，虽然涉及了工业设计、建筑业，但基本上指的是狭义概念的创意产业。而从广义上讲，创意产业存在于一切产业之中，当然这种存在是就其现实形态来说的，即一个具体的创意项目往往是智力与文化、科技的结合体，并体现为或属于某个行业。比如超女，属于传媒业的一个产品。它以富有创意的比赛规则和策划为核心，利用传统文化音乐为元素，借助电视和手机这一现代传播手段，形成一个独特的创意项目。再比如1999年10月，荷兰艾德蒙电视制作公司制作的一个名为《老哥》的电视节目，将原生态的生活展现在电视摄像机前。当时荷兰的一家电视台想做出一种新的节目样式。主创人员绞尽脑汁一无所获。后来受美国正在进行的“生物圈二号”实验的启发，设计出一个以“生物圈二号”作为“金丝笼子”、以实验者为实录对象的新的电视节目样式——“窥探真实秀节目”诞生了。这个节目创新之处在于它的游戏规则：节目组精心选了十名背景不同，性格各异的选手，把他们放在一处秘密的预制房中，让他们封闭地共同生活。然后将这段生活所有细节都拍下来制作成每天半小时或一个小时的节目，向电视观众展示屋内发生的一切。观众通过电话、网络、手机短信来投票决定淘汰参赛者，直到剩下最后一个人——大奖获得者。节目获得意想不到的成功，人口仅1500万的荷兰，有400万人观看了节目的最后结局。艾德蒙电视制作公司一年的营业额达到了4.68亿美元，利润达4700万美金。而作为一种新的电视形式，迅速风靡全球，成为一道独特的电视景观。澳大利亚、德国、丹麦、美国等18个国家纷纷效仿，收视率大为提高，广告费普遍上涨。
       在这里，创意如同魔术师，对各种文化元素与科技手段进行整合、点化，形成一个全新的产品。不难看出，富有创意的智力设计是创意产业的核心所在，也是创意产业生产经济价值的关键所在。从这个意义上看，英国的创意产业分类抓住了创意产业的关键和实质，这些门类也基本是传统文化产业的范围，这表明创意产业与传统文化产业之间的密切关系。
       日本也使用创意产业概念，在门类划分上与英国有诸多相似和交叉之处。欧盟与我国使用的是与创意产业十分接近的文化产业概念，美国则独立使用版权产业概念，即指生产及分销知识产权的产业。我国国家统计局于2004年制定了《文化及相关产业分类》，将文化产业分为文化服务业和文化相关产业。文化服务业包括核心层：新闻、出版(图书、报刊及音像的出版、发行和版权服务)、广播影视(各类节目的传播服务)、文化艺术(文艺创作、表演、文化保护和文化设施服务、群众文化服务、文化研究与文化社团服务等)；外围层：网络(互联网信息服务)、休闲娱乐(旅游文化服务、娱乐文化服务)、其他文化服务(文化艺术商务代理、产品出租与拍卖、广告与会展文化服务等)。文化相关产业指文化用品、设备及相关文化产品的生产及销售(包括文化用品、照相器材、摄影扩印、乐器、手工纸、印刷设备、广播电视及家用视听设备、工艺品等的生产、销售)。这一分类充分考虑了文化产业的渗透性，将与文化相关的产业也纳人其中。但从创意产业的核心来看，我国文化产业的划分中没有突出设计类，虽然设计包含在许多类别中，可是否强调设计的独立地位格外关键。没有设计为主导的文化产业，必然是缺乏创造力和生命力的。
       综合各国的分类来看，创意产业包括的内容有两个方面，一是指文化及相关产业(以我国对文化产业的分类为准)，此外还有体育活动(包括借助具有特殊比赛规则的体育活动来推动相关产业的发展)；二是指与传统产业相关的设计、咨询策划等产业，如工业设计、建筑设计、商标设计、会展与房地产业策划乃至农业设计等。从创意产业的两个方面看，它包含了文化产业的内容，又远不止是文化产业，其范围更加广泛。
       (二)创意产业的生产组织形式
       任何一种产业都有其特定的生产组织形式，并随着生产的发展而不断发生变化。就拿第一产业来说，其最早的生产组织形式可以追溯到人类早期的家庭手工作坊，进而发展为简单协作的手工工场和以分工为基础的手工工场，最后发展为以机器大工业为基础的现代工厂和以高科技为支撑的工业园区。作为新兴产业的创意产业，其生产组织不再是单一的，而是多种生产组织形式并存。目前的创意产业有如下几种生产组织形式：
       一是以个体为单位的组织形式，如工艺品设计制作者、作家(包括自由撰稿人)、画家、雕塑家等，多以个体为单位进行创作生产，他们通常不从属于固定的经济实体，是一种分散的、没有分工的个体劳动。在这种组织形式中，生产者的创意构想处于核心地位，它贯穿于整个生产过程，创意过程也就是生产过程。从产业角度来看，这种组织形式通常只单纯进行产品生产，不与流通和销售环节相联系。但随着创意产业的发展，各种新的社会化生产方式正在不断地将个体生产吸纳到整个产业链之中，形成新的生产形式的组成部分。如在深圳与厦门的油画村里，画家(画师)的创作就被纳入到整个生产、销售流程之中，按照市场需要进行创作。在这个过程中，画家独立的艺术品格可能被削弱，而成为生产流程中的一个技师。
       二是以简单协作为基础的组织形式，如影视产品、演艺节目、设计(工作室)、广告策划等的创作生产由小规模的集体通过一定的分工与协作来完成。这种组织形式的生产有明确的利益追求和市场目标，受市场机制和利益机制的制约与诱导。但在残酷的市场环境中，创意仍然是这种生产的核心竞争力，一部平庸、雷同的作品(产品)是不可能有市场效益的。在这种组织形式中，创意来自于创作团队中每一个个人的聪明才智，只是其中每一个个体发挥的作用大小不同。一般来说，主创人员的作用总是要大一些，但最终的产品质量和效果还取决于整个团队的集体努力和创造。
       三是以规模化集体合作为基础的组织形式，如从事新闻出版、系列化大型影视产品和演艺节目、网络游戏、动漫、工艺品设计生产的出版集团、影视集团、网络公司、演艺公司等。在这类组织形式中，不仅有明确的市场目标，而且有更为细化的分工和长期的计划。除了生产的组织者具有创意能力和生产组织能力外，还要有大批具有不同专业知识和技能的人才共同参与合作。这类集团的产品可能并非都是面向市场，而完全是当作一种事业来做。但这种项目看似不盈利，却在树立集团品牌中发挥重要作用，最终对集团其他走市场的产品产生积极的影响。另外集团的经济行为贯穿了创意产业的上、下游，并形成——不仅有一批高端创意人才从事产品研发，而且有一个团队专门进行产品的宣传包装；不仅有一整套的市场调查、分析手段为产品开发服务，还有一个系统而完善的流通网络和渠道。
       创意产业的生产组织显然不如传统产业和现代大工业生产那样需要严密的组织和管理，这是由创意产业及其产品的独特性决定的。创意产业最大的特点就是原创性，尽管也存在复制性的生产，但前提是要有原创性，是在原创基础上的复制：一部文字作品或一幅绘画、一个电脑游戏、一部影视作品都可以进行复制性生产，但首先要有独特的创造，否则复制出来的产品只能是毫无艺术价值的垃圾，更谈不上经济价值。但创意产品的原创性并没绝对的标准，也就是说产品原创性的认定，往往不取决于设计和创作者的一相情愿，而取决于消费者的喜好。创意产品中所蕴涵的流行文化、审美趣味、时尚符号等，是其核心价值所在，也是获取消费者青睐的关键。然而消费者的喜好通常带有很强的主观性，究竟什么样的创意能满足消费者的需要，往往很难准确把握和预测，这种需求的不确定性意味着创意产业的高风险性。但另一方面，创意产品作为精神性的消费，其价值一旦被认可，就具有重复消费、历久不衰的特点，甚至会因时间的推移而不断增值。创意产品的这些特点，决定了创意产业的生产相对松散和自由，需要有更为宽松的环境和浓厚的文化氛围。