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       摘要：中国一东盟博览会永久落户南宁，不仅可以带动南宁市的经济发展，也给南宁市旅游业的发展带来了新的机遇。南宁市的旅游业应抓好各项基础建设，努力拓展境外客源市场。
       关键词：境外客源市场；中国一东盟博览会；南宁市
       中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1004-1494(2006)05-00714)3
       “绿城南宁”是广西首府城市，位于中国东南沿海地区和中国大西南地区的交汇地带，面向东南亚，背靠大西南，是全国唯一具有沿海、沿江、沿边优势的城市，是“桂林-柳州-南宁-北海黄金旅游线”主要依托的城市。如今，作为一个地区或城市经济发展的“晴雨表”和“市场走势风向标”的会展经济又将成为南宁重要的产业。中国一东盟博览会(简称东盟博览会)永久落户南宁，中国一东盟自由贸易区的形成，对于提高南宁市的知名度、美誉度，提高广西的国际影响有着不可低估的作用，也为南宁市旅游业的发展提供了很多重大机遇，对南宁市的海外客源市场有着十分重要的影响。
       一、南宁市境外客源市场的现状
       南宁市的旅游业起步晚但发展迅速。进入20世纪90年代中期后，南宁市确立了发展旅游业的产业目标。1996年成立了旅游局后，开展了旅游资源普查，依照国家旅游总局的普查规范查清了南宁旅游资源的基本情况，为旅游业的规划、管理和发展打下了良好的基础。同时开始了旅游行业管理规范的工作，出台了若干管理规章和办法，促进了旅游业的快速发展。2000年市政府制定并实施南宁市旅游业发展总体规划，为南宁市旅游业的全面发展指明了方向。1998年，南宁市获得了首批“中国优秀旅游城市”的光荣称号，2002年获得联合国的“中国人居环境奖”。2001年旅游总收入占全市GDP16．04％，占第三产业28．79％，旅游业已经成为南宁市新兴支柱产业，各项旅游经济指标在全区仅次于全国重点旅游城市桂林。到2004年，南宁市的旅游业取得了长足的发展，国内旅游人数、国内旅游收入、旅游总收入等三项指标已超过桂林，居全区之首。
       旅游业快速发展的南宁市境外客源市场，表现出了如下特点：
       1．1999年以前，南宁市的境外旅游客源结构以港澳台同胞、华侨为主，接待境外旅游者数量及旅游外汇收入较少，旅游者结构单一，游客以观光客为主，商务、会议及探亲访友的客源较少，观光客占80％。
       2．1999年-2004．年，人境旅游人数发展迅速。由于南宁国际民歌艺术节尤其是东盟博览会的举办，吸引了众多海内外宾客、商贾和游客云集南宁，1999年南宁市境外旅游人数达35063人次，2004年增至65592人次。
       3．1999年-2004年，南宁市的境外客源市场呈现出近程客源市场与远程客源市场并重的格局。从表1可以看出，1999年来华的前十位客源国是美国、日本、泰国、法国、澳大利亚、英国、德国、加拿大、新加坡和马来西亚；2004年来华的前十位客源国是越南、美国、马来西亚、日本、新加坡、英国、澳大利亚、加拿大、法国和德国。这当中，近程客源市场与远程客源市场各占50％。
       二、东盟博览会对南宁市境外客源市场的影响
       东盟博览会的举办，不仅可以带动南宁市的经济发展，也是促进南宁市旅游业发展的一个好机遇。东盟博览会期间将会吸引众多的参观者和游客到南宁来，到牛国来。这就给旅游业创造了极好的机会，也创造了更好地介绍广西文化、介绍广西旅游资源的机会。东盟博览会必将为南宁、为广西带来更多的旅游者，也一定会为广西的旅游业蓬勃发展提供一个新的机遇。
       据了解，首届东盟博览会累计贸易成交额10．3亿美元，其中出口8．26亿元美元；签订涉外投资项目12个，总投资49．68亿美元；签订国内合作项目102个，总投资475．4亿人民币。此外，境外采购商、参展商约18000人，接待国内外观众30万人次，举办了首届中国一东盟商务与投资峰会、各国和国内各省区市推介会等一系列重大的贸易投资促进活动和多项文艺活动。
       在第二届东盟博览会期间，到南宁参加及观看博览会和参加旅游美食节的游客增至约50万人次，参展参会的国内外客商约3万人。如此众多的嘉宾和参展商会聚南宁，对南宁市的城市建设和服务水平提出了新的要求。同时，南宁市的旅游业也将面临一个更大、更诱人的客源市场。南宁市的境外客源市场也将随之发生变化。东盟博览会对南宁市的境外客源市场的影响是多方面的，主要表现在如下几点：
       1，每年在南宁举办的东盟博览会将成为南宁市的“第四个旅游黄金周”。
       据报载，2004年南宁市的各项旅游经济指标创下了历史最好水平，东盟博览会已成为广西旅游业的一个新热点。由于东盟博览会的举办，2004年入境旅游者达6．56万人次，同比增长87．9％，国际旅游收入1714万美元，增K高达91．55％，几于翻了一番，旅游总收入71．6亿元。据调查了解，博览会期间，南宁各旅行社接待的游客逐年增加。首届东盟博览会接待国内外观众30万人次，在第二届东盟博览会期间，到南宁参加及观看博览会和参加旅游美食节的游客增至约50万人次。可以预见，每年在南宁举办的东盟博览会将成为南宁市的“第四个旅游黄金周”。
       2．东盟博览会的举办，使南宁市的境外旅游客源结构由以港澳台同胞与外国人并重，转变为以外国人为主。
       从表1可以看出，南宁市1995年至2004年海外游客的总人数逐年增加(2003年除外)，但港澳台同胞、华侨在南宁市境外客源市场中的比例大致呈现出逐渐降低的趋势，港澳台同胞、华侨在南宁市境外客源市场中的比例由1995年的50．4%。降为2004年的22．3％；而外国人在南宁市的海外客源市场中的比例由1995年的49．6％提高到2004年的77．7％。近年来，在外国客源中，东盟各国已经成为南宁市最大的海外旅游客源地之一。2002年，东盟各国到南宁市旅游的人数达21599人(次)，为南宁市第一大海外客源地。
       3．东盟博览会的举办，使南宁市对最大的境外客源地的依赖性逐渐减弱，境外客源市场稳定性逐渐增强。
       对最大客源地的依赖程度，可用客源市场集中率来表示。客源市场集中率是指旅游接待前3位最大客源市场占该国或该地区接待总人数的百分比。
       其计算公式为：CR_n=Σsi
       式中：CRn-客源市场集中率；si-最大几个客源市场占该国或该地区接待总人数的百分比；n-3。据此和表1，可以计算出南宁市1990年至2004年部分年份的客源市场集中率，详见表2。
       从表2可以看出，南宁市1990年至2004年的客源市场集中率有高低起伏，但大致呈现出了逐渐降低的趋势。以1990年和2004年为例，1990年年客源市场集中率为78．5％，2004年客
       源市场集中率为57．6％。这说明南宁市对最大的境外客源地的依赖性逐渐减弱，境外客源市场稳定性逐渐增强。
       三、南宁市未来境外客源市场的发展对策
       据统计，2004年南宁市国际旅游人数为65592人次，而1990年境外旅游人数仅有9296人次，1995年为20128人次。从1995年到2004年，境外旅游人次数增长了2．13倍。
       2000年至2004年，南宁市接待国内旅游者从856万人增加到1393万人次，增长1．62倍，全市接待境外旅游者从4．6万人增加到6．56万人次，增长1．41倍；旅游总收入从46亿元增加到约72亿元，增长1．59倍。特别是2004年，南宁市的旅游业取得了长足的发展，国内旅游人数、国内旅游收入、旅游总收入等三项指标居全区之首。这表明，南宁作为全广西旅游及东南亚跨国旅游集散地的功能地位已逐步显现，“北有桂林，南有南宁”的旅游新格局已逐步形成。
       为了保持和发挥南宁作为全广西旅游及东南亚跨国旅游集散地的功能地位，南宁市未来境外客源市场的发展应重点做好如下工作：
       1．重新组合旅游产品。由于中国－东盟自由贸易区的建立、南宁国际民歌节和东盟博览会的举办，南宁市的境外客源结构发生了很大的变化，由1999年以前的以观光客为主，转变为目前的观光客、商务会议旅客并重，面对逐渐增多的商务会议客源，应及时调整产品组合，推出适销对路的旅游产品。如加快开发富有壮民族特色的旅游产品的步伐；同时加强与周边各省以及东盟各国的旅游合作，如重点加强旅游市场开发、旅游线路开辟、旅游产品推介、客源组织等方面的合作；各大酒店在改造和升级的过程中，要充分考虑商务会议服务的需求，满足日益增长的个性化商务会议服务需要；要不断开发新的旅游产品，提高产品档次，在文化观光、会议旅游等方面力争多推出旅游精品；旅游交通方面，要不断发展和完善南宁市的交通体系，满足游客的快速、安全、舒适、便捷的基本要求。
       2.加强对海外旅游客源市场的调研。通过对主要客源国游客的旅游目的、社会经济特征、行为特征以及客源流向等进行深入的调查，如海外各国尤其是东盟国家公民的旅游动机、旅游消费水平、旅游倾向、旅游需求等，系统地搜集有关主要客源国旅游供求方面的信息，从而确定南宁市的旅游产品在市场上的地位，以制定出符合客观实际的营销策略和目标，有针对性地结合南宁市及广西旅游资源情况，科学组合、包装适合海外旅游客源市场的产品。
       3．加强旅游企业的规范管理。对旅游企业的管理，应根据国家的政策法令和国际惯例，建立健全的规章制度和服务标准，不断提高从业人员的业务素质和职业道德水准，为各方游客提供高质量的旅游服务。
       旅行社方面，要加强对旅行社的管理，严格规范旅行社的经营行为，严查旅行社的违规行为，切实保障旅游者和旅行社的合法权益，维护旅游市场秩序，促进旅游业的健康发展。
       旅游饭店方面，要加强全市旅游饭店的环境建设。旅游饭店软环境建设，要注重推进标准化管理，提高服务接待水准；旅游饭店硬环境建设，要加强会展旅游的配套服务设施的建设，如增加商务客房的数量，完善商务会议举办场所要求的外部环境与内部环境，主动做好东盟博览会前期各项准备工作，更好地服务东盟博览会。
       景区、景点的管理方面，制订有效的旅游景区景点管理办法，加强对旅游景区景点的建设和管理，营造优美、健康、安全、文明、优质的旅游环境，规范景区景点的经营活动。如旅游景区景点应详细规划区内的旅游线路，树立路牌标志；景区景点的古树名木应有中英文铭牌标识，标识要规范；要编写景区景点的导游词，培训导游员，为旅客提供规范的导游服务；提供导游服务的人员应持证上岗；旅游景区景点应加强环境卫生设施的建设和管理，配备足够的洗手间和垃圾箱，及时清除区内的杂草、杂物、果皮、烟头、纸屑等。
       4．塑造良好的个性鲜明的南宁市旅游形象。为使创建“中国绿城”的工作稳步推进，2001年12月，南宁市委、市政府做出了关于创“中国绿城”实施“136工程”的决定。即创建近中期目标是“一年小变化、三年中变化、六年大变化”(简称“136”工程)。通过六年(2002年至2007年)的努力，创建经济繁荣、布局合理、环境优美、功能完善、管理科学的社会主义现代化首府城市。
       为了更好地服务东盟博览会，2004年以来，南宁市委、市政府在继续实施“136”工程的基础上，投资122．17亿元建设143个为博览会配套的建设项目，其中包括占地面积850亩的南宁国际会展中心。此外，南宁市还对现有宾馆进行改造升级，对300多条小街小巷进行了改造，对市容景观进行了亮化处理，南宁市城市面貌焕然一新。今后应继续实施“136”工程，加强对博览会配套建设项目的管理，在城市建设管理中导人塑造城市旅游形象的CIS战略，塑造良好的个性鲜明的南宁市旅游形象，以实现六年大变化的大目标。
       5．加大旅游市场的宣传促销力度。在宣传方式上，通过各种形式加大宣传促销力度，增强南宁市旅游产品对海外旅游客源市场的吸引力和竞争力，从而进一步拓展广西的海外旅游客源市场。如在东盟博览会期间，各旅行社与各饭店合作，给与会的客商提供内容详尽的，符合客商需要的旅游宣传印刷品，包括旅游线路说明书、目录集、导游指南、价格表、宣传页、宣传小册子，以及其它用途的信封、挂历、明信片、音像制品等；充分利用报刊、电视、电台等大众传媒，做好广告宣传，进一步扩大影响，增加人们接触信息的频度和密度；到东盟博览会各场馆设点进行宣传；邀请潜在客源地官方机构和旅行商对南宁市乃至广西进行实地考察；参与相关海外客源国的旅游交易会等。
       此外，针对东盟博览会期间商务客的商务旅游，旅游企业应在客户的要求下为客户提供量身定做旅游产品。根据商务旅游所需的旅游产品具有定制化的特点，因此在选择宣传方式时，除传统的宣传方式之外，更多的应选择人员推销为主，主动寻求客户建立关系，运用CRM(客户关系管理系统)实施关系营销。
       在宣传的覆盖面上，针对南宁市的境外旅游客源结构以外国人为主的特点，在开发南宁市的海外旅游寥源市场的过程中，应在稳定传统的优势客源市场的基础上，积极开拓潜在市场。我们应该继续宣传、开拓，力争保持原有的市场份额和游客数量。同时，我们还必须重视外国入境旅游者市场，他们是南宁市未来入境旅游大发展的潜在市场。在外国游客市场方面，近年来，日本、泰国、东盟各国是南宁市的主要亚洲客源国，因此，我们在不断加大投资力度，拓展亚洲主要客源国市场的同时，有必要加大未来潜力巨大的欧美市场和大洋洲等国家的旅游市场，以使南宁市对最大的海外客源地的依赖性逐渐减弱，逐渐增强南宁市海外客源市场的稳定性。
       在宣传内容上，要向与会客商重点介绍有关南宁市的文化、地理、物产、风俗民情、风景名胜和交通、食宿、购物及其基本价格等情况，以帮助人们增加了解，消除顾虑，增添游兴。
       责任编辑　陈新建
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