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       摘 要：近年来，开封市的主题公园建设发展很快，对调整开封市的旅游产品结构、产业结构、提升开封市区域核心竞争力、全面驱动开封市区域社会经济综合发展等发挥了重要作用。但是，开封市主题公园建设存在的问题也不少，如产品趋同、管理粗放、收入单一、品牌意识不强等。因此，必须采取切实有效的措施予以解决。
       关键词：开封市；主题公园；区域经济影响
       中图分类号：F592．99
       文献标识码：A
       文章编号：1000—5242(2007)03—0104—04
       开封市的主题公园是从20世纪80年代开始建设并逐步发展起来的，现有清明上河同、开封府、包公祠、翰园碑林和天波杨府五家，正在建设的一家(金明池)。开封市的主题公园占据了开封旅游的半壁江山，是开封市的旅游特色之一。在过去的10多年中，开封市的主题公园建设取得了良好的成绩，对本市的社会、经济、文化、城市形象等方面都产生了重大影响。但是，开封市主题公园建设存在的问题也不少，在一定程度上直接影响着其自身的发展。因此，如何正确看待开封市主题公园的发展，如何面对竞争激烈的市场形势，实现高效、稳定、有序、可持续性发展，便成为开封市旅游业发展中一个非常重要的议题。
       一、开封市主题公园建设的历史回顾与现状特点
       (一)起步较早，发展较快
       开封市的主题公园建设开始于20世纪80年代初期，至今已20年。20年来，开封市主题公园建设的脚步一直没有停止，一个接一个的主题公园相继建成和投产。从建设顺序和建设规模看，开封市的主题公园可以说一个比一个大；从经营业绩看。一个比-一个好，基本上形成了一个良性循环建设过程。众所周知，自20世纪80年代以来，在全国范围内建设的主题公园很多，但成功的却很少。而开封的主题公园由于依托开封古城，原有旅游基础好，再加上开封的主题公园产品不可替代性强，故均取得了成功。
       (二)特色突出，个性鲜明
       开封市主题公园的共同特色突出体现在以下二个方面：一是宋文化主题突出。在现有的6家主题公园中，有5家都是反映宋文化。二是个性鲜明。开封市的主题公园虽都是以宋文化为主题，但相互之间各有千秋，个性鲜明。如清明上河园反映的是宋代市井文化和民俗文化；天波杨府反映的是宋代私家园林文化；开封府则是宋代官场文化；金明池则代表了宋代皂家园林文化。这样，开封市的主题公园既迥造了宋文化同一个主题，又各有自己的卖点，形成差别经营共同发展的格局。
       (三)分布集中，规模不大
       开封市的主题公园，除金明池位于西郊，离市中心较远外。其余都分布于市中心地区，主题公园之间最远不超过2公里，最近的则相邻为伴。如清明上河园、翰园碑林和天波杨府i家，拆除院墙后就成为一家。另外，开封市的主题公园不仅分布集中，而且规模都不是很大，有小家碧玉之特色。开封市所有的主题公园其面积都不超过1平方公里，在不大的面积上景物密集分布。
       (四)效益明显，影响较大
       开封市主题公园建没效益明显：首先，与传统性旅游景点形成了互补，改善了旅游产品结构，创造了可观的旅游经济效益。其次，培育了地方特色，提高了旅游吸引力和开封市的核心竞争力，从而带动了开封市其他产业经济的发展，增强了城市的开放性和促进了居民就业问题的有效解决，取得了良好的社会效益。第三，取得了明显的环境生态效益。随着主题公园的建设，开封市的生态环境得到了显著改善，特别是沟通包公祠、开封府、清明上河园、翰园碑林和天波杨府的南北水系工程完成后，开封市的水会更清洁、空气会更清新，环境会更美。
       二、开封市主题公园建设的区域经济影响
       (一)对开封旅游产品结构是重要补充
       开封市的旅游资源多为文物古迹等观光型产品，其特点是静态展示性、欣赏性强，历史文化厚晕，但体现现代旅游情趣的，融娱乐性、参与性于一体的新兴旅游产品较少。开封市主题公园的建设与发展无疑是对开封市旅游产品结构的重要补充，对稳定和繁荣开封旅游市场起到了重要作用。
       (二)提升了开封市区域核心竞争力
       自20世纪80年代以来，开封市先后建成了翰园碑林、包公祠、天波杨府、清明上河园和开封府五处主题公园，这些主题公园的建设不仅引导了日益增长的开封市大众化休闲娱乐需求的选择方向，开创r市场导向性旅游资源开发模式，探索了整合社会资源优势的基本途径，而且强化了开封市区域旅游吸引力和竞争力。与此同时，通过历史文化的活化性展现，还增添了开封市旅游的文化底蕴，渲染了游乐环境的氛围，发展了人格化的游乐项目类型，增强了景区与游客的瓦动性。从而使人们看到的开封不仅是一个历史古都，而且是一个人气十足、文化繁荣、游乐与休闲条件良好的地方，对提升开封市的核心竞争力发挥了重要作用。
       (三)优化了开封市产业结构
       开封市的主题公园建设，在区域经济发展方面的直接作用是丰富了开封市的旅游产品生产，改善了旅游产品结构，使开封市的旅游业更有朝气、更具活力。其间接作用是对开封市的产业结构优化和调整作出了巨大贡献。最近十多年来，开封市的工业经济发展总体上是在走下坡路，这对开封市整体经济的发展非常不利，故加快调整开封市的产业结构是开封经济能甭持续发展的关键。而开封市一系列主题共同的建设为本市寻求新的产业支柱、新的增长点、区域产业结构的调整等找到了一条比较成功的出路。主题公园建设可以直接带动交通、住宿、餐饮、商业、金融等产业的发展，可以间接带动书刊、印刷、房地产一些轻工业生产部门的发展。主题公园的发展不仅主动调整了开封市的区域产业结构，而且对解决目前的失业和未来的就业问题，重新整合开封资源，改善市民福利也是一个极为重要的举措。
       在旅游业的发展中，开封市在做好传统性旅游经营与管理的同时，在河南省率先进行了投资与管理模式的创新，将企业投资领域从传统产业拓宽到主题公园这个崭新的领域，使旅游业这个朝阳产业更加面目一新，对旅游业的投资方向产生了很好的示范效应。另外，在投资主体和模式上，开封市既有官方主导者，也有民间集资和融资形式，还有股份制公司，实现了旅游业投资、经营主体的多元化。
       (四)全面驱动了开封市区域社会经济综合发展
       主题公园对全面驱动开封市区域社会、经济综合发展所起的作用主要体现在以下5个方面：一是优化了开封市的社会综合环境，即通过主题公园建设使旅游业的生态效益、经济效益和景观效益得到有效融合，确保了开封市在环境优化的前提下得以发展。二是缓解了开封市的就业压力。三是凝聚了开封市的“人气”，创造了城市亮点，提升了城市形象与竞争力。四是促进了城市市政工程建设，使城市的生活服务设施和功能更为完善，旅游条件更为优
       越。五是对城市文化积累、提升与活化等也具有很大的影响。
       三、开封市主题公园建设存在的主要问题
       (一)产品趋同，创新不够
       对于一个主题公园来说，其产品的真正价值在于创意、策划、资源再造和文化整合等，主题公园迎合了现代人追求娱乐、新奇和参与体验的现实需要，成功地推进了大众文化的迅速传播和扩张，并通过现代化的市场运作实现了经济效益的显著提升。开封市的主题公园虽各有自己的特色，各有自己鲜明的主题，但产品趋同现象也很严重。例如在节目表演的安排上；开封府和清明上河园都有包公迎宾、招亲、包公断案等。这种盲目复制现象会导致主题公园的创造力削弱和恶性竞争，十分不利于开封市主题公园的发展。
       (二)管理粗放，层次较低
       从市场竞争的角度看，主题公园建设必须有“全国一流”或“世界一流”的管理平台作支撑。目前，开封市各主题公园不仅在质量管理方面已严重落后于时代，而日_在环境管理和安全卫生方面也存在明显缺陷。如在所展示的节目方面，有些节目太粗糙，可欣赏性太差，有些节目可能是多次重复演出的原因，演员并未全身心地投入到表演中去，给人有明显的敷衍了事之感；在环境方面，不论自然环境或人文环境都有待进一步优化，尽可能为游人创造一个更为完美的环境空间；在服务方面，不尊重游客，欺诈游客的现象时有发生。
       (三)传统经营，收入单一
       主题公园的经营性收入应该是多方面的，除了门票收入以外，购物、饮食、住宿、娱乐、房地产等也应该是重要的收入内容。作为一次性收费自由参加所有娱乐项目的主题公园，如果不注意对其他收益项目的综合开发，其营业收入的总量会受到很大局限。目前，在开封市的若干家主题公园中，除清明上河园的综合效益较好以外，其余普遍较差，收入大多来源于单一的门票。另外，在经营方式上，传统性太强，现代化、自动化、便捷化等经营程度不高。
       (四)品牌意识不强，产品影响力小
       一个成功的主题公园所创造的不仅仅是一个景区，而且是一个著名的品牌，是围绕这一品牌所引发的产品系列和产业系列，迪斯尼乐园就是一个很好的例证。主题公园的经营绝不能按照“造个园子、来点客人、卖点门票、弄些收入”的模式运作。如果这样，有一个死一个。主题公园的短命与很多因素有关，其中品牌意识弱是重要因素之一。从目前开封市的主题公园看，还没有一家是在全国叫得响的品牌。
       (五)规模较小，发展余地不大
       无数成功的案例证明，主题公园的突破在于组团发展，在于有一定的规模，独立、分散、小规模的景点其吸引力是很有限的。所谓组团发展是指主题公园逐步由“旅游景点”向“旅游景区”、“旅游区”发展。在国外，最为典型的例子是47平方公里的美国奥兰多迪斯尼世界；在国内，有数平方公里的深圳华侨城、无锡太湖影视城和苏州乐园等。从开封市现有的主题公园看，规模普遍较小，规模最大的清明上河园，其面积也不足1平方公里，其发展受空间的限制很大。目前，开封市的主题公园除清明上河园外，都处于“旅游景点”发展阶段。
       (六)宣传力度不大，市场空间有限
       宣传促销不够是开封市主题公园发展过程中普遍存在的一个问题，在社会公认的报纸、杂志、一播、电视四大媒体上，很少看到有关开封市主题公园的广告。因此旅游客源市场的形成基本上处于一个自由发展状态，游客来源范围很小，市场空间极其有限。
       四、开封市主题公园建设对策
       (一)差别经营，走产品创新之路
       开封市主题公园虽多，但都是围绕宋文化做文章，如果不注意主题的选择、创意的策划、特色的挖掘和市场的开拓，相互之间重复建设，趋同性生产，其结果只能是恶性竞争，相互拆台，市场丧失。因此，要想使开封市的主题公园得到良性可持续发展，达到共赢的目的，主题公园建设必须走差别经营、特色经营之路。
       (二)加强管理，提高层次
       如果要建设和发展开封市的主题公园产业，首先，要树立全国一流甚至世界一流的建设目标，要有一个相对应的管理平台作支撑。其次，为了创品牌和对外扩张，也有必要建立一套科学规范的与国际接轨的管理体系。第三，随着国内外旅游业的发展，游人对旅游服务的要求越来越高，维权意识越来越强，旅游竞争越来越激烈，通过构建先进的管理模式和完善的管理体系，可大大提高企业在游人心目中的信任度，赢得更广阔的旅游市场。第四，通过法律法规和国家政策进行依法管理。
       (三)调整经营策略，改善收入结构
       主题公园是高风险高投资项目，市场变化莫测，主题选择失误或经营策略不当很容易导致失败。目前，主题公园市场的变化趋势是：游客越来越关心旅游经历质量，包括设施特性、环境状况与旅游活动对健康的影响等。开封市的主题公园经营应根据市场变化，在经营策略上作如下调整：首先是价格多元化，不能使用目前的单一票价。目前的单一票价有令游客望而却步的消极作用，应该以低门票吸引游客，以较多的相关服务增加利润，让游客有更多的选择。其次，是面向短期度假市场。目前，在人们的休闲活动时间中，双休日和黄金周占的比重很大，因此主题公园经营者应该增加住宿设施和夜生活的内容，想方设法留住三夜以内的度假游客，适时推出游园住宿配套服务。第三，游园与购物相结合，在主题公园内发展零售业务既可延长游客滞留时间，扩大消费，增加收入，又可满足游人的购物需求。第四，强调游客参与。其内容要考虑不同层次游人的消费特点而设立。第五，最大限度应用新技术，如声、光、电技术和电子仿真技术等，给人以充分的新奇感。
       (四)树立品牌意识，搞好形象策划
       主题公园是突出某个或多个主题的人造景观，它是城市公园与游乐园结合的产物，其建设要求是主题鲜明、特色突出、具有独特的品牌形象特征。开封市的主题公园建设成功与否，关键在于自始至终是否树立了品牌意识，是否进行了周密的形象策划。根据主题公园开发成功者的经验，主题公园的品牌塑造，首先要做的工作是形象策划，没有一个好的形象策划，品牌建设将无从做起。形象策划主要包括两个方面，一是包括主题公园标志、主题公园产品(服务)和传媒形象等在内的外部形象策划；二是包括企业哲学(企业的价值观、社会观、道德观等)、企业环境、资源基础、管理水平、文化底蕴、发展战略、发展潜力等在内的内部形象策划。从目前开封市各主题公园的品牌塑造方面看，除个别公园做得较好外，其他普遍较差。因此，树立品牌意识，搞好形象策划是目前各主题公园要解决的第一要务。
       (五)丰富旅游内容，弥补空间不足
       从开封市现在的主题公园看，空间规模普遍较小，其建设受空间的限制很大。因此，主题公园的发展必须走“集约经营”的道路。所谓集约经营，就是在较小的经营面积上投入较多的人力、物力、财力和技术，创造出更多的、具有垄断性的旅游产品，即通过内涵式扩展的形式，实现企业进一步发展的目的。主题公园的建设与发展，关键在于与时俱进，不断丰富内涵，推陈出新，使其吸引力长存。深圳锦绣中华的成功经验很值得开封各主题公园学习。从目前开封市各主题公园经营的旅游产品看，明显存在着层次低、科技含量低，更新速度慢等问题。对于这些问题若不引起足够的重视，开封市主题公园的发展前景便不容乐观。
       (六)加大促销力度，扩大游客来源
       主题公园产品促销是主题公园经营活动中一项重要工作，其促销力度和效果如何直接关系到企业市场的开拓、效益的好坏和企业的发展。主题公园的促销可以有很多方式，但最重要的有4个方面：一是针对终端消费者的促销，即通过各种价格折扣、消费信用、赠送纪念品、特殊服务、抽奖等形式，刺激消费，吸引游客。二是针对企业销售人员的竞赛性促销，即通过推销竞赛、特别推销金、推销提成、业绩考核与职位升迁等措施，提高销售员的积极性和主观能动性，从而创造更多的销售机会。三是针对中间商的拓展性促销，即利用中间商分布广、接触面广、销售渠道多等优势，通过批量折扣、特许经营、联营促销等措施，最大限度地使主题公园产品进入市场。四是针对生产商的联营促销，即通过联合经营、通票优惠、一票多用等措施，让更多的主题公园产品进入市场。
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